浙大远程市场营销专业毕业论文格式规范参考.doc

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浙江大学远程教育学院

本科生毕业论文（设计）

题目“李宁”专卖模式的营销战略研究

专业市场营销

学习中心

姓名 学号

指导教师

年

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摘要

本文是针对“李宁”专卖模式的营销战略研究，其目的是为了让我们更好的了解“李宁”这个品牌的创建、维持、扩展以及所存在的问题，我们该如何去面对，我们必须抱着一种学习的心态，来进行市场调研分析，加以大量的资料，进而得出我们所要的结果。

首先我们先对中国十大服装品牌“李宁”做个简单的了解，然后了解市场消费的关键点，再从中发现“李宁”的现状、存在的问题和挑战，进而对“李宁”专卖模式中存在问题的研究和调研分析，研究消费者的消费思维与行为，到底是什么决定了消费者的决策权，最后展望对于“李宁”未来的前景。

由此，我们总结对策与建议，概括下“李宁”专卖店经销商对于总公司的认知度的了解以及“李宁”在网络营销中的行为。

通过这文的了解，我们会对“李宁”这个品牌，这个专卖模式了解的更深，也会相信它会走的更远更好！

因为“一切皆有可能”！

关键词营销消费者品牌市场调研分析

目录

一、研究“李宁”专卖模式的营销战略的目的和意义-------------------4

（一）中国十大服装品牌“李宁”公司的简介-------------------------4

（二）了解市场消费的关键点---------------------------------------4

二、“李宁”的现状、存在的问题和挑战------------------------------4

（一）产品多元化战略---------------------------------------------4

（二）暗渡陈仓，强力扩张-----------------------------------------5

（三）积极应对国外品牌渠道强力下沉-------------------------------5

三、对“李宁”专卖模式中存在问题的研究和调研分析-----------------6

（一）消费者的思维与行为-----------------------------------------6

（二）未来前景预测-----------------------------------------------6

四、总结对策建议-------------------------------------------------6

（一）提高专卖店和公众对于总公司的了解---------------------------7

（二）网络营销的完善---------------------------------------------7

五、毕业设计小结-------------------------------------------------7

六、参考文献-----------------------------------------------------8

一、研究“李宁”专卖模式的营销战略的目的和意义

“李宁牌”是在第11届亚运会以“体操王子”李宁的影响力成功推出的。

当时面对着市场上如此多的国内品牌，“李宁”公司决策者决定率先在国内以特许专卖的形式来经营自己的“李宁牌”产品。

“李宁”公司主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，每个专卖店与李宁公司合作，就意味着把自己的命运和利益与“李宁牌”紧紧捆在一起。

李宁公司特许专卖的经营核心是特许权的转让。

它的目的是为了统一管理，并且快速在国内发展起来，而且特许专卖体系内部的各专卖店之间不存在横向联系。

（一）中国十大服装品牌“李宁”的简介

“一切皆有可能”这是人们对于“李宁牌”的第一印象，它的广告语深入人心，似乎暗示着我们这个世界上没有什么是不可能的，也寓意了“李宁”这个牌子一定会成功的！

1990这一年“李宁牌”诞生了，它经过了十余年的努力，已经由最初的生产销售单一的运动服装，发展到了如今拥有着运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，也奠定了它在中国体育用品行业中举足轻重的地位。

“不做中国的耐克，要做世界的李宁”----这就是“李宁”人不懈追求的目标。

自从1999年开始，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。

李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为目标，并付出于行动，2000年更是在九个国家拓展了自己的特许加盟店，“李宁牌”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。

（二）了解市场消费的关键点

通过市场调查分析：

“李宁牌”的消费群体处于18岁至25岁这个年龄层次，消费者在购买李宁牌产品的原因在于：

“李宁牌”产品价格便宜，符合大众的消费水平；穿着舒适；耐穿性好；品牌中等，色彩鲜艳，性价比比较高，适合年轻的城市群体普通消费，这些相对于其他品牌的产品，“李宁”的优势显而易见，这是“李宁”牌产品可以走在国内运动品牌的前端，这也是“李宁”的产品最有竞争力的地方。

二、“李宁”的现状、存在的问题和挑战

李宁公司目前的品牌在国际上有多大的影响力？

品牌推广中存在的问题和阻力有哪些？

李宁公司是否会采用并购的方式进行扩张，存在哪些阻力和问题？

李宁公司在国际化人才方面是否存在瓶颈，需要如何突破？

李宁公司需要什么样的企业文化来适应国际化发展等，我们从以下几方面分析。

（一）产品多元化战略

自从“李宁”公司于1990年建立以来，在短短的时间里面，为了跟随时代进步，满足消费者的需求，“李宁”公司的产品已经从单一化发展成多元化。

“李宁”公司在创业的时候，采取的是先打品牌，再打产品，就是在利用品牌的声誉，不断的推出新的产品，从而使新产品迅速打入市场。

随着时代的进步，人们生活需求也越来越高，单一的产品必定不能在市场上长久，正所谓“适者生存，不适者淘汰”，所以，“李宁”公司为了适应消费者，制定了自己的产品系列化策略：

根据产品生命周期理论和新产品开发理论，并结合自身的资源条件，不断推出新产品，淘汰老产品，使自己在市场上形成自身的优势。

良好的使用功能以及新颖的款式，美丽的外观，都将是吸引消费者的主要因素，“李宁”品牌信念、质量承诺、服务水准提升产品的价格档次，在设计和包装上讲究形象感，提高艺术品味，还资助体育事业，增加文化附加值。

