冷酸灵品牌策略Word下载.docx
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ABSTRACT2
一导论5
（一）研究背景5
（二）研究意义5
二环境分析7
（一）公司概况7
（二）外部环境分析8
1.宏观分析8
2.行业分析9
3.竞争者分析10
（三）内部环境分析12
（四）SWOT分析13
1.优势13
2.劣势13
3.机会14
4.威胁14
三登康公司冷酸灵品牌策略现状及问题15
（一）公司的品牌结构状况15
（二）品牌营销现状16
1.“冷酸灵”的牙膏品牌与牙刷品牌16
2.“登康”品牌下的产品类别17
（三）存在的问题18
1.品牌延伸不合理18
2.终端市场局部多品牌互相冲突18
3.品牌的宣传力度不够19
四登康公司冷酸灵品牌策略20
（一）品牌总体策略20
1.“四轮驱动”20
2.“以点代面”20
3.“质量定位”20
（二）品牌定位和目标21
1.品牌价值定位21
2.区域强势品牌21
3.归属者定位21
4.消费者定位21
（三）品牌策略选择22
1.差异化品牌策略22
2.品牌拓展策略22
3.品牌传播策略24
五登康公司冷酸灵品牌策略的实施25
（一）产品品牌策略及形象塑造25
（二）新产品开发策略25
（三）渠道建设策略25
（四）产品定价策略26
（五）促销策略26
六结论27
参考文献28
致谢29
一导论
（一）研究背景
口腔护理用品作为快速消费品中的一个经典的产品系列，其发展过程和趋势在快速消费品中具有很强的代表性。
中国人口占世界总人口1/4，是一个对口腔护理用品最具吸引力的巨大市场，近几年，市场规模以每年近10%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。
2006年口腔清洁用品市场规模达到82个亿，牙膏产量实现47亿支（以659/支的标准计算），产销量居世界第一，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到180亿元。
90年代中后期开始，中国国内的牙膏市场规模以每年5％的比例保持快速增长，市场季节变化平稳。
经过10多年的市场发展过程中，中国牙膏市场的品牌也经历了波澜壮阔的发展。
从国内品牌一统天下，到国际品牌的加入并且成为市场的主角，再到民族品牌的复苏，成为经典的中国市场记录。
登康公司是一家以冷酸灵牙膏生产为主的日化企业，公司在激烈的市场竞争中，通过独特的产品定位和品牌策略取得了不错的经营业绩，但同时随着这几年环境的迅速变化，企业效益下滑，面临着严峻的问题，为了摆脱困境，有必要对未来几年企业生存和发展的深层次问题进行重新审视，理清思路，重新对公司的品牌策略进行研究和规划。
（二）研究意义
研究的目的通过对牙膏行业的宏观环境分析，指出牙膏行业的发展方向；
通过对牙膏市场行业分析和消费者分析准确的把握市场的动向和需求变化；
结合企业的内部环境，重新制定公司的品牌策略，并提出实施策略。
因此本课题主要以此为例，力图从品牌战略的角度分析具有典型意义的民族品牌企业在中国的品牌战略，并探讨如何利用自身的独特优势来实现公司的品牌战略，希望能给国内的日化企业有一些有宜的启示。
最重要的是为冷酸灵设计出一套创新的、系统的和行之有效的品牌策略，以解决其存在的问题，从而加强品牌建设，树立名优品牌，增长销售数量和扩大市场份额，增强核心竞争力，最终为企业走向“名优品牌”之路打好坚实的基础，在激烈的竞争中处于不败之地。
二环境分析
（一）公司概况
重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。
公司以其前身——重庆牙膏厂（成立于1956年）作为主发起人，以生产经营性净资产出资15215.86万元，联合重庆百货大楼股份有限公司，重庆机电控股（集团）公司，重庆化医控股（集团）公司，重庆商社新世纪百货公司四家发起人，共同发起设立登康公司，注册资本106,000,000元。
公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙膏行业排名前五位。
公司坚持改革开放，以经济建设为中心，医师场需要为导向，以产品销售为龙头，以科技开发和创新管理为动力，实施口腔护理领域相关多元化可持续发展战略。
公司现有厂区建筑面积41092平方米，占地面积22554平方米，市场营销人员近300人，在职职工725人。
冷酸灵牙膏是个民族品牌,主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。
“冷酸灵”牙膏自1986年投放市场以来，累计销量超过20.5亿支。
“冷酸灵”牙膏以其卓越的品质，同时荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号。
公司以我国加入WTO为契机，进一步加快产品结构升级换代和国际化经营步伐，运用自身优势，借助美国宾州大学口腔医学院、全国牙防组和国内多家大学、口腔病医院的专家指导，加强同现代物流管理专家——新科安达公司，市场研究专家——AC尼尔森，清华九略管理顾问公司，财务管理专家—普华永道等若干全球一流的专业性公司的战略性合作，谋求口腔保健护理用品领域相关多元化发展，致力于多种系列牙膏、牙刷、洁牙套装、漱口水、口香糖、牙线等口腔护理用品的研究与行销，并力争在5～10年内将新“登康”品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。
