御景园营销策划Word格式文档下载.docx

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一、市场形势分析1

（一）宏观环境分析1

（二）微观环境分析2

二、项目SWOT分析及优化3

（一）优势3

（二）劣势4

（三）机会4

（四）威胁5

三、消费者核心定位5

（一）区域构成5

（二）职业类型5

（三）特征描述6

（四）家庭组成形态6

（五）置业动机6

四、营销推广策略7

（一）项目营销策略7

（二）媒体策略7

（三）营销活动………………………………………………………………….8

五、总结……………………………………………………………………………10

参考文献

摘要：

如今房地产行业迅猛发展，房地产行业的竞争也日益激烈，因而房产策划也成为人们所关注的问题。

中央政府更是针对房价以及房子的供求问题，颁布了一系列的政策，以抑制房价上涨过快，杜绝投机分子的“炒房”行为。

毕业设计采用网上查找以及实地查询的方法，选取温岭市御景园这个楼盘为主体，通过分析它所处的环境以及它所具备的优势、劣势、机会、威胁，为御景园这个新楼盘书写了一篇营销策划，以“媒体”“声势”引起人们的关注，为楼盘做宣传。

关键词：

温岭市御景园；

网上查找；

实地查询；

营销策划

一、市场形势分析

（一）宏观环境分析

2010年可以说是房地产行业的“政策年”，国家为了抑制房价和打击投资者的投机购房的行为，相继出台了一系列的政策以促进房地产市场平稳健康的发展。

其出台的政策如下：

1、2010年1月1日，财政部出台“5年内住房转让全额征收营业税”的规定，同月，国务院又出台了“国十一条”，规定购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40%……这些都是针对高房价以及炒房行为所出台的措施。

2、2010年4月份，国务院为进一步抑制房价上涨过快的这种形势，银监会出台了银行不得对投机投资购房贷款，住建部也提出加快保障房建设以遏制房价过快上涨以及要求商品住房严格实行购房实名制，同时，商品住房未获得预售许可，开发商不得收取定金。

国务院出台了贷款买二套房首付不得低于50%和“新国十条”，在国十条中，明确要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款。

3、5月份是各市区切实实施“新国十条”的时候，而在其中又以限购令最为有效，

4、由于一些中等偏下的困难家庭无力购买住房的问题比较严重，住建部等七部门联合发文，倡导大力发展公租房，以解决这一问题。

5、9月份国家统计局明确表示要进行空置房调查。

为进一步贯彻落实之前所出台的政策，同时也为巩固楼市的调控成果，中央又出台了“新国五条”，内容为：

一是各地要加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度。

二是完善差别化的住房信贷政策。

三是调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。

四是切实增加住房有效供给。

五是加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订合同等行为。

小结：

以上措施都是国家在2010年为控制房价上涨过快、抑制高房价、房子供不应求的这种不正常现象所采取的，这在短期内让楼市有所降温，但从长远上说，这都还是未知数。

在这些措施中，有很大一部分是为了打击各城市中的炒房者，削弱其日渐猖狂的投机炒房势头，也是为解决房子供不应求和空置房的问题，促进房地产市场的稳定发展，推动中国经济的健康发展。

（二）微观环境分析

继杭州等地区相继出台“限购令”后，台州市也即将出台调控新政政策。

台州市政府也通过了《关于进一步加强房地产市场调控加大住房保障工作力度的实施意见》，其中对购买第三套及以上住房贷款、预售商品住房合同变更等做出了明确的规定。

规定如下：

1、各商业银行暂停发放居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女）购买第三套及以上住房贷款，暂停向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。

2、进一步扩大保障性住房受益面，逐步解决中等偏下收入住房困难家庭和其他住房困难群体的基本居住问题。

3、购买商品住房严格实行实名制，已签订商品住房买卖合同并办理网上备案的，不得擅自变更或解除。

总结：

台州市自从实施《关于进一步加强房地产市场调控加大住房保障工作力度的实施意见》后，其商品房的成交数量以及成交均价都有所下降，然而各投资者又把矛头指向了商业地产，致使其出现了热潮。

但从总的上说，《实施意见》还是有一定的作用的，至少其中第二条可以解决部分困难家庭的住房问题，以缓减台州市市民及外来民工的住房问题。

二、项目SWOT分析及优化

（一）优势

1、区域优势：

温岭市西溪山庄御景园位于城区，东为正在规划建设中的市中心商务区和九龙湖，南为城西集贸中心，西为城西工业城，是一个不可多得的地段。

2、交通优势：

位于九龙大道与城西大道的交叉口，交通便利，有直达城区与市区的公交车，可以方便住户出行。

3、项目整体规模比较宏大：

御景园占地73.9亩,总建筑面积122220平方米,由5幢高层景观住宅,63套排屋,27幢双联、三联生态别墅组成，西溪山庄的整体项目用地面积近600亩，可以说是温岭市最大的一个项目。

