会展客户关系管理实践报告Word文档下载推荐.docx
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我通过实习，对CRM有了很深刻的体会。
信息技术的飞速发展猛烈地冲击着房地产行业市场竞争日趋激烈在国内房地产行业开始将注意力集中到CRM上的时候中海地产为了保持与进一步提高核心竞争力于2002年初走出了实质性的一步正式开始了系统的实施工作明白了实施CRM过程中一定要：
CRM
1、让客人明白自己的重要性，感觉到自己的意见是会被接纳了，自己也有发言的权利
2、让自己公司的服务能够远远超越客人的预期的，那么客人就会很满意
3、要用心去帮助客人，尝试站在客人的立场去看一件事，不要只想一时的利益，因为假如你能够让客人满意的话，他们会变成你们的常客，
就有一笔很可观的利益；
但是，你的服务差的话，他们就不会再在你那里买东西，倒头来还不是亏了。
下面谈一下我对CRM的一些浅薄看法和认识。
会展客户关系管理的概念
客户关系管理（customer
relationship
managment
）是会展企业通过各种渠道
收集客户的信息，对客户信息进行挖掘，
最大可能地满足客户需求，
提高客户忠
诚度，最终达到提高市场占有率的目的。
许多人错误地认为
CRM仅仅是一套单
纯的软件和技术
事实并非如此CRM
从本质上讲
是以客户为中心
的理念
基础上的一套关于客户关系
营销方针等的概念和企业运作方式
而以
客户为
中心的理念正是CRM
的思想基础
以
客户为中心
的经营理念简而言之
就是企业的生产
营销
服务都必须围绕着客户来进行。
以客户为中心
对企
业的本质意义在于
改善企业在营销
销售和客户服务等环节已知和可能的障碍
帮助企业提升经营效能
从而创造更丰富的业绩
因此树立以客户为中心的
经营理念对中海地产实施
CRM来说是至关重要的
它要求中海地产在实施
CRM的各个环节都应具有
换位思考
的能力
必须切实站在客户的角度开展
各项工作。
二、中海地产实践CRM的目的
中海地产实施CRM既是外部环境压力作用的结果也是自身发展的需要
中海地产实施CRM的目的归根到底就是保持与进一步提高自身的核心竞争力
中海地产与竞争对手相比其核心竞争力主要是对市场的把握能力售后服
务能力社会资源的整合能力产品品质的保证能力而这其中对市场的把握
能力和售后服务能力与中海地产CRM的实施是息息相关的
以下是中海地产实施CRM的具体目标
（1）系统地管理客户资料潜在客户资料和客户访问过程建立公司级的统
一客户数据中心做好数据的采集和整理工作
（2）提高中海地产对客户购买行为的分析能力有效的对客户群体进行分类
有效识别高质量的客户群体并通过分析客户价值升降客户流失的原因以
及客户信用情况等全面提升中海地产对市场的预测能力
（3）细分和挖掘潜在客户需求指导楼盘的设计和推广
（4）通过对客户特点和客户需求的细分实施有针对性的营销手段提高中海
地产的销售能力并减少"
地毯轰炸式"
的高额广告投入提升中海地产的盈利能力
（5）理顺客户服务业务及时跟踪服务状态降低服务成本提高现有客户
服务满意度由此产生更多的客户推荐
（6）提高中海地产的企业运作效率提高渠道管理能力通过对销售中介公司
物业管理公司各个施工公司等进行有效管理以及各种业务交流有条不紊地开
展各项业务。
三、中海地产的客户特点
1）中海地产的客户细分特点
中海地产的客户群在家庭特点地域特点和消费目的等几个方面都有很大
的细分空间具体分述如下
1中海地产客户的家庭特点在城市中家庭是一个生活单元家庭规
模数量及结构对住宅的需求有重大影响中海地产客户群的家庭规模绝大部分
较小据内部统计中海地产在深圳市场每户的平均家庭规模为2.9人家
庭规模在3
人或以下的户数占总数的76%中海地产客户群的家庭类型以核心家庭一对夫
妇和未婚子女为主比例占56%其中未婚子女为一人的又占绝大多数另
外
33%的中海地产客户群为一代户包括单身家庭和夫妻家庭这充分提示中海
地产的客户以青年人与中年人为主中海地产客户群的家庭收入以高收入为主
其中月家庭收入在15000元人民币或港币以上的占总客户数的87.3%
月家庭收入在25000元人民币或港币以上的占总客户数的56.8%由以
上家庭特点的分析可以断定中海地产客户群对中海地产的产品和服务的整体
需求较高且需求趋向多元化
2中海地产客户的地域特点中海地产客户群有鲜明的地域分布特点
其客户主要来自香港和广东本地人这部分客户占总客户的91.1%而来自香港的
客户更占总数的52.5%来自内地的客户较少
分析中海地产客户群的地域分布特点对了解客户的需求有着重要意义因
为客户的地域分布与其对中海产品与服务的偏好联系非常紧密例如来自香