（二）外部环境分析
1.宏观分析
宏观环境分为社会环境、政治法律环境、经济环境和技术环境等。
宏观环境的变化对公司品牌策略有很大的影响。
因此对宏观环境进行分析能够明确行业的发展趋势，牙膏行业也不例外。
（1）人民生活水平不断提高引起消费需求地不断上升
中国经济连续五年保持两位数的增长，2006年我国的社会消费者零售增长130块，呈一种加快的趋势发展。
农民收入连续两年呈现较快增长，对于改变农民收入预期，扩大消费支出具有重要作用。
城市居民收入继续有较大增加，中等收入阶层消费成为市场主要推动力量。
公务员工资结构调整将提高公职人员收入水平，并将带动城市工薪阶层收入水平的提高，有利于扩大中等收入群体，挖掘他们发展型消费的潜力。
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。
（2）消费结构呈多元化发展
中国的消费分布十分不平衡，占总人口70%以上的县及县以下人口的消费份额仅为32.4%。
按照我国2000年口腔卫生保健的预期目标规定,到2000年我国人民的刷牙率城市达85%,农村达到50%,按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支牙膏,农村每人每年平均消费3支牙膏。
（3）科技水平要求牙膏精益求精
随着科学技术的不断进步，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继上世，牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成了品种齐全，功能多样的多功能型膏，特别是中草药牙膏，产量己经占到总产量的50%以上。
由于绿色环保的兴起，消费者消费逐渐倾向于绿色、自然方向。
利用天然资源研制、开发和生产清洁口腔生并具有高质量、方便实用和安全有效的牙膏产品是国内牙膏生产厂家的发展方向。
柔性生产线将越来越多的被应用到生产中。
由于牙膏制造工艺相对简单，其普通产品的技术含量较低;
牙膏产品的品种繁多，品种之间的差别主要在于牙膏的配方和产成品的包装，但其生产设备和工艺流程大同小异。
上述特征决定了牙膏等日化产品生产企业要发展具备有柔性生产能力的生产线，使企业能够低成本地实现多品种、小批量的“柔性生产”，满足市场需求的多样性，从而在市场上取得竞争优势。
2.行业分析
（1）牙膏行业的市场分析
牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。
其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。
中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，二十世纪九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长。
近三年来，国内牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。
近三年来，我国口腔护理用品行业的产量和出口量分别以年均6.38%和8.1%的速度递增。
2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支，实现产值175亿元，产品出口到了110多个国家和地区。
2008年第四季度至2009年，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长，但这种现状目前已有所改变。
2009年1-12月，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.12亿标准支。
现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：
一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“冷酸灵”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。
国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。
（2）牙膏行业的发展趋势
中国牙膏市场发展潜力巨大，市场进入成熟期,据估计以后每年将以10%的增长速度持续发展，牙膏行业还有较大增长空间，行业将进入成熟期。
中小企业还是有较大的发展空间,中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济而造成的市场差异极大.牙膏市场尤其是农村市场将随着人民生活水平的逐步提高而扩大，产品销售量将逐年增加，这也为中小牙膏企业提供了新的机遇。
牙膏市场经过快速发展将步入市场营销导向和品牌导向,伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场己经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。
3.竞争者分析
目前的牙膏行业，厂家众多，很多竞争对手实力相当，使得牙膏产能过对于整个牙膏行业来说，产品同质化问题日益突出。
