餐饮渠道客户开发人员培训手册第一版Word文件下载.docx
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餐厅老板抱怨说我们的产品不好卖,
VI.3怎样应对:
餐厅老板抱怨我们产品的利润不够高,VII模拟餐饮开发情景对话VII模拟餐饮开发情景对话
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CCCIL餐饮渠道客户开发人员培训手册-第一版14,2
I关于餐饮渠道的一些基本知识
答:
最大的区别是这个渠道的利润空间很大。
中档餐饮的饮料毛利一般都在100%以上，这同GT或超市等渠道非常不一样;
另外，餐饮渠道，顾名思义，就是要喝饮料的渠道，所以这个渠道的饮料需求很大。
但由于缺乏行业发展的一些共识（也就是总体管理水平较低;
多数情况下餐馆业主更有可能是餐的专家而非饮的内行），饮料的潜力，不管是对生产商还是餐馆业主，都远没有发挥出来;
饮料作为一种成品，直接销售，不需要任何加工（食品是需要加工的），直接卖给顾客就可获取高额利润;
另外它也是一个群体消费的渠道，而且男女老少都有决定权，而不像其它渠道往往是一群人里的一个人或少数人做决定。
在全中国，尤其是城市里，很难找到一个餐馆，既没有可口可乐，又不卖百事可乐，这说明软饮料在餐饮渠道的自然铺货率其实很高。
所以我们最主要的任务不是卖进（因为没有软饮料的餐馆很少），而是卖进全系列，并且协助餐馆用品类管理和客户管理的模式把生意做大做好（通过改善进货方式，店内生动化和消费者拉动等来实现销量和利润的改善）。
中高档餐饮里价格敏感度较低，愿意付出远高于超市/GT渠道的价格;
但消费者的价格承受是有一定限度的;
关键是不要让消费者有被蒙的感觉。
如果一瓶拉罐，卖4元甚至6元可能被接受，但卖10元15元就不一样了。
这不是个购买力而是购买意愿的问题。
你自己愿意付德国奔驰的价格去买长安奔奔吗，虽然你有能力买最好的奔驰。
购买意愿，也就是乐得买在中档餐饮里是比购买力（卖的起）更重要。
餐饮渠道里消费者由于多数情况下是一群人，所以饮料需求可能多样化，既有喜欢茶或水的，也有喜欢酒精类饮料，也有喜欢碳酸和果汁饮料，还有喜欢鲜榨的各种蔬菜或水果汁。
而且小孩子也是重要的机会点。
如果小孩子看见餐桌上有他喜欢的饮料陈列，他就可能要引用。
如同麦当劳一样，小孩子喜欢，成年人也得陪着消费。
餐饮渠道里也有相当部分消费者是公款消费的，不管是公司请客还是自己吃公司/单位买单。
相对而言公款消费者的价格敏感度更低。
但是即使不是自己买单，恐怕多数人都不想被蒙。
因为被蒙不能显示自己有钱，而是显示自己智商/脑袋有问题，也就是傻（花奔驰的钱买奔奔）。
还有就是有些消费者普遍认为餐馆里饮料价格太“黑”，所有一般情况下（比如自费）不会问。
有什么可问的呢,谁不知道可口可乐或百事可乐是什么,如果问了以后又不买（因为价格太高），不是自找尴尬吗,所以如何将这部分消费者的潜在消费力发挥出来也是一大挑战。
餐饮渠道利润空间大，对我们和对餐馆同样（只是我们没有实现这个利润而已），而且这也是一个主流渠道，而非利润高但非常小的渠道（比如高级会所）。
作为一个公司，我们在餐饮渠道的销量甚至小于网吧渠道，可见这个渠道的空间是多么的大。
简言之:
量可能很大，而利润又相对可能较高，当然要加大力度把这个渠道做好～
另外，从消费者的角度来看，可口可乐同就餐可以说是天生的一对。
所以这个渠道消费者方面接受度很高，不同于夜总会或KTV，因为那些地方消费者更愿意联想到酒，而茶馆/咖啡馆等地消费者更能接受茶或咖啡，买进软饮料相对难度就比较大。
所以简单而言这个渠道既能开发，也相对容易开发，而且开发起来有利可图。
CCCIL餐饮渠道客户开发人员培训手册-第一版14,3
II产品卖进
中档餐饮有:
中等收入区低等收入区售点等级（装瓶厂所在城市）（非装瓶厂城市）
拉罐:
可口可乐/雪碧拉罐:
