比亚迪新能源汽车营销策略探究Word下载.docx
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第一章绪论
（一）问题的提出
因此，新能源汽车的研发为世界解决汽车污染环境问题带来了答案。
各国的汽车公司越来越加大对新能源汽车研发的成本。
新能源汽车的类型包括混合动力汽车，电动汽车和燃料电池汽车。
与此同时，政府开展了“十城千载”活动，吸引汽车制造商投资人力资源和物资。
在综合考量品牌效应、造车技术、资金保障和销售情况等方面之后，选择了比亚迪宋新能源汽车作为研究对象。
根据比亚迪新能源汽车的市场现状，对当前国内外新能源汽车市场进行深入调查分析，多方位和多角度的研究探索其在当下以及未来补贴退坡政策出台之后的新能源汽车市场营销策略。
最终依据比亚迪新能源汽车公司当前所处的阶段制定最为合理的市场营销策略。
（二）本论文相关的国外研究动态
1.Florenthal和Grossman分析新能源汽车营销中阻碍
Florenthal、Grossman（2009）通过对特定的消费者群体在购买新能源汽车时可能面临的问题进行研究后也发现，虽然新能源汽车在环保上具有优势，但是这一优势并不能吸引消费者，甚至对于混合动力的汽车，消费者在消费的过程中也会存在顾虑。
2.Caulfield分析营销消费者购买习惯
Caulfield等（2010）对影响消费者购买习惯的因素进行分析后发现，对于新能源汽车所体现出的环保的属性能够获得消费者的认同，但是新能源汽车的续航里程以及运营的成本会对消费者的消费意愿产生影响。
（三）本论文相关的国内研究动态
1.激发消费者的购买行动
叶楠、周梅华（2012）的研究相对较早,在两位学者使用文献综述的研究方法，对国外新能源汽车方面的研究文献进行分析后认为，虽然消费者认为环保意识比较重要，但是新能源汽车在性能方面的不足依然会影响到消费者的购买行动，特别是新能源汽车有限续航里程的不足会成为新能源汽车营销中面临的最为突出的问题。
虽然如此，但是新能源汽车环保节能以及拥有特殊需求的家庭的存在依然有利于新能源汽车营销的开展，因此，在新能源汽车的市场营销中，填补态度-行动缺口、识别早期的使用者并采取契合早期使用者的营销策略、利用口碑营销就变得尤为重要。
2.创新推广策略
饶亮（2015）通过使用SWOT分析的方法对新能源汽车营销推广策略问题进行研究后认为，即使在新能源汽车在应对石油危机以及环境污染具有先天的优势，但是在营销推广的过程中依然会面临着较多的困难，通过对新能源汽车的营销进行SWOT分析之后认为，在推广新能源汽车的过程中可以通过采取创新营销理念、拓宽营销渠道、丰富营销方法等措施进行应对。
3.面对不同类型的消费者采用不同的营销策略
石娟、李榕（2017）通过运用心理学实验的方法从消费者自我建构和企业的营销信息的角度对新能源汽车的营销问题进行研究后发现，不同类型的消费者对不同的营销策略会有不同的反应，其中，针对独立自我建构的消费者在使用促进式的营销策略时会得到较好的营销效果，针对关联自我建构的消费者在使用防御的营销策略时会起到较好的营销效果，而针对关联自我建构的消费者时采取“利社会一防制”类型的营销策略会达到较好的营销效果。
（四）论文的创新点及研究意义
创新点：
将网络营销以及融资租赁应用于国内新能源汽车市场中，是本文对于新能源汽车营销策略优化中比较新颖的点。
研究意义：
现有关于新能源汽车营销策略的研究，与具体案例的研究比较少，新能源汽车作为一种新型的产业，其营销策略对自身发展意义重大。
本课题基于营销策略理论，以比亚迪新能源汽车为对象，通过对其营销策略研究过程、问题分析、理论运用，将为其更好的开展营销策略提供理论上的指导；
