野马营销策划.doc
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野马车的营销策划
密级：
*****
编号：
A0012
野马车的营销策划
委托人：
福特汽车公司
策划人：
亚科卡策划团队
策划时间：
1962—1963年
执行时间：
1962—1964年
内容提要
我们通过市场前期的调查研究发现，目前市场上急缺一款适合年轻人的时髦车。
虽然GM公司已经推出了针对年轻人的Monza车，但因其性能、价格等还不够吸引人，使得这一市场呈现出饥饿状态，为我公司推出新车型提供了良好的市场环境。
我们基于这一基础，瞄准这一细分市场，策划生产一种受年轻顾客欢迎的新型汽车。
这个计划首要的营销目标是在第一年抢占年轻人市场并销售75000辆汽车。
整体的战略目标是在新车型获得市场认可的前提下，继续推出该系列的升级车型，以实现在该市场上的长远发展。
目录
内容提要-------------------------------------------------------2
前言-----------------------------------------------------------4
当前的营销环境
（一）竞争对手分析---------------------------------------------4
（二）本公司的优势、劣势、机会与威胁---------------------------5
策划的目标与问题
（一）企业整体目标---------------------------------------------6
（二）营销目标-------------------------------------------------6
（三）问题-----------------------------------------------------6
营销战略
（一）产品战略-------------------------------------------------7
（二）定价策略-------------------------------------------------7
（三）渠道策略-------------------------------------------------8
（四）促销策略-------------------------------------------------8
预算-----------------------------------------------------------9
实施日程表-----------------------------------------------------10
附录-----------------------------------------------------------11
前言
我们策划小组接受福特汽车公司的委托，为公司推出新型汽车做出具体的营销策划。
本次策划直接关系到公司能否抢占新的细分市场进而扩大盈利，拓展市场宽度。
我们本着认真负责的态度，在经过仔细的市场分析后，针对饥饿市场提出我们的策划方案。
重点提出营销组合战略，希望能提升公司的竞争力并在汽车行业处于领先地位。
一、当前的营销环境
第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿出生并已经长大成人，其中20—24岁的人增至50%以上，16—35岁的年轻人占增幅的一半。
通过这一组数据，我们预计在今后的十年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而对象就是这些年轻人。
另外，我们调查得知，随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。
人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。
对许多年纪较大的顾客来说，他们也正在从购买满足经济实惠的车转向追求样式新颖独具特点的豪华车。
从本公司生产的“红雀”牌汽车在欧洲销售的情况来看，因为车太小，没有行李箱，虽然省油但外形不漂亮，我们的销售量已经在萎缩。
若不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。
（一）竞争对手分析
目前我公司最大的竞争对手即为通用汽车公司GM。
其一直以来与我公司进行着市场份额的抢夺。
1960年，GM推出Corvair和本公司的Falcon进行竞争。
但近来GM开发了运动跑车Monza并投入生产，取得了一定的市场反应，抢夺了年轻人的市场。
而我公司在这一细分市场的成绩可以说是一片空白。
若让这一情况继续持续下去，我们很有可能被竞争对手击败，从而陷入困境。
（二）本公司的优势、劣势、机会和威胁分析
我们公司作为汽车行业的一大巨头，具有许多优势。
但随着市场竞争的不断激烈以及各大汽车公司的发展，我们的劣势逐渐显现出来。
我们的产品销售也遇到了各方面威胁。
可是，随着新的细分市场的出现，又为我们提供了发展的机会。
具体的SWOT分析如下：
优势（Strength）：
我公司发展悠久，具有庞大的、系统的销售网络；具备研发新车型的能力以及高技术；品牌在客户心中的认知度高等。
劣势（weakness）：
随着人们生活方式的改变，公司目前生产并销售的汽车暴露出了众多缺点，逐渐不能满足人们的需要，急需继续进行改进与提升；另外，公司目前没有推出过跑车系列车型，市场开发不全面。
机会（Opportunities）：
战后生育高峰期的一代人刚刚进入购车年龄的时代，新一代的年轻人对汽车的口味与其父母大相径庭，他们最需要的就是自我个性的张扬，这为目前的汽车市场提供了开发新车型的好机会。
我们具备研发新车型的能力，若在市场还处于空白时进入，尽快推出相应的产品，利于取得优势。
威胁（Threats）：
各大汽车公司之间的竞争越来越激烈，我们现有的产品已经失去了优势。
