旅游网站的粘性及其影响因素研究以途牛网为例Word文档格式.docx
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1引言
1.1研究背景
网络技术在21世纪快速发展，随之而来的是相关科学技术的快速发展和使用技巧的掌握。
我国使用计算机的人数以指数的方式快速增长。
2012年底，我国进行了一次关于互联网在人民中的发展情况的调查，调查显示中国使用互联网的人数高达5.64亿人，每年有5000多新入网的公民。
互联网在人们的生活中越来越普遍，占据人们生活的一半。
网的普及更是促进了旅游行业的发展，互联网为旅游者提供详细，及时的旅游资讯，帮助旅游者制定详细的出行计划，规划出游路线，而且可以随心自主挑选心仪的旅行社，提前挑选住宿，并且可以提前浏览住宿环境，收费情况等，还可以选定餐馆。
应运而生的旅游网站，可以给游客提供最及时新鲜的旅游状况，当地的风情文化，以图片，视频，音乐的方式向游客传递信息。
通过这样的方法，可以更加吸引游客的目光。
而且人们还可以自己选择的在旅游网站上分享自己的旅游照片，旅游心得，旅游线路推荐等旅游的经验，与很多爱好旅游的人们进行分享。
当前，大量的旅行者也已经习惯了使用网络这种快捷的方式，养成在线购买的消费方式，对网络产生了一种不可缺少的感情。
谷歌公司在2013年对中国的旅游行业进行了研究调查，研究显示，中国游客使用网络对目的地进行调查的概率高达88%，对相关的交通方式，酒店住宿的搜索率达到50%，说明人们对网络的使用已经出现了依赖性。
游客已经逐渐习惯了使用网络购买产品。
中国的旅游行业处于快速发展时期，而网络的出现使旅游变得更加方便省心，随之出现了许多旅游网站。
网站之间为了抢占客户资源，纷纷打出自己的招牌。
而价格战又是电商最长做的事情，在2014年初，艺龙旅行网和携程旅行网开始了对酒店价格的对抗，不久，又有两个旅游网站加入酒店价格战。
但同程网却首先推出了“一元门票”的火爆活动。
我们都知道的，价格战是不可能一直打下去的，最终只会出现两败俱伤的局面，真正想要盈利，就要与消费者建立稳定的合作关系，树立可信任的品牌形象。
1.2研究意义
第一，促进人们旅游观念的转变。
现代社会，人们的思想也更加现代。
人们开始拒绝传统原始的跟团旅行，去固定的旅游景点。
当下，人们更愿意选择在网上自己花时间找旅游攻略，订购酒店。
年轻人大多愿意尝试自驾游，背包旅游，在网上约客的方式。
人们的旅游观念发生改变，认为旅游的目的就是体验不同的生活方式，感受更多的人生趣味，丰富人生阅历。
通过网络的方式去旅游的这一转变就是人们旅游观念发生转变的特点。
第二，网络管理者可以根据人们的搜索频率推送更适合的旅游信息。
同样的可以根据人们搜索重新设计网站版面，提高顾客的使用感，增加顾客对旅游的兴趣，促进消费。
根据心理学原理，只有抓住顾客的消费心理才能够留住顾客，保证网站的长期发展，持续稳定的收入。
第三，推进虚拟网络平台的进一步发展。
当前，旅游网站用户大多简单活跃在图片分享，和简单的旅游记录。
却没有进一步的发展。
通过网络平台的进一步发展，旅游网站应该发展成多元化的营销方式，策略。
将旅游行业推向一个新的发展方向。
1.3国内外研究现状分析
中国在线旅游发展时间不长，却经历了少数企业创业、低速低效发展，略多企业进入、整体高速高效发展，较多企业加入、整体仍然高速发展的阶段。
就专业旅游网站推出的、最有可能盈利的三种主打旅游产品，旅游线路、机票、客服预定而言，国内专业旅游网站已经能够有效的整合旅行社资源、景区景点资源与本身的资源，国外专业旅游网站明显不如国内，国内旅游网站在社区功能建设方面比较完善，90%的网站设立了论坛或会员俱乐部，相比于国外的50%好很多，但在产品搜索、个性化路线定制方面国内却不如国外，大部分旅游网站都提供站内产品与服务搜素引擎，这种网站所占比例国内外分别是55%、75%，说明国内网站在这一方面还应加强。
