第4章 国际商务谈判的策略Word文档下载推荐.docx
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由于谈判过程复杂多变，因而未来将会发生什么情况，是不确定的；
面对这种不确定性，谈判者事先通常不能完全了解谈判对手会做什么，因此要求谈判人员有随机应变的能力，能够动态地针对不同的情况，灵活机动地采取不同的谈判策略。
同时也随认识到，随着双方的相互了解和谈判的进展，谈判过程中的不确定性也会随之减少，稳定性则相应地增加。
这意味着谈判者可以抓住谈判策略的应用规律，结合具体的每一场谈判加以运用，从而提高谈判的成功率。
一些重要谈判面临的环境条件往往比较复杂，解决各种不同问题的方法也各不相同。
实施这些方法的目的虽然只有一个，但由于实施的方式不同，实施的结果也可能会在作用上相互抵消，以至使谈判人员疲于应付，顾此失彼。
而谈判策略的制定，则要求明确谈判策略的应用规律，抓住其中的关键问题，把握住谈判的主线，明晰谈判的思路，使谈判人员能充分把握谈判时机，发挥己方长处，克服谈判难关，排除不必要的干扰，使谈判朝着实现理想目标的方向顺利进展。
一般情况下，谈判策略的应用有以下规律：
㈠、谈判策略应用的隐藏性
谈判策略是面对现实谈判环境所作出的决策，它要求谈判者为实现谈判目标而奋斗，因此，它在引导和调动谈判者在谈判中的主观能动性方面起到极其重要的作用。
策略的应用必须建立在对方的判断失误、心理错觉、认识偏颇的基础之上，而且这种失误、错觉和偏颇对于客体自身来说是其原来固有的或难以克服的弊端。
在某种特定情况下，施策主体的主动出击，也可以造成对方的错觉或失误。
选择这种形式的目的在于伪装骗局，面对其设计的战略目标进行保密。
如1941年日本发动了太平洋战争，在偷袭珍珠港以前，派使者与美国政府进行所谓的明确日美双方在太平洋利益的外交谈判，用假象迷惑美国，掩盖日本偷袭的行动，并取得了成功。
策略的应用必须建立在适宜的氛围环境之中，或者是心理相容，或者是虚实相生；
成者是以静制动，或者是以动制静。
总之，实施策略时，应不留痕迹，不动声色，不发生空隙，不出现破绽。
它必须以正常的认识活动作为先导，以主客观相统一的原则作为准绳。
例如：
自抗美援朝以后，中美两国关系一直处于紧张状态。
为了改善关系，尼克松和他的谋臣们运用神秘的“叶海亚渠道”同中国进行长期接触。
并且，基辛格在1971年7月初利用他在国外访问之际，佯称生病，避开公众的关注，极其秘密地安排了一次北京之行。
7月6日，正当他同中国最高领导人进行预备性会谈的时候，尼克松代美国发表了轰动世界的“堪萨斯演说”。
演说中他表示对中国人民的友好，却只字不提基辛格的北京之行。
在此之前，于1963年10月18日到11月5日，戴高乐的使者也有过秘密访华。
中法双方秘密谈判圆满成功。
中美两国、中法两国，由于历史的原因达成关系紧张，为了表示友好，便以这种秘密谈判的方式作为和解的开端。
㈡、必须顺应人们趋利避害的心理
“两利相权取其重，两害相权取其轻”，这是人们普遍的心理规律。
这种谈判的目的在于谋求对对话，谋求缓和，谋求发展；
加深了解，增进信任，发展友谊。
法新社在评论1988年底印度甘地总理访华一事时说：
“甘地的北京之行，友好言词多，具体成果少。
”但同时更广泛的国际舆论却承认此举意味着中印想寻求友谊：
“世界上这两个人口最多的国家的领导人表示要忘记过去不愉快的事情。
”这恰好说明采取这种形式的谈判只是一种策略。
又如，几年前《哈佛商业评论》上曾经刊登了题为《“强制达成”一致的程序》，介绍了发生在某跨国公司内部的一次谈判。
有一次，它的经理班了就某一决策产生了两种对立意见，大多数人反对，少数人支持，问题是少数人的意见是正确的。
主席按照常例主持会议，不久由于意见尖锐冲突，会议出现僵局，主席不得不宣布中止会议。
经过一番深思熟虑，支持少数人意见的主席再开会时，宣布一种“特别的程序”：
在得到特别允许之前，必须尊重别人的发言，不得打断或插入反对意见，不得展开不同意见的争论。
但允许反对方提出旨在“澄清事实”的问题，诸如“你提出的方案好在哪里？
”“你说的是这个意思吗?
