黔江地产项目营销推广方案Word文档格式.docx
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预售证，景观呈现
开盘、认购
1800万
蓄客300组
蓄客600组
项目造势、区域热点形象树立、逐步传递项目倡导生活理念
08.11
封顶
08.12
第二批次房源开建
圣诞节
项目形象丰满，初步形成市场口碑
09.01
样板房、景观开放
元旦节
第二批次房源面市
第二批次房源开盘期
09.02
二批次预售证到位
开盘、春节
4500万
增强客户购买信心，树立品牌形象，继续创造必要的口碑环境，扩大影响力。
09.03
二批次房源封顶
09.04
强销期
09.05
劳动节
09.06
端午节
09.07
三批次房源开建
第三批次房源面市
第三批次房源开盘期
09.09
三期蓄势、放号
蓄客300组、
持续推高项目销售，树立企业良好形象，提升业主购房信心，扩大影响力
09.10
三批次预售证到位
开盘
蓄客600组、
09.11
三批次房源封顶
6000万
09.12
10.01
10.02
春节
10.03
竣工
持续期
10.04
准现房发售
10.05
竣工验收
交房、房交会
4800万
尾房
尾期
10.07
交房
现房发售
维护项目、企业形象
10.09
合计
1.968亿
备注：
具体营销目标应根据市场情况与销售情况动态调整。
商业部分：
预计12个月完成销售3.6千万，合计90％。
（不含2000平方米招商部分）
筹备期一期
2008年
10月以前
储备客户300组
8%
商业形象入市
二期
11月
储备客户500组
30％
活动造势、形象树立
12月
2009年
1月
2月
15％
口碑宣传、扩大市场影响力
3月
4月
5月
三期
6月
7％
8月
10月
形象维护
销售周期共12个月
90％
第二章整合营销策略
2.1项目卖点演绎
2.1.1卖点挖掘
■政府引导
联动政府，规划的最佳居住区打造。
旅游接待带来的片区活力和魅力，2700亩规模和物业升级领导城市居住格局。
结合城市规划，旅游休闲中心和特色商业街的预期，以及机场带来的长远效应，表达政府打造新区的决心和力度。
■资源
项目依山伴水，紧靠峡谷公园，周边自然景观资源丰富，空气质量环境良好，山体和两江资源，是天然的氧吧地，城市的肺叶，适于生态健康居住。
机场门户确定其国际化方向和品质引领地位，校园和特色文化娱乐休闲街引领现代时尚人文气质和投资需求。
■板块优势
舟白新区将是黔江的旅游接待、居住和外事中心，以居住和旅游产业为主，具有完善的商业、文化、休闲、办公等配套设施。
机场将带来行政、商贸商务、物流仓储等产业。
片区交通规划管网发达，地势平坦。
可谓国道314线、武陵大道、机场、规划市政公路网构成片区立体交通网络。
完善的交通体系将为项目的推出做好有力的基础配套支撑。
板块未来的规划，对于板块项目升值带来了强劲的动力。
■项目未来周边配套设施完善
教育配套方面，有占地300余亩的职教中心、民族医院也即将动工，各大电信运营商营业厅、峡谷公园、综合交易市场、中小学校、银行等生活配套规划中，社区成熟度正在提高。
■主流和适度超前产品市场认知度高
结合公园，花园洋房和品质多层入市，项目户型设计以三房为主，并辅以少量两房和四房，从市场供应消化速度来看，三房的销售速度较快。
■项目形象突出，引领城市发展
项目设计具有较强的高尚感，与老城区传统项目相比较具有较强的形象感，能够在黔江区域脱颖而出，在未来的竞争中抢得先机，并树立起区域地标的形象，高品质的商业模式有利于旧商业体系的升级换代，成为黔江生活和消费标准制定者。