旅游个性化服务是专业旅游网站发展趋势，可以为旅游者量身打造旅游产品，只是目前开展这种个性服务的旅游网站很少，仅有5%的国内旅游网站和10%的国外旅游网站具备了此项服务项目。
中国在线旅游预订行业的发展处在一种大、中、小规模多元并存的状态；
占预订市场主要比重的酒店、机票产品都是由酒店、航空公司向在线旅游预订企业提供；
旅游消费者更加趋于理性，对旅游产品的价格更加敏感；
存在着替代品、服务和潜在入侵者的威胁。
1.4研究方法
本文基于网站视角对网站粘性进行研究，选定典型的旅游虚拟社区，通过数据统计分析用户粘性行为表现及这些行为表现的相互关系；
基于用户视角，在文献综合分析、专家访谈的基础上，提出旅游虚拟社区用户粘性影响因素初始模型。
2相关理论回顾
2.1消费者的网站使用粘性研究
网站的页面设计和版面内容分配，在早期的学者研究中发现，当网页设计美观得到消费者的青睐时，可以促进消费者对网页的依赖，从而可以促进该网站的流量，同时可以促进旅游网站的收益。
因此网站内容管理越丰富，消费者对网站的依赖性越强。
而网络编辑的目的就是增加消费者对网页的浏览时间，浏览时间越长，所花费就可能增加，这样才能使网站的收益增加。
对于消费者对网络的依赖性的研究成果表明，消费者对网络的依赖性越强，消费者在该网页上停留的时间越长，浏览的内容越丰富。
经常使用网站会产生依赖性，习惯渐渐会发展成个人的偏好，所花费的时间不知不觉就会增多。
随后，研究者又从消费者购买行为和心理感知的角度进一步对网络依赖性的特点进行调查研究。
尤其是在消费者对网络依赖形成的原因及相应的影响，这些行为所将会带来的后果进行了更加系统的分析。
调查发现，当顾客长时间使用一个网站时，对这个网站的版面设计更加熟知，在下次使用时会减少搜索想要购买的很多时间，提高使用便利性，而且消费者会有自主选择的感觉。
通过此次调查发现，无论是实体店铺购买还是网络虚拟购买，都存在犹豫和多次选择是否购买的可能性。
但在网络中，却更加便捷，因此在网络上出现重复浏览的情况更大。
除此之外，网络在人们的生活中所占据的时间越来越多，而且使用浏览起来简单快捷，而且大多以碎片时间为主。
当调查出这个结果时，将有利于今后网络电商的发展，扩大网络的发展方向，提升并改变营销方案，增加收益。
2.2旅游网站的粘性研究
消费者在线下商铺旅行社所购买旅游的物品，和在网络虚拟所购买的物品，两者在选择产品时所消耗的时间是不同的。
消费者在网络虚拟查看到了旅游的物品之后往往会选择提前预定的方式来购买。
外国研究者通过建立模型来分析这个行为方式，消费者的行为心理购买原因，并且在此基础上增添了消费者的个人隐私，隐私安全，而且提出了要规范网络上虚拟交易的一些规章制度。
通过科学的方法对电子商务旅游管理工作获取成功的原因进行调查，调查发现，有十个要素是不可或缺的成功关键。
这十个要素分别是：
企业内部的自我文化、网页浏览的速度、网页使用的是否便利性、产品内容更新的速度、相配硬地供应商的内部系统、网络的网站的排版规划、顾客的使用价值、电子商务系统团队的合作配合能力、信息使用的技术、以及员工能力如何。
旅游网站网页的服务能力会影响消费者对于消费的需求的选择，当消费者对旅游网站的熟悉度越高，所购买的可能性就会越大，对他们在网站进行需求的搜索会产生相应的行为影响。
电子商务旅游的成熟度是影响消费者购买心理的最重要的因素，因此电子商务应该与消费者建立稳定的信任关系，其次网络给消费者传递的内容质量也相当重要。
3旅游旅游网站粘性研究理论模型
3.1分析性因素
3.1.1信息价值
大部分旅游类网站都会为消费过的游客提供评价的地方，和相应的留言功能，这种方式可以建立起消费者和网络运营商的沟通方式。
而且很方便消费者向其他人分享自己的旅游经验和软件的使用心得。
