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省时、省力、简便易行缺点：

难把握

本章小结：

本章从总体上论述了消费心理学的基本内容与体系，是学习以后各章的基础和指导。

消费心理学是这样一门应用科学：

以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程中的心理活动及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。

消费心理学作为一门应用性学科在近几十年才形成，经历了萌芽阶段、应用发展阶段和变革阶段。

消费心理学研究的主要内容包括以下三个方面；

消费过程中消费者的心理过程与个性心理；

消费过程中的群体心理；

消费心理与市场营销的关系。

研究消费心理的意义可归纳为：

有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；

有助于提高企业的服务质量和服务水平，更好地为消费者服务；

有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。

研究消费心理常用的方法主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。

第二章消费者的需要与动机

一、消费者的需要与营销活动

（一）消费者的需要

人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。

（二）精神分析论

弗洛伊德的人格3部分：

本我、自我、超我

（三）需要层次论

马斯洛1970年7个层次（生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、求知、审美）。

7大需要与相应的消费市场

需要层次论对研究消费者心理和行为的启发：

1.划分方法符合人们的需要特点；

2.需要层次的动态满足过程，对预测消费者的行为进而预测市场，提供了一种参照的依据；

3.首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。

二、消费者的动机与营销活动

（一）消费者的动机

是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。

（二）消费者动机的特点

1.目的性2.指向性3.主动性4.动力性5.多样性6.组合性

（三）消费者动机的类型

1.主导动机.在具体的商品消费中起着直接的推动作用，消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力。

2.基本动机的类型：

（1）追求实用

（2）求得方便（3）追求美（4）追求健康（5）追求安全（6）求名（7）求廉（8）好奇性（9）习惯性（10）储备性（11）留念性（12）馈赠（13）补偿性（14）取得心理平衡

基本动机与主导动机不是固定不变的，两类动机相互交叉共同表现在消费者的心理和行为过程中，共同推动消费者行为的进行。

在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有非常特殊与重要的地位，这是由于需要、动机是人们行为的根源和动力。

弗洛伊德的精神分析论和马斯洛的需要层次论是解释需要的两种代表性学说。

消费者的需要和动机极其丰富多彩，并不断变化发展。

现代企业营销的核心内容，就是把握消费者的需要，以自己的产品或服务来激发消费者的消费动机，满足消费者的需要。

需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或者不平衡。

动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。

人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机：

消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力，称为主导动机。

以主导动机作为商品形象定位的基础，是以“消费者为中心”的产品设计观念的具体体现，已经被视为当代营销活动中成功的营销思想。

基本动机类型包括：

追求商品实用、追求方便、追求美、求名、求得健康、求得安全、进行储备、纪念、出于消费习惯、取得心理平衡等。

第三章消费者的认知心理

一、消费者的注意与营销活动

（一）注意的含义及其分类

1.注意的含义注意是指人脑对客观事物的指向和集中。

2.注意的分类

注意的种类

有无目的

是否需要意志努力

有意注意

有

需要

无意注意

无

不需要

有意后注意

（二）无意注意规律及营销活动

消费过程中主要涉及无意注意。

引起无意注意的原因：

1刺激物的特点

（1）刺激物的强度

（2）刺激物之间的对比关系（3）刺激物的活动和变化（4）刺激物的新奇性

2人的主观状态

（1）人对事物的需要、兴趣和态度

（2）人当时的情绪和精神状态

二、消费者的感知觉和营销活动

（一）感觉及其一般规律

1.感觉的定义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。

2.感觉的分类

（1）内部感觉

（2）外部感觉

3.感受性与感觉阈限

感受性是感官接受刺激物的能力。

感觉阈限是物理量。

绝对感觉阈限是刚能引起感觉的最小刺激量。

差别感觉阈限是刚能引起差别感觉的刺激最小变化量。

4.几种常见的感觉现象

（1）感觉的适应

（2）感觉的对比（3）感觉的融合（4）感觉的累积效应

感觉规律

定义

举例

适应

在外界刺激持续作用下感受性发生变化的现象

手放在温水，开始觉得热，慢慢不觉得热了

对比

不同刺激作用于同一感觉器官感受性发生变化的现象

吃完苦药再吃糖，糖更甜

融合

两个独立的刺激由于时间或空间上的接近，感觉两个刺激是连续的

电扇速度到一定程度，看到一个高速运转的圆。

累积效应

一种微弱刺激单独作用不能引起感觉，多种微弱刺激同时作用或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉

摄影时光线不足延长曝光时间，缩小焦距

（二）知觉及其一般规律

1.知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

2.知觉的特征

知觉规律

整体性

人在过去经验的基础上，把事物的各个部分、各种属性结合起来，知觉成为一个整体的特性

无规则图形

选择性

人根据自己的需要，把一部分事物当作知觉的对象，把其他对象当作背景

两可图形

恒常性

在一定范围内，知觉的条件发生了变化，知觉的映象保持相对稳定不变的知觉特性

钟表

理解性

在知觉外界事物时，人们总要用过去的经验加以解释，并用词把它揭示出来

B与13

3.错觉

对事物不正确的知觉。

（三）感知觉规律在营销活动中的运用

1感觉阈限与营销活动

2感觉对比、知觉的选择性与营销活动

3知觉的整体性与营销活动

4错觉与营销活动

（四）社会知觉

1.定义

是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，使人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象。

2.知觉的防卫

指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。

3.社会刻板印象

指对一类人的固定的看法，并以此作为判断人的社会角色或人格的依据。

4.晕轮效应

以点盖面，在观察人时，对于对他的某种特征有清晰知觉，从而掩盖了这个人的其他特征和品质的知觉。

5.首因效应

即第一印象。

人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。

6.投射作用

在认知与对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性，即推己及人。

三、消费者的记忆与营销活动

（一）记忆的定义

记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。

种类：

形象记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆

（二）记忆的系统模式

三个系统

记忆时间

记忆容量

能否意识到

与其他系统的关系

瞬时记忆（感觉记忆，感觉登记）

0.25-2秒

很大

不能

对瞬时记忆的信息加以注意，可转入短时

短时记忆

2秒-1分钟

7±

2

能

短时记忆信息经过复述，可转入长时记忆

长时记忆

1分钟-终身不忘

长时记忆信息提取到短时记忆，才能为人们意识到

（三）记忆过程与营销活动

1.识记

有意优于无意，意义优于机械，识记材料的数量和性质影响识记效果。

2.保持

3.回忆

4.再认

（四）消费者的遗忘

1.遗忘规律

2.启示

四、消费者的联想、想象、思维与营销活动

（一）消费者的联想

1.定义

联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。

2.联想规律

（1）接近联想如果两个事物在位置上或时间上比较接近，认识到第一种事物时，很容易联想到另一种事物

（2）类似联想两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认识到一种事物时可能会联想到另一种事物。

（3）对比联想两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认识到一种事物时可能会从反面想到另一种事物

（4）因果联想两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。

（5）特殊联想如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，见到一种事物时联想到另一种事物。

（二）消费心理中联想的主要表现形式

1.色彩联想2.音乐联想

（三）想象与营销活动

想象是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。

（四）思维与营销活动

1.思维的定义：

思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。

2.消费者的思维过程

（1）分析过程

（2）比较过程（3）评价过程

五、消费者的学习与营销活动

（一）消费者的学习与消费者的参与

1.学习：

学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。

2.学习的特点

（1）学习是行为或潜在行为的改变

（2）行为的改变是比较持久的（3）学习是建立在经验之上的

3.关于学习的理论

对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派。

行为学派研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了条件反射理论。

条件反射理论又分为经典条件反射理论和操作性条件反射理论两种。

认知学派把学习看做问题的解决，强调学习所带来的心理状态（态度和渴求利益）的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。