4、登高望远：

御景园中有5幢高层景观住宅，由于小区的四周没有什么高楼大厦的阻挡，所以住在其高层住宅上，可以对附近一目了然，还可以看温岭市区车水马龙的景象。

5、停车：

高层住宅区域设计成大空间地下停车场,住户可由室内乘坐电梯直达地下车库.另外,为使地下车库具有良好的使用环境,在设计中采用局部贯通的手法,把阳光直接引入地下车库,提升使用品质.排屋区停车设计成半地下室，这样既具有良好的通风采光环境,又能使排屋住户就近停车,方便使用.

6、道路交通组织:

小区排屋部分采用一条9米宽的主路,贯通南北,形成内部的交通主线;

场地高层居住区内沿建筑设置多条不小于6米宽的环行车道,各宅间路与之呈树状相连,形成既便捷,又互不干扰的交通网络。

7、出入口设置：

小区根据温岭市民的出行方向和习惯,设置为南北出入口,其中北出入口为小区主入口，它直接与城西大道相连，方便住户出行。

南出入口靠近山体，如果开畅其空间，就能把它所靠近的山体景观渗透到小区的内部，让住户在忙碌之余，还可以欣赏到大自然的优美环境，感受到大自然的勃勃生机，借以放松一下在生活和工作中的压力。

（二）劣势

1、存在环境污染的缺陷：

御景园的西面是城西工业园区，而它又位于十字路口，所以存在噪音污染和空气污染。

劣势化解：

通过多种植树木，尽可能的把汽车尾气排在道路与树木之间。

2、公共设施不够成熟：

御景园旁边只有一两家商家，几乎没有什么公共配套设施，而且离市区也有一段距离，所以生活工作不是很方便。

协调政府有关部门，增加其公共设施，或者还可以在御景园内增加一些商业建筑，以方便住户的生活。

3、品牌劣势：

由于温岭市铭泰房地产有限责任公司是近几年才成立的，所以其品牌知名度低，实力不够强大，在项目营销推广上难以形成品牌效应。

请知名度比较大的策划公司来策划其方案，以形成一定的品牌效应，或参加台州市的各种公益活动，频繁在媒体露面，为项目品牌和公司品牌的建设奠定基础，也在市民心中建立良好的形象。

4、违法预售：

国家在今年4月份规定“商品住房未获得预售许可，开发商不准收取定金”。

而温岭市铭泰房地产有限责任公司却在未取得预售许可证时非法向购房者集资，并在之后开盘销售时单方面违约，哄抬房价，给温岭市民留下了不好的印象。

跟购房者协商好，以双方都满意的价格出售，并通过媒体对温岭市民澄清，在之后的售房过程中以诚信为第一要务，在市民的心目中重新建立起诚信形象。

（三）机会

1、地段的发展潜力：

虽然御景园的周围配套设施不够齐全，给住户的生活造成不便，但是它离市政府较近，有一定的发展潜力，同时今后，温岭的发展重心也可能会向九龙方向转移，而御景园就在九龙大道上，所以这一地段还是具备着一定的潜力的。

2、温岭的经济现状：

温岭的民间资本积累比较雄厚，其制造业比较发达，并有大批的私营企业的崛起，从而造就了一些有钱人，他们在扩大自己生产的同时，也会把很大的一部分资金投入到房地产事业，从而促进温岭房地产事业的发展。

（四）威胁

1、竞争力大：

楼盘供应量多，温岭现有河滨花园、南屏小区、万昌小区、佳园小区等在出售，这其中小区又有大部分位于市区，锦华苑、翡翠花园等新楼盘也正在建设中，这对位于郊区的御景园来说是一个很大的威胁。

