深圳某大型写字楼营销推广策划报告Word下载.docx
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项目名称：
中商广场
地点：
武昌区中南路
占地面积：
6700M2
建筑面积：
规划：
由A、B二幢角筒式主楼和裙楼连体而成
楼高：
180米
楼层：
A座49层
B座38层（均含地下二层）
功能：
地下一、二层为停车场
地上1-6层为购物中心
地上7-9层为饮食娱乐、休闲、健身中心
地上10-49层为写字楼
实用率：
62％
室内交通：
写字楼11部美国奥的斯高速豪华直升客梯，2部专用消防电梯，另设步梯通道3条，宽1.2米室外交通：
46条公交线路在此设站，紧邻长途客运站、武昌火车站、到武汉客运港和天河机场均有直达车
智能化：
中商广场具备5A功能，即自动化管理系统（BAS）、自动化监控及保安系统（ACS）、消防自动化系统（FAS）、通讯自动化系统（CAS）、办公自动化系统（OAS）
空调设施：
美国特灵牌制冷机组及中央空调系统，另有新风增氧系统
消防设施：
消防自动报警联动系统，房间及过道设有手动报警阀，多层次消防安全保护，主楼第10、23、36层为防火、消烟、供氧、疏散避难层，并设2部直升全程消防专用电梯
供电设施：
供配电房接收输出两回路10KV高压变电，24小时供电，另设进口人防应急柴油机发电机组，以供主要设备的紧急启动
停车场：
地下两层共180多个泊车位，保安、监控和收费系统由电脑控制，全天候服务
外装饰：
裙楼为铝塑复合板，主楼以米黄色进口面砖和绿色玻璃相间的幕墙、条点窗砖面装饰
内装修：
豪华大堂，高档进口石材贴面铺地，公共走道采用高档石材铺地，矿棉天花板吊顶，公共卫生间全套装修。
写字间均装天花，地面铺地毯
租售方式：
可售、可租
售价：
均价7000元/M2
月租价：
35元/M2起，升高一层加1元/M2，均价约为55元/M2
2、过往推广策划
2.1过往市场定位：
5A智能大厦
2.2过往目标客户群定位：
IT行业
2.3过往销售价格：
7000元/M2
3、项目机会及优势分析
3.1中国年底加入世贸国外资本的涌入促进整个写字楼市道好转，本项目作为写字楼同样受惠。
3.2国家开始西部大开发，武汉是通往所有西部开发的中间点，水、陆、空交通发达，作为内地最大城市的武汉商机增多，因此，伴随西部开发的不断深入，武汉的写字楼市道会有所好转。
3.3中商广场为武昌第一高楼，作为武昌区地标性建筑，具备较强的吸客能力
3.4中商广场为武汉上市公司中商集团开发，中商具备品牌优势，中商品牌可供挖掘和利用
3.5中商广场地处武昌区主干道内环路中南路，交通发达，周边众多金融机构和政府机关，紧邻省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武汉政治中心，尊贵之气、儒雅之风油然而生，地理优势无可替代。
3.6中商广场原有的宣传推广和销售手法欠缺，即缺乏整体包装，又无灵活优惠的租售政策，在此方面可利用敝司的优势，充分整合中商广场现有资源，对中商广场重新包装，制定灵活优惠的租售政策，通过经验丰富、训练有素的销售人员推介，软件方面可塑性相当大。
3.7中商广场为5A智能型甲级写字楼，智能型是高档写字楼的必备功能和发展趋势，中商广场具备作为智能型大厦的基本功能。
3.8
中商广场租售价格能根据市场作适当调整，从高于竞争对手30％的率下降到20％左右，即从7000元/M2调整为5600元/M2，价格渐趋合理，同时说明中商广场领导层能尊重市场、灵活应变。
3.9中商广场内外装饰装修在区域范围内首屈一指，写字间装有天花，地面铺设地毯，为竞争对手所没有，进一步拉近了与竞争对手的价格距离，同时提高了楼盘的附加值。
3.10中商广场为现楼，对于那些对期楼缺乏信心的投资客及急于租场办公的企业来说，有信心和时间上的优势。
4、项目问题及劣势分析
4.1中国加入世贸的脚步声虽然越来越临近，但尚未正式加入，因此，外商在国内相当部份仅是停留在市场调查方面，寻根据点尚需时日