可口可乐/雪碧钻石店1.25升:
可口可乐/雪碧/芬达1.25升:
可口可乐/雪碧（月均VPO>
=100PC2）美汁源:
1.25升美汁源:
1.25升
可口可乐或雪碧金牌店1.25升:
可口可乐/雪碧1.25升:
可口可乐/雪碧（月均VPO40-99PC2）美汁源:
可口可乐或雪碧银牌店拉罐:
可口可乐或雪碧1.25升:
可口可乐/雪碧（月均VPO15-39PC2）1.25升:
可口可乐或雪碧美汁源:
铜牌店1.25升:
可口可乐1.25升:
可口可乐（月均VPO<
15PC2）
低档餐饮有:
玻璃瓶:
可口可乐/雪碧/芬达钻石店玻璃瓶:
可口可乐/雪碧/芬达拉罐:
=100PC2）拉罐:
可口可乐/雪碧美汁源:
450毫升
金牌店玻璃瓶:
可口可乐/雪碧/芬达玻璃瓶:
可口可乐/雪碧/芬达
（月均VPO40-99PC2）拉罐:
可口可乐
银牌店玻璃瓶:
可口可乐/雪碧或芬达玻璃瓶:
可口可乐/雪碧或芬达（月均VPO15-39PC2）拉罐:
铜牌店玻璃瓶:
可口可乐玻璃瓶:
售点里一般情况下是产品进入越多越好。
必备包装的意思是必须优先打入售点的产品，并不意味其它产
品不应该卖入。
比如芬达的包装就可以加大力度卖进。
可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。
在中国，可口可乐拥有品类最齐全的饮料，包括碳酸饮料、
果汁饮料、茶饮料和咖啡等，这是其它公司不可比拟的。
可口可乐会继续加大对中国市场的投入，为消
费者带来更多更好的产品。
同时我们也拥有中国最大和最完善的包装饮料配销体系和专业的销售队伍，
向餐饮客户提供最好的服务。
同像可口可乐这样的全品类饮料公司合作的一个巨大好处就是高效率，省心～消费者对于除酒精类饮料
之外所有的包装饮料的需求，可口可乐公司均可以满足。
这样餐馆管理人员就不需要同各种各样的供应
商打交道，从而有机会将更多的注意力放在如何提升餐馆生意方面。
II.3与我们合作，餐馆能得到哪些支持,
CCCIL餐饮渠道客户开发人员培训手册-第一版14,4答:
首先，是强大的品牌。
不同品类的众多品牌，各个品牌都有强有力的广告支持;
其次，是各种对消费者颇具吸引力的促销活动，包括新品赠饮、就餐有奖、套餐推荐、开盖有奖等;
再次，是各式各样的品牌生动化工具。
桌面陈列小提篮、带钟的海报框、特色菜推荐展架和可口可乐玻璃杯等;
最后，是量身定做的特殊陈列和促销活动。
服务员奖励、特色菜推荐、套餐促销和可口可乐与美食促销活动等。
这些都是一般的饮料公司无法向您提供的。
另外，可口可乐也是众多举世瞩目的大型体育和文艺活动的赞助商，比如奥运会和世界杯足球等等。
这些平台都可以有效且低成本的加以利用，帮助售点聚集人气，提升销售（不单是饮料的销售）。
北京奥运会前后可口可乐公司将有大批品牌资源投放在餐饮等渠道里，对餐饮生意肯定会有一个大的推动。
可以。
即使是百事专卖的餐厅，他们也只是签订了碳酸饮料的专卖合同，而对于非碳酸饮料，他们是无法控制的。
我们的王牌就是,美汁源果粒橙～我们可以通过先买入果汁饮料，与餐厅建立关系，进而寻找机会买入其他饮料。
果汁源最大的优点就是它远远好于竟品，只要试用过它的消防者相当多数都喜欢它，在很多市场，虽然退出时间很短，已经成功的成为第一橙汁品牌。
所以最好的办法是将果粒橙用餐桌陈列的方式进入售点。
在部分市场，中、高档餐厅会向酒水供应商或厂家收取高额的进场费。
这就要分情况而定了。
如果该餐厅的酒水消费量够大，足以支撑我们所付出的进场费（各厂应该有一个投入产出比例规定），我们则可考虑支付;
但一定要向餐厅提出要求，换回一些支持（如:
碳酸专卖、吧台陈列、消费者促销配合等等）。
如果该餐厅的酒水消费量不够大，不足以支撑我们所付出的进场费，我们则只能通过其他利益说服的方式，与餐厅老板沟通，让其明白:
与可口可乐公司合作，有更多更长久的生意发展机会，而不仅仅是眼前的利益。
