汇源100果汁市场营销策划书Word格式.docx

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这就是本文作为一个本土品牌的营销策划的研究意义所在。

笔者希望通过对汇源品牌的营销策划的研究探讨，引发更多对本土品牌发展的思考。

2.0目前营销状况

2.1中国果汁型饮料市场现状

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；

一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；

还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。

寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。

而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。

世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

2.2中国果汁型饮料市场的发展特点

1、市场细分继续升级

对于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。

统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。

而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是希望打入市场空档，或者使原来的细分继续升级。

2、品牌整合

在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。

但当市场到达一定规模后，过多的品牌则不利于行业的发展。

这时，行业内部品牌的整合就变得很必要了。

而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有这样才能合力对抗其它品牌。

3、产品多样化

资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高达58％，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率，但是，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。

许多平时见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。

除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。

统一鲜橙多的PET包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。

一直采用纸包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。

汇源的核心产品纯果汁给人们留下了深刻的印象，但是当低浓度果汁饮料出现在市场上时，人们都为它的口味所征服。

也就是说，在消费者眼中，并非只有100％纯果汁才代表健康，他们中有很多在保证健康的同时，还想从果汁中得到更多的东西。

4、感性竞争向实力竞争过渡

统一和酷儿给汇源造成冲击，是因为它们率先细分了市场，但是当既有品牌都进入细分市场后，当后来品牌都以细分市场为起点后，虽然继续升级的细分仍会给某些品牌带来机会，但是品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。

至少要包括：

研发能力、资金、人才、渠道网络甚至内部管理。

另外，大品牌随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品牌发起总攻，或者歼灭或者吞噬。

实力的竞争也只会有利于大品牌的增长。

大品牌在研发能力、资金和人才上都有着绝对的优势，而且其自身原有销售渠道更是地方性品牌力不能及的。

大品牌如汇源有其自己的全国销售网，而娃哈哈之类的后来品牌则可以利用其原有的饮料销售渠道，而地方性品牌在这方面只能是望洋兴叹，除非有大的发展，不然只能寻求偏安一隅了。

5、道路并不平坦

当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时，人们预言饮料消费的第四次风潮来临了，而当这个预言实现时，人们又在问：

饮料市场风潮演变是不是已经结束？

如果没有，那下一个宠儿是谁呢？

许多人说是乳品饮料。

虽然乳制品由于其特性，成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说，但这至少也说明它已经不可抵挡地潜入了市场并且业绩显著。

果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，市场数据也说明这的确是果汁饮料的一个消费方式，但是奶品在这方面可以说丝毫不逊于果汁饮料。

奶品对果汁饮料继续高速度的发展无疑是一个障碍。

而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也是果汁饮料的强力竞争者。

虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但其在量上还有很大增长。

这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。

2.3产品营销状况

2.3.1产品分析

目前汇源已成为中国果汁行业第一品牌。

集团累计研发和生产了500多种饮料食品。

正在生产和销售的有228种果蔬汁饮料产品。

据权威调查机构AC尼尔森最新公布的2008年统计数据，汇源果汁2008年上半年销量较2007年同比增长3.8%，果蔬汁总销量达到190百万公升。

在市场份额方面，汇源100％果汁占据了纯果汁43.8％的市场份额，中浓度果蔬汁占据42.4％的市场份额。

同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

●产品名称：

100%汇源果汁

突出产品功能：

“100%”意指果汁的纯正，浓厚，果汁更加自然有营养。

●产品概念：

100%果汁

100%果汁是指经过各种方法将水果加工制成未经发酵的汁液，或者在浓缩果汁中加入果汁浓缩时失去的天然水分等量的水，具有原水果的色泽、风味和可溶性固形物含量，水果原有的维生素物质不会被破坏

●产品包装：

安全时尚新颖

利乐、康美纸包装：

采用七层复合材料，包括纸、粘合层和铝箔，有效阻隔空气、阳光和细菌的侵入，保证汇源纯果汁的新鲜安全。

●产品工艺：

UHT超高温瞬时杀菌和无菌冷灌装

UHT超高温瞬时杀菌：

汇源采用科学而严格的UHT超高温瞬时灭菌工艺，在3-5秒内，利用超高温（105-130摄氏度）使果汁达到灭菌目的；

避免了一般的巴氏低温（75-80摄氏度）长时间（20分钟以上）煮制灭菌的不良影响，从而最大限度保留了果汁的营养成分和天然美味。

　　无菌冷灌装：

果汁在经过瞬时杀菌后迅速降温到室温（25度），然后在密闭无菌的环境中灌装入经过严格灭菌的包装中（纸盒或PET瓶），因为不需要经受高温，因此汇源产品包装更环保，也更健康。