本课题选取比亚迪新能源汽车作为研究对象，围绕其营销策略问题进行分析，不仅有利于比亚迪新能源汽车营销策略的开展，而且也能够为其在这特殊时期改进营销，转变营销思路，抢占市场先机。
（五）论文主要研究内容与组织结构
第一部分是叙述本课题的选题背景和国内外关于新能源产品营销研讨的动态。
第二部分是我对本文所涉及的理论基础SWOT分析和4P营销理论进行大致上的了解。
第三部分使分析比亚迪新能源汽车营销现状、所呈现的问题以及比亚迪在新能源汽车行业中的优势劣势机会与挑战。
第四部分是对比亚迪新能源汽车营销策略进行产品、渠道、价格、宣传方面的优化建议。
最后部分是结论。
第二章理论基础
（一）营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。
（二）4P营销理论
4P营销理论4P营销理论是指由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）四个基本策略的组合出来的营销理论。
1.产品
产品即思考产品所需要提供的功能，然后将该产品的功能放在首位，令到销售的产品可以有自身的卖点。
产品不仅仅指我们肉眼可见的物体，还有服务、设计、售后等等，广义的产品是指为市场提供能够解决顾客需求的某种需要，让人们可以进行消费并使用。
一间企业若能开发出一样新产品，而且成功进入市场的话，可以有效地增强企业在市场中的竞争力。
所以，如果企业想自家的产品有卖点，竞争力强，企业高层就必须要加大开发新产品的投入，不断为产品提出新的功能，从而更好地解决消费者的需求。
2.价格
价格是一间企业在市场竞争中获得优势的重要手段，当企业所销售产品的价变化时，会对产品的销量，以及产品的市场占有率产生相应的影响。
企业需要对产品慎重考虑，制定出一个合理的销售价格。
然而，要制定出一个合适的价格并非易事，由于经济的不断发展，产品的市场营销环境变化多端，难以捉摸，在这种环境下就很容易影响到产品价格的制定。
所以，产品销售的价格不但要被顾客所接受，在市场占有一席之地，还要为企业盈利。
3.渠道
一家企业如果想要把自己的产品销售给消费者，通常会选择通过一些渠道进行销售。
例如通过经销商，或者通过零售商等渠道销售。
所以，企业拥有优良的营销渠道显得尤为重要。
当营销渠道拥有出色的销售团队时，可以在销售时做到高质高效，让企业的产品销售能够做到利益最大化，能够满足到消费者的需求，为消费者留下良好的品牌形象，为企业未来的发展不断提供动力。
4.宣传
要让消费者更快、更方便、更全面地接触到企业销售产品信息，并促成交易，其中一个办法就是举办促销活动。
在促销活动中，企业要注重自己的促销手段，不但要追求销量，还要尽量让产品经过促销活动之后能够深入人心，给消费者树立良好企业品牌形象的同时，增加消费者对自家产品的品牌忠诚度。
第三章比亚迪新能源汽车营销现状及问题分析
（一）新能源汽车概念
新能源汽车是指采用新型能源燃料作为动力来源（并非是汽油或者柴油），或者是使用汽油柴油这些常规能源、采用的是新型的动力装置，讲车辆的驱动方面和动力控制相结合的先进技术，形成具备新技术、新结构的汽车。
新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车、其他新能源汽车等。
（二）比亚迪公司简介
比亚迪股份公司于1995年创立，在2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年开始组建比亚迪汽车。
