好茶卖给谁案例分析报告Word下载.docx
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男性，35-55岁，受过高等教育，工作和生活压力大，收入中等以上，追求个人生活品质，有比较强大的自我意识，对时尚敏感。
作为一个新兴的以生产和出售茶饮料为主的公司，面对激烈的市场竞争。
现公司面临的问题是对卖给原本就喝普洱的人，还是从来就没有喝过普洱的人？
市场定位是“益生茶”还是新一代“普洱茶”？
产生了分歧。
具有普洱茶情结的葛先生更偏向于“新一代普洱茶”，而居于市场需求和发展的考虑更偏向于“益生茶”那么公司究竟该何去何从？
面对着当下激烈的竞争市场，这是一个生死攸关的问题。
该公司产品优势有以下两点：
一，掌握着一种独门技术——酿茶。
其含有对人类十分有益的食用复方益生菌群，其作用类似灵芝和茶树菇。
二，更为重要的是，这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍，因为在自然发酵过程中，很多微生物不可控制，因此我国传统的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。
茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。
由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，2008年中国茶园种植面积达到160万公顷，茶产量124万吨，均居于世界第一。
中国茶叶行业在2010年已经达到产值将达到210亿元人民币。
几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。
相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。
可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。
面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.
中国茶消费者主要以中老年人为主，其男性老年人更是为主力消费人群。
中国茶结合中国文化，及儒家、道家等理论更具有传统的文化内涵。
在混乱的茶行业，其已经具有一定的品牌影响力的企业，已经逐渐形成了自己固定的消费群体和市场份额。
消费者偏于理性选择。
家居引用者，偏于茶种类和茶口味的选择，这部分消费者属于高频率购买者，对于茶消费具有一定的消费习惯。
用于收藏的爱好者，偏于高价和极品，偏于内在价值及个人情结，这部分消费者主要对高档茶，名茶具有需求，在茶消费者种，这种消费者比例不大。
用于礼品的消费者，偏向于品牌及时下的流行，在选择和购买茶的时候，使用者的习惯将促进其选择和购买决策的动机，这类消费者偏于中上等价位，包装精致的茶品。
（1）中国十大品牌名茶
茶名（产地）
类型
西湖龙井（杭州）
绿茶
洞庭碧螺春（江苏）
黄山毛峰（安徽）
云南普洱（云南）
普洱茶
苏州茉莉花茶（江苏）
花茶
信阳毛尖（河南）
冻顶乌龙（台湾）
乌龙茶
安溪铁观音（福建）
祁门红茶（安徽）
红茶
庐山云雾（江西）
（2）普洱茶的行业知名品牌
中国普洱茶十大品牌的公司主要有：
中茶（中国土产畜产茶叶进出口公司）、大益（勐海茶厂）、福海（勐海县福海茶厂）、嘉茗（云县嘉木茶叶制品有限责任公司）、郎河（勐海县郎河茶厂）、龙生（云南龙生绿色产业（集团）有限公司）、龙圆号（西双版纳古茶山茶业有限公司）、老同志（安宁海湾茶业有限公司）、易昌号（云南昌泰茶业集团公司）。
以下就介绍中国普洱茶十大品牌：
福村梅记
中国普洱茶十大品牌之一福村梅记是上榜品牌中最年轻的品牌，也是最有潜力的一个品牌。
福村梅记是全球十佳网货品牌——尚客茶业公司斥巨资倾力打造的普洱茶品牌，目前已享有普洱茶网购第一品牌的美称。
与其他品牌大不相同，福村梅记是一个网货品牌，以为大众提供高品质、高水准、高性价比的普洱茶为宗旨，为广大茶友提供最方便快捷的线上服务，让茶友足不出户就能享受醇正普洱茶的陈香。
大益普洱茶
大益普洱茶是普洱茶中著名企业——云南大益茶业集团生产的知名品牌，是普洱茶标杆和经典代表，在注册成立近20年的历史中，大益品牌为企业赢得众多荣誉和奖项，拥有众多忠实茶友。
其中大益7572被誉为评判普洱熟茶的标杆，大益7542被誉为评判普洱生茶的标杆。
龙生普洱茶
中国普洱茶十大品牌龙生普洱茶是云南龙生茶业股份有限公司旗下品牌，公司在经过不断的改革与发展、形成了集茶叶种植、加工、销售为一体的模式。
“龙生”商标被认定为“云南省著名商标”，旗下普洱茶也深受普洱茶友的喜爱，其中龙生宫廷普洱在第六届中国普洱茶节质量评比中荣获“普洱茶王”称号。
八角亭普洱茶
八角亭普洱茶是云南唯一的国营茶厂——黎明茶厂旗下品牌。
黎明茶厂现在已有几十种不同规格、不同风格的系列产品，如饼茶、砖茶、沱茶、散茶、工艺茶等，而“八角亭”商标则被评为云南省著名商标。
“八角亭”牌普洱茶被认定为中国普洱茶十大知名品牌，是昆交会唯一指定用茶，在资深茶友中也极富盛名，以选料上乘，做工精细闻名遐迩。
中茶普洱茶
云南中茶公司是世界五百强之一中粮集团有限公司成员企业中国茶叶股份有限公司的全资子公司，是中国普洱茶行业最重要的企业之一，销售渠道覆盖全国。
“中茶”牌商标注册于1951年，是中国茶行业第一个具有影响力的茶叶品牌。