●产品定价：

容量不同，价格随之而定

根据消费者不同的消费习惯及购买动机，采用不同容量的包装，价格随包装大小而定

●产品分销：

饥饿式铺货

由于分销渠道运输成本高，100%汇源果汁选择饥饿式铺货的方式。

通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货。

●产品广告：

“美味相伴成功魅力”

　"

美味相伴成功"

一语把汇源果汁和消费者无间的联系在一起。

"

美味"

是汇源果汁相伴成功的资本，汇源100％纯果汁出自在世界各地水果产地采集的原浆，经世界先进工艺浓缩还原而成，采用7层无菌包装，绝对保证果汁新鲜营养，开启更方便，感觉更时尚。

汇源在做好自己"

本职工作"

的同时，它更抓住了消费者的普遍心理--每个人都热爱健康、渴望成功。

　　成功是个宽泛的概念，它离我们每一个人都不遥远。

事业成功、学业成功固然可喜可贺，同样，-件事情顺利办妥、一个想法得以实现，都会让人为之一振，带来一份好心情。

那么，成功后我们习惯做什么?

--庆祝，或铺张或简单，中国人注重这份感觉。

两部电视广告片通过父亲和儿子的"

成功"

，潜移默化地渗透了这一点，它让人们在心情舒畅的日子里，在美满幸福的家庭生活中自然想到汇源，去喝汇源。

美味相伴成功，魅力自然无穷。

●产品目标市场：

高端时尚、活力人群

100%汇源定位于学生、年轻白领、都市家庭，走流行、自然、健康路线。

2.3.2消费者分析

为了更好地了解消费者需求，为制定营销战略提供有力的支持，笔者做了一次有针对性的果汁市场调研。

期望通过调查消费者的购买行为，统计和分析调查结果，从而得出消费者对果汁产品的需求。

此次果汁市场调查的内容涵盖购买者特征、决策过程和决策的各项因素。

问卷分为四部分——购买者的个人特征，对果汁产品和品牌的认知与选择，果汁消费习惯，以及对汇源果汁的认知与偏好。

个人特征包括性别、年龄、教育程度、社会身份、个人与家庭收入水平以及是否是购买决策者。

品牌认知与选择包括认知、选择与选择的理由。

果汁消费习惯包括种类、包装、消费频率、消费场合、购买地点、愿意支付价格、决策影响因素等。

调查方式包括街头调查、电子邮件调查。

调查对象主要集中在个人月收入2000以上（学生除外），年龄在16岁到45岁的人群。

这个人群是购买果汁的主要群体。

16岁以下的儿童缺乏耐心完成整个问卷，且难以准确表达意见；

而45岁以上人群以“基本上不喝果汁”为由拒绝接受问卷调

研。

笔者共发出问卷100份，收回有效问卷83份

调研结果数据统计

（1）品牌认知与消费习惯

果汁品牌的无提示提及率

最常饮用的果汁品牌

选择该品牌的理由

最喜欢的果汁种类

能够接受的最高价格（500ml果汁产品）

品牌选择的因素

（2）对汇源果汁的认知与偏好

是否喝过汇源果汁

口味如何

价格：

是否见过汇源广告：

汇源果汁广告印象如何

2.4竞争状况分析

2.4.1竞争态势

主要竞争对手概述

近年来，果汁行业发展迅猛，越来越多的企业加入到竞争中来，据统计中国市场上目前有350多个果汁品牌。

从公司属性来分，市场上正在进行角逐的队伍分为三支：

一支是台湾背景的企业统一和康师傅；

一支是包括汇源、农夫果园、娃哈哈等国内知名企业；

还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

从行业背景来分，这些对手主要来自两个方面：

第一类是专业做纯果汁的，如大湖和都乐，都只做100%纯果汁；

二是综合性食品、饮料集团，其中有些原本做其他饮料子行业的，后来纷纷进入果汁饮料行业，如：

国际碳酸饮料巨头可口可乐（酷儿、美汁源）和百事可乐（都乐、果缤纷），做矿泉水起家的养生堂（农夫果园），台湾统一（鲜橙多）、康师傅（味全系列、鲜的每日C）、台湾顶新味全（味全每日C）、日本的三得利、麒麟、娃哈哈，不久前传统乳业集团光明也加入了果汁行业的竞争。