威胁化解：

由于其竞争力较大的楼盘基本上都在市区，而市区的环境污染严重，其房价也高。

御景园相较于市区住房而言，其环境及房价可以说比其他楼盘好很多，所以我们可以根据这一方面做宣传。

2、土地供求严重失衡，房地产价格过高：

由于现如今土地资源有限（温岭又是典型的人多地少的地方），房地产开发商在竞标过程中盲目抬高土地价格，土地价格的上升，造成房价的不断攀升，致使普通市民买不起商品房。

在不影响其设施质量的情况下，尽量减少其费用的支出，从各尽量降低其房价，以增加其客户群体。

三、消费者核心定位

本项目的目标客户群体是偏高的社会阶层，他们是有文化的社会阶层，重视生活环境和品质，同时也是为享受生活，想要暂时离开城市喧嚣的群体。

（一）区域构成

1、核心消费群：

以温岭市个体经营者及高层收入人群为主

2、辐射消费群：

辐射周边县城及外省投资者

（二）职业类型

1、私营经商户：

有较高的收入

2、大型企业中高层人士：

有稳定的收入，并对生活有着高要求。

3、外来投资人士

（三）特征描述

1、家庭收入稳定、拥有一定的社会地位。

他们拥有自豪感和优越感，并且由于较高的收入，消费潜力相当大。

2、注重享受，在生活工作中懂得放松压力。

3、有主见，不愿随波逐流。

这一阶层的自我心理较为强烈，自我实现价值欲望较为强烈。

4、有文化、有品位，热爱健康与自然，想把自身投入到大自然的怀抱中。

5、交际广泛，活动空间大，喜爱将工作与生活分开。

6、有远见，能够深思熟虑，把眼观放到长远的利益上，能看到御景园的发展潜力。

（四）家庭组成形态

本项目的目标客户群体是注重家庭生活环境的成功人士和商业界精英。

1、家庭对于住房的选择相当考究，选择高素质、高品位的地方栖居

2、家庭需要较大的生活空间，要求是功能齐全的中大户型

3、家庭一般有能力买车，居住区会考虑环境优越的城郊结合区域

4、注重对子女的教育，希望他们能够接近自然，感受自然之美，回归到大自然的怀抱中，

（五）置业动机

由于御景园位于郊区，所以这部分消费群体多数为二次置业，只为能在休息之时有个环境可以休息，少数消费者有投资的倾向。

他们对住宅的品质要求甚高，对住宅的各项功能要求也相当齐全，要求住宅的品质要与自身品味相符。

同时也要求能够让自身得到充分的休息以及在闲暇之余享受家庭带来的温馨与快乐，也为能够欣赏到大自然的美景。

目前市场上最为缺乏的是接近大自然的产品，特别是建筑与大自然相结合的产品，然而随着社会的发展，大部分成功人士对这类产品有着很大的需求，他们渴望接近自然，感受自然，暂时脱离城市的喧闹，重新回归到大自然。

所以本项目非常注重其景观设计，把真实的大自然美纳入到社区中，这是御景园在设计上的一个亮点。

但是其所针对的客户还是具有一定的局限性，它最主要的客户是那些成功人士，而对于普通的打工者来说，还是负担不起的。

四、营销推广策略

（一）项目营销策略

1、“品牌先行”策略

利用开发商原有品牌为基础，参与温岭市的各种公益活动或者是组织一些大型活动，并频繁在温岭市各大媒体露面，以建立项目自身的强势品牌，达到未见其人、先问其声的效果。

2、公益活动操作策略

由温岭铭泰房地产有限责任公司组织，在温岭市区各个热闹地段进行房地产免费咨询服务，为项目培育人气。

温岭市经常会有献血活动，铭泰房产可以没隔半年以御景园的名义组织公司的员工参加免费献血的活动。

3、“持续提升心理价位”策略

通过多层次、立体化的宣传与推广，层层累积项目的优势，不断丰富项目的形象，持续提升项目在消费者心目中的心理价位，使之大大高于真实价格，从而积起巨大的心理价位势能。

在此过程中不透露具体价格，指导消费者亲临现场，对比真实价格，产生“物超所值”的意外惊喜。

开放商可以在温岭电视台播放御景园的效果图，并在《钱江晚报》等报纸、杂志上登出御景园的优点，使温岭市民的心理价位一天天升高，使他们产生其房价高于温岭市区房价的错觉。

4、公开发售前加个保密策略

不断造势，持续升温，不断给出明确价格，令市场在期待、好奇与猜测中对项目产生高度的关注，蓄积人气，提升市场凝聚力。

在开盘前期，我们可以对媒体透漏一些关于御景园大概的价格，让消费者自动猜测其价格，让他们在不断的猜测房价的同时，把注意力渐渐转到御景园上。

5、低开高走策略

每次开盘皆以特价、平价形式入市，再以小幅平涨，一路走高，制造项目持续升值的市场局面。

“开盘必特价，特价必升值”，让已购者感觉房子一直在升值，让购买者感觉到优惠，让观望者产生“不买就后悔”的紧张心理，从而加速购买决定。

6、“话题营销，强势推出”策略

公开发售前，结合做市、做事，进行强有力地造势，使本项目成为全程关注的焦点，让“尊重自然，融于自然的”的思想更加深入到温岭市民的心中，将气氛引向极点，一触即发，在此基础上顺势推出。

