安徽天洋集团新世纪国际购物中心品牌战略策划方案Word文档下载推荐.docx

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由于蚌埠城市建设步伐的加快，在新城区，多处商业地产正在紧锣密鼓的建设中，随着华夏第一街区、宝龙广场、财富广场等的即将开盘，蚌埠市场商业重心有整体北移的趋势，此可谓前有追兵，后有堵截。

在新城区商业尚未形成气候之前，占据蚌埠大型百货零售业态的至高点，是新世纪近两年发展战略的唯一选择，否则，一旦新城区各商业区形成气候，新世纪将处于腹背受敌的不利地位。

5、总结

通过以上SWOT分析可以得出以下结果，近两年内将是新世纪（国际）购物中心发展过程中极为重要的阶段，由于新世纪广场附近已渐渐成为蚌埠时尚、高端人群聚集之地及时代广场的即将开盘，新世纪将迎来非常好的发展机遇。

面对机遇，新世纪必须也只能将时尚、高端消费人群锁定为核心目标消费群体，并力争在最短时间内缩短与百大的差距。

在经营及传播上，由于知名度和市场影响力弱势，新世纪不惜代价加大各种商业促销活动及公关炒作的力度，迅速提升新世纪的销售额及品牌形象。

（二）发展战略定位

1、经营业绩目标：

2007年内经营业绩与百大持平。

通过前期充分的市场调研我们得出结论，与主要对手百大相比，新世纪在购物环境、经营面积、消费者结构等方面优势明显，但在市场影响力、商圈内人气、管理水平等方面与百大相比尚处于下风。

但随着时代广场的即将开盘，经营管理水平的不断提高，新世纪在2007年底前追平甚至赶超百大绝非奢望。

2、品牌定位：

经典·

时尚。

由于新世纪（国际）购物中心整体布局在蚌埠百货业态处于领先水平，设计风格尊贵、大气，加之新世纪广场四周高档休闲、消费场所云集，高端人群、时尚人群较为集中，因此，将新世纪的品牌形象定位为经典·

时尚恰如其分，同时与百大在消费者心智中的“信誉、货真”形成了有效区隔。

3、核心目标消费群体定位：

城市高端人群，追求时尚生活的人群。

根据二八定律的原则，20%的消费者产生了80%的销售业绩，同时与新世纪广场周边高端人群云集恰好相匹配，因此，新世纪（国际）购物中心的核心目标消费群体应明确定位为城市高端人群，追求时尚生活的人群。

4、管理定位：

规范、精细、有效。

鉴于新世纪开业时间尚短，管理水平相对薄弱的弱点，我们将新世纪的管理定位为规范、精细、有效。

只有各职能部门严格按照此定位，规范每一个业务流程，认真对待经营过程中的每一个细小环节，才能有效确保新世纪（国际）购物中心各项经营目标的实现。

5、传播定位：

聚集新世纪品牌定位与发展战略，整合传播。

对内，在员工行为规范、服务流程方面充分展示新世纪的经典·

时尚的品牌定位；

对外，在媒体广告、户外广告、DM、POP等的策划、设计、发布等方面严格确保能体现经典·

时尚的风格，使新世纪的品牌形象统一地传播至每一个消费者的心智中。

（三）整合营销传播

新世纪（国际）购物中心品牌定位及发展战略的实现必须有大力度的营销传播活动来支持，才能确保它的效果。

品牌定位的有效传播和发展战略的实现必须依靠公共关系和促销活动活动两个手段来实现。

第一部分：

公共关系部分

1、策略

1）必须能够有效传播“经典·

时尚”的品牌定位。

2）与“经典·

时尚”定位相冲突的活动即使是社会热点也绝不能做。

3）热心于公益事业，使蚌埠人对新世纪是自己的商场的认知深入人心。

2、公关活动计划（重点活动）

1）新世纪三人篮球争霸赛

?

活动背景及目的：

随着NBA在中国日益受到广泛的关注以及姚明加盟休斯顿火箭队，篮球运动在这个时代已成为广大青年最为热衷的体育运动，打篮球、看NBA已成为绝对的时尚！

以三人篮球赛为载体，以现场活动和媒体宣传为平台，在广大目标受众心智中建立起新世纪与篮球目前这一最时尚的体育运动之间有效地链接，从而传播新世纪品牌定位中“时尚”的概念。

