数字出版物的价格策略研究Word格式.docx
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引言…………………………………………………………………………………………………1
第1章绪论……………………………………………………………………………2研究内容和研究意义…………………………………………………………………2
研究思路和分析框架……………………………………………………………………2
研究方法………………………………………………………………………………4第2章数字出版物的概述…………………………………………………………………4
数字出版物的定义与分类………………………………………………………………4
数字出版物的发展前景………………………………………………………………4
第3章数字出版物的价格分析……………………………………………………………5
数字出版物的成本结构…………………………………………………………………5
影响定价的主要因素……………………………………………………………………6
数字出版物的价格现状分析…………………………………………………………7
第4章数字出版物的基本定价策略………………………………………………………8
对数字出版物合理定价的设想…………………………………………………………8
主要的定价策略…………………………………………………………………………9
第5章数字出版不同价格策略下的商业模式……………………………………………11
图书、期刊的商业模式………………………………………………………………11
教育服务模式…………………………………………………………………………11
电子书销售模式………………………………………………………………………11
移动手机阅读模式……………………………………………………………………12
用户创造内容模式……………………………………………………………………12
结论与展望…………………………………………………………………………………13
致谢………………………………………………………………………………………………14
参考文献…………………………………………………………………………………………15
附录A………………………………………………………………………………………………16
附录C………………………………………………………………………………………………17
附录D………………………………………………………………………………………………21
封底………………………………………………………………………………………………23
插图清单
图2-1 近几年中国数字出版业值…………………………………………………………4
图4-1 美国Kindle电子图书格…………………………………………………………7
表格清单
表3-1 数字出版盈利模式的类……………………………………………………………11
引言
随着新兴媒体的出现，电脑、手机等新媒体的阅读方式正在逐渐取代传统阅读，成为国民阅读的主要方式。
全国国民阅读调查显示：
2011年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各媒介综合阅读率为%。
在全民阅读率持续走高的同时，报刊阅读率却在下滑，而包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等在内数字化阅读方式强势增长。
2011年的数字化阅读方式使用率为%，比2010年的%上升了个百分点，增幅为%。
调查报告还显示，中国18—70周岁的国民对图书、期刊及电子图书的价格承受能力均有所增加，能够接受一本电子书的平均价格为元。
现有的数字出版企业也没形成统一认可的定价模式，虽说边际出版低，但是承包商控制定价权导致一些数字图书的价格甚至比纸质书更贵。
现在，出版商、终端设备制造商、运营商尝试着建立一种多赢的价格模式，而消费者却需要支付更多的费用。
比较成功的有经销制和代理制。
经销制是生产商按一定的价格将产品出售给销售商，销售商自主定价，收入来源是进销差价。
代理制是生产商将产品交由销售商代理，后者按照前者指令安排销售，其收入来源为佣金。
采取一种合理的价格策略，既能使数字出版物这种新型的出版产品更好的为广大企业创造收入，也能在价格不断优化过程中得到不断发展，并且不断创新满足人们的需要。
更重要的是，价格越合理，人们也越容易接受，反过来又为数字产品提供市场。
本文在分析一些出版企业价格现状的基础上，提出来一些典型的模式，其研究结果不仅可以帮助企业认清自己定价的优势和不足，又可以数字出版行业新产品的定价提供依据。
