第一章运输市场营销概述Word文档格式.docx

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注意：

市场营销和推销的区别：

推销只是市场营销中“促销”这一环节的一部分，从起点、中心、方法和终点的角度来看两者都有很大区别。

（详见书P8）

市场营销学家菲利普·

科特勒对市场营销的定义如下：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

由此看出，市场营销的定义由以下核心概念构成：

（1）需要、欲望和需求

人的需要是人们感到某些基本满足没有获得的状态。

需要是一种要求，是人们在没有得到某些方面满足时的一种感受状态，它是无限制的。

欲望是指人希望更深层次的需要的满足。

需求是指有能力购买并且愿意购买某种商品的欲望。

需求的形成有两个必要条件：

一是有支付能力，二是愿意购买，二者缺一不可。

（2）产品

人们用产品和服务来满足各种需要和欲望。

“产品”涵盖了任何能够满足需要和欲望的有形产品、服务产品以及其他载体等。

（3）价值、满意和质量

（4）交换、交易和关系

（二）市场营销观念的发展过程

市场营销观念是在人们长期的市场经营活动中产生的，其核心是“企业以什么为中心来开展生产经营活动。

”

从市场营销观念的发展历程看，主要经历了五个阶段：

1、生产观念。

又称生产者导向观念，其核心是：

企业只要不断地提高生产效率、降低生产成本、扩大生产规模就能向市场提供廉价的商品，而消费者主要追求的是低价。

2、产品观念。

认为只要产品的质量上乘，具有其他商品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意多花钱去购买优等的产品。

3、推销观念

在推销观念的指导下，企业认为主要的任务是扩大销售，通过各种推销手段促使消费者购买。

4、营销观念

现代营销观念的产生是营销领域的一次革命，其核心是：

顾客需要什么，企业就生产什么。

企业的全部经营活动，必须紧紧围绕消费者这一中心展开，企业经营活动的出发点是消费者（消费者的需求），终点仍是消费者（在消费者的满意中获利）。

5、社会营销观念

企业在营销活动过程中必须承担起社会责任，企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、渠道合理利润的同时，保护环境，减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量。

（三）学习市场营销的意义

1、改变企业的经营观念，指导企业的经营活动

2、增强企业的竞争力。

使企业有效地开拓市场

3、拓展市场营销理论应用的新领域

第三节运输市场

（一）运输市场的概念

目前对运输市场概念的解释主要有以下三种：

（1）运输市场是运输劳务交换的场所。

（2）运输市场是运输劳务交换关系的总和。

（3）运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合。

（二）运输市场的特点

1、运输产品的特点

（1）运输产品的无形性

（2）运输产品生产、交换、消费的同步性

（3）运输产品的异质性

（4）运输产品的易逝性

2、运输市场的特点

（1）运输市场的非固定性

（2）运输需求的多样性

（3）运输供给的不均衡性

（4）运输产品推销困难

（5）销售方式单一

（三）运输市场的构成

1、运输市场主体（运输需求者、运输供给者和运输中介）

2、运输市场客体

（四）运输市场的分类

（1）按服务对象和性质划分，可分为基本市场和相关市场。

（2）按运输对象划分，可分为客运市场和货运市场。

（3）按运输范围和区域划分，可分为地方性运输市场、国内运输市场和国际运输市场。

（4）按运输市场供求状况划分，可分为运输买方市场和运输卖方市场。

运输买方市场的特征：

①运输供给大于运输需求；

②运输供给方竞争激烈；

③竞争主要通过两种途径，即价格竞争和非价格竞争，其中非价格竞争以质量竞争为核心，其竞争结果使运输需求方得益。

运输卖方市场的特征：

①运输市场呈供小于求状态；

②运输需求方竞争激烈；

③市场对运输供给方有利。

第四节运输市场营销

（一）运输市场营销的含义

（二）运输市场营销的作用

运输市场营销是连接市场需要和运输企业生产的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变为有利可图的企业机会的手段，在提高企业经济效益的同时，更好地满足了社会的运输需求。