而且酒水供应商的本质是吃中间差价，一般卖进价格比较高。
如果餐馆能同可口可乐这样的生产厂商直接合作，长期的经济效益显而易见。
而且酒水供应商破产的可能性也较高（其它很多行业的批发商生意都江河日下），增加了不稳定性。
而且酒水供应商也不能真正提供有效的客户增值服务（比如生动化方面的支持和促销活动的组织等等）。
很多情况下，老板会直接要资源或支持，比如奖励升级，免费饮料，店牌或座椅等等。
这个时候我们的售点开发人员或业代很容易陷入一个误区，进入到无休止的关于是否提供那些支持的讨论。
这种情况下要开门见山的向老板说明，可口可乐公司是愿意投入的，就是因为这个原因我们的业务开发人员才专门花时间同他沟通。
我们的原则是每投入一分钱都要给老板带来实实在在的回报。
因为只有老板有真正的回报（销量和利润），可口可乐公司才有回报，才能继续投入。
我们追求的是最有意义的投入。
同样投入1000元，有多种方式:
1（直接将1000元送给老板。
对他的生意没有任何帮助。
对我们也没有帮助。
2（将这1000元钱用在做店牌，或许有点帮助
CCCIL餐饮渠道客户开发人员培训手册-第一版14,53（将它用于购买几套座椅，等于帮老板省了一点钱，但对生意的真正拉动很有限。
对可口可乐的帮助
也不大
4（但是，如果把这1000元用于餐桌陈列架，或低档餐饮里的玻璃压板（下面可以放海报和宣传餐馆特
色菜或促销信息），效果肯定要好很多。
5（另外，将这1000元用于套餐的补贴或饮料零售价格的降低，效果也会不错。
关于第5点:
很多餐馆不愿意尝试套餐。
这种情况下可口可乐公司可以做一个月（或2周）的尝试，补贴1000元推套餐，如果效果好，那老板就自己开始做。
如果不好，他也没有损失。
同样很多情况下售点饮料销售量很低的一个重要原因是单位零售价格太高。
而要让老板降价，他可能不愿意。
因为他担心最后的总体利润会降低。
这种情况下可以先打消他的后顾之忧，让他先把1.25L的价格降到8元（我们在市场上见到装修非常一般的参观1.25L卖到10元甚至12元），而中间的单位利润由可口可乐公司补贴，尝试3周，看最后销量的增加能否弥补单位利润的降低从而实现总体利润的提升。
同样道理，如果已经证明是有效的，可口可乐公司没有任何理由继续补贴。
而反之老板也没有什么损失。
所以我们要避免谈是否投入，而是谈如何投入。
投入的目的是帮助老板提升总体利润，实现长期的可持续的双赢。
去之前，提前得到老板的联系电话，或是日常活动的规律，最好是在餐厅留下“内线”，这样才能确保你的时间不会被浪费在等待上。
如果，已经去了却见不上餐厅老板，也可以先与其他负责人沟通，了解餐厅情况、竞争对手情况等信息，同时，顺便做一些生动化的工作。
一般是不会被拒绝的。
先了解老板现有的酒水供应商是谁。
如果其酒水供应商是我们的GKP，则清楚地告诉老板，我们去拜访的目的不是要更换他/她现有的供货关系，只是向他/她介绍我们对提升他的生意的方案，或介绍新品或促销活动等。
在老板同意我们的计划后，通知GKP提供相应的服务。
如果其酒水供应商不是我们的GKP，则可以先介绍我们的公司及产品，在老板有进货意向后:
选择一，如果该餐厅符合我们的直供条件，则可以告诉老板由我公司直接向他/她提供服务;
选择二，如果该餐厅不符合我们的直供条件，则可以询问老板是否愿意从我们现有的GKP处进货，并可以代为联系;
选择三，拜访其现有的酒水供应商，将他/她发展成为我们的GKP（告诉他某餐厅老板已经愿意从他处购进我们的产品了）。
总之一个总的原则是，在条件允许的情况下，质量好（或潜力大）的客户尽可能做直营，其次是通过GKP。
当然实在不行的情况下，能通过酒水供应商打入部分售点也是一件好事。
但是非常重要的是，通过酒水商是最容易的，也是最危险的拿销量的途径。
道路很简单，酒水供应商是靠量吃差价的，同我们的目标不一致（我们的目标是帮餐馆赚更多的钱，从而帮助我们自己销量利润的提升）。
酒水供应商是我们最大的敌人。