在短短的一年之内，比亚迪汽车的产品线由原来单一的微型轿车，迅速扩充为包括a级燃油车、c级燃油轿车、混合动力汽车在内的全线新能源汽车产品。
在通过24多年来的发展，已由成立之初的20人扩大到今天的24多万人，并在世界各地共设立30多个工业园，实现全球六大洲的战略布局，在国内，比亚迪拥有深圳，南京，青岛等多个生产基地。
（三）比亚迪新能源汽车营销现状
1.产品策略现状
技术开发是比亚迪公司最重视的，其中包括“542”科技：
5是指在5秒以内的0到100公里的加速时间是性能基准；
4是指以操控为首的极速电四驱是安全基准；
2是指100公里的耗油量控制在2升以内是燃料消耗标准。
“542”已经是汽车行业中的汽车标准。
铁电池技术是比亚迪赖以成名的独创性技术，可以实现容量为18.5度的动力电池，从而提供85公里的纯电动行驶距离。
在新能源汽车设施覆盖方面，据《2019年中国电动汽车充电桩行业研究报告》显示，截至2019年7月，中国已建设的公共充电桩有44.7万台，而中国2019年新能源车销量为91.5万辆。
在产品策略上，比亚迪宋追求高科技感、高配置、时尚外观，关键一点是作为SUV车型能达到百公里加速4.9秒，这是宋系列的卖点，也是最受消费者喜爱的优点。
2.销售策略现状
比亚迪宋作为比亚迪旗下新能源SUV最重要的产品线，它的技术研发投入和新能源汽车的销售量在同行中都是第一，根据数据显示，比亚迪宋新能源汽车在2019年销量达17900辆，排在新能源SUV中的第一位，虽然与传统动力汽车的差距还是十分巨大，但作为2019年新上市的汽车中潜力是十分巨大的。
表3-1比亚迪宋系列与其他品牌同类型对比
厂商
车系
价格
能源类型
销量
长城汽车
哈佛H6
10.30-14.10万元
常规动力
281343
东风本田
本田CR-V
16.98-27.68万元
223013
东风日产
奇骏
18.88-27.33万元
214622
比亚迪
宋
16.98-21.98万元
混合动力，纯电动力
17900
威马汽车
威马EX5
13.98-18.98万元
纯电动力
16670
小鹏汽车
小鹏G3
14.38-19.68万元
14187
吉利汽车
帝豪GS
10.98-15.99万元
10292
3.价格策略现状
从价格策略来看，比亚迪新能源汽车的定价还是相对较高的，一方面是品牌方面有优势，另一方面是新能源汽车发售之初，由于生产技术的限制还没有达到规模化生产，因此产品的成本和市场价格相对较高。
比亚迪在价格策略上很好的运用了品牌优势和技术优势。
根据上表可以看出，比亚迪宋新能源汽车的定价比传统SUV低但比同类型的新能源汽车高，主要在16万到22万之间。
4.渠道策略现状
从渠道策略来看，汽车销售渠道主要还是通过经销商进行销售，而在经销商的选择上，需要一系列的考核进行选取，因为汽车品牌都是统一的，如果个别经销商超低价销售，会给其他经销商带来一系列的负面影响，从而不利于公司产品销售。
根据市场细分理论，比亚迪将全国市场根据消费水平，人口等因素进行分区：
南方拥有广东大区、浙江大区、湖南大区、上海大区、四川大区；
而北方拥有山东大区、陕西大区、北京大区、吉林大区。
5.宣传策略现状
比亚迪公司比亚迪公司也在众多媒介中进行广告投放，首先是传统媒介，比亚迪新能源汽车广告能在报纸杂志上看到；
其次是电视媒介，不仅请来了许多知名的国际巨星，并且还登上了央视；
最后是网络媒体，这也是比亚迪重点推广的项目点，在各大视频网站进行相应的广告投放，还有邀请网络上的自媒体进行宣传，让这些自媒体对自家的新能源汽车进行测评。
这些举动有利于推广比亚迪这个品牌的新能源汽车产品。