4.2中商广场虽然在小区域内有地头优势，但武昌区毕竟是文教科研区，真正的商务区在汉口。
因此，缩小了客户群的范围。
4.3在区域范围内武珞路上有多个竞争楼盘，档次虽略低，但以其价格优势吸引了部分客源，中商广场在价位上偏高，虽经调整渐趋合理，但价格比较来讲仍无任何优势。
4.4中商广场虽然为武昌第一高楼，但外立面缺乏现代感，作为地标性建筑外观给人第一感觉是用落后的磁砖组成。
因此，要想树立中商广场领袖地位仅凭高度尚显证据不足。
4.5中商广场为现楼，现楼有现楼的优势，同时也有其不利的一面，“是骡子是马”已清清楚楚，缺乏进一步炒作和想象的空间，对爱炒期楼的投资客已无空间。
4.6中商广场实用率仅为62%，为同区域最低，且配套设施不完善。
4.7中商广场已作过宣传推广，尽管原因很多，但从业绩来讲，应视为不成功，因此，要重新包装项目和做好项目，需付出双倍的努力。
四、项目介入市场身份设定
根据以上市场分析及项目分析，本项目介入市场身份设定如下：
1、市场形象定位
中商广场从营销的角度看，处于从零开始的状况，由于之前并未作大规模且有计划的宣传推广，也未把项目优势尽最大可能表现出来，敝司建议首先将项目重新包装定位，以下是敝司通过对武汉房地产市场的调查及对该项目详细分析得出的思考：
项目形象定位为：
武汉市内环线商务区标志性智能大厦
原因：
该项目有足够的质素支持上述定位
支持点：
1.
1该项目位于武昌区内环线中南路上，中南路为武昌的商务中心和武汉金融一条街，也是武汉商务区之一，以此淡化人们心目中武昌区作为武汉市文教科研区的思维定势，同时强化位于武汉政治中心区，这是其成为标志性建筑物业地段上的独性。
1.2该项目是内环线武昌区段最高建筑，高度为180米，这是中商广场成为标志性建筑最大的支持点，即唯一性。
1.3中商广场拥有5A级智能系统，即自动化管理系统、自动化监控及保安系统、消防自动化系统、通讯自动化系统、办公自动化系统，是其与其它项目与众不同之处，即权威性。
2、项目市场推广定位
根据上述市场定位，我们可以看出，本项目在区域范围内所处龙头地位，因此市场推广定位要求有针对性，同时要大气、豪气。
项目推广定位：
领袖风范、商贵首选
2.1理由：
由于项目的主要目标客户为经济状况良好的大中型企业和大部分有实力商人。
所以项目的形象定位围绕这一客户群体的特性，突出尊贵感。
2.2领袖风范，表达的是在区域范围内本项目的“龙头”地位，以楼盘第一高度、5A级智能系统等设施质素及香港屋宇物管公司管理模式等优势而傲视群雄而商贵首选的是入住本项目的都是商界中的“翘楚”、“枭雄”，这对于真的“枭雄”会获得他们的认同，而对于离“枭雄”尚有一段距离的中型企业主来说也会以入主中商广场办公而自豪。
3、目标客户群定位
3.1从企业性质定位
境外跨国企业，尤其是知名国际企业国内中大型国有企业国内有实力的私营企业
3.2从企业类型定位
房地产开发公司、金融证券公司、保险公司、IT企业高科技术企业。
3.3从目标客户的来源定位
对现有办公环境不满意和企业发展壮大了，需要换一间更能体现身份和档次的企业；
现有租户15％，即现租户之60％转为买写字楼。
不过要使现有租户60％转为购买即需要有一套比较优惠的措施。
（优惠方案在推广策略里面详述）；
投资客50％，要吸引投资客需要有一个吸引投资的回报率和保障回报能实现的方案。
（具体方案在促销策略里面详述）；
自用型买家35％，对于那些经营平稳发展的企业，此方案较为吸引。
但首期款不能太重，贷款期不能太短。
（具体方案在促销策略里面详述）
4、项目价格定位
4.1售价：
均价5600元/M2，虽然此价格仍为武昌区写字楼最高价，但与写字楼质素相比，此价位应能为目标客户群所接受，此价位应该是中商广场的价格突破点
4.2租价：
起租35元/M2，层差1元/M2，即均租约55元/M2，另管理费12.5元/M2（含空调费）
五、项目包装
1、售楼部、租赁部包装设计建议（见附图）
原则：
体现中商广场的档次与风格体现一种大气、豪气
2、中商广场写字楼样板间设计建议（见附图）
3、中商广场大门前升旗设计（见附图）
六、推广策略
1、本项目推广四大障碍点