“中茶”出品的普洱茶韵韵陈香，款款精品，其中以“中茶第一饼”“大叶青饼”“易武圆茶”等最受消费者赞誉。
（3）竞争对手概览
中国茶市场处于混乱及不成熟的阶段，但有些品牌已经具有强大的竞争力。
其表现为具有一定忠诚消费者，占有一定的市场份额。
成功培养了消费者的习惯性消费。
在茶品种植，技术，经销商，分销商上逐步成熟。
他们的存在，成为我们进入茶行业所需考虑的强大的竞争对手。
4中国茶出口情况分析
我国作为茶叶发源地，具有千年茶叶出口历史，是世界上最大茶业生产国和出口国，我国茶叶出口金额达到5亿美元。
据业内专家估算，茶叶出口带动了1200万人就业，其中茶农约1120万。
我国出口主要包括绿茶、红茶、特种茶三大部分。
其中绿茶出口规模居世界首位，出口达110个国家和地区，出口量21．87万吨，金额3．9亿美元，约占世界绿茶贸易量的83％。
我国出口红茶3．15万吨，金额4，245万美元，出口特种茶3．64万吨。
、
我国茶叶出口主要有6大国际市场：
1．独联体茶叶市场：
俄罗斯及独联体各国是世界主要茶叶消费市场，也是我茶叶出口重点开拓市场。
该地区大多数人爱喝红茶，随着社会的开放和生活水平的提高、变化，我国绿茶和特种茶逐渐被该地区消费者认识和接受。
我国对该地区出口茶叶4．2万吨，出口金额4475万美元，该地区茶叶消费市场巨大，对进口茶叶检验标准较欧盟宽松。
世界性金融风暴后，中俄双方至今仍普遍采用货到付款的支付方式，一些俄罗斯大型茶叶企业利用本身垄断优势，甚至采取货到后90－180天支付中方货款，给我国茶叶出口企业带来巨大经营风险，很多企业由于担心支付风险被迫放弃该市场。
预计随着该地区主要消费国经济快速增长，今年我对独联体国家茶叶出口将继续呈上升态势。
2．亚、非地区伊斯兰国家茶叶市场：
该地区居民视茶如粮，一日饮茶多次，绿茶已成为当地人民生活基本必需品，是我国茶叶出口传统优势市场。
3．美国市场：
美国市场的茶叶消费方式或茶叶类别日益多样化，绿茶、特种茶及有机茶已成为美国人心目中理想的健康饮料，但受消费习惯限制，我国茶叶在美国市场占有率仍然有待提高，如何扩大我国茶叶在美国消费者中的影响并生产出适销对路的茶叶新产品是我国茶叶行业必须解决的问题。
4．欧盟市场：
欧盟市场中主要茶叶进口国均为经济发达国家，购买力强，销售价格较高，但欧盟严苛的茶叶检测标准在一定程度上制约和影响了我茶叶出口规模的扩大。
近年来，由于我国建立了面积广阔的有机茶园和无公害茶园，且国家质检部门严把茶叶出口质量关，我对欧盟茶叶出口成乐观趋势。
5．日本市场：
日本是我茶叶出口传统主销市场，对日茶叶出口关系到我国整个乌龙茶、蒸青茶生产和出口的稳定。
6．中东市场：
中东地区是红茶消费主要市场，由于战事频繁，已严重影响我行业和企业拓展该地区的茶叶市场。
1企业外部环境分析
机会：
1茶地理标志证明商标使用和政府有力的产业政策的支持
2普洱茶需求持续增长
3对普洱茶的功效非常认可，丰富的内含物质和药用作用为普洱茶的市场发展奠定了基础
威胁：
l市场竞争日趋激烈
2市场混乱，优质产品竞争力削弱
2企业内部竞争分析
优势：
1祖传的独门酿茶技术
2有对人类十分有益的食用复方益生菌群，其作用类似灵芝和茶树菇。
用该菌群酿造的茶类似普洱，但保健功效更强
3克服我国发酵茶出口的障碍，保证茶叶的卫生和食用安全，
4已拥有了一个一次性量产100吨成品茶叶的工厂，还在广州和上海的茶叶批发市场各开了一个门店。
劣势:
1企业的产品研发与市场联系不够。
2生产成本过高，资金运转是个问题
3面对强大的竞争对手，短期内没法占有市场。
4品牌认知度较差
;
1、潜在竞争者进入的能力分析
由于目前普洱茶行业.的利润较社会平均利润水平高的现状，以及由于普洱茶的独特性而使其较为广阔的发展空间，已经吸引了众多的投资者进入到该行业，特别是国内外一些实力较强，拥有丰富经营管理经验的大型企业投资普洱茶行业，从而导致普洱茶行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对普洱茶行业内原有企业构成一定的威胁。
2、行业内竞争者现在的竞争能力
从普洱茶产业发展周期来看，伴随着中国普洱茶几年来的高速发展，目前普洱茶行业正处于较长的成长期中，其特点是普洱茶行业已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还是比较低下，虽有为数不多的规模较大企业，但企业规模普遍较小，产业格局尚不够稳定，普洱茶生产处于较大范围的调整当中，可是行业的发展速度比较迅速，还有着较大的发展空间;
从产业市场结构来看，中国普洱茶生产企业普遍为中小型企业，市场集中度较低。
普洱茶主产区在加工技术、产品类别等方面己经开始出现同质化趋势；
知名品牌企业少，中低档产品多;
设计开发能力普遍较弱，营销水平较低；
普洱茶产品出口在地域上集中度较高。
企业间在普洱茶茶青选择，并在普洱茶价格上常常出现相互压价现象。
部分企业在激烈的市场竞争中通过差异化战略获得了快速的发展，与此同时，也有部分企业由于经营不善而出现关门倒闭的情况。
总体来看，由于竞争程度的不断加剧，普洱茶行业中的企业利润空间总体继续呈现逐步缩小的趋势。
3、替代品的替代能力
普洱茶行业的替代产品包括其他茶类以及咖啡，可可等他饮料。
替代品的威胁主要来自替代品的特色，顾客嗜好性，价格及地域等。
