CRM运营指导手册Word文件下载.docx
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对一个店铺而言，首先把会员做一个基础的拆分，拆分成我们通常意义上的新老客户，休眠活跃等类型，然后针对这几个分类去细化了解他的一些具体指标，在条件允许的情况下，可以做到年度、季度、月度及天的分析，包括对应的每一个分类的有一些UV、客单、分布、回购周期等等。
可以参考下面这个表格做基础的数据整理。
CRM基础数据汇总分析
客户类型
总客户
潜客
新客
老客
休眠流失
总量
占比
客单价
UV及转化率
总客户量：
开店到现在的所有客户（包含下单未付款、付过款的客户）。
通过官方或第三方CRM软件客户查看到。
潜在客户：
包含浏览未下单、咨询未下单和下单未付款的客户，现在CRM记录是下单未付款的客户数，浏览及咨询未下单的客户淘宝是未开发这部分数据权限数据的。
新客户：
在你店铺只购买一次的客户。
老客户：
在你店铺购买2次及2次以上的客户。
休眠流失客户：
在你店铺购买过的客户，超过一定时间未产生回购的客户称之未休眠流失客户，每个类目及产品的回购时间不同，大部分工具直接数据统计是按超过3个月未回购列入休眠客户。
这些指标可以通过CRM工具、生意参谋、数据魔方等去了解相关指标。
示例一：
ECRM分析
会员数
近7天增加会员
活跃会员数
沉睡会员数
标签数
标签会员数
微淘粉丝数量
新客户UV
新客户转化率（%）
老客户UV
老客户转化率（%）
昨日
前日
两天前
行业平均
当前现状
示例二：
生意参谋分析
选择指标：
流量交易服务其他
被浏览商品数店铺收藏次数店铺首页访客数店铺首页浏览量DSR综合低评分买家数
访客数访客数较前一天变化量服务态度DSR评分客单价老访客数
老访客数占比老买家数浏览量浏览量较前一天变化描述相符评分
PC端浏览商品数PC端访客数PC端客单价PC端老访客数PC端浏览数
店铺运营现状分析
我们在问老客户应该怎么做的时候，首先要反问和总结自己过去做了什么？
老客户营销本身就涉及很多部门，也行CRM在无形之中已经在做了，例如订单催付，很多公司的客服已经在执行了，只是做得不完全到位。
CRM专业接受店铺之后可以考虑下面第四招会员体系计划表格，对比之前店铺做的工作，看那些有做那些没做。
数据分析小建议
1.基础数据一定要让全公司的人都了解，让大家每一个都了解用户的行为，因为公司每一个环节的运作都会影响到客户的体验及最终的回购率。
2.在CRM前期不用考虑得太复杂，把一些基础数据做好梳理，定期对基础的数据做一些梳理和对比。
3.数据不单单是拿来看和考核的，而是要去挖掘数据背后的价值，所以要学会看数据，从数据中找出问题、姐姐问题。
体系梳理—还原CRM工作细节
CRM其实就做好2大方向，一个是服务，一个是营销。
CRM运营体系就是基于服务和营销这2个点展开的，以往大家考虑得更多是通过CRM去做营销，而忽略了服务这个点。
CRM的基础是做好服务，然后再去做营销，只有把服务做好了营销才能更加有效。
服务体系
细节工作
现状效果
服务
客服体系
客户信息完善（生日收集）、专属话术、问卷调查、售后处理、会员标签打标、VIP客服、CRM对接
订单流程服务
订单催付、发货提醒、到达、签收、中差评、异常物流等提醒跟踪
包裹服务
内包装及外包装、小礼品等（提升用户体验及口碑）
节假日关怀
对客户进行节假日的关怀或营销
会员生命周期关怀
划分出会员生命周期，然后每个周期做定期关怀，例如：
相识一百天纪念日问候
客户权益
等级优惠、生日专享、服务专享、定向优惠、会员日、新品试用、专属包裹等等
产品周期
产品调研、产品售后服务跟进、产品周期关怀、关联产品推荐
对CRM而言，这些就是我们在整个服务体系之中会涉及到的环节，下面三点是在做服务的时候要注意的三个特点。
1.流程化：
把服务体系梳理清楚之后形成一套流程；
2.个性化：
服务要做到精准及个性，每家店做的都是同样的服务，关键看你能不能玩出特色。
3.自动化：
很多工作要善用工具，借助工具让流程自动运行。