（三）运输市场营销的特征

1、全员营销

2、代理制是分销运输产品的主要形式

3、关系营销

4、运输企业营销管理

第二章铁路运输市场分析

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解我国交通运输市场的发展情况，理解市场营销环境的含义、特点和分析营销环境的重要意义，掌握运输市场营销宏观环境和微观环境的内容；

理解市场需求的概念和特征，掌握影响旅客运输需求和货物运输需求的因素；

掌握铁路运输消费者的需求心理和购买行为的模式与类型，理解运输消费者购买决策过程，了解运输消费者的行为规律。

第一节运输市场现状分析

（一）我国交通运输市场的构成和发展

1、客运市场结构及发展

客运市场结构是指铁路、公路、水运和航空各种运输方式在整个旅客运输市场中的比例关系。

结合表2-1和图2-1了解1985～2005年我国客运市场结构变化情况。

2、货运市场结构及发展

货运市场结构是指铁路、公路、水运、管道和航空各运输方式在整个货运市场中的比例关系。

结合表2-2和图2-2了解1985～2005年我国货运市场结构变化情况。

（二）铁路在运输市场中的地位和优势

1、安全

2、迅速

3、经济

4、便利

第二节铁路运输市场营销环境分析

（一）市场营销环境的定义与特征

1、市场营销环境的定义

美国经济学家菲利普·

科特勒的定义是：

“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

”因此企业市场营销环境包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。

市场营销的微观环境也称个体环境、作业环境、直接环境，它是指与企业的营销活动直接发生关系的各种因素，包括企业本身条件、供应者、营销中介、竞争者、顾客和社会公众。

市场营销的宏观环境又称一般环境，它是指影响运输企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然和科学技术等环境。

