广告学概论复习资料.doc

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第一篇：

导论

广告的定义：

广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

（丁俊杰）

广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。

（陈培爱）

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告的要素：

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：

广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等

以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：

广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等

广告作品以及其背后的所有活动共有的要素

能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播

广告活动中的参与者

第二章广告学背景知识

一、广告与消费者

需要、欲望、需求三个概念的区别：

需要（needs）

是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。

（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的ERG理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）

欲望（wants）

是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands）

营销学中，需求可以用一个公式来表示：

需求=购买欲望+购买力

是指购买商品或劳务的愿望和能力

动机（motivation）

动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。

动机就是个体为什么会做某事的原因。

人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。

常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。

举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：

二、广告与营销

市场与市场营销产品策略

营销战略价格策略

营销环境市场营销渠道策略

市场分析促销策略

市场细分与目标市场

市场及市场营销的内涵：

市场：

一般概念：

进行商品买卖的场所

经济学：

商品交换关系和供求关系的总和，有购买力的需求的总和

市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

市场营销的内涵：

在以顾客利益为中心的思想指导下企业等组织所进行的有关产品生产、销。

售、服务等一系列与市场有关的经营活动。

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

市场营销核心概念：

市场、需要欲望需求、产品或服务品牌、顾客价值顾客满意、交换交易和关系

销售与营销的区别：

侧重不同：

销售：

终端传播的执行<营销：

策略长远

营销战略

顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值

顾客价值－顾客成本＝顾客让渡价值

如何提升顾客价值？

如何降低顾客成本？

营销环境（宏观环境分析的六个子系统）：

影响市场容量大小的三个要素：

市场=人口X购买力X购买动机（欲望）

例：

湛江市小汽车市场=80万人口×30%的人有购买力×40%的人有购买动机

①人口是基本要素，一般来说人口多现实和潜在的消费需求越大。

②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。

③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。

营销4P要素：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

4C要素:

Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）

品牌的概念及其无形资产的构成：

品牌：

是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

品牌的无形资产：

品名或符号知名度、品牌忠实度、品牌联想、其他专利资产、品质认知度

市场分析的四个板块及SWOT分析的含义：

行业分析

市场总量变化

市场集中度变化

各产品的容量及结构变化

各地区的容量及结构变化

各产品的生命周期分析

各消费群的容量及结构变化

竞争分析：

根据产品的形态可以将竞争对手分为：

应对竞争（竞争分析的思路）：

根据企业在市场中的地位可以分为:

产品分析

产品的竞争力分析

（1）产品市场地位分析（市场份额、心理份额、情感份额）

（2）产品收益性分析

（3）产品竞争性分析

（4）产品成长性分析

产品的利益点、差异点和诉求点分析

产品的定位

消费者分析

市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么

为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么

购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么

如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）

何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么

何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么

SWOT分析

SWOT策略、四个策略分别侧重考虑哪两个要素？

市场细分与目标市场

1.市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（WendedSmith）在1956年最早提出的；

2.美国营销学家菲利浦·科特勒进一步提出STP理论

市场细分（Segmentation）：

是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

目标市场选择（Targeting）

市场定位（Positioning）

细分消费群体的标准：

市场细分的三个方法：

1、单一变量法（主导因素法）

2、综合因素细分法

3、系列因素细分法

市场细分的原则：

1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.对营销策略反应的差异性

市场细分的流程

1、选择市场

2、列举潜在用户的基本需求

3、了解不同潜在用户的不同要求

4、抽离潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准

5、根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予一定的名称

6、分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，在此基础上决定是否可以合并其中一些市场或进一步细分

7、估计每一细分市场的规模（顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量）并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析

细分市场的可参考的策略（确定目标市场的策略）：

无差异性营销战略

（可口可乐）以单一的产品统一的营销战略，面向整个市场

差异性营销战略

（宝洁）选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。

集中性营销战略

选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。

三、广告与传播

AIDMA法则：

AIDMA

•注意•兴趣•欲望•记忆•行动

Attentioninterestdesirememoryaction

整合营销传播的定义及内涵：

IntegratedMarketingCommunication:

统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

1）以各种关系的利益人为中心，重在沟通

2）注重传播方式的整合，使受众获得更多信息接触机会

3）突出信息传播的整合性——以“一个声音”为主

4）强调传播活动的系统性

整合营销传播的流程：

数据资料库发展→细分市场→接触管理→传播战略→营销目标→营销传播工具→营销传播战术

第三篇：

广告创意理论

创意理论有哪些流派，其主要观点是什么？

各自代表的理论是什么？

提出者为谁？

内容是什么？

早期的广告创意理论

硬性销售派软性销售派

核心诉求点：

产品属性消费者感受

代表人物：

肯尼迪：

原因追究法麦克马拉斯

霍普金斯：

预先占有权雷蒙•罗必凯

科学派USP理论BI理论

强调广告的科学原则和广告的实效性

艺术派ROI理论戏剧性理论

广告的本质是艺术。

广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。

混血派定位理论CI理论

综合创意观,主张广告既包含科学又包含艺术,广告是科学与艺术的结晶体

一、科学派

1、USP理论

罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）（MM巧克力豆、总督牌香烟、安娜神止痛药、政治竞选广告、高露洁牙膏）

是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。

他宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。

他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：

“创意在广告里是一个最危险的词。

”

理论内涵

1.广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。

（Proposition）

2.该主张必须是竞争者所没有提出过的。

（Unique）

3.这一主张必须吸引你的顾客使用你的产品。

（Selling）

获取（收集各种产品原始资料）

识别（产品差异点、机会）

界定（提炼路径）

分离导出USP

比较评估

调整修正

确立USP

2、BI理论（BrandImage）

大卫·麦肯兹·奥格威（DavidMacKenzieOgilvy）（哈撒威衬衫、劳斯莱斯汽车）

举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“TheFatherofAdvertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。

其著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》，在全球被作广告人的基本教材，颇受欢迎。

理论内涵

1.广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。

2.任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。

3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。

4.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。

二、艺术派

1、戏剧性理论

李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971），（绿巨人公司、万宝路香烟）

被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。

于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。

理论内涵：

任何商品都有戏剧化的一面,即都有所谓"与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性,具有"