广州老字号餐饮的营销策略研究Word格式文档下载.docx
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老字号餐饮，是老字号的种类之一，它体现了内涵丰富的中国传统饮食文化的餐饮企业。
老字号餐饮的发展可以分为三个阶段：
新中国成立前（1949年以前）.新中国成立后（1949-1978）以及改革开放后（1978年后）.中国餐饮老字号最多不过两百年，这些开创者大多都是白手起家，一步步积累资本，打败竞争对手，确定了经营地为成为老字号。
新中国成立前，由于战争纷乱，局势困难，很多老字号都纷纷停业。
新中国成立后，由于当时倾向于重工业的发展，餐饮老字号也只能勉强维持。
改革开放以来，由于政府对老字号的扶持，使得一些具有竞争力的老字号取得不错的成绩。
《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》说，我国将从2006年开始在全国范围内实施振兴来自好工程，利用三年时间或从新认定1000家老字号[2]。
2006年11月，商务部认定了第一批中华老字号名单，共有430个企业品牌入选，广东获得中华老字号名称的就有22个[2]。
本文研究的是广州老字号餐饮的营销策略，希望通过这个研究，找到对策，为衰落的老字号提供一些参考，从而拯救日益败落的老字号餐饮。
广州老字号餐饮之于广州人，是一种象征，亦体验了一个时代的记忆，他们见证了广州的发展和历史的变迁。
老字号在地区发展轨迹中发挥出巨大的影响，是与地区商业文明相伴而生的“城市名片”。
然而，在激烈的市场竞争中，广州老字号餐饮由于受商业模式变更的影响。
加上自身在经营观念，管理体制以及资金周转，技术力量等方面的原因，纷纷出现了惨淡经营的局面，老字号餐饮的危机整一步步
降临，这些不可多得的“城市名片”正在渐渐地淡出人们的事业，不是不说这的确是一个城市甚至一个人的文化财富损失。
1．2研究意义
1.2.1理论意义
从个人情感方面来看，试想一下，失去这些老字号该是多么遗憾的一件事，因为这些餐饮不仅拥有了小时候的味道还包含了小时候的情怀。
我想这就是中国情结，广州味道，家的味道。
再者，从社会文化方面来看。
根据广州市文化局2001年组织评定的广州老字号名单，第一批共有27加都属于中华老字号，其中包括陶陶居，北园酒家，广州酒家等，餐饮业占有名额高达8席[3]。
广州市政府早在1999年全国率先提出保护老字号，相应出台对老字号实施保护的《广州历史文化名城保护条例》，以传承广州历史文化[4]。
唤醒老字号，不仅是对文化遗产的保护，也是为促进就业，经济发展，繁荣社会都起到重要作用。
1.2.2现实意义
对广州老字号餐饮经行营销策略的研究与探索，不仅有着重要的理论价值，同时也还有着极强的现实意义，它将为广州老字号餐饮的策略研究提供多方面的教育指导和支持。
广州老字号的发展问题，近年来已成为社会上备受群众关注和了解的热度焦点。
广州老字号的优势是品牌效应，发展老字号的关键是留其精华去其糟粕，怎样去协调好传统与创新的关系，是广州老字号营销必须面对的一个问题。
本文以广州老字号餐饮为研究对象，站在消费者的角度，通过分析导致老字号衰落的原因及兴旺的要素，找到对策，也为不止是广州地区，乃至中国的老字号餐饮提供参考策略。
1.3研究内容
本文章主要对以下几个方面的内容进行了研究，并尝试着在研究餐饮营销理论及策略应用方面能有所突破或者有所创造。
（1）对营销理论的形成与发展过程进行研究，并在把握营销发展脉络的基础上，对广州老字号餐饮营销研究的价值所在。
（2）对广州老字号餐饮的相关内容进行整理，重新构造并完善了老字号的营销概念，使其内容更加充实丰富，对实际操作具有更高的指导意义。
（3）分析广州老字号餐饮的营销环境与条件。
通过对广州餐饮行业竞争状况、餐饮消费在如今经济环境下的需求特征变化以及老字号餐饮的发展状况等进行研究。
揭示老字号餐饮引入和开展发掘营销策略的可行性、必要性、多向性及意义。
（4）构建老字号餐饮的营销策略模式。
在对营销策略理论研究和对广州老字号餐饮实际情况分析的基础上，依托老字号餐饮自身所具有的优势与特点，设计和开发广州老字号餐饮营销策略整体模型，最后通过实际案例进行简单验证。
1.4研究思路和方法
1.4.1研究思路
1.4,2研究方法
本文所采用的研究方法主要包括以下三种：
第一，文献综述法
