咸宁五金机电大市场阶段性营销策略11PdocWord格式文档下载.docx

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a、成交客户区域统计

分析：

省内客户是本项目的成交主体，客户群体有较强的区域性特征，咸安区、武汉市客群是本项目重要客群组成部分。

b、未转合同客户统计

除开发商特批客户外，确定7月签约客户和未明确签约时间客户占比几乎达到1：

1，如果不能快速逼定签约将对项目后期销售、营销策略调整产生重大影响。

c、未解筹客户原因统计

除未明确意向客户以外，资金不足及信心不足产生的观望心理客群占比较大。

4、分析小结

⏹两层商铺销售状况良好，剩余房源位置较差；

⏹三层商铺销售困难，主要由于面积偏大，且3层空间对于商家的经营使用价值不高导致；

⏹成交客户主要来源咸安区和武汉客户，表明该两大区域是本项目的主要客群基础，须大力挖掘，其他潜力区域有待开发；

⏹认购转签约率低，影响后期销售推进；

⏹价格和市场信心是影响客户解筹的主要原因。

5、现场其他信息反馈

⏹自营客户少，压低市场信心；

⏹重点自营客户信心不足，处于观望状态；

⏹部分由影响力的大客户希望获取更大优惠，散播负面消息，影响项目招商、销售（汪光权、唐作伍、江腊生、雷培洲）；

⏹工程进度慢导致已购客户市场信心，影响市场声誉及后期销售；

⏹板房区难以吸引品牌工程机械商户；

⏹昊天建材城二期开始公开，优惠幅度较大，对市场客户进行分流，直接形成竞争威胁。

⏹火车站时代家居里面大部分的商家在10月1日合同都面临到期，目前商家们有意离开，是本项目的一个招商机会。

二、项目营销策略

1、营销中心思想

逼定前期客户、后期策略调整

排除外部干扰、建立市场信心

调整价格体系、实现价值认同

锁定主要客群、实现销售目标

2、项目营销策略

⑴价格调整：

逼定客户

⑵优惠实施：

降低准入门槛，实现价值认同，提升市场竞争力，吸引目标客群

⑶招商启动：

提升市场信心，促进销售

⑷点式宣传：

针对目标客户，渗透性推广，宣传到人/户

⑸主动行销：

启动销使点对点推荐，快速抢占市场份额，促进销售

3、项目营销目标

按项目公布的2012年3月31日开业为终极目标，实施营销活动，达成销售招商目标。

三、项目营销策略计划

阶段性工作计划

时间

7月18日

…

7月24日

7月25日

8月1日

8月7日

8月8日

8月9日

8月10日

8月15日

8月16日

8月21日

8月22日

8月30日

工作

核心

前期客户梳理

强势促销

招商启动、执行

招商执行

短信群发

销使组建

销使行销

其他

招商方案确定

销售人员调整

招商物料准备

DM公司甄选

工作总结，策略调整

项目阶段营销工作分为4段，以销售、招商为主要目标，营销推广以短信群发、DM直邮、销使行销进行组合，主要采取点对点的营销推广模式进行针对性宣传，把握宣传的时效性，便于更好的对客户进行沟通。

四、项目阶段性营销策略

1、第一阶段（7月18日-7月24日）

工作核心：

认购转签约。

其他工作：

内部人员调整，确定招商方案。

执行策略：

涨价逼定

操作说明：

电话通知已认购客户，项目即将取消开盘的按揭98%优惠、一次性付款97%优惠，于7月25日起一律执行按揭99%优惠、一次性付款98%优惠，并提价销售，8月启动招商，通知客户在限定期限办理签约手续，否则视为客户违约，认购商铺将不予保留。

（注意：

通过上门拜访和电话联系仍不签约的客户，通过法律形式进行解约，以免此类客户扰乱提价促销策略的执行。

）

通过减少优惠、价格上涨、违约责任三重压力，即将公开招商给予客户信心，逼使认购客户办理购买签约手续，借此在市场形成紧张气氛，促使部分观望客户购买。

2、第二阶段（7月25日－8月7日）

工作核心：

价格调整、活动造势、优惠促销、销使团队建设。

招商物料筹备、DM直邮公司甄选。

抽奖刺激

媒体配合：

短信宣传

a、7月25日价格调整。

建议2层商铺面价上涨3%（90-120元），形成正面效应和买涨心理，提升客户购买信心，并为项目优惠策略预留空间（具体价格调整根据优惠策略进行调整）。

b、7月25日价格调整。

三层商铺面价按2层商铺面价进行调整公布，再实施买2层送一层优惠，通过项目整体均价提升给予客户信心，送一层面积吸引客户成交，打破三层滞销困局面。

c、7月25日、8月1日短信群发宣传，吸引新客户成交，集结老客户造势（短信内容为优惠策略、抽奖活动公示）。

d、8月7日14：

00于项目售楼处举办“答谢老客户抽奖活动”，再次造势。

奖项说明：

⏹一等奖1名：

面包车

⏹二等奖2名：

42寸液晶电视价值4500元

⏹三等奖3名：

笔记本电脑价值3000元

⏹纪念奖若干：

空调被

e、优惠促销

⏹将原先在总价中扣除三年租金再贷款的形式，调整为以成交价进行备案贷款，再返给客户三年租金的形式进行操作，即可提升投资者购买兴趣，又可变相降低商铺首付款，降低购买门槛（须先注册商业运营管理公司，避免返租的法律问题）。

