中国文化产业概论论文 中国的动漫发展与借鉴以迪士尼为例Word文件下载.docx

中国文化产业概论论文 中国的动漫发展与借鉴以迪士尼为例Word文件下载.docx

《中国文化产业概论论文 中国的动漫发展与借鉴以迪士尼为例Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国文化产业概论论文 中国的动漫发展与借鉴以迪士尼为例Word文件下载.docx（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

（一）品牌起源

　　华特迪士尼公司成立于1923年10月16日，由华特迪士尼（WaltD.Disney）及其哥哥罗伊迪士尼（RoyO.Disney）创建，当时叫做迪士尼兄弟工作室（DisneyBrothersStudio），后来更名为华特迪士尼制作公司（WaltDisneyProductions），在1986年2月6日，正式更名为现在的华特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany）。

现在迪士尼已经成为全球最大的娱乐公司之一，不断致力于为人们提供最特别的娱乐体验，并且一直秉承着公司对质量和创新不断追求的优良传统。

（二）Disney品牌理念

尊重：

迪士尼尊重我们每一个人，迪士尼式的快乐是基于我们自得体验，而不是取乐与他人

分享：

迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享。

　　创新：

迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。

　　故事：

每一件迪士尼产品，都演绎着一段动人的故事。

　　乐观：

迪士尼的乐园精神，带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。

　　高质：

不断达到高质量标准而成就卓越。

　（三）品牌历史之最

世界上第一部全部对白动画片《蒸汽船威利》。

第一部宽银幕动画片1955年制作的《小姐与流氓》

第一部使用动画摄制机拍摄的动画片是1940年摄制的影片《幻想曲》

美国第一部动画长片是1937年迪士尼制作的《白雪公主》。

第一部华特迪士尼的彩色动画片是1932年用三原色工艺制作的《花和树》（FlowersandTrees），1932年7月在洛杉矶的格劳曼中国大戏院首映，它经常被人误认为是世界上第一部彩色动画片

最受欢迎的动画角色是举世闻名的米老鼠，它诞生于1928年11月18日，那天也是第一部有声动画片《蒸汽船威利》首次公映之日，而米老鼠则是这部动画片的主角。

到1934年，米老鼠已成为接到影迷来信最多的好莱坞明星。

二、品牌成功基因

（一）科技创新

不断创新是迪斯尼卡通片魅力无穷的关键,而科技又是迪斯尼公司创新的源泉。

全球卡通和电影史上的许多重大科技变革都是由迪斯尼引领实现的。

在当代竞争激烈的动画产业中,只有不断进行技术创新,才能够吸引观众的眼球,满足观众越来越苛刻的要求。

迪斯尼公司牢牢地把握技术进步这一命脉,加大技术创新投入,在激烈的竞争中立于不败之地。

（二）多元文化,掘采百家之长

美国文化的最大特点在于它的大熔炉化,而迪斯尼也不例外。

公司的许多动漫作品都是利用了世界各地广为人知的童话故事、民间故事和传说,然后对这些素材进行美国式的加工。

迪斯尼的大部分卡通形象,如白雪公主、灰姑娘、小木偶、小飞侠,其实都来自欧洲文化。

狮子王是公司的第32部经典动画长片,主角为一头名叫辛巴的狮子,该片从莎士比亚的5哈姆雷特6中获取灵感,利用了当时最先进的2D动画技术,并且配上宏伟的交响乐,融合非洲当地原始音乐,荣获1994年奥斯卡最佳原著音乐和最佳电影主题曲两项大奖,成为迪斯尼动画的里程碑作品之一。

虽然迪斯尼取材于多元的文化资源,但它并不原样照搬,而是敢于突破传统,并加入自己的创意元素。

迪斯尼善于吸纳全球文化资源,不断创新产品,一方面可以使其产品多样化,给人以一种全球化的感觉;

同时由于这些传奇和故事都已流传已久,大有名气,大大降低了制作风险,提高了产品的成功率。

最重要的是,迪斯尼产品通过借用来自世界各地的传说和故事并融入多元文化的价值,使得其产品能够获得多民族的认同,从而为其产品在全球的扩张和传播奠定了良好的基础。

（三）品牌产业链的延伸经营

从上个世纪20年代,迪斯尼从一个绘制卡通形象的手工作坊起家,逐步将经营从单一制作延伸到销售电影、动画片,开发、出售专利卡通形象产品,经营迪斯尼主题乐园,购买电视频道等领域。

目前,迪斯尼庞大集团的业务架构非常复杂。

但大致来说,其主要业务可分为五项:

