大数据背景下我国电子商务企业营销策略研究Word格式文档下载.docx
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以此期望通过完善的营销策略，使电商企业在大数据环境下得到健康发展[1]。
一、研究的背景及现状
（一）研究的背景
随着互联网和信息技术的不断发展和更新，大数据时代的悄然来临，信息爆炸产生的大量数据也成为社会生产的重要因素。
在大数据时代，数据不仅在爆炸性增长的时候，而且数据种类也越来越多样化，数据还正以加快的速度变动和更新着，因此对数据进行有效地分析已成为企业的重要竞争力[2]。
同时，电子商务作为互联网和信息技术的产物，是时代发展的必然趋势，各类企业不断寄于电商市场行列中，新的营销理论和营销方式也层出不穷，而电商企业之间的竞争也愈加激烈，因此只有适应当今时代的发展需求才能得以生存，反之将会被很快淘汰出电商行业的市场。
伴随着大数据的到来，电商企业发生了翻天覆地的变化，不管是企业的经营方式还是人们的消费方式都在发生着巨大的改变，越来越多的电子商务企业开始着手利用数据实施新的营销策略，并取得了良好的营销效果。
就目前而言，大数据的发展还处于前期阶段，对于大数据背景下电商企业实施何种营销策略更为有效还处于探索阶段，未来还会有更大的探索空间，值得人们去挖掘研究。
（二）研究的现状
中国的电商企业目前正处于蓬勃发展的时期，可是随着大数据时代的到来，传统的营销方式已不能够支撑电商企业的长足发展。
1.电商营销的投放不断增长
从中国电子商务研究中心发布《2016年（上）中国电子商务市场数据监测报告》可以看出，2016年上半年，中国电子商务成交量达到了10.5万亿元，比上年增长了37.6%，涨幅提高了7.2个百分点。
如图1所示[3]。
13.4
图1电子商务市场交易规模增长图
2.电商营销的投放规模仍较小
电商企业在营销方面的投放，虽然越来越大，但规模仍然很小。
随着电商营销需求地日益增长，使得电商领先者进行了增长性的投放，而在传统电商成长发展的带动下，2011-2016年电商的成交量仍以增长的速度继续保持着。
而数据显示，其中，B2B市场的交易规模达7.9万亿元，网络零售市场的交易规模达2.3万亿元，由此可以得出我国电商营销的投放规模比例仍旧较小。
3.电商营销的方式发生转变
为了能更多的分一杯羹，各个电商企业经常会在“双11，双12”等活动提前做好预算准备。
经历长期的价格战后，在价格战中出现了各种先升后降、物流滞后、服务水平降低等诟病，严重损害了消费者的利益。
越来越多的电商企业逐步认识到企业的核心竞争力是企业的差异化，只有提高服务的质量，运用新型的营销方式，才能帮助企业得以长期立足。
从淘宝、天猫等活动，我们可以发现，现在每一个企业的营销不再是一个低价格和折扣，而是提高服务水平和服务质量，注重用户体验，注重社会营销和情感营销的运用[4]。
二、大数据的介绍
（一）概念
美国麦肯锡公司最先对大数据下了定义：
数据现阶段已渗透到各行各业中，给不同企业的各个业务职能乃至企业的发展都带来了非常直接的影响，在很多方面已经成为了企业最为关键的生产和竞争因素[5]。
人们对数据的大量应用和深入挖掘，在很大程度上掀起了在全球范围内的消费盈余浪潮和预示着生产率增加时代的到来。
目前大数据已经在全球范围内的通讯、金融及军事等领域扮演着无可替换的角色，尤其是随着全球信息化产业与互联网技术的发展，大数据已给企业的日常经营活动带来了很大的影响。
（二）特点
1.数据体量大
人们通过对仪器设备的使用，可以提前完成很多的事情，公司数据和部门数据都可以被保存下来。
每天人们需要处理几十TB甚至几百TB级的数据量，而且一些大型的互联网企业每天需要处理PB级的数据量，由此能发现数据的体量是非常巨大的。
2.数据种类多
随着智能设备的广泛应用，数据处理设备的不断更换，社会化网络的迅速发展，数据类型也变得多种多样，这些数据不仅只是原来的关系数据了，还包括一些未处理和未加工的半结构化和非结构化数据，如网页，图片，视频，音频，电子邮件，文件等。
3.流动速度快
我们处理的数据不但数据量由之前的TB级上升到PB级，而且更新的速度极快，呈动态分布，大数据其实是一种流动式数据[6]。
快速流动的数据，使用传统的处理方法和落后的系统已经无法进行实时的更新，那么企业就不能够做出正确、及时的业务决策，数据分析也就失去了它的价值和意义。
