足天下运动鞋 营销方案Word下载.docx
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2014年12月27日
“足天下”运动鞋营销策划方案
摘要：
了解了广州番禺职业技术学院学生的运动品牌鞋类的要求及消费环境，让我们知道鞋类的发展趋势依然是不可忽视的。
为了能够更好的让“足天下”运动鞋走入各大高校做好营销方案、开拓“足天下”运动鞋在高校中的市场、打造“足天下”品牌效益，提升品质，树立良好的企业形象，因此，我们小组针对调查问卷反映出来的问题，进行了深入的研究和分析。
关键词：
品牌质量企业形象消费环境
一：
市场营销环境-------------------------------------1
（1）宏观环境---------------------------------------1
（2）微观环境---------------------------------------2
二：
优势与机会（SWOT）--------------------------------3
三：
消费者购买行为分析-------------------------------4
四：
营销目标-----------------------------------------5
五：
市场细分、目标市场选择与定位（STP）---------------6
六：
营销战略-----------------------------------------7
七：
营销4P分析--------------------------------------8
（一）产品策略
（二）定价策略
（三）渠道策略
（四）促销策略
八：
预测效果-----------------------------------------8
九：
行动方案-----------------------------------------10
（1）组织结构
（2）营销程序活动安排
（3）营销预算
一、营销环境分析
（一）运动鞋宏观环境分析
1、政治环境
我国是人民民主专政的社会主义国家、政治环境稳固，改革开放30年来，我
国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展，如运动鞋、服装等行业在此期间不断崛起发展，中国信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节等方面发展，为运动鞋的发展提供了巨大机会。
2、经济环境
从国家统计局网站可知，2013年中国国内生产总值为568,845.21与去年同比增长7.67%，成为仅次于美国的世界第二经济大国。
运动鞋、服装行业拉动了经济的增长，在过去我国经济增长90%靠投资拉动，就表明我国内需拉动不大，同时也说明国内市场广阔。
3、科技环境
“足天下”运动鞋采用的高科技术：
1、气垫2、减震科技3、双密系统4、SAS技术5、Tensile部件6、PU部件7、ARCH部件8、米其林技术
4、自然环境
李宁、耐克等国际高端品牌大多把市场放在沿海的一线城市，而国内运动鞋市场大多选在二三线城市。
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（二）微观环境分析
1、竞争者
在运动鞋市场中，我们面临巨大的竞争者，例如李宁、安踏、耐克、匹克、361度在国内有较高的市场占有率。
2、供应商
为了适应现今市场的需求，我们“足天下”运动鞋打算采取外包的生产模式。
根据市场分析，我们“足天下”运动鞋与供应商之间讨价还价的威胁很小。
3、顾客
我们“足天下”运动鞋大部分针对的是大学生，以满足大学生的需要为中心的。
随着经济的发展，大学生的需求欲望不断增强，大学生消费群体不断发展壮大，因此，开拓大学生消费市场是我们的目标所在。
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优势与机会（SWOT）
SWOT：
分别指Strengths（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）
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3．消费者购买行为
（1）文化层面
随着人们物质水平的提高，人们越来越追求一种健康的生活方式。
喜欢运动，所以对运动鞋的销量也随之增长。
随着人们欣赏水平的提高，人们对运动鞋的要求越来越多，这就要求我们生产出各种类型的运动鞋。
（2）社会层面
现今社会中大学生的消费容易受到身边人的影响，追随大众化、时尚化的情况越来越多。
（3）个人层面
大学生自身的收入水平处于低水平状态，所以大学生的消费行为一般是受家庭经济水平的影响，而不是受自身经济水平的影响；
同时，大学生消费时追求个性化，彰显个人魅力。
所以在购买运动鞋方面追求个性化，但花费一般不太高。
（4）心理层面
现今大学生的购买一般受从众心理的影响，并且带有一定的攀比性，消费时追求多样化、个性化。
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四、营销目标
（一）战略目标
重新塑造“足天下”运动鞋牌品牌形象，使之成为能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，能引领体育消费的时尚潮流，不断为消费者带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信的品牌，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。
（2）营销目标
“足天下”牌是在“服装”行业中竞争，其竞争对手应是其他服装品牌，要本行业中保持竞争优势，击退其他对手的进攻。
我们公司要做到在相关产品的市场上占据一定的份额，在新产品开发、分销渠道建设和创新技术等方面对本行业其他公司起着领导作用。
（3）财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售
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五．市场细分、目标市场选择与定位
（一）市场细分
1.采用价格作为细分变量，把鞋子用品市场区分为高端、中端和低端市场。
以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。