港的客户比较喜好异形房且对房屋朝向没有特别要求而来自内地的客户比较喜
好结构方正的房屋并且十分关注房屋的朝向是否是南北走向。
（3中海地产客户消费目的分析中海地产客户群的消费目的购房动机以
自住为主但有相当比例的客户购买中海地产的楼盘是为了投资这部分客户占
总客户的34%左右购楼自住的客户和购楼投资的客户对房屋本身和相关服务的
偏好都是有较大差别的这些都需要CRM系统予以深度分析
4中海地产客户重复消费分析中海地产客户群中有总客户数36%以上的
客户同时拥有中海地产开发的两套房产也就是说这部分客户是中海地产重复
消费的客户通过初步统计中海地产重复消费的客户绝大部分大于90%来
自于香港这一特点在深圳市场上是中海地产特有的
从以上分析可以看出中海地产的客户群在家庭特点地域特点消费目的
以及重复消费等方面的特征具有很强的关联性例如重复消费的客户决大部分是
购房投资的客户同时这部分客户又绝大部分是来自香港的客户
四、中海地产目前的客户服务状况
中海地产在实施CRM以前对于客户服务工作不甚重视也没有专职的客户服务
人员
其客户服务工作名义上由销售部下属的客户服务小组牵头处理
但该小组
的人员全部由销售人员兼任
当有销售任务时
客户服务工作几乎无人负责
由
于对客户服务工作的不重视中海地产没有比较成熟完善的客户服务体系
为解决客户服务问题
中海地产在内部推行了一套
首问责任制
的做法
所谓
是指
中海地产的任何员工一旦接到客户任何服务需求
不论该员
工属于哪个部门都成为该项投诉的解决责任人他有责任协调公司相关部门的工
作有效的处理该项客户服务需求这套客户服务体系从理论上来说是可行的但在
实际操作中存在很大问题首先中海地产没有建立对客户服务工作的监督控制
体系接到客户服务需求的员工处理该项业务的全过程没有专人或部门实施管理
所以满足客户服务需求的工作基本上是靠员工个人的责任心服务质量无法得到制
度的保证
其次中海地产没有将解决客户服务需求的工作业绩纳入
对员工绩效
考评体系
结果是
员工普遍认为解决客户服务需求不是自己的工作任务
完成结
果的好坏也与自己无关
使得中海地产客户服务工作的质量得不到保证
再次由
于每个员工对客户提出的各种各样的需求不可能都了解处理
的方式和流程
等到他
弄清该由哪个部门或人员解决这个问题时
经常是拖延了时间
不能及时地满足
客户的需求
在首问责任制的体系下中海地产的客户服务流程总的说来基本上就是
转单
也就是把业主投诉或反映的其他内容填到一张单子上
然后转给设计部
销售部
质量管理部等相关部门
单子转给相关部门之后
就由这些部门与
业主沟通处理投诉
但处理过程是怎样
处理的结果客户满不满意
客户服务小
组就得不到反馈了
而且客户也得不到及时的反馈。
五、中海地产的客户服务需求
以客户为中心彻这一理念为把
是实施CRM的理念基础中海地产在实施CRM时也必须贯以客户为中心的思想落实到实处中海地产的客户服务需求
应包括以下四个方面
1客户需要
一站式
服务
中海地产给客户提供的服务内容多种多样这些服务内容分别由不同的部门或外
协单位提供例如向客户介绍楼盘信息是由销售部门负责而为客户提供维修服
务的主要是工程部由于为客户提供服务的部门很多客户一旦有服务需求后往
往不知要找哪个部门来解决根据深圳市住宅局2002年对业主入伙后对发展商提供
服务的满意度调查显示79.2%的业主对为了解决问题而奔波于发展商各个部门和其他
相关单位感到非常不满意或不满意所以给客户提供一站式的便捷服务是中
海地产的重要客户服务需求之一
2客户需要主动式的服务
客户从实地参观楼盘到最后入住
这其间要经过很多手续
而对于这些繁多的手
续客户一般不可能了解得很详细
所以在履行这些手续时
客户不免要遇到各种
各样的麻烦
例如
当客户在装修时
由于客户对装修管理规定不甚了解
可能出
现装修不当损害房屋本体的麻烦
根据中海地产的关联企业中海物业2001
年对在管
的七个中海地产楼盘业主的调查显示
业主总共反映了中海地产大大小小
207
项服
务问题
而这全部
207项问题都无一例外的被两位以上的业主提及
也就是说
所
有中海地产的服务问题都是重复出现过的问题
因此
由该项调查可以充分说明
客户所遇到的问题一般都是具有普遍性的
这要求中海地产及时总结服务中的问题
并采取有效措施
向客户提供
主动式
的服务
防患于未然
使在第一位客户碰
到的问题不能再让第二位客户遇到
3客户希望个性化的服务
客户需求个性化是市场发展的趋势中海地产开发的楼盘属于房地产市场的
高端产品其客户的需求越来越显示出个性化的特点根据中海地产的销售合作
方中原置业2003年的市场调查显示88.3%的客户希望能参与楼盘开发的房屋设计
另有
71.8
的客户希望发展商能提供个性化的装修套餐服务
而不希望发展商提供
样板式的装修服务