⏹全力配合招商，针对购买商铺自营客户，另给予1万元创业基金奖励，可抵铺款，吸引自营客户，帮助招商并提升投资客户置业信心。

f、销使说明

⏹理想年龄30-50岁之间的咸宁本地居民，下岗工人优先，可以找当地公会、妇联等机构推荐。

⏹薪酬为底薪加提成的形式，底薪暂定为600元，每成功推荐一套商铺奖励100元，并给予销售额千分之二的佣金。

底薪和奖金当月结算，佣金待客户办齐所有手续后，定期统一结算。

⏹销使的底薪、奖金、佣金的开销冲抵广告推广费用中。

启用销使后，可全面缩减常规宣传，仅保留短信/DM。

短信宣传，销使行销，吸引市场关注；

价格调整，优惠实施，吸引客户，树立信心；

抽奖刺激，促进成交，并为项目招商启动造势。

3、第三阶段（8月8日－8月21日）

延续促销、招商启动

老带新促销、团购促销

短信宣传、DM直邮

a、老带新促销：

凡是将投资财富与众分享的已购客户和新购客户都有机会获得价值1000元现金奖励。

以新购客户成功签约为准。

b、团购促销：

针对大客户和团购客户（一次性购买500平米以上）采取总价额外优惠1%的政策。

c、延续第二阶段优惠策略。

d、8月8日起电话通知老客户，传递老带新优惠政策，发动老客户介绍新客户，促进成交。

e、8月8日起主动拜访大客户、电话联系前期意向客户，传递团购促销优惠活动，促进销售。

e、8月10日、8月16日短信群发，继续第二阶段优惠内容进行宣传，吸引客户，促进销售。

f、8月9日、8月15日投放针对武汉同类市场客户投放DM直邮宣传，吸引武汉区域经营商家，促进招商和销售。

招商启动，提升客户信心；

发动老客户、意向客户促销，针对大客户让利优惠促销；

对外揽客，以外带内，促进招商和销售。

4、第四阶段（8月22日-8月30日）

销售执行，对前三个阶段的工作进行总结和梳理，及时调整策略和方向。

2

五、项目招商策略

1、市场状况

项目

昊天建材城

亿丰农贸大市场

招商状况

目前已接受二期预交订金，7月正式启动招商

计划8月8日试营业，10月1日正式营业。

租金水平

12—18元/m2

〈10元/m2

合同期限

3年

招商策略

预交订金在5000，可转租金，可退。

租金交一年抵三年。

免三年税务及物业管理费。

租金交一年用一年半，交一年半用三年。

免1年物业管理费。

新推项目免租期长，并附带免税、免管理费优惠，市场竞争较为激烈。

2、总体招商策略

⏹大客户先行，零散商家随后

⏹重点业态项目优先，其他业态随后跟进，本项目优先钢材型材区域

⏹放水养鱼，先做人气、培养市场，再做生意。

⏹活动行销，促进招商

3、目标客群圈定

本地经营户商家占70%-80%，武汉经销商占10-20%，外地经销商占5-10%

4、招商执行计划

招商执行计划

7月15日

7月20日

7月31日

8月6日

8月12日

8月13日

8月18日

8月31日

主要工作

招商策略确定

大客户拜访、意向登记

零散商家咨询登记

持续招商

工作总结策略调整

重要活动

投资考察团

集体签约

媒体宣传

DM直邮

主要营销物料

招商手册

意向书定稿

合同定稿

项目形象包装到位

通过组织武汉的投资考察团活动，争取武汉商家进驻，带动项目本地销售；

集体签约仪式轰造人气；

针对武汉相关专业市场商家进行DM直邮宣传，短信群发吸引广大客户。

5、大客户拜访工作执行

⏹找能有带动性及重点商家进一步交谈。

⏹电话预约大户及品牌商家到现场了解详细情况

⏹回访本月到武汉走访的目标客户，并邀约到现场了解。

⏹前期没见到决策人的商户作为重点走访对象。

⏹继续到武汉寻找目标客户。

6、招商优惠策略

7、投资考察团活动安排

8、集体签约仪式活动安排

9、DM直邮/短信投放计划

根据武汉相关市场商家资源确定。

10、现有大客户名单

武汉地产顾问有限公司

2011年7月2日星期六