在公共关系营销方面，在新冠疫情期间，比亚迪股份有限公司通过比亚迪慈善基金会向湖北省慈善总会捐赠爱心资金人民币1000万元，并且追加驰援N95口罩，总价值100万元，在资金和物资方面上支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情。
（四）比亚迪营销存在的问题
1.产品问题
比亚迪新能源汽车的产品策略存在以下问题：
（1）新能源产品定位档次稍低，客户可能因此对于其技术和质量产生不信任，这个关键还是在于品牌的问题，大部分的消费者对于国产品牌的汽车有一定的抵触；
（2）产品的开发与宣传太用力，这会导致之后的产品产生升级落差，缩小了后续系列产品的升级空间；
（3）比亚迪新能源汽车系列太多，产品生产开发较快，这会使消费者适应不了新能源汽车性能发展速度。
因此，是否真正满足消费者的需求关键在于产品策略的制定成功与否。
传统汽车中的稳步发展、定位准确、技术创新仍然是是新能源汽车的产品发展之路。
2.售后服务问题
从《2019年中国电动汽车充电桩行业研究报告》看出充电桩数量远低于新能源汽车销量。
从分布来看，新能源汽车充电桩主要集中在上海、浙江、广东等沿海发达地区，新能源设施覆盖程度地区差异大。
直到2019年仍未得到解决新能源汽车的充电问题，收费难、收费贵一直是很多人不选择购买新能源汽车的原因。
其次，新能源汽车的维修需要专门的检修设备。
一般来说，普通的4S店和维修店都不好修，消费者需要去专门的维修点才能进行维修，这也让很多人望而却步。
此外，新补贴政策实施19年后，没有了政策扶持的优惠，新能源汽车销量同比大幅下降。
3.价格策略问题
比亚迪新能源汽车是以高性价比为主的价格策略，甚至为了降低客户的消费成本，提出了分离汽车和电池的销售的价格策略。
但是，这种根据消费者的普遍价格制定的低价格销售的策略容易降低档次，不利于对产品线的提高和扩张。
4.渠道策略问题
从渠道战略来看，经销商模式是汽车销售渠道的主要模式。
各大汽车制造商的经销商几乎遍布全国，需要慎重选择经销商。
经销商的销售量太低，会给其他经销商带来不良影响，对公司产品的销售也不利。
在线上渠道方面，比亚迪e购商城还不完善。
（五）SWOT分析
1.优势（S）
比亚迪原来就是通过锂电池起家，其锂电池核心技术和技术团队都处于国内领先地位，这能使比亚迪在新能源汽车制造方面有较强的成本控制能力。
在国内新能源汽车行业中具有一定的信誉，再加上汽车产品走的是亲民路线，使得比亚迪在国内市场拥有一定数量的消费群体。
随着我国逐渐步入全面建成小康社会，城市化进程加快，人们的消费水平提高，因此对于已经覆盖整个领域销售网络的比亚迪，这是其他竞争队友无法比拟的优势。
2.劣势（W）
本身技术还不足够完全达到传统燃油汽车的完善程度，再加上新能源汽车核心零部件技术依然落后于国际先进水平；
新能源汽车标准化工作不完善；
新能源汽车配套的附属品例如维修店、充电桩等都未形成一定规模；
汽车品牌知名度及新能源汽车行业发展的影响力还不够让消费者产生依赖。
这对新能源汽车的发展有一定的制约力。
3.机会（O）
比亚迪新能源汽车自身的技术还没完全达到传统汽车的完善程度，车身核心零部件还是需要国外先进水平的厂商提供；
我国新能源汽车行业拥有飞快的发展速度，但发展程度还是距离国际先进水平有一定的差距，配套的零部件、充电桩、维修点等都未形成一定的规模。
对于消费者来说，购买新能源汽车所担心的事情比传统燃油汽车要多得多。
4.威胁（T）
起步较晚的中国新能源汽车产业，导致消费者对新能源汽车的认识还没那么深入，消费者还是会顾虑国产新能源汽车技术是否会出问题，使他们会更倾向于美国、欧洲、日本在新能源汽车技方面成熟的汽车厂商，现阶段国际知名汽车技术企业也纷纷推出新能源汽车，因此对于品牌文化产品市场竞争力较大。