4.价值密度低
数据量在迅速增加，然而数据的有用价值信息量非常低，因此人们很难获得有效的信息。
例如，在连续监控的视频中，有效数据也就短短几分钟。
因此，人们需要以更快、更有效的方式来处理大数据和分析大数据中蕴藏的信息，以提取有价值量的数据。
（三）来源
1.流动数据
又称为物联网，这些数据可连接到个人的IT网络设备，当这些数据连接到网络设备上时，需要进一步对其分析来决定哪些数据有效，并保留有效数据，删除无效数据。
2.社交数据
由于智能化设备被得到了广泛的应用，在社交互动平台中出现的数据极具吸引力，社交数据具有营销的功能。
这些数据通常是以非结构化或半结构化形式出现,当公司分析和使用这些数据信息的时候，不仅要考虑大数据的量,还要考虑大数据的应用。
3.公开来源
巨大的数据来源很多，不仅可以通过打开数据门户网站获得，还可以从移动智能设备中提取。
打开数据源我们能够获取庞大的数据量，例如：
来自美国政府的数据，中情局遍布全球的概况，欧盟开放的数据门户等[7]。
（四）应用
大数据的应用范围很广，可以根据分析总结，大数据主要是在商业智能、政府服务和市场营销这三个领域的应用较多。
1.商业智能
在大数据应用之前，企业都是通过BI工具来对结构化的数据进行分析并生成报告的，而传统的BI工具主要用于企业的运作，用在成本控制和计划执行报告生成方面，对于非结构化数据的处理会存在很大的问题。
大数据技术最主要的功能和应用是ETL（Extract、Transform、Load）[8]。
在分析数据和生成报告之前能够对非结构化的数据进行处理，将传统的BI工具与大数据分析紧密相连，能使其处理性能大幅提升，实时互动分析更容易实现，而实时的预测也会将BI提升到一个新的水平。
2.公共服务
使用数据挖掘技术可以预测疾病的爆发，了解交通模型和改进教育。
例如：
政府公共数据透明化，市民在购物、交通、医疗、教育等方面的高度数字化都应用了大数据。
此外，政府和社区可以运用更多的技术和方法让数据可视化，例如运用人工智能技术能够与用户进行实时的互动。
随着智能手机的普及、应用，并随着国家电子政务的数字化进程，电子政务和数据公开、透明，使公民能够准确地了解政府的运营效率[9]。
3.市场营销
数据营销是大数据与网络营销的结合。
其应用可分为两大类：
首先，从线上到线下。
营销人员使用具有NFC近场通讯技术的智能手机能够对客户进行定位，并实时不间断地跟踪，了解客户的具体行程和位置，再把相关的网络分析数据优化应用于商品销售中[10]。
其次，数据分析系统和工具将更加容易使用，中小型企业可能不会拥有自己的BI平台，但他们都拥有电脑和移动设备，使用移动设备将改变企业使用的营销工具。
三、大数据背景下我国电商企业制定和实施的营销策略
（一）大数据的客户分析策略
电商企业借助大数据分析技术，对客户数据和信息进行有效管理和深入分析，客户分析策略用于客户的分析类型主要有以下几个方面：
1.客户特征分析
客户特征分析是对消费者的年龄、地域、学历、婚姻、职业、收入进行分析、归类和汇总，寻找出消费者的差异化特点，进行准确定位，实现目标市场的细分，销售适合消费者需求的产品，达到企业的营销目的。
2.消费倾向分析
了解客户的消费兴趣，分析消费者的行为习惯，对不同客户的需求提供具有个性化、差异性的服务，并以此研发、生产、销售有针对客户不同需求的商品，以达到企业和消费者都能获得利益和满足。
3.消费行为分析
对客户消费行为所产生的数据进行深入分析，找出对企业更有利用价值的关键客户信息，并对这些客户制定有针对性的营销策略，促进营销人员的营销过程能够顺利进行，实现企业的精准细分。
4.利润率分析
利润率分析是通过分析哪些客户可以产生更大的利润或哪些商品具有更多的利润率，因此，企业可以对应找更大价值的客户群和生产最大贡献的商品，为企业创造更多的利润。
5.客户忠诚度分析
运用营销手段留住客户，深度挖掘潜在客户，分析客户对商品的感兴趣程度，并使之成为回头客。
对客户忠诚度分析，利用回头客拉动新客户，完善客户群体关系，并预测如何提高顾客的忠诚度的途径，为企业创造更大的发展空间。
6.风险分析
风险分析是找出不确定性因素的作用，分析该方案的环境条件和敏感性。
风险分析有助于确定相关因素对决策的影响，有助于确定投资计划或生产管理计划变更对某一特定因素的敏感性。
