国华地产泰安项目地产调研规划书Word文档格式.docx
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复式户型在一定程度上体现买家的尊荣，但每天爬楼实在不是一种享受。
顶层复式最大的优势是价格低廉。
底层复式是另一种选择，可以做到与花园融为一体，同时设私家车库，更具别墅风范。
由于目标买家中年群体占相当份量，子女分户即在眼前，可一分为二的大户型是否有市场。
等等
☐项目建筑风格定位
园林景观的风格、外立面风格建议
☐项目规划及配套设施建议
车库与总户数的比例关系及在项目中的位置规划建议
公共设施配套建议
项目的公共设施是满足买家生活方式需求的关键环节，例如会所的服务项目设计、教育配套设计、休闲项目设计等
智能化标准建议
单靠智能化对楼盘的提升作用是有限的，但智能化对买家的生活品质提升能起到相当的作用，例如安全、娱乐等，更重要的是，智能化的物业管理能节约大量的成本并大幅度提升管理服务水平
☐物业管理定位建议
物业管理应确定的服务管理项目及服务到位程度。
调查目标买家对物业管理的认识及费用接受程度，明确提出物业管理的收费标准及物管等级建议。
会所的服务项目及收费标准。
☐项目推广建议
项目开发理念的提炼
项目理念提炼的五大原则：
共鸣性，即项目的理念诉求必须引起目标买家的共鸣，获取最大限度的认可与支持；
协调性，即项目的理念必须与项目定位相协调，二者之间形成有机结合；
简单性，即项目的理念必须是鲜明的，容易被接受和理解的；
独特性，项目的理念必须与竞争对手有明确的区隔，从而使项目的形象是鲜明的、独一无二的；
原创性，即该理念尽量做到是原创的，即使非原创，也必须是在当地市场第一次主张和倡导的
物业命名建议
项目的命名要重点考虑与当地人文环境相适应和传播效果
阶段性推广策略
大盘销售周期长，将整个项目一次性推出以期网罗市上所有目标买家是不可能的，这样做只能是增加风险。
随着项目对目标买家的消化，每一个阶段的目标买家特征也将产生一定程度的改变。
重点分析每个阶段的具体情况，设计出针对性较强的领跑卖点和助跑卖点，有目的性的一批批消化目标买家。
房地产销售手段是理性分析与感性诱导相结合，房地产销售过程是一个分阶段促销的过程
项目现场包装建议
项目现场主要指工地现场和销售现场。
现场包装的关键是凸显项目的理念和卖点，使理念和卖点具体化、形象化
价格策略
价格是项目竞争力的一个标签。
低开高走，平缓提升，是营造项目升值潜力的有效手段。
对不同楼座、不同楼层、不同户型的定价是对项目进行计划性销控，以保证项目最终销售率的重要途径
3.0调研的方向与方法
1目标人群调研：
第一部分：
置业需求调研
目标人群对复式、错层、平层、跃层的选择倾向
对户型分割的选择：
两房两厅、三房两厅、四房两厅……
对不同户型面积的选择
对付款方式的倾向
对房价的接受能力（总价及单价）
目标人群的购买动机（居住、投资等）
影响买家购买意向的因素（便利程度、子女就学、身份象征等）
打算购房的时间
高端人群在泰安地区倾向的居住、投资地段
目标人群对物业管理内容的要求及收费的要求
第二部分：
生活习惯调查
居住习惯调查（主卧室、起居室朝向）
高端人群的集中业余爱好（市外运动、健身、上网、消遣等）——以确定物业管理内容
主要接触的媒体类型——以确定媒体投放
使用的交通工具（未购车人群的购车计划）——车位数量的确定
第三部分：
被访者基本信息
被访者的家庭结构（人口数量、年龄结构、相互关系）
被访者的职业类别（或家庭中起决策作用人员的职业类别）
被访者的年龄阶段
被访者的性别
被访者的家庭收入状况
家庭中是否聘用保姆
1市场环境调研：
项目市场环境
泰安市的整体经济发展水平
泰安市的人口规模及人口结构、当地居民的收入、消费水平
项目开发用地周边环境的总体规划（住宅规划、配套规划、绿地规划、道路规划、人口规划）
项目用地在泰安市整体规划中的地位
项目用地的周边环境的基础设施状况
地产产品调研
泰安市高、中、低档地产项目的地段、区位分布
泰安市地产项目的开发规模及地产业发展水平
泰安市各类地产价格的价格水平以及影响价格走势的因素分析
该项目开发片区内的主要物业的定价模式及其价格竞争力分析
开发商各种不同的价格策略对项目销售的影响（买家对价格策略的反应）
主要竞争对手调查（重点选取2-3个高端项目）
高档地产项目的分布格局、总供应量、销售状况及物业状况
推广策略及市场接受程度
竞争对手的产品调查
