北京西环广场商业策划Word下载.docx
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百货公司
租金承受能力
（元/天/平方米）
租赁年限
所需面积
（平方米）
贵友百货（方庄店）
1.7
15年
3万
美联美
2.2
3—4万
百盛
2.6
3万左右
洋华堂
2.3
2—3万
翠微
1.5—2
世都百货
2—4万
燕莎
2.5
蓝岛
4万
（注：
以上租金价格按建筑面积计算）
以上为北京市百货公司近期整租价格，从整体上来看，百货公司的经营面积一般在3万平方米左右，其租金承受能力在2—2.8元/天/平方米，具体价格将根据不同物业的地理位置、交通状况，周边配套和开发商与商户的洽谈情况而定，但变动的幅度不会太大。
本案商业面积达到了9万平方米，且项目现状为新建项目，商业氛围的成熟还需要一定时间的培育，按照大型商业项目的运作经验来看，应该用百货店作为主力商户，品牌百货店良好的物业形象和市场知名度可以带动整个商业项目的整体形象，为本案带来充足的人气。
因此，百货店的租金应坚持低租金的价格策略，从项目整体运作来看，虽然百货店的租金较低，但百货店能极大的提升其它商铺的租赁价格，将为项目带来更大的收益。
综上所述，综合考虑商户的租金承受能力、项目的自身特点、后期的经营战略，我司将西环项目百货店按照建筑面积计算，其整租价格定在2.5元/天/平方米，或9＄/月/平方米。
（2）店中店租金价格定位
从我司前期的市场调研结果来看，目前北京市大多数商场店中店都以租赁形式经营，包括东方新天地、新东安商场、国贸商城等商场。
其租金水平大致如下：
北京市部分商场租金价格表
商场名称
各楼层租金价格
（＄/月·
使用平方米）
建筑平方米）
新东安市场
B1：
60
36
F1：
120
72
F2：
90
54
F3：
75
45
国贸商城
85—100
51—60
150—180
90—108
东方新天地
118
70.8
128
76.8
嘉里中心
48
28.8
58
34.8
中粮广场
30
18
50
各项目使用率确定为60%）
以上调查结果显示，东方新天地在进行了较长时间的市场培育和较大的成本投入后，其租金水平开始提高；
凭借王府井良好的商业环境和地理区位，新东安市场弥补了其中档定位的不足，其租金水平较高；
而国贸商城同时具备良好的地段和高档定位，其租金水平相对较高；
而嘉里中心和中粮广场则因为档次和地段的不足，其租金相对较低。
本物业虽处于市中心，但由于商业氛围不浓，租金很难与国贸、东方新天地相比；
同时，由于本物业为新建商业物业，前期商业经营前景难以得到展现，为了聚集人气，在项目招商前期，应采取低租金策略吸引一些知名品牌店，以带动整个商场的商业氛围，待商场形成一定的经营氛围后，再提升整个商场的租金水平，实现整个商场租金逐渐追涨的态势。
通过前面的综合分析，综合考虑本物业的地段、规模、周边配套、商圈氛围等因素，结合项目的市场定位，本项目综合质数应低于新东安商场，与中粮广场和嘉里中心基本持平。
进行项目综合因素修正后，根据项目的业态定位，结合我司长期对经营商户的调研和洽谈，包括超市、百货公司、服装、餐饮等各业态经营商户，考虑经营商户的租金承受能力，项目各楼层租金水平初步定位如下：
楼层
租金水平
F1
55
33
F2
44
26.4
F3
32
19.2
F4
29
17.4
F5
15
9
商场使用率取60%）
（3）超市租金价格定位
北京部分超市租赁价格
超市
经营面积
（万平方米）
租金
家乐福方园店
1.1—1.4
3.5
家乐福马连道店
3
1.8
家乐福国展店
1.5-2
2—2.5
物美罗马店
0.5
1.9
好又多阳光广场店
1
旺市百利海蓝云天店
4
旺市百利飘亮店
0.77
2
旺市百利世纪城店
0.4
旺市百利五棵松店
0.8
1-1.2
普尔斯马特
1-1.5
上海华联
0.2
1.5—2.6
快客
0.01
2.5-3
华普超市
0.25-0.3
翠薇家园
0.6
0.70
（以上经营面积,按建筑面积计算）
从北京市部分超市的租赁价格来看，目前市场上超市的租赁价格一般会根据项目的具体情况，包括项目的地理位置、交通状况、项目规模等情况而呈现出一定的价格幅度，但从上表可以看出，目前市场上超市的租赁价格一般会维持在2—2.5的整体水平上，其租金浮动的范围不是很大。
本项目为大型购物中心，其经营业态包括了百货、超市、店中店和餐饮，超市的入驻可极大的带动整个项目人气，从而促进整个项目后期的良好经营。
同时，本项目超市的经营面积相对较大，这也会影响其租金价格
超市由于其消费人群主要针对大众消费人群，其整体消费水平不是很高，使超市的经营利润相对较低，这也决定了超市的租金承受能力较低。
