医疗行业的市场营销策略分析Word下载.docx
《医疗行业的市场营销策略分析Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医疗行业的市场营销策略分析Word下载.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
患者就诊行为的研究需求——个人特征——搜取信息——决策——就诊——过程
中决策——消费后管理
个人特征{文化因素如节省追求共性爱面子}亚文化等社会因素职位
阶层收入等
心理因素从众心理名牌效应{专家}逆反心理等。
患者心理发展过程需求——注意——信息——比较----决策
医患关系契约关系？
信托关系？
正确发挥营销职能中的交流技巧，把契约关系转化为信托关系，再建信任，充分利用医疗资讯的不对称性，对患者产生积极的影响力。
确定服务档次：
1评价服务档次和投资能力
2评价个人文化因素和社会因素等个人特征
3评价其疾病认知程度
4评价其需求动机及目的
5评价其消费观念，健康意识，家庭及社会责任感等
应采取：
1高消费高疗效原则
2强化消费需求动机并正确引导
3制定不同档次的协定处方组合方案
4放弃少利或无利部分，加强成本核算
医学是集自然科学与社会科学于一身，以经验医学为的一种学科，具有极强的未知性和探索性，因此治疗方案可以具有多样性和可变性。
根据个人和他人的经验，每个医生有自己的方案。
专病专科医师制的产生对提高诊疗水准有积极作用，但其特征是必须有协定出反协定处方及专科用药。
营销方式
1注重衣着仪表风度，给对方留下好印象
2神态自信诚挚语气肯定，体现专业权威形象
3详细说明疾病的危害性，对自身及家人的危害，阐述相关原理
4详细说明正确的治疗方法，药品特性。
阐述其优越性，并与其他比较
5强调医院信誉及特色，增强其信心。
6善于倾听诱导患者全面阐述疾病，了解其自身因素，知彼知己。
7让患者实际观察诊疗仪器的先进性，举例说明他人治愈经过。
8亲情关怀，情感交流，减少潜在纠纷。
9健康教育，加强对疾病的认知程度，加强治疗需求动机。
10评价消费能力，确定服务档次。
营销过程中对患者的影响力
1锲而不舍2胁迫力量{制造压力，如优惠期，延期治疗的危害，中断治疗的危害}3亲和力量，感情交流。
4运用群体相关力量动员亲属，利用名人及其他有影响力的患者5专家力量每一位医务人员由于医疗资讯的不对称性，在病人面前都是专家。
灵活运用营销技巧
一个医生，是否就是开出的处方越大越好，收到病人的钱越多越好？
如果不去判断病人的支付能力，不灵活运用销售技巧，只一味追求营业额，无异于“杀鸡取卵”。
好的销售技巧是让顾客从被动付钱到主动付钱，好的销售技巧是平衡顾客满意度和经济效益的方法。
销售技巧是在对病人的支付能力有一个大概判断后，循序渐进，逐渐加压的方法。
常用的销售技巧：
1、沟通：
沟通是最基本的销售技巧，医生应通过沟通在最短时间内赢得病人认可，以达到：
（1）了解病人的病情、用药、家庭状况、经济状况；
（2）缓解病人的压力；
（3）建立与病人的感情；
（4）树立在病人心中的权威和信任；
（5）增强病人对治疗方案的信任和服从。
2、权威扩张法：
专业权威对病人的影响力是非常大的。
权威扩张法的意思就是在各个环节上，扩大医生的权威，增强病人对医生的信任感。
例如：
导医在向病人介绍医生，要着重突出地向病人讲明医生的特点，这些特点包括：
医生的从医背景，医生在某项专科治疗方面的经验，典型病例的讲解。
在诊室的门口制作专门的医生介绍，诊室里悬挂锦旗，医生参加大型活动的照片等等。
某种意义上讲，医生就是我们主打产品，权威扩张法就是把医生包装得更好。