随着世界新能源汽车巨头特斯拉正式进入中国大陆市场，比亚迪面对的压力也会越来越大。
第四章比亚迪新能源汽车市场营销策略优化
（一）产品策略
1.了解消费者需求
对年龄、居民收入、新能源汽车偏好、统计数据分析等进行全面、多层次的调查，根据最终调查结果进行产品开发和生产。
我们需要加强对客户群产品营销策略的研究，只有确定了目标客户，才能根据产品的特点和客户的需求设计出不同的产品和营销策略。
2.细分市场和确定目标群体
世界上有许多国家和民族。
不同国家的国情和传统文化的差异，导致了购买力和消费习惯的巨大差异。
对于不同的市场（如国内外市场、城乡市场），应明确细分不同的目标人群（如青年和中老年、男性和女性），使比亚迪的产品研发、生产和销售更具针对性，减少信息不对称造成的人员和财产浪费，更好地促进新能源汽车的市场化。
对于比亚迪来说，有必要针对不同的目标群体实施差异化营销战略。
打个比方年轻人比中老年人更容易接受新事物，但是以他们的经济能力难以购买高档车。
这种状况让年轻人对新能源轿车更感兴趣；
有必要区分男女，因为根据数据，男性顾客更倾向于购买新能源轿车；
因此，运用差异化营销策略，针对消费者不同需求的要素组合，生产出不同类型的新能源汽车。
3.开发相应产品
在新能源车型方面，比亚迪已经发售了乘用车、轿车、SUV等车型，这些车型中都有相应的用户群体和产品优势。
在结合新能源汽车的优缺点的基础上，现阶段最好在这些车型中引入混合动力的汽车，这样就会更好的消除消费这购买新能源汽车中的顾虑，能够在不流失现有的消费者同时吸引到更多的消费者。
比亚迪在销售新能源汽车时，应注意以下问题：
一是不能为了开发产品毫无节制地资源耗费，否则将资源耗尽；
二是产品要了解消费者的需求，而从中分析出消费者所想要的最理想的产品，从而把握到推出下一代产品的时机；
第三，任何事情都不可能一蹴而就。
对于新能源汽车来说，避免一次推出多个车型和系列，培养和引导现阶段的消费者是关键，能得到消费者的宣传才是最好的效果。
推出的车型和系列不仅会增加企业的成本，还会导致资金短缺。
（二）渠道策略
1.网络营销渠道
在网络营销渠道中，社交软件起到关键作用，比亚迪需要在QQ、微信、微博等社交软件中，每天推送关于新能源汽车优点、技术、新产品等信息，再加上使用网络大V和专家进行科普，从而提高信息的权威性和时效性。
另外，为了实现线上线下一体化的发展，需要在各大电商平台进行开店销售，期间需要提高服务水平，运用网上购物的优势，降低比亚迪销售成本，从而能够进一步的降低销售价格，再加上网上的优惠活动更加的有效只管，然后激发消费者的购买欲望。
此外，通过网络虚拟社区，如XX贴吧、各大轿车论坛、知乎等影响最大的虚拟社区，能够促进比亚迪汽车特别是新能源汽车的遍及，展开360全方位无死角“轰炸”。
网络营销有许多优点，但也不可避免地有一些缺点。
有时竞争对手会在互联网上散布虚假信息，或者在互联网上以夸大、恶意的方式解读企业产品的缺陷。
同时，还存在利用海军进行恶意诽谤、虚假言论和节奏吸引公众注意力的不良手段。
此外，网络会夸大信息量，也可能加剧信息传输的失真。
因此，比亚迪公司应认真对待网络营销，实时监控舆情，发挥网络营销的积极作用，促进新能源汽车产业的发展。
2.融资租赁
业界一般认为汽车金融租赁是促进汽车销售的最佳方法。
金融租赁模式在海外市场广泛使用，但在中国却不多。
根据现金分配法，采用现代营销方法通过租赁服务的所有权和使用权的分离来转让租赁完成后的所有权，这一方
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