目前在中国，牙膏行业进入断竞争阶段，市场占有率前六名的产品占有80%的市场份额，而且为了提高市场有率，区域竞争异常激烈。
见图2-1
图2-12004年—2005年重点大型商场市场占有率
根据公司资料及全国各个品牌的销售和市场占有率来看，登康公司的主要竞争对手:
跨国公司中的高露洁公司、联合利华公司，广州美晨公司、天津牙膏厂。
（1）广州高露洁棕榄公司
高露洁公司是美国家庭洗涤用品制造商，也是全球最大的牙膏制造商，全球年销售额约150亿美元。
1992年，由美国高露洁公司与广州洁银日用化工厂成立的合资公司，目前广州高露洁棕榄公司在中国市场主要生产和销售“高露洁”牙膏及牙刷，公司销售26亿元人民币，是中国牙膏市场的领导品牌。
高露洁在中国市场的策略是:
以传播知识做市场营销。
以立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、对主题进行阶段性的传播。
在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标:
没有蛀牙”，十多年来这个广告诉求一直没变，从而在中国消费者心目中树立起了“口腔健康专家”的品牌形象。
在战略上，高露洁实施全面打击品牌竞争策略，高露洁拥有12款产品，这12种产品可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二。
通过实行这种战略，高露洁的市场份额稳步增长。
（2）上海联合利华公司
英国联合利华公司是英国一荷兰家庭洗涤用品、奶制品、茶制品制造商，全球年销售额260亿美元。
1986年，上海利华公司成立，1994年将上海牙膏厂的“中华”、“美加净”品牌控制成立了联合利华牙膏有限公司，生产牙膏。
经过6年的运作，联合利华的品牌“洁诺”、“皓清”基本失败，目前主要依靠向中方租赁的品牌“中华”。
目前中华牙膏为联合利华贡献出8亿一9亿元的年销售额，市场占有率为16%。
联合利华牙膏公司在中国的策略是:
购买曾经为国内领导品牌的“中华”牙膏，以它的利润、通路等来支持中高定位的英国品牌“洁诺”的发展，此策略就目前来看，未取得成功。
目前，联合利化公司重新定位中华牙膏，推出具有很强价格竞争力的牙膏，产品主要有“中华双钙防蛀牙膏”、“中华皓清牙膏”、“中华中草药牙膏”等。
（3）广州美晨公司
美晨公司也是中国最早的牙膏生产专业厂家之一，现改股份制公司，主要生产经销牙膏、化妆品、洗涤用品、保健食品、食品添加剂，销售收入可达6亿元人民币左右。
美晨公司的策略:
逐渐改变仅仅依靠牙膏生活的格局，极力进行多元化经营，现美晨公司生产的保健品销售额已接近原主导产品——牙膏的销售值。
美晨公司的腔护理系列产品主要是“黑妹”牙膏，“黑妹”CPP钙牙膏，定位于固齿需求，入居中档的消费群体。
“黑妹”全效牙膏，针对多功能需求的收入居中的消费者最近推出“黑妹”中草药牙膏，定位于较高收入且对中药信赖的牙膏消费群，“黑妹”系列产品除牙膏外还有漱口水。
（4）天津蓝天集团股份有限公司
即原来的天津牙膏厂改制而成的股份公司，主销“蓝天六必治”牙膏，另有“蓝天”含氟牙膏，在东南亚地区有一定销售，近又推出香皂、漱口水等。
现“六必治”牙膏在国内有6%左右的市场份额。
蓝天公司的策略:
以“六必治”这一品牌为依托，实行同一品牌下的多产品策略，推出“六必治”香皂、香口液、漱口水等。
其主导产品‘蓝天六必治’牙膏要针对有多功能需求的中低收入的消费群。
（三）内部环境分析
登康公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司是中国极具影响力的专业口腔护理用品公司，在全国牙膏行业排名前五位。
公司于1992～2004年连续十三年雄居重庆市“工业企业五十强”排行榜。
1990-2004年先后被评为“四川省省级先进企业”；
“中国工业企业综合评价最优500家”；
“重庆市质量效益型先进企业”；
在1999-2004年期间，公司先后通过了ISO9002质量体系认证、ISO14000环境管理体系认证及美国FDA（美国食品药品管理局）注册。
公司拥有全国一流的口腔护理研发中心，主要产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙刷；
“登康”牙齿速白套装；
“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。
“冷酸灵”牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语传遍全国，累计销量超过25.5亿支，并于2002年荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号，是中国13亿人民的“抗牙齿过敏专家”。
市场营销人员近300人，在职职工725人（其中研究生8人，本科生58人，专科生88人，专业技术人员38人）。
1996年，重庆登康口腔护理用品股份有限公司和全球性“品牌管家”奥美整合行销传播公司合作，提炼出了“冷热酸甜，想吃就吃”的经典广告口号。
2001年，完成了公司全新的企业CI系统。
除了与奥美合作以外，登康公司还请来全球最大的市场研究公司——AC·
尼尔森做消费者研究，更系统地体验了消费者的需求，更深入地认识了竞争者的市场优势与不足。
请全球最大的财务管理专家普华永道做财务顾问。