第1章绪论
研究内容和研究意义
研究内容
数字出版作为一个有着宽广前途的产业，越来越被人们所重视。
本文主要探讨在数字出版行业中，企业应该采取什么样的定价策略。
什么样的商业模式才能既使出版公司能获得可观的利润，又能使数字出版行业得到良好的发展。
（1）数字出版物的成本结构及价格影响因素。
数字出版物的成本构成主要两部分，即生产成本和边际成本，生产成本是最主要的成本来源。
它的价格影响因素包括定价目标、市场需求、竞争者的产品和价格等。
（2）数字出版物的基本定价策略。
分析数字出版的各种定价策略，数字出版不能只靠价格优势，还要与传统出版互相补充，只有这样才能构建有效的盈利价格模式。
（3）不同价格策略下的商业模式。
结合实际的典型的出版公司，寻求灵活的商业模式。
研究意义
数字化出版物是新的产物，有市场、有潜力。
出版公司不仅要给产品制定基本价格，而且还需对制定的基本价格适时地进行修改。
价格是市场营销策略组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润并涉及出版公司和消费者等多方利益。
定价策略是市场数字出版物极其重要的组成部分。
数字出版物的价格高低与定价策略与数字出版企业的盈利状况直接相关。
对这些问题的研究，有利于为数字出版商探索合理的盈利模式，构建健康的产业链，对于数字出版企业的长远发展有着积极而重要的意义[2]。
研究思路和研究框架
本文首先通过大量收集和查阅资料，对国内外数字出版企业进行了深入分析，紧紧围绕“数字出版物的价格策略”主题展开，总结出该论题研究中需要补充和深化之处。
其次，对相关理论进行阐述，为本文寻求理论支持。
再次通过对当前数字出版物的定价分析，总结定价机制形成的历史前因与现实后果，对数字出版物的合理定价作出设想。
最后分析一些企业不同价格策略下的商业模式并对定价过程中出现的不足给予一定的建议，以期望为数字出版以后的理性发展提供借鉴。
根据研究思路，本文将主要从以下几个方面展开研究：
第一部分主要介绍出版物的发展现状以及定价影响因素。
第二部分分析各种因素，确定基本价格的一般方法。
第三部分主要探讨数字出版物的定价基本策略。
第四部分从国内外的各大出版公司的情况出发，分析一些典型的出版模式和适应范围，总结几种较为成功的商业模式并一一阐述。
研究方法
（1）文献分析法
查找并阅读分析国内外有关数字出版、营销价格策略的文献和研究报告，对这些文献资料进行分析和提炼，综合了国内外的许多相关文献和网络资源，进行鉴别和整理，得出自己的结论。
（2）跨学科交叉研究的方法
这是出版物这门边缘科学的必备条件，对于关联性强的数字出版物的研究更是如此。
数字出版物价格研究涉及到价格学、消费心理学、市场学、营销学、社会学、管理学、经济学等等学科。
（3）理论与实践相结合的方法
在对国内外已有理论进行深入探讨的基础上，对各种数字出版物的价格策略和不同价格策略下的商业模式进行实证分析。
这篇文章指出了实证分析的重要性。
第2章数字出版物概述
数字出版物的定义与分类
数字出版物，又叫数字化出版物。
是一种通过数字技术进行加工与传播的新型出版方式，在管理、产品内容、传播渠道的过程中均实现了数字化[3]。
可分为以下几种类别:
（1）离线出版物：
CD、VCD、DVD等。
（2）网络出版物：
电子杂志、个人主页、BBS、BLOG、Wiki等。
按需出版：
出版单位出版图书完全依据市场需求，出版单位与作者签订供
稿合同，作者需要支付一笔一次性的费用。
然后按20%的版税、依据实际图书销售状况付给作者稿费。
而读者通过网站选择想要买的书，付费后，按需出版商就会印刷、装订、出版后寄给读者。
（3）手机出版物：
手机报、手机音乐、手机游戏软件和彩信等。
数字出版物的发展前景
据微软公司的预测，到2020年90%的图书品种将同时采用电子和纸张的方式发行，由此可见互联网出版物巨大的市场潜力。
2011年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各媒介综合阅读率为%，比2010年增加个百分点。
作为人类文化的数字化传承，数字出版近几年在我国发展迅猛，屡创新高，年均增长率超过50%，大大高于其他行业的增长率，实现了跨越式发展。
这预示着随着数字技术的迅猛发展，数字出版已经成为不可逆转的潮流和趋势[4]。
图2-1 近几年中国数字出版业产值
资料来源：
中国统计年鉴
从上图中可以看出，毫无疑问，数字出版是现代出版业的发展方向。
数字出版的优势在于方便快捷，既满足了人们对于信息时效性的需求，还能满足单个读者对于信息的个性化需求。
这是传统出版物无法实现的。
但目前数字出版的发展尚有不如人意之处。
这主要表现为缺乏国家标准和行业标准，终端阅读器需技术创新，如何保护版权所有者的权益等方面。