因此，风险分析能够使企业对消费者和交易市场进行可靠性的分析，揭示潜在的风险，以规避风险。
7.潜在客户分析
对各种相关指标的综合分析，修改营销计划吸引更多的精准客户，提升营销效果。
因此，对客户进行细分之后，能够为电商企业提供有针对性的决策依据，电商企业也应根据自身的情况打造大数据的客户分析系统。
（二）大数据的精准营销策略
大数据时代，相比传统企业电商企业在数据资产方面拥有着巨大的优势，进一步深化大数据的精准营销策略，能够加强电商企业的市场竞争力。
1.加大精准营销的比重
精准营销就是通过精准细分市场，依靠现代营销方式和高科技，根据消费者的个性化需求，生产适宜的商品。
精准营销是以消费者为中心的，精准营销能够帮助企业深入了解消费群体的多样化需求，进行准确营销。
并且随着大数据的技术日趋成熟，数据量的增长以及种类的多样，深入精准营销已经势不可挡，因此，电商企业在营销的过程中，利用精准营销，能够帮助企业节约营销费用，缩短营销时间，提高企业的运营水平。
2.提高精准营销的质量
仅拥有大量的数据和信息并不具有太大的价值，因此需要对数据进行专业的处理和挖掘，才能发现其隐藏的巨大价值[11]。
大多数事务型数据库可以实现数据的录入，数据的查询和数据的统计，并不能帮助企业从海量数据中获取更多有价值的信息，因此企业需要掌握数据分析方法和技巧，建立准确的数据挖掘模型，挖掘有价值的客户，应对未来的发展趋势和变化，从而减少企业的竞争压力，为电商企业提供良好的发展机会。
四、大数据背景下我国电商企业实施营销策略存在的问题
从我国电子商务的发展历程看，虽然电子商务在中国近年来得到了很大的发展，电子商务的市场份额提高，电子商务的市场占有率扩大，但是在对电子商务的深度认识方面还存在很多的不足。
其大致概括为以下几种情况：
（一）对大数据的分析与预测能力不够
我国电子商务企业已经认识到了大数据的重要性，但我国电子商务企业总体来说发展的规模还是较小，其对大数据的分析，挖掘和预测能力还都欠缺。
从而导致了现在我国电子商务企业在营销策略方面对市场的认识力度不够，营销策略的制定受到局限，缺乏制定营销策略给电商企业带来的营销效果的分析能力。
就难以分析市场营销战略带来的利益和规避风险，从而限制电商企业的快速发展。
（二）缺少多样性和差异化的营销策略
市场的变化是日新月异的，想要在这不断变化的市场环境下能够定制出有针对性的营销策略，对现在的电子商务企业提出了很高的要求。
盲目的跟随市场的潮流定制自己的营销策略是很不恰当的，要想在市场竞争激烈的环境下立足，在制定营销策略时，需要注意市场的多样性和差异化。
在多样性方面，很多企业在定制营销策略时没有充分的考虑到不同客户的需求和消费习惯，虽然在营销策划的投入上花费较大，但也难以得到预期的效果，还可能忽略了一大部分潜在客户。
就差异化而言，由于许多电商企业都是中小型规模，没有足够的能力去制定差异化战略，使得宣传力度很难覆盖到大多数的用户，使得宣传力度大大的降低[11]。
所以中国的许多电商企业的营销策略往往会缺少多样性和差异化。
（三）缺少与相关企业的合作
现在的电子商务市场企业之间的联系更为紧密，只是单单的一家公司自己发展是很难在这个电子商务市场中存活下来，需要各个企业之间相互合作，达到相互共赢的发展局面。
在现在社会发展的情况之下，企业之间极度缺乏彼此间的合作，主要原因分析是现在我国电子商务发展水平差距太大，在互联网行业有着BAT三家巨头，其他企业发展与之相对比太过于落后，缺乏相互之间合作的动力。
在这样的效应之下，发展成了强者越强，弱者越弱的发展局面，但是这样对整个市场的发展是非常不利的[12]。
需要在现在大数据的背景下，强者企业与弱者企业之间相互配合，才能够更有突破性的发展。
也需要建立一个有效的合作机制，让现在的企业能够相互之间建立一种融恰的合作关系。
（四）高素质的营销人才资源匮乏
在当今科技发展不断进步的今天，科技给我们提供的硬件设施已经是大同小异了，企业之间的竞争已经不再是生产条件的竞争，而是对人才的竞争。
只有具备专业化高素质的营销人才，才能充分利用大数据，促进电子商务的不断发展。
对于大部分电商企业而言，其内部的营销人员较多，但是对应的高素质人才却很少，企业在发展过程不注重对营销人员职业素质的加强，使得企业的营销人员在营销过程中不能够通过有效的数据去科学的分析问题，提出可行的解决方案，以至于现在的很多企业都难以在营销方面有所突破。