（二）媒体策略

在御景园未开盘时，媒体选择以报纸、路牌、车身上为主，以电视、广播、海报为辅，使温岭市民对于御景园这个楼盘有一定的了解，让有意向的购房者能够重视这个楼盘。

1、报纸。

在各大报纸上发表文章，造成一种“未见其房，先闻其声”的效果。

2、路牌。

建议在公路的路灯上、高速公路上挂上广告牌，九龙和城西大道交叉点设一个大型广告牌。

在繁华路口设小路牌，路牌设置位置在前进方向的右侧。

在御景园对面的商家挂一些大型的条幅，使市民一眼便能够看见。

3、车身。

在一些公交车身、黄包车、出租车上挂御景园的图片和一些相关内容，在其车上放置一些关于御景园的书本。

4、电视。

在温岭电视台的黄金时间播放有关御景园的广告。

5、海报。

设计一款体现御景园主体的海报，遇到重大节日可以重新设计新款海报。

海报派发将围绕项目的整个销售过程。

6、其他广告

1）工地围墙广告，动工即日开始投放,在御景园所在地的外围贴一张大型的广告牌。

2）印制一些关于御景园这个楼盘的宣传资料，然后派人员在人流密集的商家、道路上（如人民路、东辉南路等）分发给路人

3）用“御景园”之名参加一些活动（如慈善活动、捐款修路等），以增加御景园的知名度

4）把御景园的平面效果图绘制到鼠标垫上，然后派人员到各企事业单位分发这些鼠标垫，引起消费者的注意。

（三）营销活动

活动时间：

2011年2月15日——2011年6月25日（强销期）

活动内容：

在其期间，在御景园组织一些文艺娱乐节目，吸引一些路过路口的顾客欣赏，在人们观看期间，为他们分发精美的卡片，并在卡片中注明凡是到售楼处观看样板房者，都将会获赠一份精美的礼品。

在活动期间，请温岭电视台来报道这次的活动。

活动目的：

由于御景园位于其交叉路口，每天会有很多的人流量，此活动主要是为了吸引他们的驻足观看，汇集人群。

活动时间：

2011年6月26日——2011年11月25日（持销期）

这期间，在御景园的路口处举办展销会，其商品的价格都比温岭市所卖的商品低，以吸引温岭市民来购买，同时把商品卖掉所得来的金钱捐献给慈善机构。

举行展销会的目的是从消费者的心理方面入手，吸引他们的注意力，让他们注意到温岭御景园这个楼盘，也可以让温岭市民来实地考察一下。

至于把金钱捐献给慈善机构，主要是为了帮御景园赢得一个良好的声誉，让顾客信任御景园。

2011年11月26日——2012年3月15日（开盘期）

这期间可以对外宣称，开盘期的前十位购房者可以享受九九折的优惠，而凡是在开盘当天购买者可以获得一套厨房用具，这样可以形成一定的抢购热潮。

可以吸引有意向的购买者的眼球，其九九折优惠可以在一定程度上满足购房者的心理需求，使他们认为捡了便宜，这有助于今后的活动的推广。

2012年3月16日——2012年8月15日（尾盘期）

可以在御景园内举行歌舞会，并提供免费的茶水、餐点供参加舞会的人员食用。

舞会的施行时间可以是晚上，在下午的时候可以在御景园中举办房产交流会。

并且，凡是在这期间购买的人员可以享受九五折优惠。

举行此活动主要是想要消费者实际感受一下在御景园内生活的感受，而举办房产交流会是吸引那些想要购置房产的消费者的目光，在交流会中间接向消费者介绍御景园，而九五折优惠则是因为随着时间的推移，其房价会涨高，九五折优惠是放宽其目标群体。

五、总结

本策划书先通过对御景园的宏观环境、微观环境的分析，明白御景园处于何种环境之下，再通过对其地段、环境、交通等分析，充分利用其优势和机会，再想办法化解其劣势、威胁，并且对消费者的核心定位进行分析，确定本项目所要针对的客户群体，再针对以上分析采取一系列的策划中所举措施以为吸引人们的视线，引起人们的兴趣，让消费者知道御景园这个楼盘，使他们有想进一步了解御景园和产生购买的欲望，同时在御景园建设期间就采取活动，在最大程度上促销本项目。

以上所采取的措施中有很多的不足之处，由于这些措施现在都还是处于理念上的，并没有付诸于行动，所以不清楚其能不能产生预定的效果，其次，以上措施资金投入量比较大，花费的时间也比较久，在尾盘期不知道能否回收其资本。

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