根据研究内容与目的，搜集各种相关的数据，文献和报刊，再对所有资料进项筛选，归类和分析的基础上，对前人的研究成果进行归纳，概括并总结。
第二，案例研究方法。
选取广州老字号餐饮开展体验营销的实际案例，并结合相应的理论进行研究探讨，通过对案例的研究和探讨分析，总结出成功的经验和一般规律，并向群众推广。
第三，调查问卷法
通过派发网络问卷，本次调查一共回收121份答卷，收集广州人对广州老字号的意见和看法，从而客观地得出结论。
2、文献综述
中国老字号的研究虽然起步较晚，但是研究内容正在不断扩宽，涉及内容也在不断地增加。
在众多研究当中，李耀发现消费者怀旧情结与消费倾向之间呈现负相关[8]。
这个发现让我觉得很是惊奇，一直以来我的惯性思维都是认为应该呈现正相关。
这个问题希望我能进一步去验证。
不过至少说明了消费者情结与营销策略之间是有关系的。
陈晓在广州陶陶居的兴衰和保护中，有提出相应的保护措施：
人才专业化，布局合理化，经营多样化，管理健全化，服务诚信化[9]。
而李立锐在广州老字号餐饮企业困境背后的营销反思中，提出了相关对策：
主要是依托精准的推广活动，标准化的产品管理，渠道创新的扩充性经营和现代服务业的管理平台拓展品牌文化和宣传，加大创新产品开发力度，提高品牌覆盖率，提升服务质量[7]。
两位学者在不同角度上提出了对策和和保护措施，其实都传达了希望老字号餐饮的复苏及继续维持甚至是更上一层楼。
2.1老字号餐饮的相关定义
2.1.1老字号概述
从前人们一提到老字号，脑海中想到的或许就是一个商号，一个招牌而已，并没有对老字号有个明确的认识，人们印象中的老字号都是比较模糊的。
在这期间，也有一些专家学者试图对老字号做出定义，他们认为老字号应该是具有历史性和信誉好的企业，而产品具有优质性，它们要能突出中华民族的文化[5]。
直到2005年我国政府才对老字号作出了明确的定义，中华老字号是指在长期生产经营中，沿袭和继承了中华名族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特工艺和经营特色的产品，技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商誉的企业名称，以及老字号产品名牌[3]。
如今中华老字号已经有由中华人民共和国的振兴委员会来规范认定。
充分体验了我国对老字号品牌的保护与发展，并且进行年审。
而对有违规失信经营的老字号，则会取消其资格，而保护消费者利益。
已经注册商标的广州老字号餐饮且较为大众则有以下几家
表2-1广州老字号注册商标时间表（来源于图书馆资料查询与网上查询）
广州老字号及其注册商标
广州酒家（广州酒家）
陶陶居（陶陶居）
北园酒家（北园）
泮溪酒家（泮溪）
莲香楼（莲香楼）
皇上皇（皇上皇金冠牌）
创立时间
1935年
1880年
1928年
1947年
1889年
1940年
2.1.2餐饮概述
中国有句老话，民以食为天。
人们的日常生活中总是离不开吃的，餐饮在我国从来就是有着举足轻重的作用。
餐饮，一是指饮食，比如经营餐饮，提供餐饮。
二是指提供餐饮的行业或者机构，满足时刻的饮食需求，从而获得相应的服务收入[6]。
2.1.3老字号餐饮概述
我国的餐饮业包含了很多类餐饮，他们或者更新换代，或者已经消失，而老字号餐饮作为一个特殊行业存在，它体现了内涵丰富的中国传统饮食文化的。
广州的老字号餐饮企业历史悠久，从光绪年间（1875到1908）就出现了蛇餐馆、莲香楼、惠如楼、陶陶居和太平馆等。
可是关于老字号餐饮的定义至今也没有得到统一。
老字号餐饮，是老字号的种类之一。
结合餐饮与老字号，得出老字号餐饮就是指具有民族鲜明特征的同时，提供具有独特烹饪技巧的饮食产品，取得社会广泛认同，赢得良好商誉的企业。
2.2老字号餐饮的特点
老字号餐饮在不同地区都曾有很多消费者，尤其是在现在的中老年消费者中消费过或听说过这一品牌产品的顾客很多。
“老字号”品牌的历史多则几百年，少则几十年，具有独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的故事或传说，老字号餐饮的产品烹饪独特，针对的是大众群体，它们的价格可以昂贵，也可以平民，因此具有超越竞争对手的，不可模仿的，或无法替代的特色或绝技，或为地理环境所造成的独特的资源优势，曾经或仍受到消费者接纳和青睐，并为企业带来过丰厚的利润.丁善耘教授认为“老字号”得特点首先具有较高知名度，其次“老字号”具有悠久的历史和独特的文化，“老字号”曾经有或仍具有较强的竞争力[7]。