请亚洲最大的物流配送公司--新科安达负责冷酸灵的全国配送，在全国设置了15个配送中心，24小时内可以把产品送达任何一个区县经销商处。
国际化的思路，给了冷酸灵更宽广的视野，同时也为进军国际市场奠定了良好基础。
（四）SWOT分析
1.优势
（1）著名品牌的市场基础。
与其他行业相比,我国的牙膏行业较早地进入了市场。
在传统的本土牙膏品牌阵营中,“冷酸灵”、“两面针”、“黑妹”、“蓝天”曾被业界美誉为“四大金刚”,很长一段时期在国内牙膏市场占有主导地位,迄今依然在部分区域市场和全国中老年消费群体中有着很高的市场影响力。
（2）较为先进的生产技术水平和完整的工业体系。
在技术装备水平方面,经过引进、消化、吸收和技术创新,牙膏膏体生产从间歇式生产改变为封闭式一步法真空制膏,牙膏灌装生产线实现了自动化。
为提高产品质量、开发新产品、提高生产率和降低成本打下了坚实的基础。
（3）过硬的产品质量。
登康公司冷酸灵牙膏内资牙膏企业要比其主要竞争对手外资企业的有效税率高10～12个百分点。
内外资企业税制统一,无疑将大大改善本土牙膏企业的竞争状况。
2.劣势
（1）产品缺乏创新，品牌树立存在先天不足,广告设计欠妥当,营销宣传方式较单一。
（2）现有的营销信息系统在信息的收集、处理和分析方面不够完善;
现代渠道整体运作水平普遍较低。
3.机会
（1）巨大的市场潜力。
从中国牙膏工业协会公布的数据看,随着中国经济的高速增长,牙膏消费的数量和档次都在不断提高,销售量、销售额分别每年以2%～4%和10%～12%的速度增长。
（2）形成了自己独具特色的形象。
通过多年的市场积累,冷酸灵形成了抗过敏专家形象，同时具备一定数量稳定的消费群体。
这为其在不同细分市场进行竞争提供了最大机会。
（3）营销人才队伍逐渐成熟。
通过多年来的市场竞争,登康公司逐步锻炼、培养了一批熟悉日用消费品市场策略的营销人才。
4.威胁
（1）国际品牌将市场重心下移。
随着外资品牌在一、二级市场地位的逐渐巩固,开始大举挺进冷酸灵牙膏品牌占有优势的三、四级市场。
（2）价格竞争越发激烈。
市场领导者进入中低价市场,市场领导者发起价格战,强烈冲击中低价牙膏市场,冷酸灵低价牙膏严重下滑,整体市场份额面临重大挑战。
（3）营销成本越来越高。
随着竞争的日趋激烈,营销投入越来越大,营销费用占销售额的比重越来越高,企业的赢利能力面临严峻考验。
三登康公司冷酸灵品牌策略现状及问题
（一）公司的品牌结构状况
公司现主要生产的产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙刷；
并形成了五个系列和多个品种：
普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏，双重抗过敏消炎止血牙膏，双重抗过敏健康防蛀牙膏，新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。
“冷酸灵”系列牙膏具有抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效，深受消费者厚爱。
“冷酸灵”牙膏以其卓越的品质，同时荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号。
登康牙齿速白套装是登康公司引进美国罗兰米德——自然白公司专利技术制造的高科技产品，它以含有使牙齿洁白的几种主要活性成分作为有效的增白剂，能在短时间内达到美齿洁牙的效果。
该产品在美国已有近20年的销售历史，占有一定的市场份额，它的引进填补了国内口腔护理增白系列产品在这一块的市场空白。
登康公司收购原重庆绿十字公司，并推出“登康”无糖漱口胶。
该产品是以食用胶基、食用摩擦剂、糖醇为原料制成的一种胶质状食品。
咀嚼时摩擦清洁牙齿。
糖醇能维持口腔PH值在大于5的范围，抑制酸性物质的产生，防止蛀牙，该项目主要创新点在于摩擦剂和糖醇的作用。
它迎合了市场的需要，让人们能够方便、轻松地保持牙齿清洁和口腔健康，对于提高人们口腔健康水平有很大的帮助。
登康三面牙刷引进和消化吸收了美国口腔健康之路公司的生产技术，它采用独特的三面超龙刷毛技术，能有效清除牙齿内外侧、牙龈线及龋齿等一般牙刷所不能清洁的部位，自动达到了“贝氏刷牙法”的效果。
产品因其独特的口腔护理功效通过了重庆市科技创新项目认证。
“冷热酸甜，想吃就吃”,对一句脍炙人口的广告语的持续宣传和在脱敏领域的专业定位，成就了一个家喻户晓的驰名商标——冷酸灵。
冷酸灵的品牌名称如此的直白，足以让人闻其名知其功能。
通俗易懂的专业化诉求强化了冷酸灵牙膏在脱敏领域的王者地位,“脱敏专家”的形象也由此就深入人心。
（二）品牌营销现状
从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。
见图3-1冷酸灵发展规划图。
图3-1冷酸灵发展规划图
1.“冷酸灵”的牙膏品牌与牙刷品牌
（1）在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。
在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。
而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后
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