专业做果汁的大湖和都乐只专注于100%纯果汁，定位于高端市场。

它们主要以高品质来满足高端市场消费者的需求。

而且由于进入市场较早，当时没有太多果汁品牌，因此在消费者中间都有着很高的知名度，且都有着不错的品牌印象。

不过它们在品牌营销方面比较低调，没有高密度的公众媒体广告投放，也没有大型的或者经常性的促销活动。

第二类竞争对手与前者截然不同。

它们出身于水、茶、乳品等饮料子行业。

它们进入果汁行业是企业多元化竞争战略的结果。

它们大都是在原先的子行业获得成功，从而希望将成功模式复制到果汁行业。

同时也是因为原先子行业发展空间都有限，更何况有些饮料子行业即将成为“明日黄花”，所以它们不得不寻找“明日之星”。

典型的例子是碳酸饮料行业。

这次金融危机也让更多的企业看到，单一化经营存在着巨大的风险。

因而在资金和能力允许的条件下，企业倾向于向邻近的子行业发展。

这些企业进入果汁行业有着先天的优势，主要表现在目标消费群体、渠道和营销方式上。

这正是对汇源构成极大威胁的竞争优势。

例如康师傅的“鲜的每日C”和康师傅茶系列饮料都定位于年轻时尚的消费人群，渠道也是商超便利店等。

因此，康师傅“鲜的每日C”以青春偶像梁咏琪代言，时尚活力的高密度广告很快吸引了年轻群体的关注，然后它借助已有渠道优势，迅速铺货，使得产品一炮打红。

与康师傅同属顶新集团的味全品牌，2003年将“味全每日C”引进大陆时也是充分利用了康师傅的销售渠道，在上海在各大商超便利店随处可见“味全每日C”的身影。

同时经常性的促销活动使其在消费者中始终保持着很高的认知度。

值得注意的是，不仅汇源，很多果汁企业也加强了在果汁产品上游产业的扩张和在资本市场的运作，以期以更强大的力量投入到果汁市场的竞争中来。

统一2008年12月宣布以1.59亿元买下安德利果汁内资股总数的18.01％，约定交割期为2009年4月。

收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15％的权益，强化了与上游的联盟。

资料显示，安德利果汁实体企业是烟台北方安德利果汁，主营业务为浓缩苹果汁、浓缩梨汁、苹果香精的制造和销售，年产浓缩果汁30万吨以上。

2008年11月康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999％股权。

收购成功再加上已有的50％股权，顶新将持有康师傅饮品60％股权。

业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。

除了上述现有的这些竞争对手对汇源果汁构成威胁以外，其他任何食品、饮料集团，甚至酒类饮料集团都可能是下一个果汁饮料行业进入者，从而成为其竞争对手。

在整个果汁行业，汇源将面临越来越多的竞争对手和越来越严峻的竞争形势。

2.4.2主要竞争对手产品分析

最重要的竞争对手——可口可乐公司

●“美汁源”果粒橙（可口可乐公司出品）

设计：

上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。

口味：

偏甜，接近橙子口味。

喝下去，甜中略微带着橙子的酸，令人回味无穷。

橙汁含量：

非100%纯主打“看得见的果肉”的理念

营销策略：

美汁源果粒橙是2004年4月份上市的一个品牌。

果粒橙的广告分为三部分投放：

电视广告，车身广告，户外灯箱广告。

3.5元/瓶

容量：

355毫升

●水溶C100（农夫山泉出品）

透明的瓶盖，在细节处有很多小直角。

拥有一个优雅的脖子，像个小小的酒瓶。

瓶身比市面上普通饮料的瓶还要重一些，拿在手上，更有质感。

整体包装简单清爽，里面的柠檬汁泛着淡淡的白色。

上面标有“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”字样。

　　口味：

偏酸，接近真的柠檬汁口味。

一口喝下去，舌尖有点苦，也有点微甜的回味。

　　柠檬汁含量：

12%，主打“5个半柠檬”概念

　　营销策略：

在2008年5月份正式上市，直到奥运期间才投放第一轮广告，而且采用隔天播出的形式。

　　价格：

4.5元/瓶

445毫升。

2.4.3竞争综述

1.口味竞争

100%汇源果汁按不同果汁类型，口味有所不同，口味多样，因为是百分百的果汁，所以接近于真正的水果口味，而其他两种产品（果粒橙和水溶C）为非100%纯果汁。

根据调查，大部分人认为，纯果汁才是健康、好喝的果汁。

利用这一点，100%汇源果汁百分百的果汁概念被消费者所认可。

2.产品诉求

水溶C100强调的是“柠檬C”，美汁源果粒橙强调的是“看得见的果粒”，100%汇源果汁强调的是“百分百纯果汁”虽然三者根本的指向都是健康的果汁，但从根本上来讲，100%汇源果汁才是最符合健康的，100%汇源果汁产品丰富，有各种水果的果汁，所需营养丰富且各异，而水溶C单调的以维生素C吸引消费者，美汁源果粒橙则仅以看的见的果粒吸引消费者，从营养和健康角度则大大折扣。

所以100%汇源果汁更为贴合消费者诉求。

3.产品性价比

“美汁源”果粒橙是355毫升，“看得见的果粒”，“水溶C100”是445毫升，“5个半柠檬”，两者定价都低于汇源果汁，但根据市场调查来看，目前，果汁消费群体对于价格普遍不是很敏感，两者的价格优势对汇源果汁的冲击不明显　。

4.营销策略

100%汇源果汁的宣传极其高调，2007年汇源在春晚投下了5000万元的“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名费，按照300万元一次露脸的“单价”，汇源代表应该在春晚现场出镜约16次。

2010年春晚，刘谦的魔术依然吸引了大家的眼球，其中一句“这是果汁，汇源的”更是做足了广告。

跟汇源的高调宣传不同，水溶C100就显得较为低调。

美汁源果粒橙依托是可口可乐的子品牌用大举的广告来博得市场。

3.0SWOT分析

3.1优势（strengths）

（1）品牌优势

“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：