2.3本研究的重点
本研究试图通过文献回顾总结出能重振老字号餐饮的方法和策略，同时经过归纳研究老字号餐饮的有关研究，归纳出其中的影响消费者对老字号餐饮消费的相关因素设计问卷进行研究。
从消费者角度找出老字号餐饮需要实行的策略及原因，最后总结出适合广州老字号餐饮的营销策略。
3.调查问卷综述
3.1关于广州老字号营销策略研究调查问卷的设计
本文以对老字号及其营销的认知度作为研究重点，问卷设计以岑姗学者成果作为基础，主要了解其中消费者与广州老字号关联的内容，包括个人信息及消费能力，对老字号的认识认同程度以及对老字号营销的建议。
表4-1问卷三大特征
个人信息及消费能力
个人学历
个人收入
餐饮消费
老字号餐饮消费
对广州老字号的认识认同程度
品牌、logo、颜色的认识
认识老字号的途径
认同老字号的哪些方面
老字号比较
对广州老字号营销的建议
传统或创新
营销方式渠道
款式服务或其他的改变
自身推介
从多种角度去了解老字号特征，客观分析的同时伴随着整体性。
3.2数据来源与收集结果
本文采取简单的随机抽样方法，进行问卷调查历时两个月。
通过QQ，邮箱等网络手段发放电子版的问卷，在海珠广场和番禺广场随机发放纸质版问卷。
共回收121份。
3.3有关广州老字号问卷的信效度分析
表4-2可靠性统计量
Cronbach'
sAlpha
基于标准化项的CronbachsAlpha
项数
.612
.608
18
此表显示，整体问卷中的Cronbach’sAlpha系数均值大于0.6，所以可以证明此问卷有着较高的可信程度，并且拥有着高度内在一致性。
表4-3KMO和Bartlett的检验
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。
.637
Bartlett的球形度检验
近似卡方
309.208
df
153
Sig.
.000
此表格数据表明，问卷数据的KMO值为0.565，而且超出了显著性水平为0.05的巴特利球型检验，说明问卷的数据能继续做因子分析，即效度分析。
表4-4解释的总方差
成份
初始特征值
提取平方和载入
合计
方差的%
累积%
1
2.953
16.405
2
1.829
10.164
26.569
3
1.556
8.644
35.213
4
1.337
7.429
42.642
5
1.159
6.439
49.081
6
1.088
6.045
55.125
7
1.041
5.784
60.910
8
.982
5.458
66.367
9
.921
5.116
71.483
10
.865
4.805
76.288
11
.716
3.975
80.264
12
.650
3.610
83.873
13
.589
3.274
87.148
14
.543
3.016
90.164
15
.497
2.763
92.927
16
.451
2.505
95.432
17
.422
2.344
97.776
.400
2.224
100.000
提取方法：
主成份分析。
根据上表三方差贡献率分析表可以知道，具备信效度的18个问题一共可以提取7个主成分分析，这7个主要因子解释的方差占到了将近60.910%，由此我们可以认为，这次提取的7个公因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。
3.4描述性统计分析
表4-5调查人群中一个月饮食上的消费额度表
三成以下
80
66.12%
三成到五成
29
23.97%
五成以上
9.92%
表4-6是否更愿意在老字号餐饮店消费
愿意
87票71.9%
不愿意
34票28.1%
从上二表中可以发现不同收入的人群的饮食消费情况，有部分人热衷于饮食，大部分偏向于仅仅视饮食为生活必须项。
但是，超过了70%的人会选择老字号店，说明老字号店依然有着迎合众需的独特口味及其品牌优势。
图4-1问卷人群了解老字号的途径统计图
此表表明了老字号在调查人群的生活圈中大多数经由他们亲身或亲友使用过而了解到老字号，更多经由老字号的户外宣传，活动宣传等，仅仅12.4%的人是除了这两大途径而得知的，进而说明了老字号的主要宣传途径，对于研究老字号的营销策略有高度参考性。
初步了解到在当代老字号的主要营销策略，也保证了接下来的研究有准确的方向性。