服务做好之后就是我们说的营销了，通过下面的表格看下营销包含什么工作。
CRM运营体系之客户营销
营销体系
营销
营销渠道
短信、邮件、优惠券、定向优惠（超级满就送、包裹等）、包裹、Q或旺旺群、社会化媒体（微信、微博、微淘等）
品牌营销
借助品牌的影响力和品牌特征进行营销
活动营销
基于平台活动对老客户做营销、营销分层、个性化内容
主动营销
基于现有数据挖掘出客户需要针对性营销，例如：
休眠营销、地域营销、客单价营销、客户来源营销等等
情感营销
节假日、特殊日期、突发事件的时候对客户进行关怀
生命周期营销
划分出会员生命周期，然后基于周期需求做营销
话题营销
借助社会及网络热点进行话题营销
联合营销
联合其他商家做营销
产品营销
产品周期性营销、关联产品营销
营销细节
细分、效果监控、测试
相对而言，其实营销远不止上面这几大类，对于CRM而言，关键是了解用户需求，做好客户分层，做到精准化营销。
如何基于上面提到的服务和营销的工作去做计划呢？
1.基于表格，去总结分析你之前是否有做过这些工作。
2.之前是怎么做的，做的效果是怎样的。
3.这个服务和营销基本是行业内大家都会做的工作，所以结合产品类目及产品实际情况考虑哪些需要做，哪些不需要做。
CRM核心之客户生命周期营销
如果你能理解和解答下面几个问题，请跳过此篇。
1.什么叫客户生命周期？
2.如何划分客户生命周期?
3.客户生命周期的营销策略是什么?
消费者到任何一家店铺咨询或者购买后，会有一个对品牌的记忆周期。
跟我们人的生命一样，我们会经历出生到死亡，到这个过程中会产品各种需求，社会基于我们的许给我们提供各种需求解决方案。
对店铺的客户也是，从客户进入店铺到最终购买、回购、流失的过程中，他会产生各种需求，我们要做的就是要满足客户需求。
会员生命周期管理主要做好2个方面，一个是如何划分客户生命周期，一个是如何对不同生命周期的客户做有效的服务营销策略。
潜客：
下单不付款、口碑传播、订单催付……
新客：
购买过一次、包裹体验、二次转化……
老客：
二次购买、回购传播、生日关怀、节日营销……
休眠流失：
产品周期内未回购、激活唤醒……
粉丝：
社交互动、口碑传播、二次回购……
上图就是沿着客户通过搜索或口碑进入到你的店铺，形成你的潜在客户，这个时候他会进行浏览咨询，对比，然后最终下单，续而成为你的新客户。
在你收到货物之后的某段时间内他有可能会回购，如果回购他就成为了你的老客户，客户形成不断的回购并给你做口碑，那这种客户就属于你的忠诚客户或可以称之为粉丝。
新客户、老客或者粉丝客户最终如果在一段时间内未回购的话就成为我们的休眠流失客户。
所以对客户生命周期，我们要做的就是让潜客成为新客，让新客成为老客户，让老客成为粉丝，让休眠客户可以复活。
那么我们必须在每一个时间点内去挖掘和满足客户的需求。
我们看到有些商家在划分生命周期的时候会通过各种数据去分析去算，基于RFM值来算出客户的周期应该是怎样的，搞得比较复杂，理解起来比较费力。
下面我们简单安装5个阶段把客户做一个生命周期的划分。
第一阶段：
潜客是指那些在你店铺未有过成功付款的客户，他包含：
浏览过、咨询过、下单未付款乃至知道你这个品牌的客户，都可以列为你的潜在客户，这部分客户也可以把它列为观察期客户。
这批潜在客户之中下单未付款及咨询未下单的客户是你的重点潜在客户，这部分客户是介于成交客户与陌生客户之间的客户，所以相对你新客户引流而言，这部分客户更容易做好维护。
所以潜客是一定不能够放弃的群体，他的价值比新客户引流的价值要高。
1.优化客服服务及产品活动页面
除了瞎逛逛的，80%的客户进店不购买的原因无非注意在于价格高了、产品不符合预期、客服服务态度不好。
所以要通过产品详情页及活动界面的优化及客服服务水平来提升潜在客户的转化率。
2.订单催付
做好客服及CRM层面的催付，这个是在潜客阶段我们重点要做的一个工作，后面会有详细阐述。
3.品牌口碑
做好品牌定位和用户的口碑引导，提升潜在客户对品牌的认同感。
4.把这批人聚集起来