”等等。
接着，主席请少数派的人发言。
由于主席制定的策略顺应了人们趋利避害的心理，所以，人们执行了这种特别的程序，少数派得以从容地从各方面详细地阐述自己的立场，而不至于尚未把道理讲清楚就被压了下去。
事实上，只要让多数人清楚地了解了少数人的意见，并且通过提问进一步理解了少数人的观点，就为打破僵局、消除分歧、统—思想打下了基础。
这一特别程序的成效主要是因为顺应了人们趋利避害的心理，致使经理班子统一了思想，取得了一致的意见，内部谈判获得了成功。
㈢、必须符合客观事物发展的灵活性要求
灵活应变原则是由谈判活动的特性决定的。
因为在谈判过程中，各种情况错综复杂，它不会像武术中的对打套路那样按规定的程式变化。
这就需要谈判者根据谈判的变化灵活应对，也就是根据不同的情况运用不同的策略。
美国谈判专家杰勒德·
尼尔伦伯格曾这样说过：
“成功的谈判者，必须把剑术大师的机智、速度和艺术家的敏感能力融会于一体。
他必须像一个剑术大师，以锐利的目光，机警地注视谈判桌那边的对手，随时准备抓住对方防线中的每一个破绽，随时洞悉对方策略上的每一个变化，随时利用每一个微小的进攻机会。
同时，他又必定是一个细腻敏感的艺术大师，善于体会辨察对方情绪或动机上的最细微的色彩变化。
他必须能抓住灵感产生的—刹那，从色彩缤纷的调色板上选出最合适的颜色，画出构图与色调完美和谐的佳作。
谈判场上的成功，不仅是得自充分的训练，更关键的是得自敏感和良机。
”
从这段话中，我们可以知道，谈判中的灵活应变来自于锻炼和实际，并且这段话也告诉我们，在谈判中应如何灵活应变。
此外，在谈判中我们会遇到很多预想不到、防不胜防的突发事件。
有创意的灵感往往能避开突发事件的伤害，使本方的利益得到最大的保护。
例如，中建二局与日本某家公司在中国就合作建设某项工程进行谈判。
在谈判一开始，日方忽然提出：
“请问贵方哪一位是主谈人?
”中方由于事先考虑欠周，缺乏国际商务谈判经验，并未明确指定主谈人，但此时如果照实表述，很容易陷于被动。
中建二局王处长及时表示：
“我就是此次谈判的中方主谈人。
”日本人又提出：
“王先生，可否出示有关主谈人的正式委任书?
