市场营销策划小抄Word文件下载.docx
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是指市场策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况、经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠。
⑵调查研究原则：
是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础上进行升深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某种规律性的认识，用以指导各种实践活动的过程。
⑶系统原则：
就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。
⑷创新原则：
根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意，并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。
⑸可行性原则：
是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。
⑹机变性原则：
所谓机变就是随机应变，它要求策划应在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
2客观性原则是市场营销策划的首要原则。
客观性营销是市场营销策划的生命力。
3要遵循客观性原则做好策划，必须注意以下几点：
⑴实事求是进行策划，不讲空话、大话。
⑵作好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性。
⑶在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。
⑷策划的概念、理念既符合实际，又有所超前。
4“谋事之基，成事之道”是对调查研究的特有功能的高度概括。
5调查研究一般可分为调查阶段（主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段，常用的调查方法主要有会议调查法、资料调查法、个别访谈调查法、表格调查法、现场观察法等）和研究阶段（主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，主要运用归纳法、演绎法、系统分析法等方法，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的工作，以便获得某些规律性的认识，把握客观事实的本质）。
6.贯彻策彻的可行性原则，可从以下几方面着手：
贯彻方案是否可行、方案经济性是否可行、方案有效性是否可行。
7机变性原则是完善策划的重要保证。
它要求：
⑴增强动态意识和随机应变观念；
⑵即刻掌握策划对象的变化信息；
⑶预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动权；
⑷及时调整策划目标，修正策划方案。
8营销策划的过程：
⑴明确策划问题；
⑵调查与分析；
⑶企业营销战略策划；
⑷企业营销战术策划；
⑸策划方案的构思与营销策划书；
⑹营销策划实施；
⑺评估与修正。
9企业营销策划问题有两个来源：
一是来自于企业本身或企业其他部门。
二是来自于其他企业或组织。
10如何明确策划问题：
⑴要了解、明确策划动机；
⑵明确重点。
11调查与分析的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。
主要内容包括：
①企业营销外部环境的调查与分析；
②企业营销内部环境的调查与分析；
③SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。
12企业营销的外部环境分析分为三个层次：
宏观环境、行业环境和经营环境。
企业的内部环境，指企业内部所有对营销活动产生直接与间接影响的因素。
SWOT是英文strength（优势）、weakness（弱点）、opportunities（机会）与threats（威胁）的缩写，SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部条件并确定企业可行性方案的一个逻辑框架。
13企业营销战略主要是帮助企业回答一些关键的、带有方向性的重点问题。
14企业营销战略策划主要包括营销目标设定与STP策划两部分。
营销目标就是营销策划要实现的期望值。
STP策划，就是在调查和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。
战略4P即probing（探测）、partitioning（划分）、prioritizing（优先）和positioning（定位）。
15市场营销策划的具体方法：
直觉反应法、换位思考法、逆向思考法、头脑风暴法、组合信息法、潜意识思考法。
16营销策划书是表现和传递营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业也是企业进行营销活动的行为计划。
一般格式包括总体描述、要点解释、要点依据。
17策划方案的落实，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转换为具体行动的过程。
18企业策划的实施:
动员、讨论、执行、总结。
19评估与修正就是对营销策划实施的结果进行分析，看看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。
20市场营销策划思维：
⑴创造性思维：
放映事物本质属性和内在、外在有机联系，具有新颖广义模式的一种可以物化的思想心理活动。
主要特点是：
思维形式的反常性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维成果的独创性。
⑵发散思维：
又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。