3、示范展示法
有一句销售语言：
“当顾客看到并触摸到我们的产品时销售就成功了一半”。
这个技法对于那些来院咨询凝固刀、光子刀的病人非常有效。
当病人犹豫不决时，由护士带着病人去参观实物如手术室、锦旗，更详细地讲解手术的优点，同时讲一些典型病例。
4、案例对比法
在病人的心理中，病例的说服力很强，而且病人一般对自己的疾病比较紧张，担心自己的病太严重，当他听到其它人的病更重都能很快治好，病人治病的愿望、冲动以及对医生的信任感都增强。
案例对比法医生、护士都常用。
当某些病人满不在乎想治不想治的时候，医生也可使用案例对比法来“吓唬”一下病人。
“上次有个病人，输液两天后，确定病情好转了许多，我告诉他要把七天的液输完，把感染彻底治愈比较好。
结果他没听，一个星期后，感染又复发了，花的钱更多。
”
5、算帐技巧：
当病人表现出对价格有疑虑，或对治疗比较迟疑时，医生就可用算帐技巧。
对于算帐技巧，医护人员要注意主动使用，不要只有病人说出“这么贵”才用。
以疑固刀手术为例：
“虽然凝固刀手术费用是2500元，但手术后不需要耽误工作，不需要特别的营养护理，还不用冒手术风险，实际上要便宜多了。
“这个药其实只比普通的药贵几十块钱，但疗效好得多，少请一天假都不止几十块钱了！
6、选择法：
通过语言技巧，让病人二选其一，在语言处理上，把你希望要的结果放在后面。
举例：
“你也可以回家自己上药，也可以在这里让护士给你冲洗后上药。
由护士上药的见效最快，你用哪一种？
7、增压法
给病人开处方时，试探病人的反应，逐渐增加治疗方法和药品。
“这个药给你多开两天，好不好？
免得你再跑”。
或者在病人整个治疗过程中，在复诊里逐渐增加压力，增加营业额。
8、减压法
与增压法相对应。
当发现病人对处方金额很难承受时，就要运用减压法，“你想想家里还有什么药，哦，那这种药你就先不用了。
9、跟进重复法
医生、护士和各科室要相互配合，相互沟通不断地向病人强调某些治疗的效果，典型病例的状况。
护士要了解医生的治疗方向，观察病人离开诊室的表情，要主动去了解病人的心理想法，这样就能够做好和医生的配合。
10、最后期限法
这种方法配合大型的义诊、优惠非常有效。
例：
“优惠活动还有一天，您今天就来检查治疗吧，可以省20%的费用了。
如何建立病人对医生的信任度？
病人对医生的信任度建立起来，复诊率就有了保证。
自然，好的疗效是病人对医生信任最重要的原因。
除了疗效之外，病人也常因为喜欢医生，感觉医生很亲切等原因信任他。
1、销售技巧中的“权威扩张法”，通过公司的包装来提高医生的权威。
2、医生和病人耐心和善的沟通，易于被病人接受的医生，病人对他的信任也越高。
3、病人在复诊、输液过程中，手术后休息时，医生都应尽可能主动和自己的病人沟通，了解他们的感受、疗效。
4、对病人治疗过程中提供额外的帮助，例如提醒怎么吃药，怎么坐车。
怎样调节饮食，甚至怎么和家人相处等等，这些额外的作法，极易赢得病人好感，让病人留下深刻的印象。
5、回访病人。
提醒病人复诊的时间，回复病人的咨询电话。
6、熟练的检查和仪器操作，体贴关心的话语。
7、帮助病员调节心理、消除病员的心理紧张和顾虑。
8、对术前通知单的解释要既专业又轻松，不能增加病人的紧张情绪。
9、手术过程中或仪器操作过程中，多与病人沟通，询问病人的感受，解释操作的程序，及时缓解病人的紧张情绪。
10、给病人留下自己的电话，告诉病人“有什么问题可以随时找我”。
社会效益与经济效益的关系
社会效益主要表现在治疗效果和病人的满意程度认知程度等。
由于病人对疾病的认
知程度不同，对疗效的期望值不同，对消费价格期望值不同，个体差异导致的不可预测