4.消费者的参与

（1）高参与状态：

在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。

高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习和推理。

（2）低参与状态：

在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息。

低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、机械学习、替代式学习。

（二）条件反射理论

1.经典条件反射理论

俄国巴浦洛夫

建立经典条件反射的基本条件是：

无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。

在市场营销中的应用是：

如果将能够引起消费者正面情感的因素（无条件刺激）与某品牌产品（条件刺激）联结在一起反复出现，则该品牌产品也能引发正面的情感（条件反射）。

2.操作性条件反射学说

美国斯金纳

在操作性条件反射中，如果机体的行为得到强化，这一行为就会反复出现。

营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。

常用的营销措施有试用、赠送、折扣，优惠券、随购买物赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员热情服务等。

（三）认知学习理论

认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。

认知学习有映像是机械学习、替代式学习、推理3种形态。

（四）学习的进程

几种情况：

1.先快后慢2.先慢后快再慢

高原现象：

学习效果表现为相对停滞

对营销工作的启发

本章小结：

本章主要讨论消费者的认识过程对消费者行为的影响，包括消费者的注意、感觉、知觉、记忆、思维、联想、想像、学习等。

注意是指人脑对客观事物的指向和集中。

指向性和集中性是注意的本质特点。

指向性是指注意从某一事物转移并指向某一特定对象。

集中性是指注意在指向对象上集中起来。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

感觉过程包括感受性、感觉阈限、感觉的适应、感觉的对比、感觉的融合、感觉的累积效应等几种人们生活中比较常见的感觉现象。

知觉过程具有一些一般特征和基本现象，如知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性和错觉。

社会知觉是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，包括知觉的防卫、社会刻板印象、晕轮效应、首因效应、投射作用等。

许多心理学家都倾向于用信息论解释记忆，并把记忆分为三种系统或三个阶段，即感觉记忆、短时记忆、长时记忆。

记忆过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。

联想规律主要有四种，即接近联想、类似联想、对比联想和因果联想。

想像是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。

高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习和推理，低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、机械学习、替代式学习。

常用的营销措施有试用、赠送、折扣，优惠券、随购买物赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员热情服务等

课堂练习：

回忆看到的印象较深的广告，分析其中运用了哪些技术吸引了你的注意，提高了你的记忆率。

第四章消费者的情绪、情感和态度

一、消费者的情绪情感与营销活动

（一）什么是情绪和情感

情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。

（二）情绪情感在消费行为中的作用

（三）情绪情感的表达

1.面部表情2.身体表情3.言语表情

（四）影响消费者情绪情感变化的因素

1.环境

（1）温度

（2）音乐（3）色彩（4）空间

2.商品

3.服务

4.消费者自身的因素

二、消费者的态度与营销活动

（一）态度与消费态度

态度是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。

态度总是针对一定的态度标的物而言的。

态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形因素，也可以是无形因素。

态度的基本特性是持久性和广泛性。

（二）态度的功能

1.效用功能---态度反映了主体希望获得的基本利益；

2.价值表现功能---态度反映了主体的价值体系和自我形象；

3.自我保护功能---态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识；

4.认知功能---态度具有认知信息、组织信息的功能。

（三）态度对购买决策的影响

一般来说态度与行为是一致的，有时也受其他因素的制约。

（四）消费者态度的三种成分

品牌信念---认知成分（消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识）、评估品牌---情绪或情感成分（消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价）和购买意向---行为成分（消费者对态度标的物作出特定反映的倾向）构成了态度的三种成分。

（五）态度的生效层次与态度成分的相互关系

1.态度的生效层次

指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次。

2.3种类型

高度参与层次、消极参与层次和经验层次。

3.态度成分的相互关系

（1）态度成分的一致性与营销策略

态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。

（2）态度成分的差异性与营销策略

态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三者差异的因素有：

消费者的需要和动机、消费者的购买能力、消费者的其他消费欲望、消费者品牌信念和情感的强度，以及新信息的影响、他人的影响、购买情境的影响、消费者对未来的预期、其他因素影响和测量误差。