“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。

汇源产品被赋予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。

在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。

经过16年的发展，汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。

汇源在北京地区的品牌排名第一位，占58.4%；

在上海地区的品牌排名第二位，占23.4%；

在重庆地区的品牌排名第一位，占57.1%；

在沈阳地区的品牌排名第一位，占50.8%；

在西安地区的品牌排名第二位，占26.6%。

汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。

地方品牌在当地市场占据主导地位。

截至2008年，其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42.1%和43.6%，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。

（2）原材料供应链优势

我国果品生产的组织化程度低，没有形成产业化。

与此同时，深加工的比例很低，总体不到10%，而世界上发达国家水果加工率达到80%以上。

不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。

汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。

汇源集团投入30亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、江西南丰、辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果基地项目。

同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的20多个国家和地区。

十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。

。

（3）生产技术工艺

汇源是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业，先后通过了IS09001质量体系认证、HACCP食品安全管理体系和IS022000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC英国零售商协会标准证书。

这些都能够保证汇源产品的高品质和差异化，同时由于生产工艺的不断进步，也给企业提供了逐步降低成本的空间。

自1993年，汇源浓缩汁、果浆、果汁等产品开始出口国外，并且成功进入了进口食品检验最严格的瑞士和日本，顺利通过各项国际质量认证，产品远销多个国家和地区。

汇源企业在生产工艺上的优势可以降低成本和保证产品品质，从这两个方面看企业可以形成低成本和差异化的竞争优势

3.2劣势（weaknesses）

（1）产品市场占有率低

虽然汇源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特别是低浓度果汁饮料。

饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。

这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。

特别是对于汇源的低浓度产品：

真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。

因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时，着力夺取低浓度果汁饮料的市场份额，发展多样化的产品线组合。

汇源企业需要提高其产品的市场占有率。

（2）营销问题

像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。

像大牌的饮料企业都非常注重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销，各企业使出浑身解数。

针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。

产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟，

根据食品行业指数的数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。

汇源的招牌产品——中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。

市场调查显示66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16.82%的消费者选择纸包装果汁饮料。

汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。

虽然一直有开发新产品，但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优势品牌。

在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速赢得消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。

（3）财务压力

果汁饮料行业是典型的劳动密集型产业和资金密集型产业。

从原材料的基地建设、运输和加工环节、营销推广、物流供应链的建设、销售终端的管理等等，无不需要大量的资金支持。

随着2008年金融危机原材料价格上涨，汇源的果汁生产成本也逐渐增加。

不足一半的开工率，较低的资产利用率以及不稳定的盈利能力都是汇源急需要解决的问题。

（4）企业