和不可控制性等一系列问题，我们医院永远也达不到所有人的满意，不能全部达到理想
效果。
因此，营销策略决不能单纯依赖社会效益。
良好的信誉是产生长期社会效益的基
础，但这是一个艰苦漫长的过程，而且必须牺牲某些经济效益为代价，有必要通过内外
环境项目论证等战略分析来确定，不可盲目采用薄利多销的原始经营方式。
许多企业
通过制造差异化施行高价位低成本战略取得巨大成功。
服务营销策略
教育性服务1遵守医嘱2按时接受治疗3按时复查巩固4传染途径及预防措施5注
意事项介绍6有关疾病常识7有关治疗原理8服务项目介绍9病人咨询解答10不合作患者思想教育
生活性服务1及时接待问候2安排位置3供热水4帮助行动不便患者5对年老体弱
患者特殊照顾6购买小件物品7空调电视VCD调放8室温较低时备暖水瓶
心理性服务关注心理情绪变化2对不同性格的病人进行相关有益沟通3对忧郁患者
安慰鼓励4保护隐私给患者安全感5以自信开朗礼貌诚挚的语言调节气氛，不得使用刺激性语言
技术性服务略
如何树立营销理念
1、我们工作目的是什么？
工作是生存基本需要之—，绝大多数人的终极目标是：
拥有一份成功事业或者说获得终身就业能力。
（行为主义心理学家马斯洛的五种需要）在工作中得到发展机会和一定的报酬，对年轻人尤其重要。
对待工作应具有充分足够的理由和强烈动机。
年长者探索人生价值，退休不是事业的结束，而是新事业的起点。
用丰富的工作经验和睿智的人生哲学给人生谱写一段完美的乐章。
很多人把不追求高工资作为业绩不好的理由，这是在浪费时间和生命，并且在大量的浪费我们的资源。
马鞍山医疗市场份额是有限的，其他医院是靠几十年积累的技术和信誉而占领了大部分的市场份额，我们所分得的这块蛋糕是花费大量的广告费换来的，这一块小小的蛋糕如果不能充分利用的话，我们在马鞍山就没有立足之地。
我们每一个人所付出的智慧和努力都是为了把这一块蛋糕发挥出最大的效益，而不是靠长时间的积累来等待更大的市场份额。
任何的理由都不能作为损失业绩的借口。
成功不存在能与不能的问题，而是你要与不要的问题。
视觉化以成为设立目标的代名词。
成功的动机和欲望必须是强烈而明确的，模糊的欲望毫无意义。
我只想作一个富人，这种想法并没有任何实际价值。
成功必须学会自我激励，激励不是别人给的，而是靠自己的意志。
成功的条件公式：
知识{30%}+人脉{70%}NOONE强烈的动机坚定的信念
知识：
强烈的求知欲良好的学习态度。
学习再学习，每天说话老面孔{比尔盖茨9岁读完百科全书，孙正义每天读5本书，2年读了4000本书籍，写了40种行业计划，他们的成功决不是偶然的。
1965年，哈佛大学医学院院长BURWELL说：
我们现在所接受的知识，有一半在10年后将证明是错误的，而糟糕的是没有一个人知道哪一半是错误的。
更新知识，首先要树立新知识理念：
即能力是素质和传统概念的知识在内的统一。
我们提倡综合知识素质，如专业，人文科学，法学，伦理学，社会学等综合学科。
在美国，一个人若取得医生执照经过需要十几年的学习----靠医学院校必须是本科以上学历；
医学院校经过审查获得报考资格的比例是1：
10；
通过考试被录取的比例又是1：
10，这是百里挑一；
攻读医学博士需要4年，哲学博士又4年；
毕业后做住院医生三年，然后才有资格考医师执照。
有的国家还要求医生具备心理学博士资格。
一个医生需要接受十几年的高等教育和三门以上的专业知识。
缺乏知识更新理念和良好素质将不符合做医生的要求。
人脉：
良好的人际关系同事、领导、客户之间甚至同学朋友邻居等。
我们每一个人都要做为红十字医院的义务宣传员，把你所遇到的每一个人都当作你的服务对象或潜在的服务对象，不断扩大我们的关系网络。