但每一个公司都会有自己的优势和劣势，“李宁牌”也不例外，在行业中的优势来源于产品价格便宜，符合城市年轻群体的消费水平；舒适度高、耐穿性好、品牌偏好、款式也比较新颖等。

但也有其劣势，据调查得出，消费者不去购买的原因为：

款式不够新颖，对于年轻消费者的时尚的追求还有很大的差距；其次对于农村这个庞大的消费群体来说价格还略高等。

（二）暗渡陈仓，强力扩张

2008年这一年是中国的奥运年，“李宁”在失去了奥运赞助权之后，以“暗渡陈仓”的方式证明了自己的存在，最绝妙的手笔是与中央电视台体育频道签署合作协议，电台的主持人、出镜记者等都穿着李宁品牌的产品，在精心运作下，李宁公司还成为NBA在中国市场的官方合作伙伴。

但从市场调查分析得出，虽然李宁的知名度已经达到家喻户晓的程度，但是消费者的购买力度还是相对略低，调查问题得出，北京奥运之后，是否对李宁的了解加深了？

穿梭在大大小小的地方，走访过数个“李宁”专卖店，发现了李宁公司的专卖店，由于受到店主个人利益、承受能力等因素的限制，部分的专卖店的门面装潢、内部陈列与李宁公司统一的规范要求及竞争品牌相比较存在差距，难以体现“李宁牌”的品牌质量内涵，而且“李宁牌”专卖店大多数设在一般商业区，购买场所相对过小，与其本身的品牌形象不相称，与竞争品牌的环境、规模存在差异，而且由于有些专卖店价格不统一、服务不规范，导致消费者对“李宁牌”的认知模糊，难以真正获得消费者的满意。

（三）积极应对国外品牌渠道强力下沉

随着社会的发展，国内外大大小小的品牌如雨后的春笋冒出，因此，在这个日益竞争激烈的社会里，已经上市的李宁公司必须面对这样的现实：

耐克、阿迪达斯遥遥领先，KAPPA蓄势待发，气势汹汹的安踏即将开赴香港上市，鸿星尔克在新加坡买壳上市，特步和361°正厉兵秣马为上市一搏。

在这个竞争激烈的社会，如果不随时让自己增值，而是持续的吃老本，那么，不出多久，我相信其一定会被淘汰，所以，伴随着国外品牌的渠道下沉，“李宁”公司长期以来建立的品牌声誉、良好的性价比、广泛高效的分销体系等核心竞争力很有可能会在资本和消费环境等外力的作用下难以承受之重，而且其尚未形成独特、鲜明定位的品牌形象也许将面临更大的挑战。

三、对“李宁”专卖模式中存在问题的研究和调研分析

现在专卖店经营的弊端主要体现在：

价格倒挂丧失普遍吸引力；人员素质不高；只有专卖店的形式，没有专卖店的实质内容；多元品种的经营缺乏重点；掺假产品也时有出现，公信力不绝对；对销售半径和销售方向没有更详细的制约和规划。

我通过对市场的调查与分析，“李宁”专卖模式所存在的问题和调研分析是：

（一）消费者的思维与行为

根据市场调查数据分析，随着市场经济的发展，消费者对李宁牌的产品，比15年前的只注重其价格、外观、性能、品牌等发生了根本性的变化。

“李宁”的目标消费者也发生了改变，其年轻的一代经济能力已经大大的加强，但李宁牌品牌老化、缺乏个性、平庸，被15-25岁的消费者视为时尚的门外汉！

80后消费者是独立的决策者，可以很精确地做出行为选择，但是李宁牌产品还没有快速的改变自己产品的时尚观念。

（二）未来前景预测

根据市场调查分析，未来专卖店如果想要做大，则需从一下几个方式和重点着手：

捆绑式联合；子公司式阶梯复制；跨行业组合方式；体验式；训练式渗透。

专卖店作为最基层的销售终端和品牌形象窗口，并不能因为戴着专卖的帽子而就能守株待兔、坐收渔利。

如果把专卖店比作是一篇大文章的话，那要写好这篇文章还真是不易，除了要有能足够吸引眼球的亮点外，如果一个人的基本功不够扎实也难吸引读者看下去，更不要说产生共鸣了。

因此，“李宁”公司想要在这条路上走的更远更久更好，那么，一定要在稳定的基础上，创新，走好每一步，稳扎稳打，走出更好的未来。

如果做好中国体育用品市场。

未来发展空间还是很优厚的，随着人们对健康的重视，将有助于刺激其运动鞋及运动服销售市场，它将会带动“李宁”公司盈利进一步上升。

四、总结对策建议

我觉得，李宁公司应既要注重品牌名称的宣传，也要注重品牌附加价值的开发与维护；既要注重捕捉市场机会，也要考公司的所有资源创造他人难以模仿的竞争优势，以维护和提高“李宁牌”的品牌地位。

（一）提高专卖店和公众对于总公司的了解和认知度

通过调查得出，很多“李宁”专卖店的经销商，并不明确、知道甚至了解“李宁”公司的经营理念和发展目标的，只有部分专卖店经销商做了回答，其内容大致为：

确立中国第一名牌的地位，向世界名牌进军，近期销售额度等。

然而对于李宁公司整体形象的认知和评价，大部分专卖店经销商认为李宁公司发展过快，管理上不同程度的存在问题，同样，也有大部分的人专卖店经销商认为公司销售网络尚不完善或不尽完善等。

所以，李宁公司应既要注重品牌名称的宣传，也要注重品牌附加价值的开发与维护；既要注重捕捉市场机会，也要考公司的所有资源创造他人难以模仿的竞争优势，以