适应客户的个性化需求也是中海地产的客户服务需求之一
4客户投诉应及时解决并反馈在整个客户周期内客户会遇到很多问题与麻烦
出现这种情况时客户多
半会将其以投诉的形式反馈给中海地产从一定程度上看投诉既是反映问题
更是反映客户的服务需求因此对客户投诉予以及时解决并给予客户反馈直接关系
到中海地产的客户满意度还是根据中海物业2001年对在管的七个中海地产楼盘业
主的调查显示
有关中海地产的业主有效投诉共
489起
其中解决落实
了
487
起
另两起以退房的形式予以解决
489
起投诉全部得以解决
但是业主对中海地产处理投诉的满意度只有55.3%不满意的原因主要是投诉解决
不及时和未给予业主处理的反馈因此对于客户投诉给予及时解决并反馈是中海
地产客户服务工作需要重点关注的。
六、中海地产CRM应用管理方面问题的解决方案
重组中海地产客户服务资源
中海地产应对其客户服务资源进行重组通过以下措施加强其客户服务能力使客户服务状况与CRM的要求相一致
1设置独立的客户服务中心由其独立负责客户服务方面的一切事宜
使客户始终感觉到中海地产是同一种声音同一个版本在为其服务
2重组客户服务流程
彻底改变过去的客户服务基本上就是
的
局面
来自客户的所有信息
包括
需求信息
投诉信息等
均由客户服务中
心处理后及时传递给公司相关部门
并责成相关部门在做出相关处理后
及时给
予反馈信息
然后由客户服务中心给予客户反馈
如客户仍不满意
将再次重复
以上流程
直至客户满意为止
在整个客户服务过程中
客户无论有怎样的需求
都只需与客户服务中心联系
使客户真正享受一站式的服务
客户服务中心
有权督促公司其他部门及时有效的处理来自客户端的一切事务
3）切实站在客户角度分析与预测客户需求
努力实现主动服务
正如前面对中海
地产客户服务现状分析的那样中海地产的客户服务人员基本上是被动的完成工作的
对于客户经常性和普遍性的需求缺乏了解
中海地产的客户服务人员应着
重在仔细分析客户需求上下功夫
切切实实站在客户的角度思考问题
解决问题
将客户需求的预测贯穿于各项具体的操作环节之中
更加方便了客户
在楼盘入伙时
由于客户对许多情况不了解
结果在装修和入住的过程中
总会
遇到这样或那样的麻烦
这种情况在一个又一个楼盘的入伙阶段反复上演
针对
这样带有普遍性的问题
中海地产的客户服务人员就应该站在客户的角度去实现
主动服务比如在入伙前提前整理一整套
中海业主家居手册
将一些业主可能
遇到的问题提前主动的告诉业主既省了自己的事更提高了客户的满意度
加强人员培训
中海地产CRM的实施离不开高素质的人才因此加强对员工的培训是实施
CRM的关键因素在培训过程中应着重注意如下方面
1培训的对象不仅是中海地产的高层和中层管理人员同时还更应包括中海
地产的一线员工因为CRM系统在实施的效果很大程度上取决于他们的参与
2培训的内容不光要教会所有的人员如何操作CRM系统更重要的是
获得他们对以客户为中心的管理理念的认同
3培训的时间安排最好是定期进行这样有利于固化历次培训的成果。
七、总结
目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质的服务才能占领或保住市场，如绿地、保利等品牌房企均倡导以服务为主题。
业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，这将是房地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观念也将推动房地产市场走向更加成熟和理性。
构建科学的会展教育、教学效果评估体系，努力提高从业人员素质
首先，设计合理的会展课程结构，根据人才特点来构建教育模块。
这就需要摒弃传统的教学模式，借鉴国外发展经验。
例如德国的会展教育在专业课程设置上主要分为工商管理、展览管理、会议管理、大型活动管理以及展示设计与搭建，我们
不妨奉行拿来主义。
这种根据人才特点设计的会展专业课程有利于中国人才"
多、快、好、省、建设。
从战略角度对各大高校的会展展业进行规划才能收到有益的效果。
再者，需要对会展教育实现理论与实践的结合，会展业是一个实践性非常强的行业，一方面需要提高学生的实践操作能力，另一方面，需要教师积极参与行业会展行业活动，深入了解和把握行业动态，把理论应用到实践，同时对于实践经验不足的教师，需要邀请资深的会展经理人加盟教育队伍，联合进行会展课程教授，提升会展教学研究水平对。
最后对会展教育行业开展教育评估，培养一批有经验的会展专家，对会展教育行业经行指导和评论，指出不足指出提出改进方案，完善会展教育流程。
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