1区位概念上的障碍。
本项目位于武昌区，一提武昌，人们很自然认为它是一个文教科研区，似乎与写字楼关联不大，从而降低了对本项目的认同感。
同时，人们总是拿它与同区域亚贸比，所以总是在圈圈里跳不出来。
2价格劣势上的障碍。
对于投资客来讲，最关心的是价格和升值空间以及投资回报问题，对楼盘质素的考虑不在首位。
因此，很难吸引投资客。
3项目自身质素的障碍。
本项目走的是甲级写字楼，5A智能大厦。
但本身质素未全部到位。
例如配套不全，外观不气派，缺乏现代感，从而与竞争对手没有一个相当明显的差距。
4付款方式的障碍。
在项目价位无优势，质素无明显差别的情况下，呆板和繁重的付款方式应是造成本项目前期不成功的主因。
1.5
目标客户定位不准。
项目原目标客户定位为IT行业，虽有一定道理，面太狭窄。
2、
本项目推广五大突破口
2.
1区位突破，改变人们的思维定式。
区位上主要不提武昌，以免和文教和亚贸捆在一起，而是提内环线，因为内环线可说是武汉的商务中心，而本项目位于内环线中南路上，。
即称位于内环线商务区。
这样提，同时又与亚贸进行了区隔，为说明价格比其高提供了有力证据。
2.2价格突破、调价、调至5600元/M2，缩小与同区域竞争楼盘价格差，同时又与内环线同质楼盘比有价格优。
2.3项目质素提升，硬件方面除部分包装及可装修写字间计已基本定型。
因此，只有从软件方面强调其与众不同，如知名物管公司管理，星级服务，可为买家免费提供举行企业和产品展示会的场所等。
2.4付款方式的突破，价格上的不占优，注定该项目要做成功必须调整付款方式，使付款轻松，付款时间延长。
因此，采取五成五年免息付款和五成八年银行按揭及五年返租形式。
以此增强投资客的信心和减轻付款上的负担。
2.5
目标客户原定为IT行业，IT行业虽发展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本项目容量大，仅消化IT行业当然吃不饱，因此要把目标客户群扩充为各种经济实力强的企业，如房地产公司、保险公司等。
4、
项目包装（前面已述，略）
5、
宣传主题
5.1中心上的中心（强调区位）
5.2东方之颠
世纪基业（强调气势）
5.3上流品味
领袖风范（强调地位）
5.4商贵云集
商贾首选（强调客户群层次）
5.5口首付、口风险、五年返租
震撼江城（强调付款轻松及高回报率）
5.6首付一万几，月供一千几，租不如买（强调购买的轻松和价值）
6、
媒体广告（见附页）
7、
媒体计划（略）
七、营销策略
1、营销节奏及分区销售建议
A座为10—50层为写字楼（其中第10、23、36层为安全层），即共38层写字楼，面积约40000M2。
B座10—38层为写字楼，（其中第10、23、36层为安全层），即共26层，面积约26000M2。
分区销售：
建议A、B两座，高、中、低三个不同楼层，第一阶段推广时，均拿出部分销售，其中以B座略为多拿一些，底层略为多拿一些。
以尽量销售略差的写字间。
价格策略
2．1价格均价建议不高于5600元/M2
2．2价格根据楼层、方向、景观、间隔制定价差
2．3拿出数套最低层、方向、景观、间隔最差的单位做广告，以低于亚贸广场均价的价格销售，以吸引更多客户。
2．4价格拟定实行“低开中走”策略，先以较低价入市，再根据销售情况调整价格。
如销售情况好，则微升。
3、
付款方式策略
3．1付款原则上要求尽量减少首期款，增大免息分期成数和年限，提供尽可能长的贷款年限。
营销节奏共分五个阶段：
筹备期，内部认购期（主要针对现租户）公开销售期，强销期和续销期。
3.2投资秘笈主体内容
3.2.1因本项目与周边竞争对手相比，价格偏高。
因此，唯有给予客户灵活轻松的付款方式和在投资回报上给予客户以较高回报和较低风险，方是本项目从市场突围的突破口。
因此，建议采用五成五年免息分期，五成八年银行按揭的付款方式和五年返租，年回报率10％的返租方案，针对具体客户实施如下。
3.2.2针对中商广场现有租户，实行“租转售”策略，所谓“租转售”即本项目现租客户如欲购买所租写字楼，可优先购买，且有额外优惠（免二年物业管理费）。