五、大数据背景下我国电商企业实施营销策略采取的对策
通过对我国电商企业实施的营销策略存在的问题深入分析，提出了一些建议，帮助电商企业能更好更有效的实施营销策略，以立足于不败之地。
（一）提高对大数据的分析和预测能力
常言道：
“知己知彼，百战不殆”，只有充分了解市场，才能驾驭市场，朝着市场需求方向发展，对电商企业在发展和营销策划方面都有强大的推动作用。
在营销策划定制方面，能够了解到客户需要什么有针对性的选择投放市场，选择适合的目标人群，能够大大的节约企业成本。
也在对企业现有营销模式上，能够快速的得出改进的方向，能够更好地了解这个市场，适应这个市场。
在企业战略方面，能在第一时间预测到行业未来的发展方向，对企业的战略定制来说具有决定生死的作用。
所以，企业只要提高对大数据的分析和预测能力，才能更好的发展。
（二）采取多样性和差异化的营销策略
在风云变化的市场环境里，不同的客户会有着不同的需求，相同的用户在不同的时间也会有着不同的需求，需要定制多样性和差异性的营销策略[14]。
定制多样性的营销策略，需要对市场能够进行全面的分析，针对于不同的顾客群体都有着针对性的分析，了解到各个群体的需求和偏好，制定出多样化的营销策划，以来适应大多数的顾客群体，能够在实行过程中不断的成长和进步。
在定制多样性的营销策略之后，也要求实施差异化的营销策略，以来全面的满足大多数用户需求之后，能够满足不同用户的差异化需求，与之更好的适应这个市场，能够在市场中茁壮成长起来。
（三）加强与相关企业的合作
“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”这是我们耳熟能详的名言，在大数据的现在，企业之间的发展也需要有着这样的发展模式，每个企业需要有效的定制自己的优势方面，要懂得与相关企业建立合作关系。
其主要模式是能够实现市场资源的共享，在现在大数据背景下，单个企业想要分析整个行业的数据是力不从心的，不同的企业针对不同的方面进行分析，最终达到战略合作的目的，是当今企业发展的方向，这也是降低营销成本和风险的一种手段[13]。
在合作的效应下，能够为企业们共享到更多的客户，达到整体的发展，共赢的局面。
（四）培养和引进专业化的高素质营销人才
营销人才在电商企业的运营过程中起着至关重要的作用。
电子商务企业要大力发展，必须充分借助大数据的力量，全面培训并引进高素质的专业营销人才，优化其营销策略。
一方面，要加大对营销人才的培养力度，使营销人员在掌握专业化的知识和技能之后进行实践。
另一方面，从外部聘请具有高素质、专业化的营销人才，来制定和完善企业的人力资源管理制度，为营销部门注入新的活力，为电商企业制定和实施营销策略提供强大的人才支持。
六、结论
大数据的发展是我国电子商务企业的一个机遇，要想在大数据的浪潮中站稳自己的脚跟，需要通过制定和实施有效的营销策略为重要目标[15]。
本文的研究指出，在大浪潮中，各个企业要加强自身的科技的发展，加强对大数据的分析和预测能力，以获取到更多的有利资源。
通过定制和实施多样化和差异化的营销策略，以获取更多的客户群和满足不同客户群的需求。
加强了与相关企业的合作，以抱团的方式，谋求在大数据的环境下共同发展。
培养和聘请专业化、高素质的营销人才，减缓人才资源紧张的局面。
制定适宜的营销战略，有效地解决相关的营销问题，对企业的发展起到推波助澜的作用。
※※※※※※※※
致谢
随着时间一点一滴的推移，我的论文渐渐进入了尾声，原本应该高兴的时刻，却难免夹杂着一点失落，论文的结束，也标志着我将要和我的大学生活作个告别，难免有诸多不舍，在论文写作期间，由于本人的能力有限，论文的写作一直存在较大的问题，在此，我要感谢我的导师齐岩老师，无论是在选题立意，提纲写作，还是书写正文，他都给了我莫大的帮助，没有齐岩老师的指导，我也不能如此顺利的完成论文写作的工作。
另外还要感谢我的家人，感谢我的舍友、同学及朋友们，也要感谢学校领导、老师们等对我的关心、鼓励、帮助和支持；
正是你们一路的无私奉献，才有了我今天的收货和成长。
此外，还要感谢我的学校航空工业管理学院，特别感谢信息科学学院为我提供良好的学习环境，谢谢!
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