但普洱茶作为一种特殊的茶类，其具有独特的口味以及保健功能，文化内涵，这是其他茶类难以复制的。
从替代品的分析结果可以看出，几项指标得分接近，没有能特别影响产业的因素。
普洱茶的替代品替代能力均不是很强，因此，普洱茶的替代品对于普洱茶行业威胁不是很强。
4、购买者议价能力
由于国内普洱茶品牌众多，以及普洱茶产量的不断增加，导致目前普洱茶市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，并且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。
根据影响购买者议价能力的因素分析，我们可以看出，对于普洱茶产品，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。
但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，普洱茶行业内消费者的议价能力将会不断增强。
5、普洱茶供应商的议价能力
根据供应商议价能力的因素分析，我们可以看出，普洱茶加工企业应该加大对原料供应商的控制，保障普洱茶特有的原料品质。
虽然茶青和毛茶加工等方面，虽然存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于普洱茶行业市场集中度普遍偏低，茶青供应商也较为分散，因此市场化程度较高，普洱茶企业在选择茶青供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及普洱茶行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的资本加入，从而导致普洱茶行业的
供应商与普洱茶行业企业的议价能力趋于一般水平。
1企业外部环境分析
机会:
1越来越多的人关心养生及保健,生活在城市中的人们,工作和生活压力增大
2养生品和保健品已经成为节日送中年女性和老年的一种礼品
3目前在养生保健茶市场中，没有过于强大的竞争者
1市场尚未成熟发展前景尚不确定
2消费群体为中老年人,很难吸引年轻人
2企业内部环境分析
1技术先进产品质量过硬
2可以出口到国外
3回避市场上强大的竞争对手
4避免资金紧张的问题
劣势：
1产品认知度较差
2保健养生及缓压的功能需要自己向消费者进行传播
3国外市场需求难以界定
1潜在竞争者进入的能力分析
中国茶饮料主要是以传统定位，消费者也是中老年人为主。
茶市场竞争激烈，市场趋近饱和。
消费者存有强大的品牌消费习惯。
顾客偏于理性。
但主打益生和保健的产品定位的茶偏少，未来的保健和养生茶存在一定的潜在竞争者。
我国茶市场成为集群偏好。
作为保健和养生功能定位的茶饮品尚未有强大的竞争者。
如果介入到保健及养生功能的茶品定位，企业将成为早期进入者，在未来发展具有一定的优势。
其行业内尚未存在强大的竞争对手。
各种品牌茶的村则，使得市场竞争极其激烈。
其茶品的替代品可分为两种。
一类是其他类饮品的替代性，比如咖啡，饮料，果汁。
作为日常生活饮用的茶饮品，具有一定的消费人群，受其他饮品的替代性较小。
但是受到同为品牌的饮品的影响较大。
比如大益茶。
龙生茶等
保健及养生茶因其市场上同类品存在种类有限，并且品牌的知名度有限，没有龙头企业，所以其处于卖方市场，购买者议价能力有限。
对企业不存在威胁。
5、供应商的议价能力
相对于本企业来讲，供应商在其交易上，比之我们存在一定优势。
作为新兴企业的我们。
仍处于起步阶段，缺少与供应商的交往经验。
战略选择：
避强定位策略——益生茶
品牌定位：
养生保健缓压高品质生活——益生茶
理论支持
优势的技术
产品的需求量很大
市场大，竞争对手少。
投资金额不大，
利润空间不错。
不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
主市场定位在中国一线城市中和欧美商业化较高的城市，受教育程度偏高的白领阶层人士和高学历工作者。
追求生活品质，工作压力偏大，生活节凑快，并关注保健与养生的消费人群。
在其中更注重女性消费。
使其构成主流客户群体。
这批人更关注生活及其品质的要求，有其缓压，关注养生和保健的需求。
并且相对于老年人来说，其对茶品的消费模式和消费习惯没有那么强烈的固定。
并且接受新兴事物能力强，对传统的茶品消费忠诚度低。
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
中国市场中老年消费群体，及以欧美为主的国外市场。
客户群体具有保健和养生的意识较为强烈。
关注生活质量，具有中上等家庭生活质量。
有富余的生活条件。
这部分人对饮茶有一定的习惯性消费需求，具有一定的购买能力，或家庭中具有一定的购买能力。
关注保健和养生成为产品对其最主要的吸引元素。
（四）目标顾客
核心目标客户：
女性，25-50岁，受过高等教育，工作和生活压力大，收入中等以上，希望生活的细节都美好，而且关注保健和养生。
男性，28--55，受过高等教育，工作和生活压力大，收入中等以上，追求个人生活品质，有比较强大的自我意识，对时尚敏感。
外围客户：
对中国文化感兴趣的外国人.
顾客选择：
易受影响
不易受影响
有价值
利润顾客—建立良好关系
保持利润及其满意度
无价值
无效顾客—支持其离开
使之变得有价值或变得容易被影响
（一）以茶消费形式进行目标市场细分
茶叶消费的形式有9种。