良好的人际关系会给你提供更多的成功机会。
比尔乔吉拉德有一个成功的经验就是到处散发名片，在火车上，在演讲中随时携带大量名片，让每一个人都知道我是乔吉拉德，握手卖汽车的。
莆田的投资者在全国各地建立了一个庞大的关系网络，随时提供相互的技术支持，信息支持，资金支持等，确保了每一个机构的顺利发展和抗风险能力。
布什家族有一个特别交际方式，记住每一个交谈者的名字，并且把谈话的内容在每天睡觉前复习一遍。
这种方式使布什总统受益非浅。
克林顿在就任总统以前曾出任阿肯色州州长。
在一届任期过后，克林顿落选了。
在参加下届选举之前，他开车走边全州每一个角落，向选民征询他在任期间的过失。
终于在下一届的选举中东山再起，再次当选州长。
建立人脉，必须要善于了解别人也让别人了解你自己，要有一定的表现欲和自我推销术。
3、影响业绩的因素态度+能力
态度：
学习态度—我们为什么要学习？
学习的目的是什么？
其实学习的本质就是对原有的知识的更新，对过去的否定，对自我的否定，任何一个热爱学习的人都是敢于否定过去，否定自我的人。
否定过去，挑战未来。
认真100%！
尤其在医学领域和营销技术方面，我们所有人都具有充分的需要学习的理由。
工作态度—首先要热爱自己的职业，强烈的敬业精神。
第二是更新观念（你的价值观必须和公司的价值观统一）。
有人说我在时间公私分明，这绝对不是一个高度敬业的态度。
SEVENTWENTYFOER
现代行为控制科学认为，观念的转变导致态度的转变；
态度的转变导致行为的转变；
行为的转变导致习惯的转变；
习惯的转变导致人格的转变；
人格的转变导致人生的转变。
当我们每一个人都能把营销这一概念当作一种生活的态度，生活的方式，当成一种现代生活与工作的理念，把它融入到思想中的深层的思考方式的时候，我们的生活以及工作将发生一个大的转折。
营销是一项勇敢者的事业
每一个推销员每天都要经历50次以上的拒绝，才能发现一个有价值的客户。
每天那些失败的经历就像一片阴影在影响着你的心态，同时也在考验着你的信念，磨练着你的意志。
心理的阴影从我们幼年时起就开始出现而成为缠绕我们一生的噩梦。
我们发现，儿童一般在受到6次的否定之后，才得到1次的肯定和鼓励，太多太多的不要这样不要那样，让儿童每一个创意思维的幼苗都受到压抑，从而形成一生的心理阴影。
我们现在的所有的信念在儿童时期的游戏中都能得到体现，如：
在老师那里学回了服从，在比赛步子大小的游戏中学到了竞争和极度的扩张，在藏猫猫的游戏中学到了隐藏自己和机智应变能力等等。
人生如戏，戏如人生。
我们的生活和工作是由一连串的游戏规则组成的。
在儿童时期的游戏中，你扮演的是那种角色？
你是游戏规则的创造者，还是游戏规则的服从者？
是游戏规则的修正者，还是游戏规则的？
你持有那一种信念，你就会成为那一种游戏中的角色。
心理的阴影对我们工作的影响是巨大的，我们需要不断的清除那些阴影，保持心理的平静，忘掉那些失败的经历，相信自己没有失败而只是暂时停止成功，所有的失败都是为了这一次的成功。
以必胜的信念面对每一个人，每一件事，把握现在。
就象在战场上面对着看不见的对手一样，如果没有坚定的信念和精确的判断是无法取胜的。
面对我们的服务对象，必须拥有这样的信念：
1确信你能提供给客户有意义的贡献，如果没有这个信念，你就无法成为一流的。
2真诚的关心对方，关心是赢得信赖的敲门砖。
3积极与热情，应该是一种本能的反应，是不需要理由的。
灵感的源泉。
4意志力，一个推销员每天要面对50次以上的拒绝，才能产生一个有望客户，你要面临两个挑战，一是艰苦，二是要完成任务。
5尊重对方：
第一永远不要在语言上直接冲突，口舌之争百害而无一利。