它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。
发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
逆向思维的重要特点是反向性，也是逆向思维的出发点。
⑶系统思维：
是指系统论为思维基本模式的思维形式，它不同于创造性思维或形象思维等本能思维形态。
主要表现为能以整体的、动态的眼光分析与洞察事物之间的互动关系以及这种互动所导致的发展变化趋势与特征。
21创作性思维在策划工作中的基本要求：
⑴策划要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意；
⑵策划要讲究内容与形式上的新颖。
22逆向营销对我国企业的借鉴意义：
⑴逆向思维有助于企业建立市场导向的经营观念；
⑵逆向营销有益于国内企业把握市场机会，在竞争中立足；
⑶逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略。
23营销的系统思维，有两层含义：
⑴静态上充分认识到策划工作的整体性；
⑵动态上自觉谋求策划工作的规模效应。
24谋求策划工作的规模效应，主要表现在以下两个方面：
⑴注意各种歘方法与手段的协调性和配合性，力求整体作战；
⑵注意各种策划活动的系列性与多样性。
第三章市场营销策划的核心：
STP营销战略
1STP营销包括三个部分：
⑴细分市场。
其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。
企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。
⑵选择目标市场。
即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。
⑶产品定位。
即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。
2企业经营人员对营销战略的认识经历了三个阶段：
大量营销阶段、产品差异化阶段、目标市场营销。
3STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。
4STP营销战略意义：
⑴有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；
⑵有利于中小企业开拓市场；
⑶有利于发挥企业优势，提高竞争能力和应变能力。
5市场细分：
就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。
6市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密斯在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。
7市场细分必要性：
⑴消费者需求的差异性与消费者要求的相似性的矛盾运动的要求；
⑵市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。
8市场细分意义：
⑴细分市场是企业发展市场机会的起点；
⑵细分市场有助于掌握目标市场的特点；
⑶细分化市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。
9消费品市场细分的标准：
⑴按人口因素进行市场细分：
①按消费者的性别细分市场；
②按年龄不同细分市场；
③按消费者的家庭规模细分市场；
④按消费者的民族、职业等细分市场；
⑵按经济因素进行市场细分；
⑶按地理因素进行市场细分；
⑷按心理因素进行市场细分；
⑸按购买行为进行市场细分。
10生产者市场细分标准：
⑴最终用户；
⑵顾客模式；
⑶地理位置。
11目标市场：
指通过市场细分，将企业所选定的，准备以相应的产品和服务区去满足其现实的潜在的消费需求的哪一个或几个细分市场。
市场细分是选择目标市场的前提，选择市场则是市场细分的目的和归宿。
12细分市场选择：
⑴可衡量性；
⑵可接近性（可进入性）；
⑶实效性。
13目标市场营销策划：
⑴无差异性目标市场营销策略。
是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要。
优点是成本较低。
缺点是：
①不能适应买方市场复杂多变的消费需求；
②如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争就会日趋激烈，会给企业带来风险。
⑵差异性目标市场营销策略。
是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需求。
优点：
①体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额；
②企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高其市场占有率。
缺点：
①企业资源分散于各个细分市场，容易失去竞争优势；
②商品的生产和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较多。
⑶集中性目标市场营销策略。
只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业的营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。
营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求，降低成本，提高赢利水平。
风险大。
14在选择目标市场营销策划时，要考虑以下4个方面的因素：
企业的资源、产品的情况、市场的情况、竞争者的策略。
15市场定位：
就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求地得顾客认同的活动。
16市场定位策划的意义在于：
⑴市场定位策划有利于增强企业核心竞争力和长期竞争优势，有利于企业无形资产的增加；
⑵市场定位策划有利于树立树立企业形象和企业品牌形象，有利于提高企业产品的知名度和美誉度，有利于提高企业顾客的满意度；
