脉动促销策划书.docx

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脉动促销策划书

浓情夏日，感恩回馈

——脉动夏季促销方案

小组成员：

121410149张万坤

121410119陈波

121410127李增辉

121410255周焕卿

121410228黄尉

指导老师：

祖立厂

刘庆华

郑萌

一、活动背景

1、市场状况：

饮料销售旺季即将来临，目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。

之前夏季，碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料纷纷展开市场争夺战，面对激烈的市场竞争状况，功能性饮料当然不甘落后，于今年重磅出击。

“健康、营养”已成为当今饮料发展的主流趋势，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。

由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料、营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、活力的功能型饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。

调查数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。

另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

脉动作为运动性功能饮料的先行者 ，也摩拳擦掌，准备全力出击，进一步扩宽市场，提高产品销量。

图表1-2 2007年~2011年我国功能饮料产量增长趋势

2、竞争者分析：

目前市场上存在的功能性饮料品类繁多。

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。

主要包括运动饮料、功能性饮料和其他有保健作用的饮料。

其中佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料。

我们所要促销的脉动是运动型饮料的代表，所以这里我们主要分析佳得乐、尖叫两种运动型饮料品牌，从而制定脉动的促销策略。

佳得乐（Gatorade）是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。

它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐（Gatorade）的独特之处。

如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。

佳得乐（Gatorade）全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。

目前国内上市口味有：

冰橘口味（透明色）冰柠口味（柠檬黄色）冰橙口味（橙色）蓝莓口味（蓝色）西柚口味（黄色）、浆果口味（红色）。

市场价格：

4元/瓶。

近几年，佳得乐在国内市场，主要采取折价优惠的销售策略，给予供应商进货优惠，增加铺货量；与主要赛事联手，赞助运动比赛，提高品牌媒体曝光率与市场影响力等营销手段促进品牌推广与提高产品销量。

尖叫属于全新功能型饮料。

于2003年11月上市，与其他品牌饮料饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。

复合果味口味；特别添加多种植物提取物（西洋参茎叶、绿茶和竹叶），同时强化了牛黄酸、B族维生素，产品口味独特；饮用后，可以提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病的能力。

市场价格：

2元/瓶。

近几年，尖叫运动型饮料多采用降价方式拉动产品销售，市场影响力较小

3、消费者分析

年龄在15—30岁之间的群体是运动型饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。

而这部分人群对饮料品牌忠诚度不高，却热爱运动，喜欢挑战，喜欢健康的生活方式，因此应针对这一消费群体特征，制定促销战略，提高产品销量。

二：

活动目的

1．通过促销活动，进一步强化品牌形象及功能，使之深入人心，树立品牌形象，进一步扩大市场影响力。

2．通过活动加强品牌与消费者的互动，从而树立起品牌忠诚度与美誉度；

3．通过活动促进市场的销量；

三、活动范围

区域范围：

平顶山市场

产品范围：

脉动运动型饮料小果汁饮料、雨伞、纸巾等赠品或礼品乐百氏矿泉水

四、活动时间：

7、8月份

五、活动形式及步骤

（一）大型路展促销活动

1、活动主题：

拥抱脉动，拥抱夏天

2、活动目的：

（1）通过现场促销活动，充分展示脉动饮料品牌形象及功能，进一步加深脉动在消费者心目中形象，进一步扩大市场影响力。

（2）通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，建立起品牌的忠诚、亲民形象；

（3）通过活动促进脉动饮料在平顶山市场的销量；

3、活动时间：

2012年7月15号、8月5号、8月23号

4、活动地点：

裕彤体育馆、东购、北国东尚店

5、活动形式：

（1）在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派发产品宣传单；

（2）在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传；

（3）现场由主持人介绍脉动产品特性，进一步加强产品在消费者心目中印象，并现场提问（内容与脉动饮料有关），答对的观众将获得精美礼品；

（4）歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛；

（5）活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖，奖品为脉动饮料；或者消费者可凭脉动饮料空瓶领取相应礼品或奖品，如消费者可凭3个完整的空瓶换取1瓶脉动饮料，同时还可以参加现场抽奖

◆展台：

产品展示部分，饮料以整件饮料做堆头底，瓶装饮料统一堆头陈列，分层叠加，醒目，吸引顾客注意。

6、人员组成及要求：

主持人1名要求：

男，拥有多年促销主持经验，能控制活动气氛。

歌手1名要求：

女，具有十分扎实的演唱功底，并能唱能跳。

说唱组合2名要求：

男女均可，具有较强说唱能力，丰富演出经验。

舞蹈组合3名要求：

女，善于挑选强劲音乐排演舞蹈吸引现场观众。

公司人员4名要求：

具有较强组织策划能力，丰富的路展促销经验。

7、活动内容及时间安排（时间：

9:

00—12:

00）

（1）9:

00—10:

00准备

工作人员调试音响、主持人和演员准备，所有工作人员到场进行布置，准备好产品等必要物品，形象促销小姐派发宣传单，进行产品展示，主持人现场预热，吸引观众，调动现场气氛，舞蹈演员准备开场舞蹈

（2）10:

00—12:

00活动举行

⏹开场舞蹈，舞蹈演员调动现场气氛

⏹主持人宣布活动正式开始，介绍今天的活动安排及内容，

⏹演员表演与问答游戏和一些互动游戏交替进行

A、问答游戏：

提问一些有关脉动品牌的一些问题，鼓动观众积极参与，并有精美礼品及丰厚奖品赠送。

主持人临场发挥，活跃现场气氛。

（参考问题：

a、脉动饮料是什么时候上市的？

b、脉动饮料的功能？

c、适合哪些人群饮用？

等）

◆特别注意：

可多次反复提问与脉动饮料功能特点相关的问题，加强消费者记忆深度；混合介绍脉动的各种情况（公司、产品）并把之前提过的问题混合提问，加深印象，并可以适当提高问题难度，以使部分长时间支持本活动的观众受鼓励

B、观众互动玩游戏（脉动对对碰）：

相互认识的两个人上台，分别为男女的两人，大家蒙上眼睛，女的排成一排，伸出右手，由男的逐一碰女性的右手，从中找出自己的女伴，参与者都有精美礼品赠送

C、抽奖环节：

进行现场阶抽奖，主持人再次介绍脉动功能及相关信息，主持人与演员临场发挥，与观众现场互动，发放免费脉动饮料及奖品

（3）12:

00活动结束

注：

上述节目及内容为暂定的，可根据每场促销活动的不同灵活调整。

特别是8月26号是七夕节，活动可适当增加轻女家人之间的互动环节。

活动前应对所有工作人员及招聘演员进行简单培训，熟悉活动流程。

8、活动费用预算

项目

数量

单价（元）

合价（元）

备　注

场地租用

第一场

6000

6000

第二场

8000

8000

第三场

6000

6000

促销小姐

4名

50*4*3

600

主持人

1名

400*1*3

1200

说唱组合

2名

150*2*3

900

歌　　手

1名

200*1*3

600

舞蹈组合

3名

100*3*3

900

场地布置等费用

1000*3

3000

音响等费用1800

促销产品费用

50箱

2*15*50

1500

礼品费用

500*3

1500

不可知费用

1000

1000

合计金额

31200

（二）重点销售网点促销活动

1、活动主题：

你来我往，实惠多多

2、活动目的：

提升市场占有率，扩大产品的影响力，，促进产品销售，增加短期销售收入，以保证暑假期间产品的市场销售额比去年同期增长10%。

3、活动地点：

鹰城广场，丹尼斯商城，各大院校等几个大的场地设点前期准备工作

4、活动时间

2013年7月1号—2013年9月1号。

7月1号—7月10号准备期间

7月10号—7月20号宣传活动

7月20号—8月20号正式促销

8月20号—8月31号活动反馈

（1）前期准备工作

广告宣传品的准备

礼品，赠品的准备

确定促销地点

与供应商洽谈供货事宜

再次与超市等地点确定促销配合事宜

销售人招聘活动

 促销开始前的准备活动

 确认准备工作已全面落实

．安排促销人员进场开始促销

（2）宣传活动：

联系媒介，对此项优惠活动进行宣传。

让广大顾客了解这项优惠活动，并且积极的参与进来。

（3）促销过程

此促销活动包含着两大重要过程。

第一，在各个卖点进行陈列摆放，在活动期间购买脉动饮料的均有礼品赠送。

第二，在周六日，在比较大型繁华的卖点进行抽奖活动。

抽中有奖可获赠大礼品，谢谢惠顾均可获赠免费小礼品。

具体活动如下：

在各个卖点，对产品进行陈列式摆放，并且在此处派促销员进行现场促销，消费者可以现场品尝脉动各个口味的饮料，对脉动饮料进行宣传和平价销售。

具体形式：

◆各个卖点根据卖点的具体环境，陈列推出夏季饮料特卖场。

◆整件销售”饮料以整件饮料做堆头底，所有特价饮料统一堆头陈列，以突出量感，刺激顾客消费；

◆在卖点场地分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐，一个负责宣传，发传单，一个负责销售品尝。

◆宣传销售人员介绍脉动产品特性，进一步加强产品在消费者心目中印象。

并且宣传我们的优惠活动。

◆在促销期内，总部将组织评委不定期的对各店卖场的气氛布置和商品陈列进行现场打分，对促销员的积极程度进行打分，优秀的卖点可以获赠一份大礼。

具体优惠活动：

购脉动系列产品满10元

赠抽纸一盒

购脉动系列产品满20元  

赠脉动系列饮水杯一个

购脉动系列产品满50元

赠儿童伞一把

万达广场，各个北国超市东购门口，世纪公园，空中花园，长安公园这些场地在周六日举办大型抽奖活动和兑换活动。

具体形式：

◆在这些比较繁华大的场地，周六日，在这周围的各个小店汇集在一起组成一个大卖点。

◆每一个卖点均有五位促销员，一位负责消费者抽奖，一个负责宣传，一个负责售卖，一个负责让消费者品尝，一个负责拿奖品。

◆凡在现场购买脉动的消费者都可以免费获取抽奖机会。

◆每一位消费者在活动当天均可通过收集瓶盖来兑换饮料。

◆奖项分为这几种：

太阳伞，纸巾，脉动饮料，扇子，气球。

最高奖项为一部新款诺基亚手机。

具体优惠活动：

◆凡在当天在特定活动地点购买脉动的，均可获得现场抽奖的机会，即，当面买，当面抽奖。

两瓶为一次抽奖资格，多买多抽。

◆抽中有奖的即可获得相应奖品，没抽中的都可获得一个免费的热气球。

◆在活动当天凭借五个脉动饮料盖加一元即可免