2、市场营销环境的特征

（1）市场营销环境的综合性

（2）市场营销环境的复杂性

（3）市场营销环境的整体性

（4）市场营销环境的动态性

（二）分析市场营销环境的意义

1、分析市场营销环境是适应市场竞争变化的客观要求

2、分析市场营销环境可为企业经营决策提供科学依据

3、分析市场营销环境是适应科技发展的需要

（三）铁路运输市场营销微观环境分析

1、铁路运输企业自身条件

（1）运营基础设施

（2）铁路运输企业内部经营管理

2、旅客与货主

3、竞争者

4、营销中介

5、供应商

6、社会公众

构成铁路运输市场营销微观环境的各种因素和力量，影响着企业为目标市场服务的能力，形成了与企业协作、竞争、服务、监督的关系。

一个企业能否成功地开展营销活动，不断改善微观环境至关重要，它是企业的一项经常性任务。

（四）铁路运输市场营销宏观环境分析

1、人口环境分析

（1）人口数量

（2）人口增长情况

（3）人口流动情况

（4）人口分布情况

（5）人口构成情况

2、经济环境分析

（1）社会购买力水平

（2）消费者收入水平

（3）消费者支出结构

（4）消费者储蓄情况

3、自然环境分析

（1）自然资源消耗带来的问题

（2）自然地理位置对企业市场营销的影响

（3）环境污染严重，政府对环境保护的干预加强

4、科学技术环境分析

5、政法环境分析

6、社会文化环境分析

第三节铁路运输市场消费者购买行为分析

（一）运输市场消费者需求分析

1、运输市场需求概述

（1）市场需求的概念

某产品的市场需求是指在特定的地理区域内，在特定的时间和特定的营销环境中，由特定的消费者群购买的总量。

（2）市场需求的特点

（3）运输市场消费者需求的特点

2、影响旅客运输需求的因素

（1）经济发展水平

（2）生活水平和消费水平

（3）人口数量

（4）运输价格水平

（5）运输服务质量

（6）旅游业的发展

（7）经济体制和经济政策的影响

（8）运输方式的替代性

3、影响货物运输需求的因素

（1）经济发展水平及国家宏观经济政策

（2）产业结构及其变化

（3）生产力布局

（4）产品的商品化率和就地加工程度

（5）铁路运输业的发展水平

（6）货物运输价格水平

（7）运输方式之间的替代因素

（二）运输市场消费者购买动机分析

1、求实心理动机

2、求廉心理动机

3、求新心理动机

4、求名心理动机

5、求美心理动机

6、好奇心理动机

7、习惯心理动机

8、从众心理动机

（三）运输市场消费者购买行为分析

1、影响消费者购买行为的因素

（1）经济因素

（2）社会因素

（3）心理因素

2、消费者购买行为的模式和类型

（1）购买行为模式

（2）购买行为类型：

①习惯型购买②理智型购买③冲动型购买④价格型购买⑤感情型购买⑥疑虑型购买⑦不定型购买

3、运输消费者购买决策过程

（1）认知铁路运输需求

（2）了解情况，收集信息

（3）进行分析评价、选择运输方式

（4）做出购买决策

（5）总结购后感受

4、运输消费者的行为规律

（1）旅客的行为规律

（2）货主的行为规律

第三章铁路运输市场调查与预测

通过本章的学习，理解铁路运输市场调查与预测的概念和基本方法，掌握市场调查的内容和方法步骤；

理解市场预测的含义和作用，理解市场预测的内容和分类，掌握市场预测的方法步骤；

掌握定性预测方法、定量预测方法在铁路运输中的应用。

第一节铁路运输市场调查

（一）市场调查的作用

市场调查是企业运用科学的方法，有系统、有目的地搜集、记录、整理有关的市场营销信息，了解、分析市场的现状和发展趋势的活动过程。

其目的在于为市场预测提供客观、正确的资料。

（二）市场调查的类型

1、探测性调查

2、描述性调查

3、因果性调查

4、预测性调查

（三）市场调查的内容

1、国内外市场环境调查

2、技术发展调查

3、市场需求容量调查

4、消费者与消费行为的调查

5、竞争企业和竞争产品的调查

（四）市场调查的步骤

1、预备调查阶段

（1）初步情况分析

（2）非正式调查

2、正式调查阶段

（1）决定收集资料的来源和方法：

一手资料和二手资料

（2）准备所需调查表格

（3）抽样检查

（4）现场实地调查

3、调查结果处理阶段

（1）整理分析资料

第一，调查资料的整理

第二，调查资料的分类汇编

第三，调查资料的统计分析

（2）提出调查报告并追踪

第二节铁路运输市场预测

（一）市场预测的含义及作用

市场预测是根据过去和现在的市场情报资料，以正确的思想和理论为指导，运用科学的方法和手段，找出市场变化的内在规律，预计、测算和判断市场未来需求的方向、水平和趋势。

预测与决策是企业营销管理工作中既有区别又有联系的一门科学，企业要生存与发展，就必须研究市场信息及其发展变化的规律，找准目标市场，制定产品开发、生产与营销等计划与实施过程。

（二）市场预测的特性

1、市场预测具有科学性

2、市场预测具有局限性

3、市场预测具有近似性

（三）市场预测的分类及内容

1、市场预测分类

（1）根据预测的时间长短，分为短期预测、中期预测和长期预测。

（2）根据预测的对象不同，分为社会预测、经济预测、市场预测、技术预测、资源预测等。

（3）根据预测的范围不同，分为总体预测、分类预测、品种预测、典型预测等。

（4）根据预测的方法不同，分为定性预测和定量预测。

2、市场预测的内容

市场预测的内容非常广泛，包括运输市场需求预测、运输能力预测、运输服务状态预测、运输价格变化预测、运输产品生命周期预测、运输市场占有率预测、运输市场营销发展趋势、运输企业经济效益和社会效益、同行业的竞争能力和竞争战略策略的改变等。