⑶市场定位策划是企业整合营销策划的基础。
市场整合营销策划是企业营造核心竞争力的基本手段；
⑷市场定位策划有利于企业对各级市场的建立和完善，有利于企业降低经营风险，从而确保企业长期战略目标的实现。
17要理解定位理论的发源，首先应了解A.里斯和J.屈特提出的三个时代的观点：
⑴产品至上时代；
⑵形象至上时代；
⑶定位至上时代。
18.市场定位策划要素：
⑴目标消费者；
⑵产品差异性；
⑶竞争者。
19目标市场定位的方法可归纳为如下几种：
⑴以特定的产品特性来定位；
⑵根据特定的产品用途来定位；
⑶根据特定的产品使用者定位；
⑷根据特定的产品档次定位；
⑸对抗另一产品的定位。
20目标市场定位策略：
⑴抢占第一；
⑵定位于某一竞争对手的同一位置；
⑶比附定位；
⑷再定位；
⑸市场空白定位；
⑹强化自己已有的定位。
第四章顾客管理、顾客满意与产品策划
1消费者市场：
也叫生活资料市场货消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或服务的市场。
2.组织市场：
也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品的市场。
3.组织市场与消费者市场的区别
要素
消费者市场
组织市场
需求单位
个人、家庭
主要书组织
采购数量
量小
量大
顾客数量
多
少
购买者地理位置
非常广泛
相对集中
需求波动
较小
较大
价格弹性
分销结构
主要是间接销售
主要靠直接销售
购买的专业性
个性的
专业性的
对购买行为的影响
主要个人决策
受多方面影响的决策
交易磋商
简单
复杂
相互关系
较少
密切
主要促销方法
广告
人员推销
4.产品生命周期：
又称产品寿命周期，是指一种产品从试制成功后推向市场到被淘汰为止所经历的全部时间过程。
主要包括：
投入期、成长期、成熟期、衰退期。
5在产品生命周期各阶段进行营销策划时，总的宗旨是：
尽可能缩短产品投入期，使新产品迅速被市场所接受；
尽可能延长成长期，使产品尽可能保持畅销；
尽可能推迟衰退期，以免产品过早被市场淘汰。
6产品生命周期各阶段的营销阶段
策划目标和策略
投入期
成长期
成熟期
衰退期
策划目标
开拓市场，创造知名度，提高试用率
市场份额最大化
保护市场份额、争取利润最大化
消减支出，榨取品牌价值
产品策划
提高基本产品
提高产品质量；
增加新产品的功能、特色、样式，进行产品线扩展
改进产品，使品牌和样式多样化，包括：
质量改进、特色改进、样式改进
逐步淘汰疲软的产品品目或产品线
定价策划
采用以顾客感知价值为导向的定价
市场渗透价格
抗衡或击败竞争者价格
降价
分销策划
选择性分销
进入新的细分市场；
密集分销，扩大覆盖面
建立更密集的分销，从广度
选择性分销，逐步淘汰无利润的分销网点
广告策划
深度上拓展市场告知广告，在早期使用和经销商中建立产品知名度
产品利益诉求广告，激发兴趣；
在大众市场建立知名度；
树立品牌形象
品牌形象诉求广告，强调品牌利益；
强调与其他品牌的差异性
减少到维持绝对忠程者需求的水平
促销策划
大力促销，吸引试用
减少促销
加大、鼓励品牌转换
维持一定水平
7产品线：
是指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。
8产品线策划主要是关于产品线的长度，也即一条产品线所包括的产品品目的数量的调整。
9产品线策划主要分为两类：
⑴增加产品线的长度：
①产品线延伸；
②产品线填充；
⑵缩短产品线的长度。
10在进行产品组合策划时，常用的工具是波士顿矩阵。
11新产品开发方式：
⑴独立开发；
⑵科技协作开发；
⑶技术引进。
12可供选择的新产品开发策略主要有以下几种：
⑴挖掘消费者需求的开发策略；
⑵挖掘产品功能的开发策略；
⑶开发边缘产品的开发策略；
⑷利用别人优势的开发策略。
13新产品开发步骤：
⑴创意的产生；
⑵创意的帅选；
⑶产品概率的开发和测试；
⑷市场营销策略开发；
⑸商业分析；
⑹产品开发；
⑺市场测试；
⑻新产品上市。
14CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，因此，顾客满意战略又称CS战略。
顾客满意战略策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计以提高顾客满意度为目标，进行企业营销活动，并以顾客满意程度为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。
15顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
16顾客满意一般通过顾客满意指标（CSI）和顾客满意极度（CSM）两个标准来给予度量
17顾客满意指标（CSI）包括：
⑴企业内部CSI（股东CSI、管理者CSI、员工CSI）；
⑵企业综合CSI（美誉度知名度回头率抱怨率销售力）。
18影响顾客满意度的要素包括产品本身、服务和其他（如环保等）方面。
19顾客满意度追踪调查和衡量方法主要有以下几种：
⑴投诉和建议制度；
⑵顾客满意调查；
⑶佯装购买者；
⑷分析流失的顾客。
20顾客满意实施策略：
⑴塑造“以客为尊”的经营理论；
⑵开发令顾客满意的产品；
⑶提供顾客满意的服务；
⑷科学地倾听顾客意见。
21顾客服务满意：
是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置有关的一切劳务活动。
22顾客服务的三要素（时间的迅速性、技术的准确性、承诺的可靠性）是衡量顾客服务水平高低的标准，也是体现顾客服务是否满意的主要指标。
23服务满意方法：
⑴全方位服务；
⑵个性化服务；
⑶特色服务；
⑷品牌服务；
⑸承诺服务。
24服务满意策略：
⑴售前服务策略：
产品设计服务；
信息服务；
技术培训服务。
⑵售中服务策略。
⑶售后服务策略：
运送、安装和调试服务；
维修服务。
第五章品牌战略与CIS策略
1品牌：
是生产者或销售者用来表明自己产品或.服务身份的名字、名称、标志、符号、设计或者它们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。
2品牌的作用：
⑴品牌是企业核心价值的体现；
⑵品牌是所有者的标志；