2.以年龄为变量进行细分，把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。
3.以风格作为进一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。
4.根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。
（二）目标市场选择
1.我公司认为在保护市场份额的同时应该扩大目前的市场占有率。
即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。
因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。
2.我公司应一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。
但从目前的鞋子用品市场来看，我公司的运动鞋用品的主力消费群应集中于15-25岁的消费群体，这以使得我公司进一步调整自己的目标市场选择。
3.从上述情况看，“足天下”公司现在应选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。
其目标市场的消费者主要为：
14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
（三）定位
1.市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场市场攻势不强，应把某几个品牌列为主要竞争对象。
2.鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大广州市鞋业高、中、低档消费市场。
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6．营销战略
（1）目标群体定位热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人
（二）产品定位人人必须的消费品
（3）营销手段
主要手段：
报纸传单，电视广告
重要手段：
促销活动
辅助手段：
店员推拉
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七．营销4P分析
（1）产品策略
1、精准的产品定位，根据目前市场上不同运动品牌的不同定位，“足天下”运动鞋进行了定位，将目标市场放在中国青少年身上。
“足天下”运动鞋显现出年轻活力。
2、随着大学生的消费市场的不断扩大，“足天下”运动鞋将不断扩展产品线。
现在以跑步、篮球、足球、网球与健身作为五大核心产品领域，利用自身的资金、经营经验不断进行产品开发、生产转移到年轻人的服装、包和鞋子等运动配件上。
（2）定价策略
NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场占领先地位，其他一些运动鞋也具有一定的优势地位。
作为一个新兴的运动品牌，“足天下”在产品定价方面采取比其他著名运动鞋品牌的价格要低，一般为100~250元，少数高端位于500~600元。
（3）渠道策略
1、“足天下”运动鞋走向电子商务，其通过把自己的产品放在淘宝网上试卖，聚集网络信誉和网络消费者对产品品质有所信任，在此基础上，“足天下”运动鞋结合网络消费电子商务渠道。
2、“足天下”实行代理公司制，在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制渠道宽度较窄，这有助于更准确地获取销售信息。
在分销商方面，同一区域市场里只选择一家经销商，有助于销售管理。
（四）促销策略
品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。
1.广告策划：
由于今年是起步阶段，还是低调入市。
受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告
2.人员销售：
这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。
利用原有的销售渠道，发展新客户。
除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。
3.建立企业网站：
通过现代化宣传手段进行广告宣传
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八．预测效果
1.提高和强化“足天下”运动鞋在大家心目中的品牌形象，扩大其知名度和消费者对品牌的知晓度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，，扩大了传播范围，并通过一系列新颖而有创意的活动，使“足天下”运动鞋在各地区产生轰动效应，激起消费者对“足天下”运动鞋的强烈关注和参与兴趣，加深目标消费者对品牌的认可度，树立了良好的品牌形象，使李宁品牌更加深入人心。
2.这种大张旗鼓、诉求直观明确宣传运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；
同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正在建立起品牌。
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九.行动方案
1.我子晴、丹荀负责对市场其他的鞋类进行调查，了解其他鞋类的经营情况，来更哈奥德适应消费者的需求。
2.雪秀、楚雯对我们自己品牌先在市场宣传，看看大家的口碑
3.锦嫦和映霞就我们的销售目标进行合理的分析
4.丽乔和晓婷就对鞋子卖出后进行调查以便更好的改进不好之处
（2）营销行动程序安排
1.准备阶段
（1）制定各地市场启动方案
（2）拟定产品种类，价格（3）培训员工，使员工有专业的知识（4）与媒体单位签订合同（5）渠道确定（6）完成辅货
2.导入阶段
（1）电视、电台广告同时发布
（2）报纸协助宣传（3）销售通路的建设与完善（4）彩色宣传页，横幅悬挂
3.深入阶段
（1）重点时段电视、电台提醒广告。
（2）适量报纸软文宣传（3）促销活动定期举行（4）加大促销品投放力度
（3）营销预算
项目单价（月、个）数量总成本
电视30000130000
电台9000218000
报纸100055000
人工50002575000
彩页0.5100005000
贴纸5200010000
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