媒体网络、影视娱乐、主题公园和游乐场、消费品、互联网和直销。

媒体网络业务包括ABC电视网和各种电视台,主要负责电视和有线电视节目播出,公司通常出资制作节目或从其他厂商购买节目播放权。

影视娱乐部包括生产制作和购买各种电影电视节目和动画片,并将其产品向影院、家庭录像和电视市场销售,同时录制和上演舞台剧。

主题公园和游乐业务包括各类迪斯尼主题乐园及旅游设施的建设和管理,对迪斯尼世界的各种游乐项目进行市场营销,以吸引来自各地的游客。

消费品业务包括迪斯尼动画形象专卖权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等,通过许可经营活动和开发拥有自主知识产权的商品获取利润。

因特网和直销业务包括协调集团在世界范围内的互联网活动,在线销售与迪斯尼主题有关的产品,运营迪斯尼商品目录,通过直邮营销与迪斯尼相关的商品。

事实上,迪斯尼的上述各类业务,已通过产业链的延伸,构成一个环环相扣的庞大生产链。

整个迪斯尼产业链中最核心的是动画品牌的形象。

每一部影片推出后的票房收入是第一轮收入,解决了影片的制作成本回收问题;

发行录像带是第二轮;

然后是主题公园,每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物,在电影和公园共同营造的氛围中,让游客高高兴兴地掏腰包,迪斯尼轻轻松松地赚进第三轮;

接着是特许经营和品牌产品,通过迪斯尼在美国本土和全球各地建立的大量迪斯尼商店和数不清的特许经营伙伴,来销售品牌产品,实现第四轮榨取。

第四轮之后,迪斯尼还持续不断地收购最强势的媒体,从ABC电视台到福克斯电视频道,从卡通电影到家庭娱乐,甚至还包括新闻频道,借助电视的力量,迪斯尼的经营赢得了推波助澜的上帝之手。

迪斯尼公司的产业链经营在艾斯纳时代发挥得淋漓尽致。

三、对我国动漫产业的不足及发展对策

在国家政策的大力扶持下，近年来我国动漫创作虽然取得了一定成果，但是中国动漫缺乏原创性、创新性，在一定程度上模仿复制美、日国家的动漫，没有形成自己的风格;

具有民族特点动画（如水墨动画、剪纸动画）因市场分析不够透彻，在国内外产业圈内无明显的话语优势。

国内的动漫产业市场还处于被美、日、韩等国动漫作品所占据的状态。

基于这种现状，我国动漫产业必须审视自己的不足，汲取别国动漫产业发展的经验，取其精华，去其糟粕，探索出适合自己本国动漫产业发展的道路。

（一）阻碍中国动漫产业发展的主要因素

1、动漫观念狭隘

中国动漫长期将受众局限于少儿,成人市场没得到重视和开发。

而从美、日、韩等动漫强国的经营现状不难看出,成人市场具有极大的市场潜力。

此外,国内普遍认为动漫产业属于意识形态领域,应使受众得到教育和启示,导致教育性过强,娱乐趣味性不足。

因此,动漫创作经常是基于文化产业的传统目标和对市场需求的表层认知,而不是深入的市场调研论证来探寻现代受众的观赏与娱乐需求。

2、创造性不足

我国的动漫产业刚刚起步，自主研发相关技术的能力较弱，原创作品比较少，除长沙三辰动漫、杭州玄机科技、广州原创动力等几大动漫公司产出成功的原创动漫作品外，基本还以引进加工代理运营为主。

缺乏原创的动漫形象。

“一切都从一只老鼠开始。

”这足以看出一个原创性的动漫形象对于整个产业链发展的重要性。

中国的动漫形象说教味道比较重，会使受众不自觉地产生抵触心理。

而且缺失创新元素。

如曾经让国人如痴如迷的孙悟空“大闹天宫”的形象，几十年没有变化；

与之相反，米老鼠、唐老鸭却不断有故事推陈出新。

事实上，我们有丰富的历史文化资源，主要以历史文献、文物遗存、民间传说等形式流传，这都是动漫业可以开发、利用的基本素材。

如迪士尼制作的《花木兰》，就是把中国故事大胆改造，去掉晦涩的内容，形式更加生动活泼，迎合美国文化崇尚个人英雄主义的心理，很受观众欢迎。

可见，中国并不缺动漫素材，问题就恰恰在于如何将这些动漫素材变成富有吸引力的动漫形象。

4、人才因素制约

中国动漫创作的高端人才少，技术不精湛，同时中国动漫产业链的搭建缺少专业化的人才，包括产品研发，市场拓展，市场营销等人才。

精英人才的缺乏，致使产品无法得到升级，一些较好的创作产品由于没有得到很好的衔接生产以至于流失或搁浅，专业人才的缺乏是制约我国动漫产业市场发展的一大瓶颈。

5.产业环境差

良好的产业环境有利于产业的健康发展,但我国动漫产业的发展环境在一定程度上影响并制约着产业的发展。

企业规模小。

国内动漫生产大多以小作坊式的生产组织形式存在。

企业业务大多数是代理,缺乏原创开发能力。

国内较有名的内容提供商企业不多,仅有星美传媒、北大华艺、新东方和梦工厂等。

市场不规范。

缺乏公平竞争的市场环境,动漫的准入门槛低,大量小公司恶性竞争;