”日方步步进逼，显然是想在谈判一开始就占据心理与气势上的优势。
王处长临危不乱，看到谈判室角落有一只保险柜，灵机一动，义正辞严地回答说：
“我的正式委任书就锁在那只保险柜里。
我这里只有—把钥匙，拿另一把钥匙的人出差了。
这只保险柜要两把钥匙才能开启。
日本方面如果坚持在出示主谈人委任书的问题上纠缠不休，恐怕不利于我们双方所要进行的合作谈判，”显然，在这种局面下王处长的机敏与灵感有效地阻止了日方企图先声夺人的心理攻势，维护了我方的尊严，为顺利地进一步展开谈判创造了条件。
三、国际商务谈判策略的制定
谈判策略的制定应按一定的科学程序来进行，使其真正起到对谈判的指导作用。
谈判中的问题、趋势、分歧、事件或情况等构成了一套谈判的情景形势组合。
谈判人员应把这一复杂的“组合”分解为不同的部分，分析每一部分对谈判进展的关系和对可能结果的影响，然后有针对性地制定对策，最后形成综合性的策略安排。
进行谈判情景形势分析的同时，要寻找关键问题，即找出主要矛盾，然后以谈判目标为依据，针对关键问题，制订相应策略。
谈判策略是针对谈判的具体情势而制定的，但具体情势实际如何往往难于确定，所以在制定谈判策略之前要对具体情势作出相应假设，当然这些假设应尽可能地合理。
对各种假设根据“可行”与“有效”的原则进行深入分析，权衡利弊得失，运用适宜的技术经济分析方法，制订相应的策略。
在深入分析得出结果的基础上，确定方案评价的准则；
根据这些准则作出最后的策略选择，再把所选择的策略按其优劣排序。
按达成三类目标的次序，即可分为“上策”、“中策”与“下策”。
在谈判中间，把“上策”作为努力争取方案，“中策”、“下策”作为备选方案。
参与谈判博弈的双方都不情愿自己失败，而让对方获得成功。
制订了具体策略以后，还要考虑策略的实施方案。
从一般到具体进行分工，列出每个谈判人员需要做到的事项；
并把它们在时间、空间方面衔接好，进行反馈控制和跟踪决策。
由于互相使用的策略有高明和低下之分，致使双方的目的在相背之中又包含着相容；
为了实现目的，就必须既互相合作，又要相互竞争。
因此，高明的一方可以制约另一方不自觉地按照自己的意愿行事。
有一则寓言，说的是一只狐狸抓到了一只兔子。
兔子在劫难逃却急中生智，对狐狸说：
“请千万不要把我拖到长满荆棘的地方去”。
狐狸心中暗想，兔子一定是害怕荆棘，于是就把兔子丢到了荆棘丛中。
小兔子如鱼得水，趁机跑掉了；
而狐狸却目瞪口呆，无能为力。
在对抗中，为了使对手按着自己的意愿行事，往往把逆向思维当成一种策略。
正因为如此，本杰明．狄斯累利说：
“所有的规律都有例外，但是，几乎不会有人肯按照对手的劝告行事。
”其实，在现实的谈判活动中，由于使用策略的人抓住了对方的真实动机，所以，吃亏上当者大有人在。
那些被别人抓到了软肋骨的人，也只好任凭别人摆布。
在实际谈判中，谈判的策略是多种多样的，谈判者可从这些谈判策略中，领悟其真谛，并在实践中变通运用。
另外，谈判者要能够在谈判中应付自如和灵活地运用正确的谈判策略，还必须克服一些阻碍谈判的主观因素，使谈判者打通心理渠道，逾越人为的谈判沟堑，促成谈判的成功。
四、国际商务谈判策略与创造性思维的运用
谈判是个创造性的活动，是在己方已有的条件基础上，经过人的努力而产生新的成果。
它不是简单重复、简单组合，而是有所发明，有所发现。
在谈判中，非程序化的因素多于程序化的因素。
可以说，谈判的实践活动生动地体现了人的创造力，而创造力的实质和核心是创造性思维。
突破传统思维定式，积极地求异和求新。
传统思维定式的制约往往是影响创造性思维得以发挥的重大障碍。
对传统的、固有的思维模式的突破，是实现创造性思维的重要前提。
与此相关的就是创造性思维的求异和求新，只有具备与众不同的新意才能形成创造性思维的积极成果。
因此，谈判者必须在思想上解决谈判的意识问题，也就是如何看待谈判。
正确的谈判目的是寻求双方共同利益的方案，主张从那种传统的，过分注重原则、立场和虚荣的谈判意识中改正过来，代之以面对现实、解决实际问题和获取真正利益的谈判意识。