无论面临怎样的问题，数字出版的脚步都是无法阻挡的。
第3章数字出版物的价格分析
数字出版物的成本结构
在经济学标准的价格竞争模式中，不同竞争者所提供的产品都是相同或者相似的。
由于数字出版物的特殊成本结构，大多数的数字出版产品都是定制的，并且包含众多组成部分。
如果产品差异化，那么每个销售商对该产品的用户都有着支配作用。
随着产品互换性的降低，相应的降价并不会导致另一方市场份额的完全丧失。
在经济学的基本理论中，产品的总成本由固定成本加变动成本构成，形成了标准的U型平均成本曲线。
与之截然不同的是，数字出版物的大批量生产成本一般只含有固定成本，只要第一件产品被生产出来，增加的变动成本几乎可以忽略不计，与产量水平无关。
传统的供求模式是通过计算平均成本和边际成本来描述价格和产量之间的关系。
对于实务产品，这种模式就足够了，但在数字出版物中运用价格-销量模式经常会产生错误的结论。
一般而言，当产品价格等于边际成本时，资源分配是最有效的，但数字产品的边际成本又是多少呢从产量看，它是产生另外一个拷贝的成本。
这样产品就应该被免费传播。
实际上这种情况是不成立的，主要有两个原因：
首先,边际成本至少要包括版权费用。
其次,边际成本考虑的是生产成本而不是分配的成本。
影响定价的主要因素
影响数字产品定价的因素有定价目标、市场需求、竞争者的产品和价格等。
定价目标
任何出版企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位，假如企业经过认真分析决定为特定人群使用，如游戏里面的游戏币就只对他们有效，因此一定要适合他们的支付能力。
此外，数字出版企业还要考虑一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等它们都会对定价产生重要影响。
因此，企业每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同的影响。
市场需求
数字化制品出版是计算机信息处理技术与传统出版方式、现行的版权、知识产权制度相结合的产物。
因此可以相信，在相当长的时期内数字化制品出版方式将随整个数字化出版方式的发展而快速发展，并由于网络出版方式目前尚存在的诸多问题，数字化出版方式将在很大程度上填补其留下的市场空白。
市场需求受收入的影响，这些情况可能影响需求弹性：
市场上有没有替代品；
购买者对较高的价格在不在意；
购买者的购买习惯改变是否较慢，也不积极寻求叫便宜的产品；
购买者认为质量技术有所提高等等。
竞争者的产品和价格
企业必须采取适当的方式了解竞争者的产品质量和价格，数字出版企业更应关注行业信息。
比质比价，更准确地制定自己的产品价格。
如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或优惠一些，否则产品就没有市场；
如果本企业产品质量较高或十分新颖，价格也可以定高一点。
企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；
也可能不调整其价格，但通过调整其市场营销组合的其他变量与本企业争夺目标市场；
或者产品不断创新。
对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并作出合适的反应。
数字出版物的价格现状分析
如今业界抱怨数字出版物价格过于低廉，究其细节可以发现这种情况产生的历史原因和现实因素。
历史原因是，在过去很长的一段时期内，我们不太重视知识产权，正如我国IT的发展和普及与盗版软件有着千丝万缕的关系一样，人们已经习惯于免费下载和阅读，习惯于享用免费的“午餐”。
但令这些“做法”或“游戏”规则的制定者始料未及的是，这种急功近利的做法对我国数字出版业的长远发展是极其有害的。
此外，又由于任何买方只要在付出了极低的价格之后，就可尽情下载、打印、复制，或者虽有反打印与反复制的限定，但技术含量并不高，实际上沦为摆设。
于是就出现了很多教学培训机构只买一套数字教材，然后全体人员复制使用的情况。
这对出版企业的伤害将是隐形而又长远的。
无论采取定价制，还是自由价格体系，无论定价主导权掌握在谁手中，都存在定价策略问题。
合理定价不仅仅影响消费者对产品接受度，也决定整个产业总体的价值，决定不同的产业竞争关系，都将影响到整个产业发展前途。
数字图书作为一种全新的产品形态，更需要建立一套合理的定价机制，正确的初始定价策略。
亚马逊改变了消费者对图书价格的预期，重新定义了一本书的花销，如同苹果对音乐所做的那样。
定价并非越高越好，也非越低越好。
低价格短期可能对销售有促进作用，但也可能形成价格消费心理惯性。
