市场营销复习资料电子稿....doc

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市场营销复习资料

一、名词解释

1.4P：

P37

4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。

a.产品（product）：

产品代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。

b.价格（price）：

价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

c.渠道（place）:

渠道代表企业未将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。

d.促销（promotion）:

代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

2.营业推广：

P333

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有营销活动的总称。

3.社会市场营销观念：

P35

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

4.绿色营销：

P397

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会责任感，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导消费者以环境保护着的身份和态度进行消费，并满足消费者身心健康的需求。

5.生产观念：

P31

生产观念始于产业革命完成之时，是最古老的一种营销思想。

生产观念认为厂家只要能向顾客提供提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。

生产的关键就在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供廉价的产品。

毫无疑问，企业的重点在于生产，而不是市场。

6.渗透定价：

P284

渗透定价是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。

这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫做渗透价格。

7.公共关系：

P340

公共关系又称公众关系。

公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段，来建立和维持与公众之间的相互理解、相互协调的关系的一系列管理活动。

它包含公共关系的目的、公共关系的基本内容和公共关系的运作方式三方面内容。

8.关系营销：

P396

关系营销的内涵：

强调与顾客建立、维持和发展良好的长期合作关系并努力提高顾客的满意度与忠诚度；以更广阔的视角、更长远的眼光来认识与企业有相关利益关系的各方（包括竞争者、供应商、顾客、公众、政府等），并与企业的外部市场和内部市场建立紧密的长期关系；坚持质量、服务顾客和营销活动三个要素有机结合的理念，为顾客提供高质量商品的同时提供个性化服务。

建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人（包括供应商、分销商及其他合作者）之间，建立相互信任的关系，它强调的是不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。

9.市场定位：

（百度）P151

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

10.市场营销环境：

P54

市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同期目标市场顾客交换能力。

11.整体产品概念：

P252

市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品包括三个方面内容：

①核心产品（又称实质产品）是产品营销概念最基本的层次。

核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。

②形式产品即产品的形式，较产品实质具有更广泛的内容，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。

③扩大产品即产品的各种附加利益的总和。

通常是指各种售后服务，提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

12.产品生命周期：

P253

产品生命周期是指一种产品产品能够完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。

对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量或利润随时间变化来进行研究。

大多数产品的生命周期大致可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，从而形成产品的生命周期曲线。

13.整体市场营销

1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销（TotalMarketing）理念。

所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。

整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。

14.顾客让渡价值:

P221

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一组利益。

而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预计费用。

三、简答题

1、制定促销组合时应该考虑的因素有哪些？

P321（老师记录）

（1）产品性质：

（2）促销基本策略

（3）产品生命周期

（4）沟通任务

（百度）

1.促销目标。

企业要明确促销的目的是什么？

是为了短期内提高销售量、处理老产品库存或是新品上市促销等等。

2.产品因素，包括产品性质和产品生命周期。

即企业的产品是具有竞争力的新品还是衰退期的产品，是耐用品还是快速消费品，是知名品牌还是二流不知名的产品等等。

3.市场因素，包括市场地理位置和营销对象的分布。

这一因素主要决定促销地点的和具体时间的选择。

4.目标消费者的购买行为习惯因素。

这个因素决定促销的季节时机、促销方式和促销力度的选择。

5.促销预算。

量力而行，促销活动的筹备和实施是建立在物资支持的基础上。

2、简述顾客让渡价值P221

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一组利益。

而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预计费用。

3、市场营销观念中产品的含义是什么？

P31

产品观念认为，消费者受有限购买力的困惑，希望购买到有限产品中没意见都是高质量的产品。

质量好坏是影响消费者购买的决定性因素。

作为企业关键在于努力生产和追求质量好、性能强的产品。

其特点是：

（1）生产与质量是企业生产经营活动的基本出发点；

（2）提高质量和产量是企业的基本手段；（3）追求的目标依然是短期利润；（4）忽视消费者的需求与推销活动；（5）坚持“拥有高质量的产品，就拥有购买者”的经营思想；（6）仅适用于供不应求的“卖方市场”。

4、简述参照群体并分析其影响

参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。

参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

参照群体对消费者的影响，通常表现为3种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响，价值表现上的影响。

5、影响渠道设计的主要因素有哪些？

P305

（1）市场因素。

市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。

其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现：

市场规模、市场在地理上的分散度以及市场的主要购买方式。

（2）产品因素。

产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，主要的产品因素有：

产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品标准化程度、单位产品的价值、产品的技术特性和产品的创新程度。

（3）公司因素。

渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。

因此，在渠道的设置中，我们也必须将公司的因素考虑在内。

最主要的影响渠道结构的往往是以下几个因素：

公司的规模、公司的基本目标和政策以及管理的专业水平。

（4）中间商因素。

作为渠道中的主要成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的影响。

与渠道结构有关的中间商的影响因素包括：

中间商的能力、利用中间商的的成本和中间商的服务。

（5）环境因素和行为因素。

渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。

这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则是通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。

由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不仅仅满足于对短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的适应性这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。

6、简述影响价格的主要因素（百度）

影响价格的根本因素是由社会必要劳动时间决定的价值。

价值决定价格。

在商品经济中，商品的价格主要由市场形成，供求关系影响价格，但不能决定价格。

国家政策，货币本身价值的变化，纸币的发行量，人们的购买心理等也会影响价格。

合理的价格既要反映价值，又要反映供求，即市场决定价格。

7、品牌形象的四个层面是什么？

（百度）

第一层面：

品牌的名称和标志的知名度

第二层面：

品牌品质的认知度：

好、差、高、低

第三层面：

品牌联想：

受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然

第四层面：

品牌忠实度

8、简述消费者购买的一般过程P114

（1）问题认知。

即消费者发现了、知觉到了要解决的问题（需要）。

这可以由内部刺激引起也可以由外部刺激引起。

（2）寻求解决问题的方案。

即收集备择物。

为了解决需要问题，消费者尽可能的收集各种能满足需要的产品信息方案，以便把不确定性减少到最低限度。

信息来源可以是储存于个体内部记忆和经验中的信息，还可以来源于外部的报纸、杂志、电视等广告信息。

收集到的所有方案形成一个方案集。

（3）评价解决方案。

消费者所寻求到的方案集中有数个解决需要问题的方案，对于这些方案消费者必须对它们进行比较、评价各自的优、缺点，以便从中找出最佳方案。

（4）决定。

确定最满意方案措施，决定采取行为。

9、市场细分的有效标志

（1）可衡量性：

可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。

如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。

一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的变数，