对于第一次使用网络虚拟的消费者来说，这种方式可以帮助他们了解产品的相关内容，以更加客观的方式去评判，并做出自己的选择。
从之前对消费者心理行为的研究来看，在游客准备出行前更多的是查找信息，旅游网站可以为这些准备出行的游客提供旅游目的地天气情况和交通信息，以及最重要的旅游经验等有价值的信息。
这种方式不仅可以达到信息交换的效果，而且还可以增加游客对网站的好感度和使用兴趣，从而增加对网站的使用量。
3.1.2便利性
游客通过网络来购买旅游产品的最大原因就是方便。
因为当下的生活节奏越来越快，人们没有更多的时间去实体商店仔细挑选所需要的产品，而通过网络来挑选自己需要的东西，并了解旅游的相关知识。
在交通需求，酒店预定，信息查询等方面，网络带给大家极大的便利。
网络的便利可以提高消费者对网站的好感，从而增多网站浏览量，促使产品交易的可能性增加。
因此网站应多注意消费者的使用行为，满足消费者的使用习惯。
3.1.3感知成本
网络上挑选旅游项目时，不仅会把时间花在信息的查找上，当确定部分旅游产品时，人们会将注意力转移到花费多少上。
之所以选择网络最大的一个原因就是，有优惠。
在网上预订酒店，预订交通，在网上预订景区门票时都会有不同的优惠，在货币上能节省很多，这也是当前国内旅游电子商务公司之间竞争的激烈点。
在本次调查中发现，大部分选择网上购买的原因都是“网上预订方便，不必出门便可完成交易”“获取信息或服务更方便，价格更实惠，更容易参与一些团购活动以及优惠活动”此种等等。
也是因为这些原因，消费者对网络会产生依赖。
3.1.4感知风险
网络虚拟购物的特征有以下五点：
网络系统对每个人都是同样的状态、任何信息都真实没有虚假、线上交易安全可靠、电子虚拟商务管理不严格等。
消费者在网络上购买物品时都会感觉到与在现实生活中购买有不同的地方，这种感觉可能会阻碍消费者购买的欲望。
消费者感到可能个人信息被曝光，安全得不到保障。
在调查中，被问到消费者是否愿意在网络上透漏个人信息时，大部分人都是表示拒绝的。
因此个人隐私和安全保障这两大问题对消费者有消极的影响，不利于消费者消费，降低消费者网上消费的意愿，而且旅游网站的使用频率也可能因此下降。
3.2直觉性因素：
3.1.1时尚性
在这个人们都追求时尚的时代里，追求时尚这件事成为了现代生活中重要的事情。
很多消费不是生活中的需求，而是为了追逐时尚，在这种事上带有盲目性。
时尚是受社会的影响的，他具有社会的属性，而且存在于社会的不同阶级，不同人身上都带有这种属性。
尤其是在当下网络传播的社会中，人们之间的影响会更加的多。
网上消费必然会成为一个新的社会风气，引领新的时尚潮流。
在本次调查访问中，被问到关于旅游网站的使用心得时，大部分人回答“周围朋友都在使用这个网站”，“我觉得使用网站订机票和酒店是年轻人的习惯”，这些回答都表明了网上购物具有时尚性。
很大一部分人将旅游网站的消费群体定位为年轻人，而且对于旅游网站的使用也逐渐变为一种潮流，不过对于在选择旅游网站时，消费者会根据其他消费者在其他网站的消费评价、网站的浏览量、消费的满意度等相关信息进行筛选，选择自己觉得最合适、价格最为合理的旅游网站，为自己的旅途增添光彩，而且如果消费者在此网站拥有良好的消费体验，那么在以后的旅游途中，消费者会倾向于选择此家网站进行旅游消费。
3.3粘性
现今，我们将粘性这个概念应用于实际生活中去，特别是将其应用到网络生活当中，将购买服务的群体和提供服务的平台之间的关系通过这种形式体现出来，此种关系用其他方法表现出来就是服务购买者对此平台所提供的消费十分感兴趣。
3.4购买意向
那如何确认粘性在网络中是否起到了作用呢？
此时如果服务的购买者进行了真实有效的服务购买行为，那么此时网络粘性就发挥了其真正的作用。
而这些行为都是因为消费者在网络上进行了相关的信息查询后产生的。