第二增进专业知识，给病人更好的建议和治疗。
我们还要有这样一个信念：
世界上没有不可能的事，凡事不要自我设限，在一个病人的解释工作没有开始之前就放弃等于自杀,或者在病人对价格的承受力不明的情况下就降低费用是缺乏信念的表现，等于私自降价。
（我们可以给病人实行优惠，它并不等同于降价而是一种营销策略）。
但那些不遵守协定处方，以低档次的消费处理病情的做法是不折不扣的私自降价行为。
它使我们极大的宣传成本都浪费掉，每天损失业绩。
能力的发挥，首先是要自信（福特说如果你认为你能或你不能都是正确的），自信心是比金钱，权力和关系更重要的要素，它是人生最重要的资本。
微笑来自自信，它可以瞬间消除距离。
当你微笑时，全世界都在笑，人与人更加接近。
皱眉需要9块肌肉而微笑则需要嘴、眼睛以及整个身体。
它所表达的含义是爱与关心。
一脸苦像没有人愿意理睬你，如果我是一个病人的话，看到一个萎靡不振、毫无自信的医生，我的第一个念头就是在他的脸上敲一记耳光，然后掉头而去。
能力：
专业技术+营销技巧
要具备一定的营销能力，就一定要成为行业中的权威，你的一言一行，一举一动都透出权威的气息，不仅要精通本专业的知识，还要了解相关的医疗，药品，科技发展等背景，现代社会，每一个人都愿意和专业人士打交道，一旦你作到了，病人就会耐心听你讲述。
充分了解自己的专业，胸有成竹，不仅可以使你赢得对方的尊敬，而且有助于更好的掌握推销控制权。
比如：
房地产推销员不必炫耀自己比别人更好，事实上，他带客户从一个地段到一个地段的时候，行动已经说明了他的专业程度。
当医生以肯定、自信的语气解释病情和诊疗技术的时候，表情已经说明了问题。
其次，外在形象非常重要，心里美，内在价值，个性行为很重要，但谁也看不见，需要长时间的了解才能判断。
我们做过这样一个实验，同一个人分别以三种不同的衣着出现在同一个街道上漫步，发现那些走过来和他搭讪的人的身份形象和自己基本对应。
每一个人都愿意和自己同阶参层的人交流，佛要金装，你走出去是什么样，别人就怎么对待你。
（福冈宣言）组织精练语言，进行有效沟通。
把语言按照逻辑顺序排列表达出来。
伽达墨尔，语言的表达不是意识决定的，而是靠语言自身的规律。
选择恰当的时机，使用恰当的语言，营造一个恰当的气氛，诊室里的说服工作不应该过于冗长，无效的、苍白的语言只能使人厌倦。
营销技术。
21世纪是行销的世纪，每一个人都在推销，在一言一行中推销你的观点，思想，感情，技术，商品等，上至国家元首，下至平民百姓都要推销。
作为一种说服的科学和艺术，在生活中无处不在。
专科医生，作为医疗技术与药品的推销员，应该掌握一定的推销术并不断加强对医疗消费者的消费心理与消费行为的研究
善于倾听
上帝给了我们两支耳朵和一张嘴，就是告戒我们要少说，多听。
和善于交流一样，有两种力量非常伟大，一是倾听，一是微笑。
倾听的越久，对方会越接近你，在接诊的初期，你所能用的有效语言是诱导病人全面叙述病情。
两个耳朵一张嘴的含义是喋喋不休决不可取。
家庭，儿子等是病人常炫耀的内容，要用心去听，否则病人会认为你对他漠不关心。
倾听是一桩好买卖。
有效倾听是为了清晰地理解；
清晰地理解是为了合适地回答；
合适地回答是为了有效地沟通；
有效的沟通是为了获得合作；
获得合作是为了提高道德水平；
提高道德水平是为了增加对工作的承诺；
增加承诺是为了提高效率；
提高效率是为了增加收入；
由此可见不，倾听是一桩好买卖。
一名良好的倾听者是一名好猎手。
认真倾听不是舒舒服服的在那儿等待对方发布信息。
恰恰相反，应该积极地走出去捕捉信息。
在倾听的时候，不应听候信息发布者的支配，你可以通过你本身特有的善于倾听的能力来澄清事实，抓住信息。