■品牌物管入住
引入知名物管，提高项目知名度及美誉度，对项目自身的价值给予一定的支撑，并提升项目价值感，迎合目标市场的身份价值取向。
2.1.2通过卖点挖掘策略
◆强势型竞争策略，打造“黔江第一盘”
挤入型/扩张型/强势型，本项目的规模优势和目前的市场情况，客观上要求本项目在市场的竞争中走强势型竞争策略，扮演市场的领跑者和“黔江第一盘”的形象角色，支持点如下：
1、本项目当之无愧为黔江第一大盘，本项目具有强势型入市的先天条件。
2、黔江目前房地产年销售面积约在10万平方米左右，这在客观上要求本项目强势入市，抢夺市场份额，才能完成自己的销售任务。
3、与政府联动打造舟白新城，交旅集团具备这种实力。
◆二个“半步”策略
规划设计领前市场“半步”，价格定位高于市场“半步”。
“二个半步”策略为目前郊区大盘开发的制胜法宝之一，其概念在于大盘充分利用自身的规模优势，在产品规划设计上领前市场半步、符合广大消费者置业心理，在价格定位上高于市场“半步”，才能区域与其他楼盘，从市场上跳出来，抢夺蛋糕。
支持点如下：
1、本项目近108亩的规模优势，在规划设计方面完全能做到领前市场半步。
2、本项目的土地成本相对市区较低，本项目具有较好的成本优势，软、硬环境打造领先半步。
3、二个“半步”策略有利于较好地实现整体推广的三大目的，即品牌目的、销售目的和打造“黔江第一盘”目的。
◆强调“高尚生活”的居家概念。
“高尚生活”为本项目产品的核心概念，也是本项目营销的主要立足点，打造生态居住环境，形成本项目市场竞争的主要差异化体现和吸引客户的主要形象点。
◆分期分阶段控制节奏，有序推广
本项目总共分三期，总建面达9.6万平方米，考虑黔江目前市场吸纳量的限制和一炮走红的策略目的，一期可分为三个阶段推出，控制节奏，根据市场情况有序推出。
◆现场包装高档次，专业化，重景观示范，提高项目形象，展示小区品质和公司实力
现场包装可以分为硬件和软件两大部分，其中硬件部分的重点主要为售楼处，示范环境、样板间、导视系统等四大要素；
软件部分的重点主要为销售人员的专业风范、专业知识，项目的VI系统等。
◆先炒作区域，再炒作项目的策略
先炒作黔江舟白新城，主要从政府的导向、规划导向、居住环境等角度炒作；
再炒作项目本身，主要从项目的规模、规划、开发公司等角度炒作。
◆“牌子”策略
多参加房地产各类评选活动，建议至少取得3块市级和国家级的牌子，如人居综合经典大奖、优秀户型创新奖、黔江小康居住示范区、黔江山水园林景观示范小区等。
◆多渠道立体宣传策略
由于本项目目标客户层次和地域的广泛性及本项目较大的体量，必须要求各渠道的立体宣传策略，使信息尽可能地覆盖到客户群体。
主要宣传手段：
报纸广告、户外广告、车身广告、音乐电台等。
◆异地展示策略
在市中心地带设立异地展示中心，展示项目品质，提高项目知名度，在异地展示中心——售房部之间配置购房直通车，避免部分客户因路途遥远而流失。
◆开展多种形式的公关活动，营造现场人气，提高知名度
利用节假日和项目重大日子，开展多种形式的公关活动，如项目产品说明会、景观大道征名活动、房交会活动、开盘活动等。
◆排号认购，开盘一炮走红。
内部认购期积累一定量的客户后，通知持有认购卡的客户到销售现场缴纳定金并领取选房号牌，当天领号，第二天选房，通过人气的聚集，营造开盘抢购气势，通过选房、签定认购书、签定合同几个高潮，带动陌生客户购买剩余单位，尽量在最短时间内实现销售目标。
2.2营销战略