⑶品牌是产品差别化的手段；
⑷品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富；
⑸品牌是一种风险减速器；
⑹品牌是质量和信誉的保证。
3品牌价值：
是指产品通过品牌所带来的收益。
4品牌价值的构成：
⑴品牌是产品品质的延伸；
⑵品牌可以暗示顾客进行自我归属。
5品牌策划步骤：
⑴品牌化决策——是否使用品牌；
⑵品牌归属决策——用谁的品牌；
⑶品牌名称决策（品牌的命名、品牌数量选择）；
⑷品牌质量决策；
⑸品牌战略决策；
⑹品牌重新定位决策。
6名牌的作用在于它的名牌效应—聚合效应、磁场效应以及带动效应，名牌以此为重点，带领产品企业向前发展。
名牌作为企业资产在市场开拓、资本扩张、人员聚合等方面都会个企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。
7名牌基本特征：
⑴优越的质量和服务；
⑵较高的知名度与美誉度；
⑶较高的市场占有率；
⑷良好的经济效益和持续的发展势头。
8名牌建设的六大要件：
⑴持续的质量改进是名牌建设的根本；
⑵完善的服务是名牌的支撑；
⑶名牌形象是支撑名牌的脸面；
⑷企业文化是名牌的依托；
⑸管理是名牌持续发展的基础；
⑹公关与广告是名牌的左膀右臂。
9树立国际品牌要处理好企业的利润最大化和信誉最大化的关系。
10企业形象策划：
重点是进行企业形象设计，又称企业识别，简称CIS或CI。
所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。
11企业形象策划CIS是由：
⑴理念识别系统（MIS）。
是指一个企业经营理念的定位，它是企业长期实践经验总结、升华而成的具有独特风格、规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想或信条，集中反映了企业最高决策层的意志和要求，是整个企业识别系统运行的原动力。
理念识别包括经营原则、价值观、企业风格与方针策略等。
⑵行为识别系统（BIS）。
是指企业在明确完善的经营理念指导下所确立的一切生产、经营活动规范，具体体现在企业内部的制度以及组织、管理、教育、生产、开发研究、公关、广告、营业推广等各个方面，通过这些具体的富有人格化的活动来塑造企业的形象。
BIS的活动包括企业内部和企业外部两个方面。
⑶视觉识别系统（VIS）。
是指静态的企业识别符号，经由组织化、系统化而形成的视觉方案，其中包括企业标志、商标、包装、象征图案、户外招牌、室内装饰、办公用品、员工制服等，用以传播企业理念识别和行为识别。
12企业CIS的三种境界：
⑴新姿绰约，别具一格；
⑵左右逢源，独擅风流；
⑶桃李不言，下自成蹊。
13企业形象策划原则：
⑴战略性原则；
⑵以公众为总中心的原则；
⑶实事求是原则；
⑷求异创新原则；
⑸两个效率兼顾原则；
⑹可操作原则。
14企业导入CIS策划流程：
⑴准备阶段：
①明确导入CIS的动机；
②组建负责CIS的机构；
③安排CIS作业日程表；
④预算导入CIS的提案书；
⑤完成CIS提案书。
⑵调查与分析阶段：
①企业现状调查；
②企业形象调查；
③企业现状分析。
⑶策划方案：
①总概念报告；
②策划方案的具体内容；
③执行工作大纲。
⑷设计开发阶段。
⑸实施管理阶段：
①内部传播与员工教育；
②推行理念与设计系统；
③组织CIS系统的对外发布；
④落实企业各部门的CIS管理；
⑤CIS导入效果测试与评估。
第六章消费者成本与产品定价策划
1.消费者成本：
指消费者为获得某种效应而必须的支出。
一般包括：
货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
2.消费者价值：
是消费者效用与消费者成本的比值。
可以表示为：
消费者价值=消费者效用/消费者成本。
3.消费风险：
指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优势以及由此导致的后果而产生的一种不确定的感觉。
消费风险来自两个方面：
一是对购买结果优势的不确定，二是对购买失败后果的不确定。
4.消费风险的构成：
时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心里风险。
5降低消费风险的一般途径：
⑴退款保证；
⑵可自由退换有缺陷的商品；
⑶低价提供小包装产品；
⑷专家认证；
⑸政府部门检验；
⑹免费试用；
⑺借助可信赖的销售商的品牌信誉销售等。
6价格策划：
是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价格决策的全过程。
价格策划过程包含产品定价，还包括确定定价目标、选择定价方法和定价策略、调整价格等相关活动。
策划的结果涉及企业、顾客、竞争对手和社会等多方面利益，是一个难度很大的策划项目，也是企业策划中一个极其重要的组成部分。
7价格构成：
是指组成成本价格的各个要素及其在价格中的组成情况。
一般由生产成本、流通费用、税金和利润等四个要素构成。
8.产品市场价格形式：
⑴出厂价格；
⑵调拨价格；
⑶批发价格；
⑷零售价格。
9.产品定价策划影响因素：
⑴企业定价目标（利润目标、投资收益率目标、市场占有率目标、竞争目标、企业形象目标）；
⑵市场供求；
⑶产品成本；
⑷竞争状况；
⑸分销渠道；
⑹消费心理；
⑺政府干预。
10.完整的价格策划程序包括：
⑴确定定价目标；
⑵核算成本；
⑶测定需求价格弹性和销售量；
⑷调查和预算竞争者的反应；
⑸选择定价方法⑹确定定价策略；
⑺制定具体价格；
⑻调整产品价格。
11.定价方法：
是指企业在特定的定价目录指导下，依据对影响价格因素的分析研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算，确定价格的具体方法。
12.定价方法可归纳为：
成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。
13成本导向定价法就是以成本为中心来定价。
常用方法有以下几种：
成本加成定价法、变动成本加成定价法、投资收益
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