对运输企业来说，最基本和最重要的是运输市场需求的预测，简称运输需求预测。

（四）市场预测的步骤

1、确定预测目标

2、收集信息资料

3、选择预测方法

4、写出预测结果报告

5、分析预测误差，追踪检验

（五）定性预测方法在铁路运输中的应用

定性预测是依靠人们的知识、经验和综合分析能力，根据已经掌握的资料，对事物未来的变化趋势做出性质和程度的推断和描述。

常用的定性预测法有以下几种主要方法：

1、集体意见法

集体意见法是把预测者的个人预测通过加权平均而汇集成集体预测的方法，是集中企业的管理人员、营销人员、业务人员对市场情况及变化做出估计、判断，进而做出预测的方法。

其步骤和实例见教材P53。

2、专家预测法

专家预测法，也称德尔菲法，是20世纪40年代末由美国兰德公司设计的一种预测方法。

专家预测法的具体实施步骤是：

（1）准备阶段。

该阶段主要完成拟定征询意见表和选定征询对象两方面的工作。

（2）轮番征询阶段。

这一阶段主要是通过反复地轮番征询专家意见来实现的。

（3）作出预测结论。

该阶段要根据几次征询所得到的全部资料，最后作出预测结论。

（六）定量预测方法在铁路运输中的应用

定量预测法是建立在统计资料的基础上，依据历史和现在的原始数据，并在假定这些数据所描述的趋势对未来适用的基础上，运用恰当的数学模型进行计算，据此预测市场未来变化的预测方法。