通过以上综合分析，结合市场上超市的整体租赁水平，我司将超市的租赁价格为2.5元/天/平方米，或9＄/月/平方米。
（4）餐饮租金价格定位
按照餐饮的业态规划，结合策划公司的初步规划方案，餐饮部分的定价将按照两种楼层分布方案进行定价。
整层设置
整层设置是按原设计方案，将餐饮全部设在F6层。
通过我司对餐饮商户的市场调研，餐饮店的租金承受能力并不高，考虑经营商户的租金承受能力，结合项目的市场定位，餐饮店按建筑面积的租金初步定位为2.2元/天/平方米，或8＄/月/平方米。
分散设置
分散设置是按照策划公司的初步规划方案，将餐饮部分分散设置到店中店中F1—F6的各楼层。
根据各楼层的经营类型，结合我司的市场调研，各楼层餐饮的定价如下：
楼层
经营业态
F6
中餐、联网主题餐厅
美食广场、美国餐厅
5.5
亚洲、日餐
6
亚洲餐厅、中餐
咖啡馆、茶屋/面包店
13
3.项目销售价格的初步定位
（1）项目销售控制策略
本项目因其为大型综合物业，与写字楼的销售推广存在一定的交叉，其营销节奏的把握和控制也因此而复杂多变，结合前面营销方案，本项目已确定了店中店和餐饮部分为后期销售面积，其商铺确定为投资型商铺，其可销售面积达到了3万平方米，根据我司以往的策划经验，在后期的销售推广中，结合项目的销售阶段和投资型商铺的特点，应重点做好以下销售控制策略：
三个重点控制内容
A.控制销售数量
本项目作为9万平方米的大型项目，其销售面积为3万平方米，在推广销售的前期应做好总体的销售计划安排，所推出的单位要注意协调好各种类型商铺的比例，每一个阶段都必须限量发售，在市场上营造紧迫感，避免位置较好的商铺销售完毕，而使余下位置较差的商铺销售受阻。
在本项目销售推广前期，可限量推出部分销售单位，通过内部认购，试探市场的反映，了解客户的心理价位和对项目的认同度，对于后期销售价格的制定和调整起到“投石问路”的作用。
同时在销售前期可通过抽签、排队等手法，制造销售现场的旺势，缩短目标客户购买决策的过程和时间。
B.控制销售进度
在前面的销售推广策略中，本项目已经确定了分阶段的销售策略。
在前一阶段进展顺利的情况下，后期的销售可根据市场反映情况来适度提高售价；
如果前期销售受阻，后期则进行相应的销售策略调整，保证销售进度的如期跟进。
因此在本项目入市之前，必须制定总体的销售计划，努力完成每一阶段的销售任务，否则当有一个阶段的销售进度不能跟进，将相继影响以后各阶段的销售进度，甚至可能因此影响整个项目的工程进度。
销售进度控制的技巧在于销售部必须定期召开工作会议，对每一阶段的销售进行深入总结分析，然后根据市场反馈的信息，及时调整销售策略和推广策略。
C.控制销售现场气氛
控制销售现场气氛主要是针对后期销售人员来展开，在波次推广策略的每一推广阶段，销售中心应时刻保持现场的旺销和活跃的场面，以促进现场犹豫不决的目标客户尽快做出成交决定。
由于本项目投资型商铺采用先招商后销售的总体营销策略，在做好销售控制的同时，还要做好招商工作的控制，把握好招商与销售的推广节奏，实现投资型商铺“先租后售”策略的整体成功。
（2）项目销售价格定位
市场调查结果显示，目前北京市底商的销售价格参差不齐，大部分楼盘底商都会根据自己的特性和市场接受能力作价格定位，部分楼盘底商销售价格如下：
北京市部分写字楼底商价格表
财智中心
左案工社
中证大厦
银网中心
地下一层
-
2800$
一层
跃层
2.2-2.3万
2.6-2.7万
4100$
2.8万
二层
2.1-2.2万
三层
2万
3500$
北京市部分公寓底商价格表
建外SOHO
元嘉国际
公寓
东方银座
银街俊景
嘉华世纪
1.5万
2.9万
2.1万
3.5万
2.5万
1.8万
通过对北京市商业物业销售价格调查显示，目前社区商业物业其功能上基本为社区商业配套，商业价值不高，均价大约在1-2万元/平方米；
中档写字楼、公寓底商销售均价大约在2-2.5万元/平方米之间；
高档写字楼、公寓底商的销售价格大约为2.5-3.5万元/平方米，甚至更高。
本项目从目前的市场定位来看，其档次定位为中档，其销售价格应维持在中档水平，但由于本物业楼层较高，达到了6层，考虑商业物业的楼层销售价格差距较大，高层的销售价格相对较低，从而会影响整个物业的平均价格，因此，本物业的实际销售均价应略低于市场上中档物业的销售价格。
进行区域因素和个别因素等综合因素的修正之后，结合项目前面的租金价格定位，考虑目标客户的投资回收期和投资回报率，本物业的平均售价初步定在2.2万元/平方米（建筑面积），根据我司以往策划经验，结合目前市场行情和项目的自身特性，以第四层作为均价定位基准，其一、二、三层由于多首层概念的炒作，其销售均价的差距应不是很大，而第六层则由于项目自身定位为餐饮，其租金水平较低决定了其销售价格也不是很高，因此各楼层的销售均价定位如下：