竞争项目的综合竞争力分析（房地产项目的综合竞争力主要由项目的产品力和形象力构成）
高档楼盘已有业主对其满意度调研与分析
第四部分：
政府部门与媒体单位走访
泰安市在地产业出台的相关政策
泰安市的城市规划、城市发展趋势
泰安市房地产项目的广告媒体投放状况
4.0研究方法
✆研究方法概述：
我们将根据该项目成立由项目专家构成的调研项目小组，研究方法将包含定量和定性研究两个方式，按照前面设定的研究内容，将定性研究与定量研究研究结合开展。
由于地产项目的目标人群范围较窄，不易接触，建议采用如下调研方式：
整合调研：
成立由专业调查人员、地产营销策划人员、高校地产研究专家、泰安市规划设计院相关人员共同组成的项目组，分别发挥调查整体过程控制、调查内容制定与规范、房地产项目策划与推广、宏观经济层面研究和城市规划层面研究等方面的优势，走整合调研之路。
利用项目组核心成员的身份优势，召集被调查对象举行座谈会。
由齐鲁晚报泰安记者站出面组织泰安房地产发展研讨会了解当地房地产发展基本状况及政策环境、行业分布结构、竞争环境、竞争对手情况。
利用齐鲁晚报泰安记者站迅速了解当地地产市场概况及人文环境。
✆核心难点的突破：
该项目调查的核心难点是必须确定好确查对象并且制定行之有效的手段以确保调查样本的有效性。
作为高档物业，其目标买家必然是位居消费金字塔顶端之人士，接触难度大。
分析地区高端人群最习惯光顾的消费场所，通过和这些消费场所建良好关系而对目标对象进行随机访问。
（例如高档餐饮场所、休闲场所等）
购买资料。
一些高消费场所实行会员制，通过对这些场所会员资料管理人员达成沟通，并私下向其购买会员资料，必要时也可委托他们对会员进行调查。
竞争楼盘客户资料一般从售楼部工作人员处购买。
其他可购买资料的地方有车管所、工商局、税务局等。
利用齐鲁晚报媒体的影响力在当地举办相关活动，例如泰安地产发展研讨会等，在座谈中获取所需信息，并关注当地主流行业研讨会，通过会议组织服务人员开展专项调研活动。
✆具体研究方法：
调研项目
研究方式
地产市场环境调查
宏观环境
统计局资料查阅、晚报记者站提供资料，调研项目组的定性研究、会议搜集。
片区环境（如委托方有相关资料，本部分可以简略）
项目开发用地周边环境的总体规划
委托方提供资料、调研项目组实地走访
项目用地在泰安市整体规划中的地位
调研项目组定性研究
项目用地的周边环境的基础设施状况
实地走访
目标人群消费需求与行为习惯调查（重点调研部分）
高档物业的市场需求概况及发展趋势
调研项目组的
定性研究
目标买家心理需求的共性与个性分析
目标买家的需求（概括性调研）
焦点座谈会、样本调查访问等方式
目标买家对高档物的需求（细节性调研）
地产产品调查
实地走访与资料收集相结合
地产价格调查
泰安地产项目总体价格调查
实地走访调研、项目组定性研究
项目开发片区内的主要物业
实地走访、定性分析
价格策略调研
实地暗访、访问调查
竞争对手调查
竞争企业
资料收集与走访相结合
竞争地产项目
市场走访、资料收集、定性研讨
销售推广
实地走访、定性研究
竞争物业调查
项目组定性研究与走访
✆调查方法与调研规模
调查对象
采用的调查方法
调查规模
目标人群
政府机关干部、事业单位中层以上人员
在高消费场所进行随机访问
量化访问100人
国企中层领导
外企白领
以媒体为主的职业撰稿人及其他自由职业者
私企业主、优势个体工商业户
入户访问（经营或办公地点）
组织专题座谈会
1场
高校教授、书画家等文化人士
政府负责城市规划、城市建设、媒体单位等相关工作人员
泰安现有高档住宅业主
购买资料后电话访问
量化访问300人
泰安市高档住宅项目售楼人员、房地产开发销售相关服务行业中高层经管人员
购买资料
略
泰安市房地产企业高级管理人员
组织房地产发展论坛
发掘目标人群的方法
A、在泰安地区高端人群最习惯光顾的消费场所，通过和这些消费场所建良好关系而对目标对象进行随机访问。
B、购买资料。
一些实行会员制的高消费场所，通过对这些场所会员资料管理人员达成沟通，并私下向其购买会员资料。
必要时也可委托他们对会员进行调查。
C、利用齐鲁晚报媒体的影响力在当地举办相关活动，如泰安地产发展研讨会等，在座谈中获取所需信息，并关注当地主流行业研讨会，通过会议组织服务人员开展专项调研活动。
D、向车管所、工商局、税务局等政府部门购买。
E、竞争楼盘客户资料一般从售楼部工作人员处购买。
5.0分析方法
1、聚类分析
2、镜面分析
3、因子分析
4、ＳＷＯＴ分析