包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。
家庭消费：
经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；
一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。
通过袋泡茶、包装茶、茶饮料及散茶进入家庭。
团体消费：
主要为机关、企事业单位。
如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。
劳保消费：
是从事日常工作时的饮茶消费。
由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。
礼品消费：
礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。
名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。
餐（宾）馆消费：
一种是计费的，一种是不计费的。
不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。
休闲消费：
茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。
这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。
旅游消费：
包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。
现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。
公益消费：
在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。
一般以中低档茶叶为主。
工业消费：
指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。
（二）根据销售渠道的不同进行市场推广
茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。
集市贸易：
较原始。
主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。
价格低廉，季节性强。
也有贩到外地集市上的。
批发市场：
它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；
二是茶产品的多样性和需求的多样性。
进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
交易会：
有展览会、展示会、订货会。
以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
茶馆销售：
泡茶又卖茶。
茶馆天地小，茶叶市场大。
茶馆是销售茶叶的好地方。
商场专柜：
方便顾客选购。
专卖店：
有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。
有的以散茶为主。
现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；
二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
超市货架:
目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。
网上交易：
包括邮购。
产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。
（三）综述
<
1>
利用经销商的力量，加大对“益生茶”的广告宣传力度，着重强调其与其他普洱茶的不同之处。
如：
“益生茶”拥有与普洱茶累死的酿造菌群，但他的保健功效更强，突出其养生保健的特点。
2>
由于此款益生茶可以克服我过发酵茶出口的障碍，能够保证茶叶的卫生与质量，所以应从这方下功夫，通过多方渠道联系外国客户实现出口，加大政策优惠，为国内销售创造无形的广告效应。
3>
前期通过超市，商场专柜、充分利用网络营销，首批消费顾客为办公室白领人，打开市场的知名度。
适当的加以广告投放和媒体宣传
4>
茶厂—一级经销商—二批商—零售商—消费者。
5>
采取多元化产策略
1通过提高头脑份额和心智份额来提升企业市场份额
2注意品牌形象的塑造。
3关于葛力团队的建议：
葛力目前准备尚未充分
（1）作为一个国内企业的创业者，必须要具备一些条件才能实现成功创业的可能。
而目前他还缺乏：
切实可行的计划，即他目前的企业战略、企业定位、经营思想、投资规模与风险以及市场对象的考虑不足。
同时企业团队也缺乏一个坚定的最终目标。
（2）他好缺乏健全的企业规范与制度，市场定位不准。
他的团队存在的问题：
缺乏共同的目标，职权划分存在问题，团队成员缺少一个绝对的核心，因此在发生分歧时很难达成最后的一致。
（3）目标实现的行动方案不足。
（4）人员方面，要想真的把商品推广，仅三个人是远远不够的。
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