2.2.1竞争导向策略
背景：
项目位于舟白新区核心区域，项目开发商虽作为重庆实力公司，但本土缺乏品牌支撑，品牌宣传还需要大力推进，且项目整体规模适中，具有一定的规模优势。
新区建设空白，认知度不高，配套不足，需政府协力渲染片区发展和前景。
策略：
结合项目自身情况与整体市场调查结果，项目竞争导向定位为黔江首席项目，并应该结合项目形象定位，打造特色项目，扩大项目知名度与美誉度，带动企业整体品牌的提升。
政府联动，硬软件发展目标，片区优势彰显，热度共同打造。
2.2.2营销阶段划分
2008
2009
2010
3季度
4季度
1季度
2季度
一期
筹备期
开盘期
2.2.3价格策略
项目应采取低开高走的价格策略，初期以相对较低的价格入市，吸引市场关注，后期通过项目形象的塑造与项目服务理念的传递，逐步提高消费者的预期价格，并根据竞争楼盘的价格策略与市场相关政策动态调整价格，让其达到利益最大化，保证项目销售与开发商的利益。
2.2.4营销渠道策略
营销方式选择
内容
一级渠道
第二销售中心：
做为项目直销的渠道，第二销售中心在2008年9月之前就会推出来，现初定在黔江中心市区位置，这里将承担前期潜销和储客功能。
现场销售中心：
现场销售中心要在11月份才能推出来，这里将承担销售主战场的角色，这里包括模型，样板房，现场包装等重要销售道具完成客户销售任务。
其它渠道
异地渠道：
包括重庆等地的房地产展销会，产品推广会等。
平台搭建
品牌联动：
搭建企业战略平台，通过对其它行业的资源整合、客户共享等一系列措施，最终达到企业互惠、强强联合、增加项目产品附加值的目的。
2.2.5媒体策略
□新闻报道
在本案宣传时，前期对新区的规划方面，结合政府的引导，加强政企共宣传的局面。
新闻报道将结合社会营销事件作为主题，扩大宣传波及面利用社会资源打开项目宣传局面，新闻报道必须具有新闻的属性，所以一个新的社会事件和一种新的开发理念都能够具有新闻价值。
□报纸
黔江以《武陵都市报》作为主要报纸媒体，报纸广告的主要作用是建立区域的政府支持与项目的形象概念和传递品牌价值，在本案报纸广告推广方面，我们主要考虑在重要的时间节点上运用，比如开盘，获奖信息等，采用整版硬平面的形式实现。
《武陵都市报》发行覆盖渝东南片区黔江、石枝、彭水、西阳、秀山等五个区、县的域、镇。
2004年在湖北思施州各地，逐步发行扩大到湖南湘西、贵州铜仁等区市县，年发行量4万余份。
读者群体为武陵山区党政机关干部、企事业单位工作人员、个体工商从业人员、城镇居民等。
在市场调研报告显示，通过报纸了解房地产信息的在当地占较大比例。
□网络
网络媒体以其传播速度快，覆盖面广，逐渐成为主流媒体，通过网络，对项目的新闻，动态做及时报道。
□户外
户外媒体是二级城市的大型主要媒体，目前在黔江市场上采用大型的户外媒体的房地产项目为数不多，户外媒体的发布，增强开发实力信心。
第三章营销执行方案
3.1项目总体及阶段性营销推广策略执行方案
传播道具准备
推广主题
备选主题
08.7
外卖场选址
8
外卖场装修
户外、报媒、围档、导视系统
**城，开启高尚居家时代
1.**城，舟白中心，城市花园社区
2.新城市地标
9
报媒、户型图、楼书、易拉宝、户型模型、手提袋
10
预售证到位
放号、开盘、认购
报媒、VIP卡、销控板、区位展示图、沙盘、DM单
活力新城，脉动黔江
1.新兴舟白，脉动城市
2.融合，这座城市的脉动
3.舟白时代的花样年华
11
现场投入使用
户外、报媒、围档、导视系统、易拉宝
12
报媒、业主手册