这项工作应走在所有营销工作的前面，因为如果把现租户解决了，则对外界具有强大的号召力和吸引力，我们炒作的空间也增大了，试想如果说某幢大厦所有租户都转成为买家，对外界将是怎样的震撼。
因此，在市场不明朗的情况下，对现有租户实行“租转售“策略，这是对承租客户和贵司可能皆大欢喜而且极其重要的一步。
具体实施举例如下：
例：
现有一客户租用中商广场写字楼100M2，租期二年，租金为平均租金约55元/M2，管理费为12.5元/M2，现实行“租转售”，售价为5600元/M2，同时给予赠送两年物业管理费的优惠政策，则计算如下：
该写字楼原销售总价为：
100M237000元/M2=700000元
该写字楼现销售总价为：
100M235600元/M2=560000元
免该客户物管费金额为：
100M2312.5元/M231232=30000元
该客户如实行五成五年分期付款及五成八年银行按揭，则该客户付款方式如下：
首期五成分五年付清，每年第一个月付清当年款额10%，即56800元
该客户贷款额为：
56000350%=28000元
该客户每月供款额为：
（280000y10000）3129S38≈3623元（以
住房贷款利率计算）
该客户租写字楼每月所交租金为：
5500元
每月供款额与每月所交租金比为：
5500-3623=1877元
从以上可以看出，该客户买楼，每月供款仅3623元，比租楼要5500元之交1877元，一年少交22524元，减去每年所交的10％即56000元，客户一年仅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可拥有该写字楼。
3.3针对投资客实行“我先租楼，你再买楼”策略，即五年返租，具体为客户如欲购买中商广场写字楼，由发展商与购买客户签定五年还租合同，发展商在五年内于（从签定买卖合同后计算）每年第一个月将当月租金逐渐返给购楼者，年回报率为10％，五年回报率为50％。
同样，该客户可采取五成八年银行按贷方式付款。
3.4针对自用型买家（尚未租楼）任其选择以上二种
八、促销策略
1、直销
1.1在营销活动中，有两种情况适合采用直销，一种是目标客户为普罗大众，面相当广，如街头直销人员所派保健品类单张，保险公司逐家登门拜访，此类直销层次相对较低；
一种是目标客户为某一特定群体，目标相对比较明确，如某些渡假村销售会员卡等，层次相对较高，对直销人员的要求也高些。
1.2直销方式：
电话拜访，登门拜访，单张派发。
1.3直销对象：
中商广场已租客户、其它写字楼客户、金融单位、证券公司、保险公司、企事业单位、富有的私营企业主。
1.4直销人员：
敝司销售人员、大学生、礼仪（形象）小姐。
2、DM邮寄
2.1对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户，在上门拜访前先实行DM邮寄，然后再电话询问直至登门拜访。
2.2DM对象：
其它写字楼客户，外省外市有意在武汉租写字楼的客户，证券金融单位、保险公司、企事业单位。
2.3DM邮寄内容：
中商广场单张简介、中商广场投资秘笈。
2.4DM邮寄时间：
于正式公开推广前一星期左右。
3、优惠政策
3.
1企业产品展示会，在人流比较集中，环境比较优雅的地方举
行企业形象和产品展示会，是很多企业乐此不彼的好事。
因此，在推广期内，我们会选择国内或国际知名企业免费在中商广场举行企业产品展示会。
3.2租或买写字楼获x人x日游
限在10月10日前租用或购买的客户，其中租单间的客户获二人三日游，大面积租和买的客户获三人五日游。
旅游地点三日游可选择张家界、黄山等地。
五日游可选择云南昆明、四川九寨沟等地方。
二人三日游金额控制在5000之内，三人五日游控制在10000之内。
3.3凡大面积租用和购买中商广场的客户，产品可优先进入中商购物中心和采购目录；
可优先进入中商购物中心设点经营；
进入中商购物中心的客户可降低保底额和提成此例。
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