在本篇论文中，网络粘性作为结果变量进行言论研究，从此研究中发现网络粘性对消费行为的影响程度。
本次论文研究过程中，我们没有将消费者的满意度、信任度作为常规的研究变量，而是站在消费者的这一方面，去探讨消费者真正的意图，研究他们的心理、需求和意图，在许多的研究中，满意度和信任度并不能真正的看出消费者的真正的购买意图，只能测出其他的侧面影响因素，而从消费者感受入手能够研究结果更加准确。
根据我们的研究和调查结果，本篇论文将通过构建3-1模型图对本文的相关问题和结果进行研究。
图3-1旅游网站粘性研究理论模型图
4途牛网增强网站粘性的措施分析
4.1途牛网简介
对途牛网的介绍，可以从以下几个方面入手。
一、网站的主体：
此网站是由南京途牛科技股份有限公司出资打造的。
二、公司的业务：
主要给予顾客旅游产品和相关的服务，产品和服务包括24小时服务。
三、公司服务种类：
公司给消费者提供多种旅游服务，其中包括自驾游服务，消费者还可以在网站上进行提前的订购服务活动。
四、公司业务分布范围：
公司的分布范围较广，在全国64个城市都有设置旅游点，而这些旅游点的消费者都可以享有和总公司提供的同质服务。
途牛网站的总公司经历了一段漫长的创建过程；
在2006年，于敦德和严海峰创建了途牛公司，其后，公司不断吸收各方面资源和经验，不断发展壮大，公司的业务类型不断的丰富起来，网站的使用者人数也慢慢达到上限，公司职员也不断增加，增加到将近2000人。
最重要的是途牛公司在美国上市了，值得各行各业学习。
4.2途牛网增强网站粘性的措施
途牛网能在旅游界不断发展壮大，其中有很大一部分原因就是途牛抓住了公司市场中空缺的一部分，现在旅游网站种类繁多，但是像途牛这种给消费者提供制定和预定旅游路线的专业性网站并不多，所以途牛创始人抓住这一点，在旅游市场中开辟了一条新的发展道路，途牛避开了与其他的大公司（例如：
携程、艺龙等）进行竞争的局面，选择了一条最为平稳的道路。
4.2.1增加网站信息量
对服务的提供商监管严格，提供真实有效的信息，提升网站的质量和水平，发挥自己的作用。
途牛网在资金流转方面就与其他的网站有所不同，途牛的资金流转时间较长，资金真正到账需要将近40天。
但是在旅游景点分布的情况上与其他的旅游公司差别不大，途牛网在国内外的70多个国家都有合作的景点，而且途牛网还和3000多个公司进行了旅游业务合作。
为了保证消费者最大的权益，途牛网与各方公司每年都会进行议价会议，争取最合适的价格，最舒适的体验。
虽然说，途牛公司与很多企业都有旅游业务合作关系，但是有一个弊端就是服务和产品提供商都太过分散，这就造成了公司信息重复和杂乱等问题，而且在这些供应商中会有许多滥竽充数的公司，此时途牛公司会进行定期的检查工作，去除一些质量低下、服务态度差的公司，给予消费者最好的消费体验。
为了提升途牛的旅游服务质量，途牛对旗下的服务提供商制订了一套管理制度和管理团队，团队的作用是为了维系提供者和公司的良好关系，同时也为公司的发展出谋划策。
为了更好的了解旗下的公司，提供公司的服务提供商最全面、最准确的市场信息，同时也是为了了解客户的需求，公司每年都要举行提供商之间的交流会和展会；
在对提供商进行管理时，公司会经常进行业务检查，设置一些相关的标准制度，没有达到要求的公司就会得到惩罚（例如：
罚钱、增加业务量等），还有可能就是不再作为途牛公司的服务提供商而存在；
在降低成本方面，途牛公司对比其他的公司是有一定优势的。
4.2.2增强时尚性
公司能够把握客户心理，提供最为时尚的产品和服务。
途牛与其他的旅游网站提供的服务有所不同，众多的网站都是自己定好旅游的线路和途径，然后客户在这些中进行选择，而途牛让消费者自己在网站和途牛应用上自行选择、自行组合，挑选出自己最喜欢的旅游线路和产品。