（六）消费者态度评测与转变

1.简单的模型

2.态度的相对好坏

3.市场营销中消费者态度的改变

通过改变消费者的认知成分、情感成分和行为成分可以影响和改变消费者的态度。

（1）改变消费者的认知成分---改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。

（2）改变情感成分---经典条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。

（3）改变行为成分。

本章小结

影响消费者情绪或情感变化的因素很多，主要有环境、商品、服务和消费者自身因素等

态度的功能有效用功能、价值表现功能、自我保护功能、认知功能。

品牌信念、评估品牌和购买意向构成了态度的三种成分。

品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。

态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为高度参与层次、消极参与层次和经验层次三种类型。

第五章消费者的个性

一、消费者的个性概述

（一）个性的内容和结构

1.什么是个性？

作为社会人所特有的具有一定倾向性的稳定的心理特征的综合体。

2.个性的特征：

稳定性、生物性和社会性的统一、独特性、整体性、功能性、可塑性。

3.个性的结构：

个性心理倾向性与个性心理特征

（二）个性的形成：

遗传、环境和教育

二、消费者的消费观

（一）什么是消费观？

是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式。

（二）消费观的类型

1.实用性消费观2.个性化消费观3.炫耀性消费观4.攀比性消费观

三、消费者的兴趣

（一）消费者兴趣的含义与特点

1.什么是兴趣？

人对客观事物的特殊的、积极的认识倾向。

2.兴趣的特点

（1）兴趣的产生以一定需要为基础

（2）兴趣带有情绪色彩

（二）兴趣对消费心理的影响

1.兴趣有助于消费者积极认识商品，并较容易做出购买决定；

2.稳定的兴趣可除使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买

3.兴趣推动消费者为未来购买活动做准备

四、消费习惯

（一）消费习惯的含义与特点

1.什么是习惯？

消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的经常性的行为方式。

2.消费习惯的特点

（1）长期性

（2）普遍性（3）自发性

3.消费习惯的主要表现

（1）对商品品牌的消费习惯

（2）对商品风格的消费习惯（3）对购物环境的习惯

（二）消费习惯对消费心理的影响

1.给消费者心理带来某种稳定性2.强化了消费者的心理行为

3.使消费心理的变化减缓

五、消费者的气质特征

（一）气质的含义

指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

（二）气质的类型

1.气质的体液说

古希腊希波克拉特的体液说

气质类型

占优势的体液

多血质

血液

胆汁质

黄胆汁

粘液质

粘液

抑郁质

黑胆汁

2.巴甫洛夫的高级神经活动类型说95

巴甫洛夫实验研究发现，高级神经活动的两个基本过程：

兴奋过程：

指神经活动由静息状态或较弱状态转为活动或较强状态

抑制过程：

指神经活动由活动的状态或较强的状态转为静息的状态或较弱的状态

高级神经活动的兴奋和抑制过程有三个基本特性，即：

强度：

指神经细胞能接受的刺激的强弱程度，以及神经细胞持久工作的能力。

平衡性：

指兴奋和抑制两种过程的力量是否均衡。

灵活性：

指兴奋和抑制过程相互转换过程的难易程度。

神经活动过程的特性、高级神经活动类型与气质类型的关系如下：

神经过程的基本特性

高级神经活动类型

强度

平衡性

灵活性

强

弱

不平衡

平衡

灵活

不灵活

兴奋型

活泼型

安静型

抑制型

黏液质

3.消费者购买行为中的气质表现

不同气质类型的消费者消费行为常表现出特有的活动方式和表达方式，因此，营销者应当针对消费者的不同气质特点区别对待。

对待胆汁质要头脑清醒、动作快速准确、态度和蔼可亲，急他所急，想他所想，全心全意为他服务；

对待多血质要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当