GM公司开始生产针对年轻人的汽车，并取得了一定的成绩，我们若不采取行动，很有可能被竞争对手抢走顾客群，失去市场份额。
二、策划的目标与问题
（一）企业整体目标
我们推出这一款新车型的最终目标是填补市场空白，获得年轻人汽车市场这一细分市场的市场份额，将公司的汽车生产以及销售范围拓宽，实现公司的盈利以及长远发展。
（二）营销目标
首要的营销目标是在产品推出的第一年抢占年轻人市场并尽最大努力销售出75000辆新汽车。
在此基础上，通过加大宣传等方式，继续推进来年的汽车销售量，实现市场份额超过通用汽车公司5%并持续保持领先的目标。
（三）问题
我们的主要问题在于要推出一款功能独特、外形新颖的汽车以及有一个明确的市场定位。
我们将在营销上大做文章，以创建一个突出创新、名字令人难忘以及与众不同的汽车形象——既像跑车又胜过跑车。
我们也必须测量顾客的反应，从而对应地根据市场反馈调整我们的营销努力。
三、营销战略
我们的营销战略建立在产品差异化的定位基础上。
我们主要针对的目标消费者是年轻人。
他们需要的车型应该款式新、性能好、能载4人、车要轻便、价格便宜（卖价不能超过2500美元）。
我们的第二大目标消费者是那些想追求样式新颖独具特色的豪华车的中老年客户。
为了满足这两大消费群体的需求，我们公司推出的汽车要求车型独树一帜，车身容易辨识，车要容易操作（便于妇女和新学驾驶的人购买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年轻人）又胜过跑车。
我们的营销组合战略每一个都反映了福特公司对上述提到的细分市场采取的方法。
（一）产品战略
我们推出的这款车型，首先拥有一个响亮的名字。
因为国人对二战中野马式战斗机的名字如雷贯耳，我们用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示车的性能和速度，而且还有广阔天地任君驰骋的味道，最适合美国人放荡不羁的个性。
另外，在产品设计上，我们要体现出主题：
集豪华与经济于一体，设计上更加灵活，花得起钱的顾客可以购买额外部件及加大功率，没钱买这些的顾客也可以拥有比一般经济车多的圆背座椅、尼龙装饰、车罩以及地毯。
另外，我们专门设计一个奔驰的野马标志安装在车前，以作为与其他车型的区分。
车的外表设计可以更具特色，发挥主观能动性使其与车名相联系。
（二）定价策略
我们将新车的价格定在2500美元以下（这是因为年轻人积蓄不多，这个价位容易被其所接受）。
具体价位将通过前期市场摸底活动后给出。
我们计划安排底特律地区52对夫妇到我们的样品陈列馆去看汽车样品，并让他们发表感想。
对这些夫妇的要求是他们家都已拥有一部标准型汽车。
通过对他们的小范围访谈后再给出让顾客满意的价格。
（三）渠道策略
本次新车的推出将采用展示与销售并重的措施。
其中在销售方面将继续采用福特公司原有的代理商渠道。
因为本公司已有的销售网络相当庞大且市场覆盖面广，所以没必要拓展其它渠道。
而展示活动主要安排在本公司的展览厅以及代理商的销售现场。
这样的渠道策略既稳健又便于控制，在一定程度上可以节约成本。
（四）促销策略
我们将投入大量资金对新车型的推出进行宣传，以扩大其知名度。
具体操作步骤如下：
1．举办一次从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，邀请各大报社的编辑参加，并同时邀请100名记者亲临现场进行采访。
2．在野马车上市之前的第一天，挑选2600家报纸用整版的篇幅刊登野马车广告。
3．从野马车上市开始，利用各大电视网每天不断播放野马车的广告。
4．选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上书“野马栏”以引起消费者的注意。
5．竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店现场展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。
6．向全国各地几百万小汽车主发送广告宣传品，并表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。
四、预算
预算金额分配表单位：
万美元
支出项目
支出金额
前期市场调查支出
50
产品设计支出
设计团队讨论、会议支出
15
产品泥塑模型制作支出
20
产品样品制作支出
50
产品设计修改支出
50
产品命名支出
500
产品销售支出
样品展览会议支出（消费心理摸底）
25
举办野马车大赛支出
20
报纸广告支出
2600
电视广告支出
3000
户外广告牌支出
500
现场实物展览支出
100
原有客户群广告宣传品赠送支出
200
其他支出
370
合计
7500
五、实施日程表
项目管理甘特图
标识号
任务名称
1962年
1962年
1963年
1964年
1964年
1964年
1
A
2
B
3
C
4
D
5
E
6
F
A由公司市场调查部进行汽车市场环境的调查并提出新车型的设计思路
B授意车型经理和生产经理主持车型设计，得出新车泥塑模型
C将样机与通用公司的雪弗兰新车并排陈列于福特设计中心进行对比分析并改进
D进行新车的车名命名（委托沃尔德·汤姆森广告公司代理）
E在底特律地区进行市场销售价格的摸底测验
F进行产品的一系列促销活动
附录
1．关于产品的设计：
1963年春天，样机陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。
样机一再改进，最后的形状为：
方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。
2．关于产品命名的说明：
在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等，但我都认为不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。
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