这样才能真正寻求双方的平等互利。
例如，有一次一位合伙人邀请谈判专家尼伦伯格去参加某飞机制造厂的拍卖会。
按拍卖会的一般常识，谁出价最高，拍卖者就与谁成交。
尼伦伯格与也合伙人的保留价格是37．5万美元。
当他们来到拍卖会时，100多位竞争者已经到会了，但他凭直觉判断其中只有3位是真正的竞争对手。
开始，尼伦伯格与合伙人开价10万美元，对手加到12.5万美元。
尼伦伯格加到15万美元，对手再加到15.5万美元。
此时，尼伦伯格的合伙人将他拉出场，尼伦伯格对合伙人的此举困惑不解。
因为他们事先拟定好的最高报价为37．5万美元，现在他们的报价还离预定好的最高报价差22.5万美元，为什么要退出会场？
合伙人解释说：
“我仔细读了这项出售的通告、按照规则，如果拍卖人认为出价不高，就将拒绝出售。
我们的出价在所有投标人中位居第二，所以拍卖人对我们的对手所报15.5万美元不满意就一定会来同我们联系，他会说我们对手的出价已被否定，问我们是否愿意再报个价。
到那时候，我们就可出个比15.5万美元稍高的价格，再压拍卖人让步，我们可一举成功。
”果然，他们以比原计划保留价格低得多的价格与拍卖人成交。
这次谈判成功的原因，非常重要的是在于尼伦伯格的合伙人根据拍卖会的现场实际，凭借着有价值的信息，突破仅在拍卖现场与对手竞买的思维模式，以在恰当时机退出拍卖现场的新意来避开竞拍会导致价格无限上扬的不利因素，最终以通过幕后谈判的形式实现了在本方保留价格之下大幅度压低价与拍卖商成交的目的。
如果对方是一个有实践经验的谈判老手，并且谈判双方被此熟悉，那么，选择和应用的策略就不能过于单一、过于死板，而应该多准备几手，一手不成，再换另一手。
还可将几个策略编排到一起，形成套路，从不同的角度、不同的方位采用各种策略。
如果对方是个新手，而且双方之间又不熟悉，是初次交锋，那么，使用的策略不应太多大复杂，应注重每一项策略的使用效果；
运用策略的节奏也不能太快，应给对方以思考的机会。
从国际商务谈判的特点看，谈判策略或谈判计策，其含义实际上就是谈判中的技巧及其组合。
因此、我们在谈判中，应根据谈判的进程，对出现的不同情况采用相应的策略，技巧性地化不利为有利，化被动为主动，逐步地达到自己的目标。
在谈判中所运用的策略应具有针对性、能产生有效的结果。
这就需要谈判者既要掌握各种谈判策略，又要具有谈判的实践经验，能灵活运用谈判策略。
“纸上谈兵”只会弄巧成拙。
因为谈判中的情况千变万化，如果死搬策略，反而会被对方将计就计，中了他们的圈套。
因此要使运用的策略有效，必须认真学习、研究各种策略，针对不向的谈判场合．根据实际变化，灵活地运用各种策略及其组合，力求融会贯通，力争获得最有效的结果。
第二节国际商务谈判开局策略
谈判开局策略是谈判者谋求谈判开局中的有利地位和实现对谈判开局的控制而采取的行动方式或手段。
在正常情况下、谈判双方都是本着通过谈判达到己方合理受益的目的而坐到谈判桌前。
也就是说，双方都希望在友好、和谐的气氛中进行谈判。
因此，有经验的谈判人员常以热情友善的方式，在双方刚一接触的瞬间，就抓住对方成员中认识或接触过的熟人先行招呼，并主动为双方初次见面的成员作一番热情的介绍，或者讲一些叙说旧情的话，使会场气氛顿时轻松活跃起来。
然而在谈判活动中，往往难以寻到这种契机。
客观上，每次谈判对手各不相同，各有其追求的目标；
或者由于谈判人员的个性特点，或者出于策略上的考虑，开局局面并不会总是那么友好、和谐。
这时，谁率先掌握准确而详尽的材料，当然就便于自己施展谋略，取得主动权。
在国际商务谈判策略体系中，涉及谈判开局的具体策略是很多的。
为了形成、巩固和发展互谅互让、和谐友好、谋求一致的谈判气氛，促使谈判的成功，谈判人员在开局阶段应该做到：
态度诚恳、真挚并具有务实性；
双方应努力适应彼此需要，在交流思想的过程中要求大同存小异，不纠缠枝节问题。