常用的定量预测方法可归纳如下：

1、简单算术平均法

简单算术平均法是将近期的数值按规定的期数进行平均所得的数值定为预测值。

其步骤和实例见教材P55。

2、加权平均法

加权平均法是把过去发生的实际数值，由远及近、由小到大给予不同的权数，然后相应的数值与权数相乘之和，再除以各权数的和，求出预测值。

其步骤和实例见教材P56。

3、时间序列预测法

把预测对象的观察值按照时间先后顺序排列起来，构成的序列称为时间序列。

通过时间序列分析事物过去的变化规律，并推断事物未来发展趋势，称为时间序列预测法。

其包括移动平均法和指数平滑法。

4、回归分析预测法

回归分析预测法是在定性分析的基础上，根据实际的统计观察数据，通过数学计算，确定变量与变量之间相互依存的数量关系，建立数学模型，推算变量的未来值。

其包括一元线性回归预测和多元线性回归预测。

具体步骤和实例见教材P58。

三、网络学习指导

（一）

（一）填空题

1、市场营销中所说的市场，是人口、购买力和（）的集合。

2、按照消费客体的性质不同，市场可以分为（）和有形产品市场。

3、运输市场按运输对象可分为客运市场和（）。

4、市场营销环境的特点有综合性、复杂性、整体性和（）。

5、影响消费者购买行为的因素包括经济因素、社会因素和（）。

6、消费者非常注重商品的实际使用价值，要求所购物品或服务安全、实用、可靠、方便，讲求商品的内在质量和效用，这是一种消费者的（）购买动机。

7、市场调查的步骤可分为预备调查、正式调查和（）三个阶段。

8、市场调查可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和（）。

9、调查人员通过现场实地调查所收集的资料称为（）。

10、运输市场预测的方法有定性预测法和（）两大类。

（二）单项选择题

1、在具有压倒势力的买方力量的控制下运行的市场是（）。

①消费者市场②组织市场

③买方市场④有形产品市场

2、由所有为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人们所组成的市场是（）。

①无形产品市场②消费者市场

③寡头垄断市场④完全垄断市场

3、“顾客需要什么，企业就生产什么”是（）。

①产品观念②生产观念

③推销观念④营销观念

4、运输劳务现实的和潜在的需求者的集合是（）。

①无形产品市场②卖方市场

③运输市场④垄断市场

5、运输服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，这是运输产品的（）。

①无形性②同步性

③异质性④易逝性

6、运输市场主体可分为运输需求者、运输供给者和（）。

①运输主体②运输当事人

③运输消费者④运输中介

7、按运输对象划分，可将运输市场分为客运市场和（　　　）。

①基本市场②货运市场

③买方市场④相关市场

8、分销运输产品的主要形式是（）。

①全员营销②关系营销

③营销④代理制

9、反映客运市场结构最主要的指标是（）。

①客运市场占有率②客运市场周转量

③客运市场服务水平④客运市场安全性

10、属于市场营销宏观环境的是（）。

①供应者②竞争者

③政治法律④社会公众

11、无论是市场营销的微观环境还是宏观环境，都不是由某一个单一因素决定的，这说明了市场营销环境的（）。

①复杂性②整体性

③综合性④动态性

12、影响旅客运输需求的因素不包括（）。

①生活水平②生产力布局

③人口数量④经济发展水平

13、消费者对商品价格不十分介意，偏好于新颖时尚的商品，这种消费者购买动机称为（）。

①求实心理动机②求廉心理动机

③求新心理动机④好奇心理动机

14、以认真分析、仔细比较为主要特征的购买行为是（）。

①习惯型购买②理智型购买

③感情型购买④不定型购买

15、运输消费者购买决策过程的第三步是（）。

①购买决策②了解情况，收集信息

③认真需求④分析评价，确定选择

16、对企业需要调查研究的问题，进行如实的调查记录，了解与其相关的因素，这是（）。

①探测性调查②描述性调查

③因果性调查④预测性调查

17、只提问不设答案，由被调查者自由回答的调查表设计方式是（）。

①自由询问式②二项选择式

③多项选择式④顺位式

18、市场预测的特性有科学性、局限性和（）。

①特殊性②变化性

③近似性④个别性

19、市场预测的第二步是（）。

①确定预测目标②收集信息资料

③选择预测方法④写出预测结果报告

20、定性预测方法中有种方法的最大优点是占有的信息量大，大家可以互相启发，取长补短，弥补个人不足，这种方法是（）。

①德尔菲法②简单算术平均法

③集体意见法④加权平均法

21、根据预测的方法不同，可以将市场预测分为定性预测和（）。

①短期预测②定量预测

③社会预测④品种预测

（三）多项选择题

1、市场的构成要素包括（）

①消费主体②购买力

③购买欲望④购买需要

⑤交换

2、市场按消费客体的性质不同可以分为（）。

①有形产品市场②消费者市场

③组织市场④完全竞争市场

⑤无形产品市场

3、市场营销观念的发展过程包括（）。

①生产观念②产品观念

③营销观念④推销观念

⑤社会营销观念

4、运输市场的特点有（）。

①非固定性②异质性

③需求的多样性④易逝性

⑤供给的不均衡

5、运输市场按运输对象可分为（）。

①客运市场②基本市场

③相关市场④买方市场

⑤货运市场

6、铁路运输市场营销的微观环境包括（）。

①企业自身条件②竞争者

③营销中介④政治法律

⑤社会文化

7、下列属于市场营销宏观环境的是（）。

①社会公众②竞争者

③人口因素④政治法律

⑤自然环境

8、市场营销环境的特征有（）。

①动态性②整体性

③综合性④复杂性

⑤平等性

9、影响旅客运输需求的因素包括（）。

①经济发展水平②人口数量

③生产力布局④国家宏观经济政策

⑤旅游业的发展

10、运输市场消费者购买动机有（）。

⑤求真心理动机

11、市场调查的类型包括（）。

③相关性调查④因果性调查

⑤预测性调查

12、市场调查的基本方法有（）。

①走访调查法②问卷调查法

③抽样调查法④观察调查法

⑤电话调查法

13、市场调查的正式阶段包括（）。

①收集资料②准备调查表格

③现场实地调查④抽样调查

⑤整理分析资料

14、市场预测根据预测的方法不同可分为（）。

①短期预测②经济预测

③定性预测④社会预测

⑤定量预测

15、运输市场预测的方法的大类有（）

①集体意见法②头脑风暴法

③定性预测法④定量预测法

⑤时间序列预测法

16、运输市场预测的定性预测法有（）。

①时间序列预测法②移动平均法

③德尔菲法④集体意见法

⑤加权平均法

（四）名词解释

1、市场

2、市场营销

3、运输市场

4、运输市场营销

5、市场调查

（五）简答题

1、简述市场营销观念发展演变的五个阶段。

2、运输市场的特点有哪些？

3、简述影响旅客运输需求的因素。

4、简述消费者购买行为的类型。

5、市场预测的方法步骤有哪些？

（六）论述题

试述运输市场宏观和微观环境的内容。