可以通过Q群、旺旺群或其他渠道，把这部分客户聚起来，然后定期跟这部分客户互动、后期活动可以定期通知这部分客户，以此提升这部分客户的转化。
第二阶段：
新客指在店铺购买过一次的客户。
据统计80%以上的店铺新客户占比都达到80%以上，这就是所谓的二八定律，所以如何让新客户产生二次购买是我们最迫切需要解决的问题。
新客户里包含了各种行为的客户，新客户对我们的产品有一定认知度，所以需要对新客户做细分，然后去服务和营销，通过客户细分，我们可以把新客户分为高质量新客，低质量新客，不同区域的新客，休眠流失的新客户等等。
对于新客户我们考虑的是如何提升新客户的回购率，让新客户可以给我们做口碑，同时可以让新客户重复购买。
1.做好第一次服务体验
第一次服务体验包含：
客服服务、发货流程、包裹体验等，如何在这几个环节做优化，直接关系到新客的口碑传播及再次购买
2.做好产品周期营销
关注好产品周期营销就是在客户收到并开始使用我们的产品后，我们如何基于客户产品周期去做好客户维护。
3.做好二次营销
新客最关键也是让店铺最头疼的就是如何让这部分客户产生二次购买。
二次购买的关键点之一就是做好营销。
对于新客，营销的关键在于客户细分，针对新客分成高质量和低质量的新客，然后给予新客不同的服务策略，我们不求服务好所有客户但是一旦要服务好哪些可能成为我们粉丝的高质量客户。
同时结合各种活动考虑怎么对新客户做细分营销，提升营销转化。
4.关联产品的推荐
对于新客户而言，他再次回购的时候无非就是购买同款产品或关联产品，购买同款产品的时候只能基于产品周期来推，关联产品是可以缩短客户的回购周期的。
第三阶段：
老客指在店铺购买超过2次及2次以上的客户。
这部分客户但从购买次数上面来判断的话，基本都可以称作是店铺的高质量客户。
老客户里面也会有休眠流失客户，不过相对而言，他也是高质量的休眠客户。
客户一旦形成2次购买，有可能是你的产品、价格、服务、售后等某方面打动了客户，至少证明你在某方面做得不错，当然功劳有可能是你的运营推广人员。
当新客产品二次购买的时候，我们不仅要在服务购买环节上，同时在整个会议权益及售后上给到客户专享的服务。
1.服务升级
当新客户再次回来购买的时候，客户在沟通方式和方法上面要体现出他是老客户，让他购买有不一样的体验，在称呼、沟通方式上面可以做优化。
同时在节假日和会议等级权益上对老客户做优化。
收集用户生日、做好会议专享、会议等级折扣、会议专属优惠等各种会员专属权益。
2.建立高质量客户群
如果有做社交媒体的，可以考虑对老客户做专属的维护，这批客户是愿意跟你的品牌做更多的互动和传播的群体。
3.营销升级
对于老客，不是什么活动都适合去营销，要做好老客的细分，唠嗑更多的是做好权益和服务，适当的通过大型活动来刺激，而不能通过不断的价格促销去维护这部分老客户。
第四阶段：
休眠流失客户
休眠流失客户就是指已购买客户在一定时间内（时间视各类目及产品不同而定）未产生回购的客户。
怎么通过时间维度来判断，基本可以参考这个算法：
【预休眠客户时间】大于或等于最后一次购买时该产品的使用天数*件数。
例如：
你在11月11号买了2盒TT，一盒使用周期是10天，那么20天后客户未回购的话就开始进入休眠期。
1.客户细分
休眠流失客户首先要学会细分，细分出高质量休眠客户，低质量休眠客户，不同区域、价格、产品的休眠客户，这样方面你更好的对症下药去激活这批休眠客户。
2.定向优惠
休眠会员更多的是通过优惠的策略来激活，所以要学会利用优惠券、满就送等方式刺激客户回购。
3.活动刺激
通过活动尤其是大型活动，再借助相关优惠策略对客户做营销刺激，当然这个前提都建立在客户细分的基础上的。
4.源头把控
店铺不可能没有休眠客户，但是我们可以尽可能的降低店铺的休眠客户，所以就必须做好我们这个白皮书所有的方法。
第五阶段：
粉丝
所谓粉丝，已经跨越了忠诚客户的行列了，对你的产品、服务及品牌都认同的客户。
这部分客户愿意替你的品牌做口碑传播。
一个店铺能不能称之为成功店，能不能称之为品牌，关键还是看你有多少粉丝。
1.专属服务
给予忠诚客户服务的那一套体系都可以使用在粉丝上面，而且要更加深入。