1.项目卖点剖析（主力店、品牌物管、公园、未来轻轨规划、名牌幼儿园签定）
2.项目热销信息
3.专题类
09.1
报媒
开盘销
2
样板房开放
报媒、样板房导视系统
3
1.根据各营销结点进行推广（热点户型推荐、二期开盘、二期热销售、房交会等）
2.专题类
4
5
房交会
6
7
三期蓄势
报媒、VIP卡、销控板、DM单、户型图、手提袋
1.根据各营销结点进行推广（竣工验收、准现房发售、特价房、热点户型推、物管介入等）
报媒、易拉宝
认购
强销
10.1
报媒、户外、围档、导视系统
报媒、DM单
报媒、易拉宝、展板
3.2项目包装思路
3.2.1项目整体形象包装
都会气质高尚社区
项目整体想象的传播主要是让消费者能够了解到项目具体是什么，要提倡什么，从项目自身上看是由花园洋房、商业街构成，在区域的中心位置，通过营销推广，打造项目区域高端的形象气质，树立产品的整体形象。
包装形式：
主要从基地现场包装、媒体推广两个方面实现：
在基地包装部分主要通过销售部，基地围档、道路VI导视和楼书等实现，让客户能够感受到项目的气质。
在媒体推广上主要是通过户外、报纸、广播、电视、活动等方面进行强调。
3.2.2项目地段包装
项目
细则
VI导视
将项目临近的交通干道包装，不仅能够提升项目的形象，更能够起到引导抵达项目位置的交通路标。
工地围档
基地围档建议采用现代风格手法，创造关注度，并在上制作灯箱以项目总体形象和生活概念为主题，还可以根据销售周期和销售内容的不同适当进行更换，是项目的主要宣传道具之一，建议高度建议不低于2米。
工地现场展板
用以分隔施工现场与售楼处周遍示范区域的展板,及楼体广告展板用以引导及装饰现场,烘托气氛。
各个主要路口及危险区域进行明晰标示。
出口分离
施工信道与售楼处信道严格区分进行包装。
3.2.3发展商形象包装
发展商形象定位：
专业创造、和谐生活
作为一个重庆企业，带着饱满的激情。
但在黔江来说，属于房地产行业的一支新军，为了能够在市场上赢得一份天下就必须采用非常规高起点的姿态，所以我们提出要做高品质和谐生活创造者。
以社会营销为主要方式，诸如参加搜房网及《武陵都市报》举办的优秀房地产开发企业评奖活动，广开社会影响力，提倡和谐的理想。
以媒体和活动宣传为辅助，比如在户外及报纸、广播电视、公益活动方面来提升对企业形象的认知。
3.2.4现场售楼部包装
主题:
**城――情景营销中心
3.2.4.1基本考虑原则
在销售中心规划设计、工程建设以及后期运营必须考虑的原则性问题。
1、充分实现销售中心的功能作用，展示提升项目品牌形象、促成销售。
2、配合销售方式、销售作业流程的创新，在功能设计、运营方式上进行创新。
3、兼顾项目不同部分的销售需要。
3.2.4.2形象主题：
情景式销售中心
由于本项目定位于地标性项目及主题商业街，需要在销售方式上创新。
同时销售中心作为未来物业建成的形象代言，起到了描述未来生活的重要作用,所以我们提出要打造情景营销中心。
既通过购房者在销售中心的活动让其感受项目所倡导的生活方式。
淡化销售功能，突出销售中情景体验的作用。
3.2.4.3基本功能布置
结合销售中心形象主题的定位和实际销售执行工作中的作业流程，在销售中心设计中需要考虑两大类基本功能布置：
“项目情景体验功能部分”、“销售作业功能部分”。
“项目情景体验功能部分”主要是同时需要将两部分功能有机的结合，尤其是项目体验功能部分需要密切结合销售作业流程，才能真正体现销售中情景体验的作用。
□项目体验功能部分
在本功能部分主要是通过不同主题的功能单元体现本项目提供的高尚生活品质，直观感受项目产品品质。