活动组织：

在新世纪（国际）购物中心设置篮球赛报名处；

与蚌埠市体育局共同主办此活动；

活动设成人、高中、初中三个组别，另增设媒体组（以此吸引各新闻媒体提高对新世纪的关注度，加大对本赛事的新闻宣传力度）；

比赛全程在新世纪广场举行。

活动传播：

新世纪（国际）购物中心内充分营造三人篮球赛氛围，所有平面设计必须时尚；

在蚌埠所有新闻媒体上发布本次篮球赛的硬广，辅之以软文，并邀请记者对此活动予以新闻报道（由于比赛增设了媒体组，各媒体对赛事的报道前所却未有的积极）。

活动奖项：

所有参赛选手自动成为新世纪的VIP顾客；

各组别前三名获新世纪（国际）购物中心价值不等的购物卡。

活动效果：

三人篮球赛期间，参赛选手及观众组成的人流布满了整个新世纪广场，为新世纪带来了巨大的人气。

更为重要的是，通过活动，新世纪品牌定位中的“时尚”部分通过时尚运动广为传播，同时使新世纪运动休闲城（云集了阿迪、耐克、锐步、彪马、匡威、以纯、森马等顶级国际国内运动休闲品牌）的知名度大大提升，新世纪运动休闲城也因此在蚌埠时尚人群的心智中占据了极为重要的位置。

2）珠城MM

活动背景及目的:

随着超级女声在全国的火爆，选秀、PK正成为市民中最为时尚的关键词。

借鉴蒙牛的成功经验，由新世纪（国际）购物中心邀请一家媒体共同举办一次大型选秀活动，势必能够引起广大市民对新世纪前所未有的关注。

由新世纪（国际）购物中心与蚌埠王牌平面媒体《淮河晨刊》共同举办，同时在蚌埠电视台定期发布信息；

在新世纪设置报名处；

所有比赛均在新世纪广场及同为天洋集团旗下的新世纪（国际）大酒店举行。

新世纪内部POP、外围户外广告、电视广告、《淮河晨刊》活动广告、新闻报道、软文等（由于媒体本身就是主办方，因此活动的传播力度非常之大，总计投放上百个版面）。

选秀形式：

由现场问答及选手自选节目构成。

略。

观众互动：

主要通过填写DM单和报纸上的投票表格、网上投票、手机短信。

由于新世纪与《淮河晨刊》的共同努力，双方资源的充分整合，使“珠城MM”活动大获成功，成为蚌埠近几年来最为火爆的选秀活动，新世纪获得了品牌定位传播、扩大知名度、提升人气、促进销售等全方位的收获。

3）红十字天使计划

活动背景与目的：

安徽天洋集团的企业宗旨为稳步发展，服务社会，为充分体现这一宗旨，新世纪（国际）购物中心两周年店庆之际需要举办一次高规格的公益活动。

为使公益活动与新世纪品牌定位不相矛盾，在充分了解各种公益活动的形式后，我们选择了可称为最“经典”的慈善组织红十字会作为合作伙伴，来举行这次“红十字天使计划”。

与安徽红十字会共同主办；

在新世纪内设置捐款箱同，请消费者踊跃捐款；

活动期间，每卖出一件商品，即向“红十字天使计划”捐出一元钱；

在两周年店庆日当天同，举行大型慈善酒会，邀请市相关领导、各新闻媒体、各品牌供应商、天洋集团全体中高层管理人员等共同参与，向“红十字天使计划”捐款。

活动宣传：

因为是公益事业，因此宣传的力度不是很大，但由于活动操作有力，各新闻媒体均派出记者对活动进行了采访，以专栏或专版的形式发出新闻。

此活动共计捐款近十万元，为蚌埠市一家企业所组织的捐款活动（非强制性）中最多的一次；

省红十字会、市领导数人亲临现场，带头捐款；

新世纪充分体现了自己“服务社会”的企业宗旨，并赢得了良好的口碑。

第二部分：

促销活动部分

由于新世纪（国际）购物中心处于市场导入期的发展阶段，广大消费者对其的认知度与百大、百惠相比尚处于弱势地位，非常时期必须使用非常的手段，方能最快速度地提升影响力，吸引消费者的眼球。

因此，现阶段新世纪的促销活动策略为：

1）高频率

因为区位的劣势及市场后来者的身份，要想使消费者对新世纪（国际）购物中心产生持续的关注，促销活动的频率必须高出竞争对手。

2）大力度

正所谓宁让利润，不让市场，分析全国大型百货零售业的主要竞争手段可知，价格永远是一个绕不过去的槛，作为行业挑战者，只有做到价格比竞争对手更有竞争力，才有机会挑战成功。