这种自行选择的方式，消费者和服务提供者都喜闻乐见，因为首先从供应商的角度来说，供应商不用花费过多的时间去研究客户最希望、最想要的旅游路线和服务，减少了人力、物力和财力的支出，降低成本；
其次从消费者的角度来看，此种方式不仅便捷，同时还十分自由，消费者能够出于对自身的情况考虑最完美的旅游路线，而且没有跟团旅游的烦恼，给予消费者最完美的旅游体验。
在提供旅游服务时，途牛实行模块化处理的方式，将旅游服务分为牛人精选、国内外游等，这些不同的板块提供不同的服务体验，从各个方面、各个年龄阶层来了解消费者需求和心理，针对性的提供旅游服务，让消费者在享受服务时不会产生疲劳感，时刻保持新鲜感。
而且这种板块话经营模式，可以给予公司利润最大化，消费者也不用操心组团、跟团问题，因为消费者可以自行成团，让自己享受到最好的旅游服务。
4.2.3增强消费者的消费体验
给予途牛消费者最优质的旅游服务质量。
网站类的旅游服务注重的是消费者对其消费的评价信息，因为评价信息是公开透明的，所有人都能看到，途牛公司就会从这些方面服务方面研究，以提升自己的公司形象，发展公司客户。
扩大公司的客源有很多方法，第一、可以通过各种公共平台增强公司和顾客间的互动，以拉近公司与客户间的距离，公司平台有很多，例如；
公司论坛、公司网站、公司的APP等，都可以发布公司的各种信息，为客户解决各种有关旅游方面的问题，博取更多的关注度，不断的将公司的名气扩大，推动公司发展。
第二、自媒体也是发展下线的有力工具，公司拥有自己的博客和微博，我们可以让专人管理这些平台，进行一些公司各种信息的推送，或者在一段时间内举行一些抽奖活动，调动客户和消费者的积极性。
第三、提供专业的日志平台，让各位旅游爱好者和公司的内部人员分享一些经验，给消费者一些旅游的信息和相关的意见和建议，而且旅游爱好者还可以在日志平台上写出自己精彩了旅行故事，和旅游心得，点击量和转发量最高的还将获得相应的奖励。
不过最重要的还是公司的旅游软件的推广，消费者使用软件时，可以获取最新的信息，同时还可以通过APP直接与公司的内部人员取得联系，有任何与公司相关的问题都会得到解决，还可以通过APP实现定制服务和付款功能，减少对人力、物力的使用频率，最终实现旅游自由化。
5讨论与管理启示
5.1旅游网站的信息价值对粘性的影响最为显著
其实，不仅仅是在粘性概念中信息的作用性最强，在很多的业务当中，最准确、最客观、最及时的信息都是十分重要的，因为这在一定程度上会影响到消费者的消费倾向，特别是当消费者进行的是网络消费时，这就要求公司在发布各种信息时，要确认公司的信息是否真实、准确，途牛公司在这方面的解决办法就是进行层次管理，这样能够更加细致的去处理相关的信息，做到准确无误。
5.2时尚性显著地影响粘性
潮流导向对粘性的作用性十分明显。
现在的很多年轻人，甚至是中年人和老年人都会经常在网上进行消费，所以旅游网络化也不会感到惊讶，人们在追求购买的物品实用性时，也逐渐的注重了产品和服务的时尚性，所以旅游行业也应该更加注重消费者的消费心理和消费倾向。
消费分为理性消费和冲动性消费，公司在保持商品和服务实用性的基础上，不断刺激消费者的冲动性行为，这样影响因素会更加的深入人心，给公司带来更多的利润。
现今科技发展的速度越来越快，人们对各种新生事物的接受能力也越来越强，所以应该把握住时机，推广自家公司的各种自媒体平台，来宣传公司的各方面信息，增强公司的吸引力，将粘性理论应用到销售实际案例中去。
5.3增强消费者服务体验
本篇论文中，各种观点都可以看出，粘性还深受便利性能的影响。
为什么这么说呢，因为在旅游网站中，旅游网站简单上手，而且能够非常方便的进行交谈，因为这些原因消费者会非常愿意的使用旅游网站进行资料查询。
不过在此之后，公司就要着眼于如何提升公司网站的便捷度，
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