由于本项目需要销售的两大部分,住宅、商业有不同的功能特点，而且针对的目标客户群特点差异也比较大，所以在项目体验功能部分会根据两部分各自的特点分别做一些设定。
□具体的主题功能单元有如下：
休闲咖啡吧：
功能作用：
展现项目品味生活特点，在销售中心提供人性化服务。
基本配置：
1）、类似星巴克咖啡馆风格。
2）、考虑4至7个四人座台，专业咖啡调制吧台，两组沙发。
3）、液晶电视滚动播放项目形象推广片，对项目初步了解，巩固品牌形象。
体验方式：
1）、作为看房者休息、等候区。
2）、专业咖啡调制，提供精致点心。
项目整体情景体验：
展示项目整体功能配置
1）、项目主要模型一组，模型灯光效果和动态效果要强。
2）、项目介绍展板布置（考虑采用高科技手段）。
1）、销售人员引导了解。
服务式公寓前台情景服务体验（客户预约、登记、销售总控台）：
展示服务式公寓前台服务
1）、按照服务式公寓服务方式设置前台服务区。
2）、位置明显提示清晰
1）、销售人员引导体验。
公寓套房样板间：
展示项目服务式公寓的产品品质
1）、选择代表户型做样板间。
2）、按服务式公寓标准配备（交房标准）全面陈设家具、饰品、用品。
清水样板间：
1）、按照交付标准进行配置
物业管理服务情景体验：
展示项目服务品质
1）、聘请专业物业管理公司人员入驻。
2）、日常保洁保安设施维护体验
销售作业功能部分：
前面的体验功能部分已经结合一些销售的作业流程做了考虑和设置，这里主要考虑的就是一些后台服务部分的补充功能，满足销售作业的基本要求，主要有以下：
◎经理办公室
日常公务处理、紧急事件处理
1）、办公人数1人
2）、配办公桌1张，办公椅1张，会客沙发一套（3+2），资料柜1个，电脑1台。
◎财务室
收银服务、按揭手续登记办理
1）、2人办公。
2）、配备办公桌4张、保险柜1个、资料柜2个、空调
◎资料室
广告物料、馈赠礼品、合同文件收集管理区
1）、文件柜等
◎员工更衣间、杂物间
员工更衣、化妆，清洁用品、用餐、收藏等
1）、办公桌、储物柜等
◎物业管理公司办公室
办理物业管理手续
1）、2人办公
◎律师接待室
接待客户，向客户介绍项目的法律关系
1）、1人办公
7.会议室
功能作用:
日常会议使用
基本配置:
会议桌,会议椅,文件柜等
3.2.4.4其它配合
要指工程方面的其它配套
1、销售中心的外立面、门楣、广告位。
2、销售中心前的广场景观。
3、地盘围挡形象。
4、销售中心夜间灯光效果。
5、销售中心的通讯工程、空调工程、背景音乐。
3.3销售前期推广计划
根据总体营销进度安排，从以下几个方面对项目蓄水阶段推广提出初步方案
工作安排
重要接点
宣传
配合媒体
形象入市
区域引导
**城，开启舟白时代
报纸媒体：
武陵都市报
电视媒体：
地方电视台
户外广告：
城区户外
网站：
搜房网、武陵都市网
外展场开发
项目形象定位宣传
打造黔江居住标杆
3.3.1开盘引爆计划
活动目的
活动形式
活动内容
开盘引爆计划
项目动工
08/2007
开工庆典
组织媒体记者及市委领导，建筑界地产界等名人剪彩，奠基仪式
项目入市场推广
08/2008
新闻发布会
组织各路媒体进行新闻发布会
市场试探
09/2008
会员招募
组成**会，利用主城第二销售部招募会员
活动造势
10/2008
财富卡发放
积分财富卡
项目正式开盘
开盘酒会
组织媒体记者及区委领导，建筑界地产界及项目业主等名人进行论坛
促销策略：
促销形式：
发放积分财富卡
发放流程：
项目开盘前一个月，置
升级会员 