2、活动计划（重点活动名称，具体内容略）

1）“满一份银月如歌的好心情，送一份团团圆圆的好心意”，开展新世纪中秋节促销活动。

2）开展“满城欢庆，六载情缘，新世纪（国际）购物中心贺安徽天洋集团成立六周年”促销活动。

3）新世纪“国际名品中心”开业庆典。

4）开展“巅峰购物，满200送150元（购物券）”活动。

5）……

（四）新世纪内部经营计划

1、品牌定位实施方案

1）商品品牌的调整

新世纪（国际）购物中心品牌定位的实现必须有一大批符合这一定位的商品品牌的支撑，在“经典·

时尚”的品牌定位确定以后，必须淘汰不符合品牌定位的商品，引进符合这一定位的。

2）内部风格的调整

在可操作的前提下，使新世纪的装饰风格一律向“经典·

时尚”方向靠拢。

3）营业员服务流程调整

通过一系列培训，使全体营业员的服务风格一律向“经典·

4）举行品牌文化系列活动

具体包括：

品牌文化培训，品牌文化演讲比赛，品牌文化有奖征文比赛，品牌文化辩论比赛，服务情景演示比赛等活动，使员工增进对品牌知识及对本企业品牌的认知度，并将这种认知体现在服务与销售上，使每一名营业员都成为新世纪品牌的传播者。

2、改变用人机制，保证企业发展目标的实现

为实现新世纪（国际）购物中心在2007年实现销售业绩与百大持平的发展目标，现有的用人机制逐渐向竞聘制转变，使真正有能力的员工获得更好的发展机会，以充分保证企业经营业绩的提升。

3、调整工资制度，促进各级干部员工的工作积极性

调整各级干部员工工资各组成部分的权重，从而保证员工的工作热情，奖勤罚懒。

三、效果分析

新世纪（国际）购物中心自明确地将品牌定位为“经典·

时尚”之后，围绕此定位做了大量工作：

内部装饰风格的调整；

员工品牌文化培训系列活动；

新世纪三人篮球争霸赛、珠城MM等的举办，使这一定位逐步深入到珠城市民的心智深处，目前的新世纪正如我们所进行的目标核心目标消费群体定位所阐述的，成为珠城高端、时尚人群购物首选商场。

在企业经营业绩方面，通过一系列高频率、大力度的促销活动的开展，截止2006年10月31日，销售额同比增长了近七成，已提前完成了2006年销售超亿元的任务，受到了集团领导的高度赞赏！

作者：

郑杨，安徽天洋集团策划总监；

王唤明，安徽山鹰企业管理咨询公司CEO

富力集团企业品牌扩张战略策划方案

前言

富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的富力企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。

要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得富力品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到富力品牌的最大知名度。

理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。

这是我们必须要关注的。

富力集团属于大型的民营企业，其业务属于大型的地产产品，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。

在富力企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助富力实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。

我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念：

一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。

我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。

二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。

富力的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。

三、顾及富力的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。

特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察富力这一重大事件，充分提升企业形象和富力品牌内涵。

四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。

五、在操作手段方面。

运用整合传播（IMC）的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及2004年富力节的整合宣传事件等。

策略篇

“富力”的品牌定位

整体品牌推广主题：

新文化、新内涵、新富力

　　富力集团作为地产的领袖者，又是中国业界的龙头老大，在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，富力集团没有理由不去利用自己的优势去占领更多的国内外众多空白市场份额，富力强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有富力品牌形象得以极大的提升。

　　我们为富力集团量身定做的知名品牌。

　　1、国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，地产业包括富力集团在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。

在质量方面，毋用多说；

关键是文化这一块。

从富力品牌理念“自强不息，产业报国”尽情演绎也可窥一斑，但富力的品牌推广应该与产品的概念存在着一定的关联性。

从富力品牌定位上讲，由于产品的特殊性（大型地产产品，客户群不会是普通大众），应该从深层次的文化内涵以及“富力”本身挖掘更多、更容易让人接受的理念。

一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。

2、品牌名称定位：

“富力”看名字也就是“三合为一”。

但名称的深处有以下内涵：

天人合一的佛家理论；

天下统一的豪情万丈，此名称将“富力”的品牌理念完美诠释。

天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。

“富力”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。

3、理念定位

经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。

价值观——钩建以客户为导向的快速反映组织团队，用创新的理念、体制、管理、技术，推动公司的可持续发展，用诚信铸造品牌。

核心价值观——敬业奉公、兢兢业业、以企业的利益为第一

“富力”SWOT分析

　　1、S-强势分析　

　　富力做为一个上市品牌，又纵跨多种产品分配，具有强大的资金后盾。

多年来的品牌运作，富力品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

　　2、W-弱势分析

富力品牌的定位主要从人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象入手的，据目前市场情况来看，在以上的各种形象中，还没有体现众多的良好社会形象，应该在宣传方面着重体现品牌定位的方向，在大众范围以及行业外没有这种形象或者说根本没有强势品牌，所以近年来的产品开发，应该发展产品多元化，尽力发展地产业以外的产业，带动富力品牌以及其他产品的市场占有率。