5、联合分析
6、回归分析
Ø
该项分析工作的人员组成：
李铁岗、陈月军、易文胜
－具备5年以上在山东市场丰富的调研经验
－具备房地产行业研究的专业经验
－具备博士／硕士以上学历
－从事过多次大型房地产项目研究
6.0质量控制
一、根据我们调研工作多年的研究经验，我们认识到质量控制是研究项目成败的关键，对于本次研究项目，我们将会采用如下的质量控制方法：
1、对所有数据结果进行100%的逻辑编辑。
2、对所有的访问结果进行100%的QC反馈检验。
3、对所有的调研人员实行严格的管理制度:
发现一分有问题的问卷，该调研人员的所有问卷均拒收。
4、数据处理实行两次并行输入，交叉检查制度。
二、要求委托方长期委派一名工作人员参与项目的调查与研究，要求委托方项目经理参加座谈会和论坛。
7.0调查结果
由于本次研究采用了多种研究方法,我们建议向国华房地产公司提交如下研究结果：
1、提交项目调研报告
2、竞争楼盘走访名单
3、目标人群访问名单
4、访问内容表单
5、调查执行方案
以上是我们根据项目情况,设计的项目输出内容,如国华房地产公司有其他要求可进行修正。
8.0项目研究人员
●工作分配：
A、调查人员：
把握并监控消费者调研数据分析与统计
B、地产研究专家：
把握市场宏观环境，提供政治、法律、经济等方面的研究成果。
C、营销策划人员：
研究竞争对手、竞争格局、提出项目定位建议，开发理念的提炼，产品设计建设。
D、媒体人员：
区域市场人文环境研究，竞争企业分析。
E、城市建设与规划部门人员：
研究地产项目的片区环境，片区城市功能定位，未来规划对项目的影响等。
●人员组成：
项目经理
陈月军——负责整个项目管理及协调
专家组成
李铁岗：
－山东大学房地产研究中心主任（博士）
－丰富的社会学研究经验
－参与多次大型重要项目研究工作
易文胜：
－山东大学房地产研究中心外联部主任
－3年房地产项目策划推广经验（齐鲁世纪园观澜阁项目推广、黄桥花园项目推广、康和苑项目推广等）
－济南市首届、第二届房地产营销人员培训班主要授课成员
－主持多次大型房地产调研项目（县西巷商业街改造项目调研、齐鲁世纪园住宅项目调研等）
孙勇智：
－山东建筑工程学院设计院院长
－丰富的房产项目设计主持经验
－熟知山东地区房地产建筑设计常规及各种标准
张鹏：
－工商管理硕士（MBA）
－丰富的行业经验及市场分析经验
－参与多次大型项目研究
王自磊：
－泰安记者站广告部主任
－在泰安工作多年，具备良好的媒体背景
－深谙泰安房地产行业发展环境
－熟悉泰安各项目运作实际情况
政府相关人员：
－请原济南市开发办副处长张模推荐并邀请
项目执行管理
曹颖——8年调研执行经验，项目现场执行总监
项目执行组织
王延宁——齐鲁广告调查公司调研项目组织专家
文案撰写——徐瑾瑜
统计分析——丁奕
——刘翠娟
9.0日程安排
根据该调研项目执行的难度，我们设立如下的工作时间表，可以根据客户要求进行调整：
批准人：
日期：
文本：
WBS
项目
X-履行工作
D-独立作出决定
d-共同作出决定
p-管理进度
C-必须经过咨询
I-必须通知到
A-提供咨询
项目设计组
现场调查组
房产运营部
数据处理组
报告研究组
项目顾问组
工作
天数
编号
工作细目
1
2
3
4
5
6
7
D1
项目准备
D
A
D2
调查内容设计
dXC
D3
调研内容测试
DX
dX
D4
调研内容的确定
DC
X
D5
座谈会样本筛选、预约
D6
座谈会
D7
访员培训
p
D8
正式调查访问
I
D9
D10
数据录入与处理
DXI
D11
数据分析
CX
DAI
AI
D12
撰写报告
总计：
29天
10.0费用明细：
根据项目的现实情况,我们的估算价格如下:
工作项目
数量
单价（元）
金额（元）
项目调查研究设计（包括专家费用）
12000
资料收集/购买（包括1000个目标客户资料）
20000
座谈会费用
3场
3000
9000
督导/访员招聘培训
30名
60
1800
娱乐场所调查
100人
120
入户调查
80
8000
电话访问
300人
10
竞争项目调研
10个
500
5000
地产环境调研（包括组织地产论坛一次）
10000
数据处理、统计分析
报告制作（包括专家费用）
项目差旅费
公司项目管理费
15%
18420
总计
齐鲁广告调查有限公司
2003年3月24日
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