2.聚集
要学会把这批粉丝聚集起来，然后通过这群粉丝去做口碑和传播。
3.创立粉丝组织
给自己的定一个名词，让他们可以找到一个组织。
总结，客户生命周期的关键点还是我们自己要学会对客户做梳理，基于生命周期挖出客户的各种需求，然后整理出一套运营流程出来，基于这个流程体系对客户做关怀和营销。
CRM核心之产品周期营销
CRM另外一个核心就是产品周期营销。
那么什么叫产品周期？
如何划定产品的周期，怎么在产品周期里提供客户的需要？
对应的有什么策略？
所谓产品周期是指客户从对某件产品产生需求到购买、使用、回购等这个过程，我们称之为产品的周期，我们可以把产品周期分为：
观察期、购买期、体验期、使用期、结束期、回购期这几个时期。
在每一个时期内，我们需要分析每个时期的需求，然后针对每个需求去做服务营销做体验。
观察期
消费者首先是产品需求，然后通过搜索或其他营销广告进入到店铺，此时尚处在一个观察的时期，这个时候客户会关注的点是：
产品、视觉、文案、价格。
1.修炼内功：
做好产品、设计及文案等工作，通过这三个点吸引进来的潜在客户，提升潜在客户的咨询率及转化率。
购买期
客户在购买的时候，这个时候关键就是如何提升客户的询单转化率了。
1.提升客服服务能力，做好订单催付已提升转化率。
体验期
客户在购买后，会开始进入一个等待的阶段，这个时候会有2方面的体验，一个是服务体验，包含我们的订单流程服务体验，例如短信体验、物流体验等。
另外一个体验就是产品体验，客户在收到货后会对产品进行实际的接触体验。
所以我们要做的就是给客户一个购买后的五星级体验。
1.做好订单流程服务。
2.做好包裹营销。
第四阶段:
使用期-结束期-回购
客户在体验介绍后，会对产品进行实际使用，产品使用结束之后客户要么流失要么进行回购，所以从使用到结束期市一个产品的时间周期。
对此我们需要了解我们的产品：
a、产品特性:
产品是否需要进行售后跟进，是否需要定期进行回访。
在产品使用过程中是否适合进行关联推荐。
B、产品寿命：
了解产品使用多久，这样方便我们知道什么时候该跟进客户，什么时候可以对客户再次营销。
例如卖鞋子，一双鞋子能穿多久，卖面膜你得知道一盒面膜使用多久。
1.做好产品售后服务体验。
2.做好关联产品推荐。
3.做好客户关怀及营销，提升老客户专享权益。
通过下面表格来看一个店铺是如何将客户生命周期和产品周期2者结合设计各种不同的会员权益保障的。
新客户
活跃期
满意度是重复购买的前提，必须保证客户满意。
设计发货通知、到货提醒活动，增强客户对于物流服务的感知
首次购买客户的期望分歧大，容易产生负面评价
设计“售后引导”活动，告诉客户如何对产品进行保养和退货说明，提供投诉和快速反馈的入口，避免客户通过评价宣泄不满情绪
客户首次购买后，活跃期内最容易产生补充性购买
设计“上新通知”活动，继续推荐新上架的应季商品更贴近客户需求，唤醒客户印象和再次进店。
设计“精品推荐”活动，向新客户推荐品牌热卖产品，加深客户对品牌形象和定位的感知
客户默认邮箱不一定经常使用，需要提示邮件到达率
“上新通知”和“精品推荐”活动都通过短信沟通
沉默期
客户已过了活跃期，加大刺激力度挽回客户
设计“满月礼”活动，告知客户今天是她在店铺满月的日子，赠送一张5元无门槛优惠券作为礼物，既进行营销，又可作为客户关怀
接近换季，上季新款吸引不了客户，换下季商品尝试
设计“上新通知”并赠送特定优惠券，提高对客户的吸引力，为下一季度的产品补充基础销量
上季的“爆款”接近衰退期，如何逐步清理库存
设计“爆款推广”活动，给客户设置定向优惠，让客户可以用更低价的价格购买之前觉得价格贵的“爆款”
睡眠期
已经过了沉默期，加大刺激力度挽回客户
设计“百日礼”活动，告知客户今天是她在店铺满百日的日子，赠送一张10元无门槛优惠券做礼物，既进行营销，又可以作为客户关怀
产生库存，如何消耗
设计“清货促销”活动，当客户进入睡眠期，客户买过的同季商品基本都成为了库存，通过“反季营销”、“福袋活动”等方法，以折扣刺激客户，既能命中需求，又能清理库存