出版、播出渠道窄;

电视台收购价低,动漫作品难于传播。

同时版权意识不强,盗版现象严重,网络传播难于设置有效壁垒。

配套政策滞后与不足。

虽然国家把动漫产业列为扶持对象,出台多项政策,为其发展创造条件。

但政策明显滞后,同时政策还应具备引导、激励和保障的功能,否则不能有效推动动漫产业的进一步发展。

（二）发展中国动漫产业市场的对策

1、加强政策扶持

一方面，要政策引导，如政府购买公共产品（未成年人思想道德建设教育等方面内容的动漫产品）、努力协调电视台、玩具企业、服装企业等合资研发生产动漫片，鼓励产业链中的下游企业直接投资动漫制作，以弥补动漫生产企业资金的不足，使产业链的各个加强政策扶持力度环节走合作共赢之路。

另一方面，政府部门要努力营造有利于技术创新、发展高科技和实现动漫产业化的政策环境，为各类动漫企业开展科技创新活动提供平等竞争的条件。

2、加快完善动漫产业网络的分工合作。

完整的动漫产业主要分为三个部分，分别是动画电影和电视制作与发行;

产品和连环画等图书资料的出版;

以及不同种类的动漫衍生产品和相关的动漫业务等。

发展完整的动漫产业链，就要整合市场资源，保证动画产业三个部分环环相扣，紧密联系。

动漫产业链上的各个模块应共享原创动漫的知识资本，形成知识流，达到原创动漫的价值共享和价值提高，实现市场化运作产业化经营，规模化生产。

3、形成有效的自主知识产权体系。

动漫产业中的形象、道具、服饰等无疑是知识产权的物质基础，都应受到法律保护。

因此，应从形象许可、授权经营、连锁经营、特许经营、直销等多种方式，打造品牌衍生力。

同时严厉打击盗版等违法行为，加强法律监管，加大对动漫衍生产品的自主产权保护意识，完善和健全版权的市场中介机构和监督执法机制，促进动漫相关版权交易和授权，并积极开展产品和品牌出口，开展国际动漫版权交易，为衍生品开发和经营提供切实的法律和政策保障，营造一个健康有序的动漫产业市场。

4、培养高端动漫人才

加大高等院校和动漫产业基地的建设。

市场需要既懂艺术又懂技术的高级复合型人才。

应依托高等院校和动漫基地培养高端技术的动漫产业人才，为动漫产业市场的发展提供强大的技术和人才的支持，使动漫产业得到迅速蓬勃的发展。

5、建立电视、互联网、手机的传播网络平台。

随着网络、手机等新兴媒体的出现，为动漫产业的发展传播提供了新的途径，韩国动漫产业的兴起在很大程度上得益于对新兴媒体的运用。

手机、互联网进入门槛低，传播范围广，若能利用好国内的庞大用户群这一竞争优势，多方面发展动漫产业，无疑将会迅速推进我国动漫产业的发展进程。

因此可引导和鼓励电视台、移动和互联网经营机构与国家动画产业基地的合作，共同打造动漫核心传播平台。

6、积极发展融合式产品

转变固有的先开发动画片后再挖掘衍生产品的做法，直接以衍生产品为出发点来设计原创动漫。

例如中国玩具产业已经初步具备自主的研发生产能力，形成了自主品牌经营模式，盈利能力和可持续发展能力不断提高。

可通过将传统玩具和动漫产业进行融合，通过已有玩具形象开发设计原创动漫，这样不但能够不断增大市场份额，加大动漫玩具的影响范围，还能使消费结构和消费主体不断升级，通过玩具企业与动漫企业合作，解决双方资金短缺问题，促使我国的动漫产业的发展空间更加广阔。

参考文献

[1]杨扬.迪斯尼—文化产品品牌延伸[J].中国商界.2009.（8）

[2]杨建华.迪士尼的营销[J].环球透视.2000（07）

[3]徐辉.动漫产业的市场问题与对策研究[J].产业与科技论坛，2014（13）.

[4]肖永亮.中国动画教育启示录［M]北京:

电子工业出版社，2011:

24

[5]王健．中国动漫产业现状与机会探讨［J］．企业经济，2011（4）:

111～113

[6]张斌．浅析我国动漫产业的现状及其发展的对策思路［J］．特区经济，2007（10）:

212～214

[7]刘鹏中.中国动漫产业历史和现状［J］.资本市场,2006,（03）.

[8]蔡欣欣.探寻中国动漫产业发展之路［J］.云梦学刊,2006,（03）.

（素材和资料部分来自网络，供参考。

可复制、编制，期待您的好评与关注）