数字出版物的价格现状评估
（1）整体价格过低。
美国数字图书经过一轮价格调整后，平均为纸本图书的50%；
在纸本图书价格本来就偏低的情况下，中国数字图书仅仅为纸本图书的10%—30%。
这就造成在一个冗长的产业链中，出版公司获得的利润就更有限了。
往往无法构建一个有效的价格模式。
而且行业内部竞争十分激烈，在版权得不到保证的情况下，正版有时不如盗版获利多。
（2）定价无原则。
以上分析，我们发现数字图书初始定价既无原则，又无章法，并非深思熟虑的结果。
在这个世界大市场中，定价原则也是五花八门。
在定价权的争夺中，到底是谁说了算，有的认为是作者；
有的认为是用户；
有的认为是市场。
数字产业尤其是数字图书正面临这样的选择。
（3）价格被其他产品绑架。
定价权完全被运营商和终端设备制造商控制情况下，其定价取向明显对自身有利。
虽然捆绑销售增加了定价的灵活自主性，但是所捆绑的产品分属不同的利益群体，是牺牲一方利益来增加另一方利益[7]。
那么多读者为什么花359美元买kindle阅读器，是因为可以阅读大量的美元数字图书，而不是本身需要花这么多冤枉钱。
数字出版物现存的定价规则
（1）达成共识，抬高定价。
过低的定价存在的弊端已有充分的陈述。
鉴于目前各种模式的数字图书定价偏低的现实，各方应共同努力，一起抬高定价。
至于定在什么样的价格水平，是高于纸本图书定价，还是低于纸本书。
是维持在纸本书70%以上，还是保持50%的价格，则需要业内人士进行更充分探讨。
（2）给予内容提供商补偿。
“硬件+内容”捆绑销售策略、“免费内容+广告”盈利模式，行业利润从上游向下游转移，导致出版商对数字出版采取消极抵制态度。
在无法大幅度提高数字图书定价的情况下，可由运营商和终端设备制造商给予出版商一些补偿。
（3）建立可持续性产业链关系。
提高价格并非一己之私，整个产业链条的参与者应该意识到，过低的价格长期来看，是有害无益的。
现在的得利者，未来必受其害。
因此，内容提供商、运营商、终端设备制造商应该建立战略联盟，联合行动，联合定价，建立一个合理的价格制定机制。
（4）政策性支持。
数字图书作为新兴产业，作为文化创意产业，需要得到更多的支持。
无论是定制制度的制定，还是给予一定的价格补贴，政府机构应该有所作为。
（5）盈利模式多元化。
传媒行业相关的盈利模式有：
内容收费（一次营销）、广告收费（二次营销）和衍生品收费（三次营销）等。
数字出版物盈利模式按形式的不同的分类见下表：
表3-1 数字出版盈利模式的分类
内容收费
广告收费
衍生品收费
图书
图书收入
报刊
报刊广告
电视
电视广告
电影
票房收入
户外
户外广告
动漫
动漫玩具等
中金公司研究部
第4章 数字出版物的基本定价策略
对数字出版物合理定价的设想
数字出版物的定价究竟应该怎样制定才合理我认为既要尊重和承认目前的国情及国民消费能力，还要综合考虑和平衡出版企业、作者和数字技术商三方面的利益，本着立足现实，兼顾以往的态度和原则，适当调高数字出版物的价格。
例如近1O年内的出版物，建议按原作品价格的二分之一来定价；
对于10年以前出版的一些有价值的精品图书，经扫描制作成PDF格式的数字出版物后，其价格可按当年原作定价的2倍、3倍，甚至1O倍来制定。
同时，数字出版物的销售应严格细分阅读权和使用权，对复制或打印要做技术上的高难度限定，以此来维护和保证出版者和作者的长远利益。
主要的定价策略
依据成本、需求和竞争等因素决定数字产品的基本价格，是单位产品生产地点的价格，并未计入折扣、额外费用等的影响。
在实践中，出版企业还需考虑灵活多变的定价策略，修正或调整数字出版物的价格。
数字化出版物除了使用低价、定制生产、使用定价、拍卖竞价等一般互联网的定价策略，许多网络公司更热衷于采用免费价格策略进行网络直销。
包括限制免费策略、部分免费策略、捆绑式免费策略、完全免费策略（零价格策略）等。
基于互联网的定价策略
（1）定制生产策略
通过互联网确定定制产品的过程，在计算机帮助下由买方自己完成，是出版企业有可能以较低成本给买方提供定制服务，满足买方的个性化需求[8]。
包括：
定制价格策略：
利用网络技术和辅助设计软件，帮助买方选择配置或自行设计需要的产品，买方同时承担自己愿意付出的价格成本。
按需定价策略：
通过定制服务，根据买方选择的产品功能与配置实行不同的价格。
买方出价，卖方应价策略。
由买方先提出愿意为某种产品或服务支付的价格，再由卖方决定是否接受这一价格。
（2）使用定价策略
买方通过互联网注册后可以直接使用出版社公司的产品，根据使用的次数付费，不需要将产品完全购买。
这就一方面减少了出版公司为完全出售进行的大量生
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