趁店铺活动，如何唤醒睡眠客户
在店铺周年庆等大型店铺活动的时候，可以以反馈客户的方式对睡眠期客户进行激活
流失期
客户进入流失期，营销是否继续，那些客户需要抛弃
停止大部分客户的营销活动，对黄钻（淘宝信用等级较高客户）以上客户适度进行大额度的刺激
唤醒的合适时间
选择在淘宝进行大促（公认低价、大规模宣传、客户参与度高）时是适度对客户进行大规模的宣传
聚划算需要导入销量，是否通知流失客户
聚划算是宣传店铺和激活流失客户的好机会，可以选择流失期客户中买过同类产品的客户进行营销
老客户
第二次购买客户期望比较稳定，不容易获得差评
对于首次购买给飞系统自动好评的客户不再引导评价，减少不必要的沟通
如何既保持客户接触，又保证客户的隐私
在二次重复购买的时候收集客户邮箱地址，将之前的“上新通知”、“精品推荐”部分转为邮件发送，降低成本的同时保护客户隐私
除了商品折扣，老客户怎样建立忠诚度
设计“会员专场”活动，培养客户参加会员活动的习惯，通过会员专属优惠，差异化权益提升忠诚度
老客户进入流失期，如何最大限度的避免
为老客户设计一份难以拒绝的“会员礼”，可以是大面额的优惠券，也可以是只需付邮费就可以购买的专属优惠，让老客户回头
忠诚客户
忠诚客户是否还需要引导评价，需要做什么
忠诚客户一般不给负面评价，取消“评价引导”活动，转而开展“晒单奖励”，忠诚客户晒单意愿高，且更具有影响力，可以培养为意见领袖
忠诚客户进入睡眠期，是否应该提早挽回
正常情况下，忠诚客户不容易进入流失期，一旦进入流失期，说明客户逐步开始转向其他店铺，因此一旦忠诚客户进入睡眠期，可以触发会员礼活动
除了挽回还能做什么
忠诚客户进入流失期，那么最后死亡的可能非常大，而客户流失的原因对于店铺改进CRM有很大帮助，可以通过电话渠道进行“会员礼”一方面挽回客户，另一方面进行问题调研
粉丝客户
粉丝客户活跃期是否要进行频繁沟通
店铺粉丝客户已经有稳定的进店习惯，也会加入店铺的粉丝群，所以一般常规的活动无需再通知。
但是“会员专场”类邮件是粉丝特权的体现，应继续发送
粉丝客户沉默了怎么办
粉丝客户应该保持让其长期处于活跃区间，才能保持活跃度，一旦进入沉默期，可开展小范围的“粉丝专场”活动进行刺激
品牌及粉丝文化标签打造
如果你的客服沟通时还在用：
亲，欢迎……店铺影响力要降10分
如果你的短信开头还在用亲爱的顾客，亲爱的会员之类的，店铺影响力要再降10分
如果你的品牌没有Slogan，没有品牌口号放在首页展示，店铺影响力要再降10分。
淘宝强调小而美，各种个性化的店铺流量也越来越吃香，如果通过称呼和品牌标语的改变来凸显你品牌营销力呢？
1.告别“亲”的称呼
我们经常在购物的时候回听到客服叫我们：
亲，亲这个词已经形成我们这个行业标志性词语了。
可是你可曾经想过“亲”真正代表的是什么？
没错，就是淘宝。
亲已经是淘宝的一种品牌印记了，大家提到亲就会想到淘宝。
所以对于店铺而言，要想真正做到个性化服务，要找到一种代替“亲”的词，亲这只能是一种正常的称呼方式，而很难让客户通过你对他的尊称来记住你的品牌。
所以对店铺而言要找到一种更好的方式来称呼客户。
2.树立自己的品牌标语和粉丝称谓
品牌标语
淘宝强调小而美，很多店铺说品牌，说调性，如何让客户记住你的品牌呢?
有2个点是需要我们强化的。
首先是品牌定位标语（口号），其次是你的粉丝群体标签定位。
这2个点是可以形成品牌标识，在消费群体中形成口碑传播。
现在大部分成功的天猫店铺都有这样的品牌定位，对于平台方也是，例如天猫的“上天猫就够了”，唯品会的“一家专门做特卖的网站”，京东的“多快好省”等，所以对于店铺而言，你一定要找出自己的特色，给自己的品牌一个定位，让消费者可以通过你的这个定位来认识你，即使你定位不出更好的方式，简单的写某某销量第一也可以，总比没有强。
粉丝称谓
我们经常会跟我们的客户进行沟通，很多情况下我们是叫某某先生或叫亲，尤其是短信营销的时候很多人都用“尊敬的客户”，或亲爱的客户这种千篇
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