图4-2问卷人群愿意去老字号的原因统计图
不可否认，老字号的地理位置的确给了一些居民饮食生活上的便捷，但总体来说，老字号吸引人的优势组成中，地理位置及服务质量等，并没有十分突出的地位。
突出的是一直秉承的品牌口碑及宣传效应，但这并不代表一成不变，反而是老字号的营销策略从传统迈向创新的一个机遇，亦是迎合新时代新生代的一个转折。
表4-7广州大型老字号的形象差别
很大的差别
43
35.54%
没有差别
52
42.98%
差异很小或不清楚
26
21.49%
在许多人的眼里，并没有很着重去分清每一家广州老字号的形象，普遍认为广州老字号饮食大同小异，很多时候并不因为其品牌、名字或是形象而进行消费。
当然老字号之间有着密不可分的联系，他们都是历史的传承，他们代表了一个时代，彰显了一中文化。
可是，在这种联系下也有他们的区别，食品工艺不同，营养不同，甚至一个菜式、一门手艺等都有其单独的历史篇目。
就如面有软硬粗细宽窄，虽说成分大多为面粉，可是吃上去的口感风味却各种各样。
因此，这是大家对老字号认不清的一个盲区，心中划好分线，才能体验到每一家老字号的独特，才会意识到老字号存在的必要性，才能不让老字号渐渐泯没于时潮。
表4-8老字号餐饮应该保留传统手工，还是创新营销
保留传统
76
62.81%
创新发展
45
37.19%
有关报道表明，全聚德研制出电子烤鸭炉欲加以推广普及。
标准自动化是好东西，但不代表它能统御好每一个行业，因此受到了较大争议。
统计表明，希望保留传统的人数仅占略优，但并非所有创新都远离民意，便宜坊蔬像酥专利焖炉烤鸭，以多种凭证，公布其焖炉烤鸭的营养成分高于传统烤鸭，因而备受欢迎。
时代进步步伐的节奏不断加快，传统已成为众老字号商家心中的一把双刃剑。
表4-9是否会给身边的亲友推荐或亲尝广州老字号
一定会
72
59.5%
有机会
推荐更好的餐饮
4.96%
喜闻乐见的是，调查的人群中还是绝大部分愿意与周围的亲友分享老字号的。
这种态度，这种氛围，的确是广州老字号的福音。
虽然这依旧是传统的老字号口碑流传方式宣传，可是在新生代中没有被淘汰掉，就证明老字号依然有其特殊的地位，特殊的魅力。
4.以往老字号优劣机会威胁的案例研究
先从中国老字号的资料显示，在新中国刚刚成立不久，这段时期兴起了老字号企业有16000多家，但好景不长，这些企业迅速减少，剩下十分之一，老字号地位岌岌可危，的老字号打出了品牌效应和规模效应，回观广州老字号，因为老字号年龄不够长，影响力不够的部分老字号店也只能归入历史。
这充分地体现出广州的老字号部分一直被历史“拖着走”，观念陈旧，不能与时俱进严重缺乏创新精神，“闭关锁店”，导致设备老化，被更多的新秀所取代。
而且陶陶居的保护也仅仅在其岌岌可危的情况下才定制，一直以来，广州老字号餐饮店也缺少法律保护，品牌的流失，还有可耻的假冒侵权现象，为了短暂的利益却把老字号在群众心目中的形像摧毁得一塌糊涂。
营销方面，一些老字号店一直固守陈旧的观念，“酒香不怕巷子深”“只此一家别无分店”的封建想法严重地阻碍了广州老字号的发展。
而且随着消费者的需求不断变化，不断变大，缺乏营销手段的老字号在今天，已经稳固不了自身的地位，所以老字号的营销手段是本研究的重点。
4.1以往案例研究的总结
近几年来，已经有越来越多的人关注到老字号，不止是政府的保护措施，还有越来越多的学者对老字号进行了相关的研究。
由上面的文献综述可见，目前已有较多学者对老字号餐饮做出过研究。
对于广州老字号餐饮的研究起步相对来说是比较晚，但是发展迅速。
对专门的研究已有成珠楼，陶陶居等个案的研究，在对于广州老字号的营销策略研究只要是倾向研究体验营销和品牌传播这两个策略。
广州老字号餐饮呈现工业化，快餐化，科学化和配置化发展趋势。
即生产流程化，现代化的科学技术，适应现代化的快节奏，组合配置。
老字号餐饮的消费群体逐步由宴请转变为面向大众。
在清晰自身优劣基础上，广州老字号餐饮企业可以通过有效的营销策略浴火重生。
可以依托扩展品牌文化与宣传，加大创新产品开发力度，提高品牌覆盖率。
虽然广州老字号餐饮目前大多情况不容乐观，但是有几家活跃的餐饮蓬勃发展，也为重振老字号餐饮带来了希望，注入了活力。
5当代广州老字号的优劣势及其机遇威胁分析
图5-1swot矩阵分析图
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