销售均价（元/平方米）
32000.00
30000.00
28000.00
22000.00
17000.00
8000.00（12000.00）
（以上面积均按建筑面积计算）
根据各楼层的内部区域的具体情况，我司针对各楼层进行分区域定价，其定价依据如下:
各楼层区域的人流，如主要入口，主要通道等人流量较大的区域，其价格越高；
商铺展示面的大小，展示面越大，其价格越高；
商铺分割的割据分布；
根据以上因素，各楼层分区域销售价格如下：
层数：
编号
价格（元）
F1-1
45000.00
F1-2
F1-3
37000.00
F1-4
52000.00
F2-1
39000.00
F2-2
15000.00
F2-3
42000.00
F2-4
24000.00
F3-1
13000.00
F3-2
27000.00
F3-3
34000.00
F3-4
38000.00
F4-1
26000.00
F4-2
F4-3
23000.00
F4-4
12000.00
F5-1
F5-2
19000.00
F5-3
F5-4
9000.00
F6-1
F6-2
7000.00
F6-3
6000.00
F6-4
10000.00
4．小业主投资回报分析
通过市场调研和项目周边商业销售价格和投资回报率的年限调查，目前，一般商铺投资回报年限与银行按揭利率、年度租金收益率、商铺首付额等有直接的联系，北京市普通商铺的投资回报年限约为8-12年，投资回报率一般为8—15%，并且与商业物业的形象宣传和推广等有直接的联系。
从本项目目前的市场定位来看，结合我司制定的销售价格和商铺租金价格，得出西环广场静态投资回报年限。
其计算方式以F1层20建筑平方米的商铺为例：
销售价格为：
32000元/建筑平方米
商铺销售总额为：
32000×
20＝640000元
租金价格为：
33美金/建筑平方米
租金年收益为：
33×
8.2×
12×
20＝64944元
则该商铺静态投资回收年限为：
640000÷
64944＝9年
其它楼层商铺静态投资回收年限以此类推，其计算结果如下表所示：
回报年限
备注
--
11
12
建议自营
5．开发商的投资回报分析
作为大型的开发项目，由于开发周期较长，在整个项目的开发过程中，其对于开发成本的投入，招商和销售所产生的收入等，都是决定开发商后期投资收益的重要因素，因此对于开发商投资回报率、回收期、收益率的计算是决定开发商开发决策的指导因素。
由于我司对贵司的开发成本尚不明确，其对于整个项目开发的投资回报率、回收期和收益率的计算无法进行，发展商可结合贵司在开发过程中的相关成本的投入和我司对于后期招商、销售的收入预算来进行测算。
同时，随着项目后期开发工作的推进，其租赁价格和销售价格会不断递增，其成本的投入将不会有太大变化，因此对于项目后期的收益，从总体来讲，其整体收益将呈现递增的态势。
（三）后期价格力度的提升策略
在前期初步定价的基础上，我司将根据项目的自身特点，采取相应的策略，合理的提升项目的销售价格。
1．产品力的提升
通过前面的综合分析和市场定位，本项目已经具备了绝版的地段优势和极具竞争力的市场定位，对商铺产品力的提升有了一定的基础。
此外，在产品力的提升方面，还应作好以下策略。
☐配套设施的完善
☐商业环境的营造
☐商场管理力度的加强
2.形象力的塑造
☐主力商户的引进
☐项目商业前景的传达
☐发展商实力与信誉的展现
☐强有力的广告策略
3.销售策略的执行
☐强有力的促销策略
☐营销道具的准备
☐销售现场气氛的的营造
（四）总结分析
通过前面的价格分析，在后期的产品建议和营销推广中，我司会充分整合项目的各种资源，采取有效的产品策略、价格策略、广告策略和销售策略，将优势转变为胜势，将资源转换为价值，最大限度的挖掘项目的商业价值，使项目的销售价格达到最大化。
同时，应该清晰的认识到，由于本项目开发周期较长，不可预见的因素较多，其销售价格的弹性相对较大。
因此，在项目后期各阶段性的营销推广中，我司会及时根据市场反馈的信息，切准项目在市场中所处的位置，结合项目的营销个性，坚持利润最大化的原则，制定科学准确的价格策略，使项目在市场中既能保持竞争优势，又能实现开发利润的最大化。
就目前市场的情况和逐渐挖掘的有利的商业因素来看,未来的价格提升区间预计在涨副7%--15%.
北京中原房地产经纪有有限公司
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