广告策划论文Word格式文档下载.docx
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然而此广告还给了读者一些选择性阅读的内容就是主体画面的下方3行小黑字，主要介绍该电热水器有关“智能”和“高效”两方面的技术性信息，其实还是围绕“智能记忆高效出热水”这一主题来进一步的诠释，以便于对此产品感兴趣或有购买倾向的读者有进一步了解，提高广告受众对此广告和产品的信赖度。
此广告的主题可以说显而易见，毫无疑问最刺眼的最大号的
白体字“智能记忆高效出热水”便是该广告的主题。
然而广告设计者为什么要策划这样一个主题呢？
我可以试着分析推测下，当然要考虑到广告主题的三要素：
广告目标、信息个性、消费心理。
电热水器在当时已经不是一个什么新概念新产品了，然而智能记忆这一性能却是比较新的概念和特点，而此广告产品便是具备了这一新性能新功能，所以我认为此广告有创牌广告目标的推广新观念、开拓新市场的目的。
那么此广告主题包含“智能记忆”这一新概念就在情理之中了。
而且“智能记忆”作为该热水器的新特点同时也是该产品极为突出的信息个性。
至于消费心理该产品
开发商更是针对了都市白领金领等高薪阶层生活工作节奏紧凑、高效的特点，迎合了他们现代生活中惬意高效的生活心理，画面下方的3行诠释文字对此做了一些描述，对此我就不重复了。
至于此广告为什么选《看天下》作为传播媒介？
那还要对《看天下》这份杂志进行进一步的了解。
《Vista看天下》是国内唯一一份综合性新闻故事类高端文摘读本，是国内目前唯一开设四个分印点的新闻类期刊杂志，也是全球华文媒体BPa认证市场发行量最大的新闻期刊（含港、澳、台地区），在主流人群中具有广泛影响力，“新闻故事中的F1”，杂志以“说新闻，讲故事”为特色，创造了中国媒体的“看天下模式”。
由此可以看出，《看天下》杂志的档次颇高，影响面很广而且也是独树一帜、具有开创性的杂志。
《Vista看天下》是国内一份综合性新闻故事类文摘读本，也是报刊零售和自费订阅市场上实际发行量较大的时政和文化类新闻刊物，在主流人群中具有广泛影响力。
内容涵盖时政、财经、社会、科技、文化、时尚、娱乐等领域。
以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流；
以鲜明个性评论新论点、新人类、新生活。
比报纸报道更有深度（）、更有故事、更有趣味；
比月刊报道更有实效、更有影响、更有观点。
契合中国精英人群高品质阅读需求。
《Vista看天下》在最丰富的背景资料和最独特的观察视角下，以最深入的研究成果、最权威的分析评论，记录国际时事风云、全球政治军事热点。
通过客观的讲述，服务主流财经人群，贴近经济生活，力求专业和全面。
跨越东西文明，连接海峡两岸；
引领时尚生活，引导消费潮流。
从《看天下》的阅读人群和影响人群来看。
高校和高中学
生等年轻读者对于《看天下》的成长壮大做了很大部分的贡献，而这一部分人，经常被视为互联网一代。
很多成年人不是通过销售渠道接触到《Vista看天下》，而是看到他们的孩子在读，然后拿过来阅读，并从此成为《Vista看天下》的忠实读者。
从《看天下》的内容来看，在《Vista看天下》的编辑团队中，一直有一个约定俗成的共识，编辑稿件，要保持“持重”，没有把握的概念，绝对不能推出去。
就是要摸清读者喜欢什么样的故事，尤其是目前《Vista看天下》已经进入许多中产阶层家庭，轻松阅读、精致阅读，是《Vista看天下》必须要承载的特质。
因此，《Vista看天下》要求每个栏目都精品化，没有一个死角，每一个栏目都满足相似读者群的不同领域需求。
部分读者觉得《Vista看天下》的封面好看，这个观感很大程度上是因为在传统新闻杂志封面制作基础上，增加了一些不同的东西。
比如，传统杂志封面是将一个话题的方方面面做得很深很透，而一般读者很快会厌倦。
因此，《Vista看天下》的封面会将同一话题的边缘话题一起呈现出来。
和身边的时事紧密相连。
此外，现代读者可能很忙，除了给他们提供轻松阅读的新闻故事和精品栏目外，《Vista看天下》最重视的内容之一是图片。
图片是《Vista看天下》最受欢迎的部分之一，四分之一的版面是专门放图片的。
《Vista看天下》会选择连续八个版面做图片，而且大部分是跨版大图，这些图片的特点要么是极有冲击性，要么是很美丽美好，要么很有趣味性，只要具备其中任何一个特点，就可以成为图片栏目的候选对象。
从《看天下》的覆盖面来看，既然是新闻产品，就需要占领渠道—让目标读者看到你。
《Vista看天下》采取的策略是
一个渠道一个渠道地谈，一个报亭一个报亭地铺，一个城市一个城市地占领，数据库可以随时调出全国任何一个城市任何一个报亭上一期的实际销售数字，这为扎扎实实地卖杂志提供了条件。
由以上对《看天下》的各个方面分析，不难看出该杂志的目标读者与该广告的目标受众极其吻合，都是都市知识分子和精英阶层。
而该杂志的档次更是值得西门子家电侧目，应该说能让《看天下》杂志选择这广告，说明此广告也不是俗品。
况且该杂志的内容力求精品、精美与该广告内容不谋而合。
还有该杂志覆盖的目标区域是城市与该广告产品的目标市场也是很符合的。
所以该广告让《看天下》选上了是相当庆幸的。
该广告的所有内容无不围绕着“智能记忆”这一主题，画面内容也是紧密联系目标受众和目标区域，有很强的针对性，容易让目标受众产生共鸣会取得不错的效果，然而会让乡村市场的受众产生很大的距离感。
总体来说这则广告无论从本身的内容内涵还是从它选择的传播媒体来说，都是很成功的，至少目前我还不能挑剔出什么严重的问题。
参考文献：
《Vista看天下》20XX.10.08第27期
篇二：
广告策划与管理论文（设计）
系（院）经济与工商管理学院专业市场营销专业年级08级姓名朱闪闪论文（设计）题目浅析广告策划中的问题与策略职称
20XX年6月9日
摘要?