下面采用结合谈判实例的分析方法，介绍几种典型的、基本的谈判开局策略。
一、一致式开局策略
所谓一致式开局策略，是指在谈判开始时，使对方对自己产生好感，创造或建立起对谈判的“一致”的感觉，从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将谈判引向深入。
现代心理学研究表明，人通常会对那些与其想法—致的人产生好感，并愿意将自己的想法按照那些人的观点进行调整。
这一研究结论正是一致式开局策略的心理学基础。
1972年2月，尼克松总统应邀访问中国，他在中国欢迎他的仪式上竟然听到了他十分喜爱的一支乐曲《美丽的亚美利加》，他原本没有想到在中国能听到这支赞美他家乡的乐曲，不禁为中国方面的热情友好所感动。
中美的外交谈判也由此更增添了几分良好的气氛。
日本首相田中角荣在70年代为恢复中日邦交到达北京，他怀着等待中日间最高首脑会谈的紧张心情，在迎宾馆休息。
迎宾馆内气温舒适，田中角荣的心情也十分舒畅，与随从的陪同人员谈笑风生。
他的秘书早饭茂三仔细看了一下房间的温度计，是“17．8度”。
这使得他对中国方面的接待工作十分钦佩。
在东京出发前，中国方面曾问及对爱出汗的田中所适宜的室温，早饭茂三明确地回答：
“17．8度”。
这舒适的温度使得田中角荣的心情舒畅，也为以后谈判的顺利进行创造了良好的条件。
17．8度的房间温度、《美丽的亚美利加》乐曲，都是人们针对特定的谈判对手，为了更好地实现己方的谈判目标而进行的一致式谈判策略运用，构成了谈判决策输入之后的谈判实际运作内容，直接与谈判终局相联系，是承前启后、在谈判全过程中直接发生影响的重要一环，并以此成功地促进了谈判。
一致式开局策略的目的在于创造取得谈判胜利的条件。
1985年7月，长沙人民织布厂与联邦德国依尔玛公司正式签署了购买价值180万马克旧织布机的合同。
根据合同规定，中方必须在8月底付出一半资金。
由于各种原因，中方在11月30日才付出这笔资金。
经谈判，德方对我方的谅解请求终于同意。
但到12月18日德方突然要求中方赔偿违约金和利息共65万马克。
突然的事变，使我方十分不解和愤慨，并主动出击，通过各种途径，由了解内情的记者在联邦德国发行量为47万份的《津茨堡城日报》的头版头条登出了题为《织布机引起的激烈争论——中国工厂感到受骗》的长篇通讯，还配发了照片，倾刻间引起了公众的强烈反应。
不少人认为；
“这种商人不能代表德国人。
”几乎每天都有人来看望在该公司拆卸旧织布机的中国工人。
这时，中国工人也积极开展联络活动，利用联邦德国新闻界人士组成的律茨堡“君子俱乐部”邀请中国人参加周末午餐会的机会，出示了我方与依尔玛公司签订的谅解合同、清单，解答了许多问题，得到了公众舆论的同情和支持。
联邦德国第三大银行——大众银行津茨堡分行行长主动帮助我们了解到依尔玛公司这套设备的原价钱的来龙去脉。
在强大的舆论攻势下，依尔玛公司最后不仅放弃了55万马克的索赔，还将设备价格从l80万马克降到150万马克。
再次签约后，双方握手言和，重归于好。
依尔玛公司老板高基斯坦说：
“没想到中国人这么厉害，我和外国人做生意这样惨败还是第一次。
其实，这算不上什么‘惨败”。
依尔玛公司突然提出索赔，只是一种造势，但是做得既没有道理，又不聪明。
而我方却充分地、主动地利用舆论阵地，在德方报界披露了真情之后，得到了公众舆论的同情和支持。
由于是在尊重对方要求的前提下，形成一种建立在本方意愿基础上的谈判双方间的共识，因而，这种共识容易为对手接受和认可。
二、保留式开局策暗
保留式开局策略是指在谈判开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入谈判。
例如，日本某公司与美国某公司进行技术协作谈判。
日本公司与美国公司采取了两种不同的谈判方式。
谈判伊始，美首席代表便拿着各种技术数据、谈判项目、开销费用等一大堆东西，滔滔不绝地发表本公司的意见，完全不顾日本公司的态度。