过度依赖酒水商只会把一个利润空间非常大的渠道变化有一个大卖场这样的渠道。
先了解该连锁餐厅是由门店采购，还是由总部采购。
CCCIL餐饮渠道客户开发人员培训手册-第一版14,6如果是门店采购，则按照上述方法卖进;
如果是总部采购，应该立即汇报给上级主管，联系其总部所在地的业代进行新店卖进。
II.10低档餐饮和中档的卖进障碍有何区别,意味着什么,
他们之间的区别非常大。
总体来说低档餐馆卖进相对容易。
主要原因如下:
1（低档餐馆利润薄，生意小，任何能真正帮助赚钱的点子都会受欢迎;
而中档餐饮有时候瞧不起一些
小的机会点，挑肥拣瘦。
2（低档餐馆也没有很多酒水供应商或批发商去讨好他们，所以对我们的关怀就更加珍惜（至少能听得
进去）。
不像中高档，皇帝的女儿不愁嫁，对我们是要理不理，门槛设得很高。
3（低档餐馆里专卖压力也小很多。
多数低档餐馆不会有专卖。
这同啤酒商争地盘把中高档餐饮弄得
进场费猛涨有很大区别
4（低档餐饮里饮料类别相对简单，而碳酸饮料是个主流类别，从包装上讲，玻璃瓶也占有半壁江山。
这些都是我们公司的优势所在。
5（低档餐饮的老板更爱跟着别人或潮流走。
所以我们先重点搞定几个售点，其它的就会争着跟进。
这
在玻璃瓶餐桌陈列项目上表现得很明显。
售点会抱怨我们给张三和李四都做了，为什么不给他做。
所以我们应该尽快将低档餐馆大规模全方位（不仅限于装瓶厂城市）做起来，而中档则可以选择重点售点在分析了投入产出后展开。
也就是说，低档一定要有面，而中档可以先做点。
III促销计划卖进
在餐饮行业，饮料的实际利润比菜品更高，而且最重要的是包装饮料很省心，附加劳动或加工或风险都很小。
不像食品。
要采购原材料，有质量方面的担忧。
烹调水平和保鲜也是一个问题。
所以虽然一道热销菜看起来利润很高，但如果考虑到这道菜有可能某天卖不出去而必须丢掉或原材料不佳等等因素，其实利润并不容易。
更不用说那些不热销的菜了。
所以在饮料上赚钱最省事。
当然饮料的利润不是自然而然有保证的。
如果价格太高或者冷冻不好也会影响销量。
另外很重要的是消费者在餐馆里需要提醒，不管是视觉的（通过OBM海报和产品陈列等）还是服务员口头推荐。
据市场调查公司的报考显示，70,在餐厅用餐的客人都会因为服务员的推荐而饮用饮料。
但是服务员并不是活雷锋。
本来收入就低，工作热情不高，他没有太多理主动热情的给客人推荐。
所以执行服务员推荐奖励计划就很重要，要让服务员看到并真正拿到实际的好处。
服务员推荐的好处显而易见，服务员推荐所面临的一些困难也很容易讲清楚（老板还不知道他的服务员流失率高工作热情不高,）。
但像其它很多情况一样，老板不一定愿意去做,
道理很简单。
多数人都相信工作中有付出就可能有收获，但不是所有的人都愿意付出。
所以我们的任务是把事情实实在在先做起来，我们可以先投资做尝试，让活生生的事实来说话。
所以可口可乐公司愿意拿出一部分资源来做服务员奖励，为期2个月。
如果确实效果很好，长期做要老板自己出钱。
道理很简单:
他的饮料销售量和利润都上去了;
服务员得到了实惠，所以工作效率提高了，员工的流失率降低了，显然我们（又没有提高卖给售点的价格）不能长期负担这笔费用。
我们公司增值的地方在于:
我们帮他们出点子，并且资助他们尝试这些点子-这就是我们客户开发工作的基本出发点（而不是直接送钱/物品或称兄道弟）。
CCCIL餐饮渠道客户开发人员培训手册-第一版14,7
注意:
服务员奖励计划前期只能在中档餐饮的钻石店执行（此计划不适用于低档餐饮）。
执行可以采取公司先出钱（投资）做尝试的方式。
我们不应该随意进入长期的无条件的承诺。
另外，餐厅老板可能也有一些误解，其主要问题是:
A（自己有更高毛利的饮料推荐给客人:
我们可以告诉老板:
我们的产品推荐，不会影响您的酒精类饮料的销售,它们是分别满足消费者的不同需求的。
可能会影响同类产品的销售。
但是，您卖我们的产品和卖其他产品，同样给您带来高额利润;
我们公司的附加市场支持会比其他厂家更丰富哟。