我们不仅用耳朵，而且用心倾听别人的讲述，着意味着一边听一边感受。
有一个小女孩，因意外事故而损伤一个眼球。
按照常规，必须把受伤的眼球限期摘掉以防止另一个眼球发生交感性眼炎。
这个小女孩连续几天哭个不停，医生和家长询问了所有的原因，小女孩全都摇头，大家都茫然不知所措。
有一个女医生耐心地倾听小女孩的哭诉，最后发现小女孩一直哭的原因是她害怕摘除眼球以后就永远不能再流眼泪了。
所以，她拼命地要把一生的眼泪全部哭完为止。
在我们原来的专科医院，有一个女医生，形象，气质，口才都很好，可偏偏就是业绩上不去。
后来，我到诊室里亲自观察一下，发现她有一个问题，就是非常卖力地说个不停，让病人无从插嘴。
最后，病人大多都莫名其妙地跑掉了。
推销你自己
不引人注意的医生不是一个好医生，要善于自我表现，让你所看过的病人一辈子都忘不了你。
我们大家可以设想一下一个标准的专科权威是什么形象，用语言或文字表达出来，然后向这个方向努力。
我们在向任何一个病人推销我们的诊疗技术的时候，首先要推销的是我们自己，只有病人对我们自己有一个好的、信任的印象以后，他才会接受我们的技术和价格。
很多的销售行为都建立在信任或友谊的基础上，实际上，引起他们的购买动机的不是你的产品，而是你个人。
人们不会向自己讨厌的人买东西。
世界上最成功的推销员和医生都具有亲和力，很容易与对方建立良好的信任关系。
推销能否成功并不在产品的优劣、价格、等级，而在于你本身的素质。
我们的目、我们的心理信息过于直接、过于明确的话，可能会引起病人的逆反心理。
真诚是推销的第一步，眼睛的交流至关重要，即使你站在沙漠中向人推销土地也必须用眼睛去交流。
最后谈一点，心理的平静和自信在接诊过程中至关重要。
灵感来自于悟性和平静的心态。
每一个人都有过失败的经历，尤其在接诊过程中的失败每天都有。
一个推销员每天要经历50次以上的拒绝以后才能成交一次，而我们失败的次数远远低于这个数字，因为我们有一个特殊的原因就是，病人能登门求医本身就预示着成功了一半。
这些失败的经验可以每天作为检讨和纠正错误的动力，决不能成为对心理产生消极影响的阴影。
更不要因此而自我设限。
无须过度谨慎目的颤抖，操作焦虑。
不要过度关注你的行为目的性，保持心理的平静。
紧张、焦虑和过度压力是造成疲倦的根本原因，也是导致工作效率下降的因素，它会让你处处被动、消极而导致失败。
爱心（系统客户档案，每月1.6张卡）,它不但可以让你赢得对方的信赖，更让你在心理上处于优势，获得心灵的平静，反映在行为上就是从容自信亲切的良好态度。
成功是很容易的事，只要方法正确{支点}
著名的成功法则：
戴明1%五大步骤职业生涯规划
成功和借口不在同一个屋檐下，把工资低作为工作不负责任的借口是在浪费生命
学会赞美，每一个人都需要赞美，哪怕再丑陋再庸俗的人都有各自的优点，都渴望得到他人的赞美，都有一种自我伟人意识。
这是人类心理的最基本的动机和冲动。
恰当的找出对方的优点，给予适当的赞美，会迅速消除人与人之间的隔阂，建立友谊任。
行为科学专家认为，赞美别人的优点，也就是赞美自己
结束语：
当一家医院想要增加病人来提高它的业务收入的时候，那么它就变成了一个营销者，而为实现这一目标而工作的所有人员都已经变成了营销人员。
任何一个营销人员都知道，增加收益的方法主要有三种：
针对现有的顾客销售更多的产品；
针对现有顾客销售更有价值的产品，以及开发更多的客户群。
我们的医疗市场份额是有限的，我们的每一个病人几乎都是花一大笔钱“买”来的，每一个病人都是我们宝贵的资源。
因此，发动我们每一个临床工作者的聪明才智，在有限的客户群中创造更高的价值，并设法动员这些曾经接受
升级会员 