而日方则一言不发，仔细听并且详细记录。
当美方讲了几小时后，征询日方意见时，日方则显示浑然无知，反反复复地说：
“我们不明白”、“我们没有做好准备”、“我们事先也未搞技术数据”、“请给我们一些时间回去准备一下”。
第一轮谈判就这样不明不白地结束了。
几个月后，第二轮谈判开始，日方以上次谈判团不称职为由撤换了上次的代表团，另派代表团到美谈判。
他们装作全然不知上次谈判的结果，一切如上次谈判一样，日方显得对此项目准备不足、技术基础薄弱、信心不足，最终还是被日本人以研究为名结束了第二次谈判。
几个月后，日本公司又如法炮制了第三次同样的谈判。
这样，美方老板大为脑火，认为日本人对这个项目没有诚意，轻视本公司的技术和基础。
于是下了最后通碟：
如果半年后日本方面仍然如此，两国公司的协定将被迫取消。
随后美公司便解散谈判团，封存所有的技术资料，等待半年后的最后一次谈判。
岂料几天后，日本即派出由前几次参与谈判的首脑人物组成的庞大代表团飞抵美国。
美国公司在惊悉之余，匆忙召集原代表团成员仓促上阵。
这次日本人一反常态，他们带来了大量的可靠的资料数据。
对技术、合作、分配、人员、物品等一切有关事项都做了精细的策划，并将协议书的初稿交美方签字。
这使美国人更加迷惘，最后未及详细审阅，就勉强签了字。
当然其中的某些条款明显对日方有利。
事后美国人气得大骂日本人，说这是日本偷袭珍珠港事件之后又一次偷袭。
很显然，该策略的运用途径是日本人在谈判中采用了保留式开局策略，谈判开始就装傻充楞，其实是在麻痹美国人，掩盖锋芒。
几次更换人员又不作结论，是以此刺激美国人，让其恼火万分，失去信心，丧失斗志。
然后在美国几乎解除武装的情况下，突然而至，一下子打了美国人一个措手不及。
其结果当然在意料之中了。
高明的谈判者，为了掩盖自己的企图，达到自己的目的，常以“假痴”来迷惑对手，并借此消磨对手斗志；
或从心理上挫败对手，解除对手武装，进而一举战胜对手。
有为亦无为，聪明装糊涂，是谈判者聪明之举；
切不可无为示有为，糊涂装聪明。
再如，江西省余江工艺雕刻厂原是一家濒临垮台的小厂，经过几年努力，发展成为年产值200多万元的大厂，产品打入日本，战胜了其他国家在日本经营多年的8家厂商，被誉为“天下策一雕刻”。
有一年，日本3家株式会社的老板同一天接踵而来，到该厂订货。
其中一家资本雄厚的大商社，要原价包销该厂的佛坛产品。
这应该说是好消息。
但该厂想到，这几家原来都经销南韩、台湾省产品的商社，为什么不约而同、争先恐后到本厂来订货？
他们翻阅了日本市场的资料，得出结沦是本厂的木材质量上乘，技艺高超是吸引外商订货的原因。
于是该厂采取了“待价而沾”、“欲擒故纵”的谈判谋略。
先不理那家大商社，而是积极抓住另两家小客商求货急切的心理，把佛坛的梁、榴、椽、柱，分别与其他国家产品比较；
不怕不识货，只怕货比货、该厂的产品确实技高一筹。
在此基础上，该厂将产品当金条似地争价钱、论成色，使其价格达到理想的高度。
首先，与小客商拍板成交，造成那家大商社产生失落货源的危机感。
那家客商不仅更急于订货，而且想垄断货源，于是大批订货，以致订货数量超过该厂现有生产能力好几倍。
该厂谋略成功的关键在于其策略不是盲目的、消极的。
首先该厂产品确实好，而几家客商求货心切，在货比货后让客商折服；
其次，是巧于审势布阵。
先和小客商洽谈，并非疏远大客商，而是以此牵制大客商，促其失去货源的危机感加深。
这样订货数量和价格才有了大幅增加。
采用保留式开局策略时注意不要违反商务谈判的道德原则，即以城信为本；
向对方传递的信息可以是模糊信息，但不能是虚假信息。
否则，会将自己陷入非常难堪的局而之中。
三、进攻式开局策略
进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进行下去。
采用进攻式开局策略一定要谨慎
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