?
1关键词?
1一、广告策划的前提和目的?
1
（1）．广告策划的前提?
（2）．广告策划的目的?
2二、广告策划中常见的问题?
2
（1）．定位不准确或广告诉求主题过多?
（2）．广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意?
3
（3）．广告策划与媒体策划不配套?
3三、广告策划的策略?
4
（1）用双向沟通来代替单向沟通?
（2）用感性诉求来代替理性诉求?
4参考文献?
5
浅析广告策划中的问题与策略
摘要：
经常有企业的领导说：
“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？
”也有人说：
“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？
”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。
我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。
这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。
关键词：
广告策划；
问题；
策略
广告的成功与否，关键在于广告策划。
在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。
广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。
一、广告策划的前提和目的
（1）．广告策划的前提
抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的cdP模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。
只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。
因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。
马斯洛把人的需求分为：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。
他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。
因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。
在广告策划中，对准消费
者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。
比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。
比如爱立信早期的手机广告：
“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。
后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：
“关机是一种美德！
”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。
所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。
（2）．广告策划的目的
获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。
认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。
在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。
二、广告策划中常见的问题
（1）．定位不准确或广告诉求主题过多
广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。
广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。
广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。
消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。
不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。
也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。
事实上消费者的心理研究表明：
人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。
所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。
广告之父大卫·
奥格威一直告
诫广告主说：
“广告一定要谨守单一诉求。
”不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？
（2）．广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意
不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。
创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。
当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。
最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。
许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；
或者，不要贪杯哦！
”等毫无新意的广告语。
看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。
这样的酒，谁还会去喝呢？
相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。
这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。
事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。
对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。
哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。
比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。
只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。
现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。
（3）．广告策划与媒体策划不配套
媒体是广告信息传播的载体。
广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。
在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。
每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。
篇三：
广告策划与创意论文
广告策划与创意
内容摘要：
当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。
那么,策划是什么?
从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。
关键字：
广告创意策划
一、广告的定义
美国市场营销协会（ama）对广告的定义：
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。
美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：
广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。
它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是：
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
二、广告策划
广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整
体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；
另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。
它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。
三、广告策划的特征
①全局性
广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。
它体现在：
（1）服务于企业营销战略；
广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。
（2）着眼于广告活动的全部环节；
广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。
它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。
因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
②指导性
在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。
③对抗性
广告是商品经济的产物。
商品经济的显著特征之一就是竞争。
因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。
所谓”知己知彼”，体现的就是对抗性。
④目标性
广告活动总是有着明确的目标的。
广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。
因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。
⑤稳定性
广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。
四、广告战略策划程序步骤
广告战略策划程序一般包括：
①确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南。
比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。
十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器行业之首。
这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。
常见影响广告战略的主要观念有：
②积极进取的观念
一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。
扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。
③高效集中的观念
持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。
以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。
以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。
④长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激
烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。
所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
⑤稳健持重的观念
持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。
主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。
其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。
⑥消极保守观念
持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。
在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。
持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；
要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。
4.2分析内外环境：
①内部环境分析：
主要是对产品和企业进行分析：
a、对产品分析：
产品本身、产品供求关系、产品方案。
b、对企业分析：
企业规模、企业观念、企业文化。
②外部环境分析
（1）分析市场环境：
主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。
通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。
（2）分析消费者：
主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
（3）分析竞争对手：
主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情
况。
要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。
还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。
4.3确定广告策略
①广告策略
广告策略：
是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。
②广告策略的特点
广告策略的特点：
多样性、针对性、灵活性、具体性。
广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：
时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。
五、总结
通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：
学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
因此，我们必须关注广告，认识广告。
[参考文献]
[1]张建平.广告策划与创意[m].网院自编，20XX
[2]何修猛.现代广告学[m].上海：
复旦大学出版社，20XX
[3]胡屹.广告学全书[m].北京：
中国社会出版社，1999
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