。
（借机推荐其他餐饮渠道陈列或促销活动）
B（怕增加服务员的工作量:
其实他们只是在客人点完菜后，顺带推荐饮料，使本来不想喝饮料的客人点购了饮料。
不会增加太多的工作量。
况且，他们还可以拿到额外的奖励;
而多卖的产品利润也都归您所有。
何乐而不为呢,
许多地方的实践表明，在快餐类餐厅做“可口可乐套餐计划”是非常成功的。
比如:
一份原价卖6.00元的米粉，加上一瓶原价卖1.50元的可口可乐，现在只售7.00元一套。
套餐对于消费者而言，既是一种需要（尤其是口味很重的餐食），又很实惠，所增加的开支并不大，因此而乐于接受;
套餐对于餐厅老板而言，能一下多卖很多饮料，并提高了其顾客的满足度，可谓一箭双雕。
而老板需要付出的。
只是原本很高的饮料加菜品利润中的一点儿而已。
最重要的是，老板在推出套餐的时候，以前所做的照样保留。
所以只是给消费者多一个选择而已。
在卖进过程中，老板一般会问:
（你们能提供免费的赠送饮料吗,A
我们可以免费提供一个（或两个）星期的用量，以测试该促销活动的效果。
如果效果证明很好，那老板长期做就不用我们费用支持了。
但是这种促销方式能为您带来总体利润的改善（食品上赚更多的钱，吸引更多的人关顾，且经常关顾），在饮料上让些利是值得的。
B（我为什么要选择你们产品呢,
如果你们选择我们的产品做套餐，我们将免费为您提供宣传用品，如:
店外X展架，宣传单页等。
（借机卖进生动化用品）
可口可乐公司最大的不同是我们一直努力帮老板找到更多更好的赚钱机会，并付诸实践。
套餐计划只是其中一个例子。
我们会给客户带来更多的机会。
中档餐饮的套餐，更多的时候是在节日或筵席中适用。
消费者在餐厅消费满388元，餐厅免
CCCIL餐饮渠道客户开发人员培训手册-第一版14,8费提供1瓶1.25L的美汁源果粒橙。
套餐也可以用来支持一道新菜或特色菜。
比如消费者每购买某道菜，则可免费获得可口可乐拉罐,听。
餐厅老板一般会问:
A（这样会使我的成本增加很多吗,
我们来算一笔帐:
如果按照消费满388元送一瓶1.25L的美汁源果粒橙算，您的菜品成本约为50,:
194元，1.25L的美汁源成本为5.50元，共计199.50元。
您卖掉这套套餐的毛利率仍为49,～您可以看出，这瓶饮料对您整体利润的影响很小，但却让客人感觉很超值。
A（特色菜套餐有什么好处,
餐饮业竞争非常激烈，而决定一个餐馆好还是不好不是由茅台，也不是由啤酒，或某个品牌的碳酸饮料决定的。
菜做好了，才能在饮料上赚钱。
所以推出特色菜或新菜，就需要广告宣传方面的支持。
这就是我们可口可乐公司能帮忙的地方。
我们可以制作精美的广告（,,,信息）和户外宣传（比如易拉宝）。
为了证明它的有效性，我们公司可以先资助做个,周的尝试，操作起来很简单。
活动结束后用电脑小票结算即可。
IV生动化计划
桌面陈列计划，已经在各地较大规模的开展起来。
各地的实践都表明，这是一个提示消费者饮用饮料的好方法。
桌面陈列的主要好处:
（不间断的视觉提醒，刺激就餐过程中的冲动性消费
（价格信息明显（某些消费者担心饮料价格太黑，不问价，当然也不会买）
（让服务员推荐更加自然，更加有效（有些服务员自己都不知道有什么饮料，卖什么价格）。
（小孩子效应（小孩子看见了就可能要喝，大人也不会拦着（尤其是客人带的小孩子）
（对于像美汁源果粒橙这样的消费者只要尝过就喜欢的比较新的产品，陈列还是不陈列对销量的
影响很大。
中档餐厅，我们建议用小提篮陈列2瓶1.25L的:
1瓶美汁源果粒橙，1瓶可口可乐或雪碧;
低档餐厅，我们建议用带筷子筒的RB陈列架，陈列3瓶玻璃瓶:
可口可乐，雪碧，芬达。
在桌面陈列计划的卖进中，餐厅老板一般说:
A（桌上没地方陈列了。
我们早已替您考虑到了。
我们公司专门为此设计了这种桌面陈列的小提篮。
小提篮主要放在靠墙的长方桌上，它占
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