所以说，应该尽力强占其他产品及市场，发展多元化产品经济，提高企业销售额。

增大企业利润最大化。

所以说，面对富力迫在眉捷的开发新的、其他的多元化产品，重新塑造品牌概念与形象。

在此顺便提一下：

如今富力的品牌营销整合，我们认为并不是很有秩序的：

营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

　　3、O—机会分析

目前富力的品牌可能只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而地产业也一样，大多数地产企业并不十分重视品牌的推广，当然他们的渠道是畅通的，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推富力品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。

我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证富力品牌市场的成功。

加上10月3日中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志视察富力这一重大事件，对富力控股及所属公司的企业形象提升方案提出了方向性的意见，对提升企业形象具有重大的现实意义和战略意义。

利用这一事件，可以进行无限的公关宣传及软性报道。

　　4、T—威胁分析

富力虽然名气在外，但名声及市场是相对于行业内的客户，富力如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。

加之国外相关品牌抢滩中国，竞争更为激烈。

富力想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自加入WTO以来，渠道会越来越窄，现在的销售对富力来说：

应该是挑战性极强的，要不时的做好备战准备。

富力临的威胁是什么？

这是大家很清楚的。

富力集团的产品线过分集中，品牌缺乏对产品系统的整合能力，随之而来的品牌模糊性也会加大，品牌力也会有所下降。

品牌执行篇

“富力”品牌营销策略

　　1、品牌运作的平台

　　单独成立“富力品牌研究执行部”或“富力品牌发展研究院”，有效的利用资源，独立运作“富力”品牌，由专业的营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。

用负责的市场经济观念全面打造全新的富力战略品牌。

在品牌推广运作方面，应该体现“富力”的文字内涵和企业的文化内涵。

　　2、产品策略

　　由于富力产品的特殊性，应该发展多元化产业，带动富力品牌及地产产品，运用整合营销的方式，包括公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及2004年富力节的事件等宣传产品策略。

以富力的地产产品为主，多元化发展为辅，从企业发展策略分析，它是顺天时而自然一体的策略。

我们合理地对富力品牌的定位，对企业的发展是百利而无一害的，并且要坚持的推广下去

　　包装因素

　　关于富力企业产品、宣传单页、包装、企业文化包装等，应该严格遵从企业导入的CIS系统，特别是视觉方面因素，应该特别注意。

　　3、价格策略

　　4、渠道策略

　　在富力原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：

　　其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

　　其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

富力实施品牌形象战略要点

　　1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。

　　在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。

“文化无价”，富力品牌进入文化境界及公益福利事业，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树，而公益福利事业是成功企业的基石。

富力一定要坚持品牌经营的宗旨——为社会大众提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。

　　2、产品和服务永远是品牌的核心。

产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。

处理客户不满和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。

企业要建立完善的服务体系，良好的服务是企业长久生存的生力军。

品牌传播篇

实施品牌战略的整合营销传播要点

　　一、品牌定位。

　　品牌类别定位：

天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。

　　·

非典时期后，人们更加关注健康、快乐的生活方式，富力要做引导者　

消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；

富力要最引导者。

导入CIS系统，坚持执行贯彻系统的精神。

；

接触的媒体多，接收信息的渠道多；

对媒体、资讯的敏感度高；

喜欢运动，追求健康；

　　富力品牌形象定位：

注重感情、实事求是、一步一个脚印、扎实、（重工）

　　企业形象定位：

新文化、新内涵、新富力；

　　产品价格定位：

区别竞争对手，理性定价，遵从CIS系统包装。

　　二、适应品牌品牌特点的整合营销传播策略（包括广告策略、品牌文化建设活动计划）

（一）广告宣传口号：

　　a涵义阐释：

　　1、个性化的特征

　　2、追求企业的文化内涵，宣传富力的公益形象，带动“新文化、新内涵、新富力”的宣传。

　　3、简洁、明快、易记

　　b使用范围：

　　1、拍摄电视广告

　　2、设计海报等售点POP　

3、在平面媒体上刊登彩色广告

4、“事件”宣传的设计

5、公司内部四种刊物设计

6、形象代言人的设计。

等等

（二）品牌传播的广告组合设计

　　1、电视广告