公共关系学期末考试重点.doc
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公共关系学期末考试重点
中国公关现状
“公关小姐”与四大职业（教师、医生、律师、官员）
“公共关系”是“舶来品” PublicRelations
“公众关系”也不等于“人际关系”！
第一章 公共关系概述
一、公共关系的界定
公共关系即公众关系，指社会组织在经营管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，树立组织美好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。
公关是公共关系的简称，源于英文PublicRelations,也称PR
古代西方的类公关：
主要代表是古希腊和古罗马。
注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。
旨在劝服他人。
亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。
总统竞选。
古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。
古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。
教会之间的关系规范。
古代中西方公关思想的不同点：
西方：
把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。
古代中国：
关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济。
公共关系的形成与发展：
1.孕育期
“巴纳姆效应”
一位名叫肖曼●巴纳姆的著名杂技师在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。
人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”。
“扒粪运动”（又称“揭丑运动”）。
2.形成期
1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。
他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。
第一次把公众放在平等的位置上。
伯纳斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。
划时代时期。
1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。
第二章公关实体
组织—公关理论的核心概念：
精心设计的以达到某种特定目的的社会群体。
我国社会学界对组织的分类：
政治组织、经济组织、科教文卫组织、群众组织、宗教组织
组织形象分析（公关根本目的）。
公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
二、确立组织形象这一核心概念的价值
在现代公共关系中，企业形象集中表现为品牌
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
公共关系客体—公众
第一节公众及其分类
一、公众概念与公众意识
公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
二、公众分析的方法及其意义
（二）同一类型的公众又有不同标准的分类
6．根据组织的价值取向：
受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众
7．根据公众发展过程的不同阶段：
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
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8．根据公众之间的决定性区别：
消极公众、积极公众
第二节目标公众分析举要
美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总经理的时候，曾提出这样的问题：
本饭店要使三种人感到满意：
股东、顾客、员工，请排列他们的顺序。
n顾客、股东、员工
n员工、股东、顾客
n股东、顾客、员工
四、政府公众
政府公共关系的意义：
1.政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（奥运）
2.与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境
3.处理政府关系，还需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办理程序
第三节公众心理定势
一、首因效应
指最先给人留下的印象有强烈影响，左右着人们对事物的整体判断。
特点是主观代替客观，以树木替代森林。
（先入为主、第一印象、眼缘、传奇）。
首因效应职场上到处可见：
“新官上任三把火”、“早来晚走”、“恶人先告状”、“先发制人”、“下马威”......等，都是想利用首因效应占得先机。
二、近因效应
指最近或最后给人留下的印象有强烈影响。
对一件事物或对一个人接触的时间处长后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。
三、晕轮效应
即一种片面的知觉，在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而产生美化或丑化对象的印象，掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。
俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头。
他狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。
娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。
当普希金每次把写好的诗读给她听时。
她总是捂着耳朵说：
“不要听！
不要听！
”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。
在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。
四、移情效应
对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。
如“爱人者，兼其屋上之乌”。
第三章公关礼仪
一、礼仪的含义
礼仪：
人们在社会交往过程中形成的，应共同遵守的行为规范和准则。
西人六不食：
⑴不吃动物内脏。
⑵不吃动物的头、脚。
⑶不吃宠物。
⑷不吃珍稀动物。
⑸不吃淡水鱼。
⑹不吃无鳞无鳍的鱼。
第四章公关传播公关三要素之三——公关中介
传播
从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。
传播的基本含义包括：
（1）传播是一个有计划的完整的行为过程。
有计划：
按公关总目标有步骤地进行
完整：
[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式]
——Who（谁）；SaysWhat（说什么）；ThroughWhichChannel（通过什么渠道）；ToWhom（对谁说的）；WithWhatEffect（产生什么效果）。
（2）传播是一种信息的分享活动
传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。
二、大众传播（masscommunication）
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大众传播一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。
“把关人”社会心理学家卢因（Lewin）
三、公共关系传播媒介
1.语言媒介是“公共关系的第一媒介”
新闻制造（制造新闻）
以创造性的思维指导、策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒和公众的注意和兴趣，并使组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉度的目的。
第四章公关传播
二、公关传播理论
4P理论：
产品——Product、价格——Price、渠道——Place、促销——Promotion
4C理论：
消费者——Consumer、成本——Cost、便利——Convenience、沟通——Communication
企业公关与经营管理的关系日益密切，是形成CIS（corporateidentitysystem）理论的基础。
CIS：
1.理念识别MindIdentity2.行为识别BehaviorIdentity3.视觉识别VisualIdentity
CIS的要点：
把企业的经营理念、行为规范和视觉符号有序地传达给受众，使受众认识、认同和内化。
第二节 公关主题
USP理论:
独特的销售主张（UniqueSellingProposition）
一、USP理论
1.指独特销售主题
2.要点（也是USP理论核心）
必须包含特定的商品效用（满足消费者）
独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的（区别于竞争对手）
实效销售（必须有利于促进销售）
3.代表人物罗素.瑞夫斯（RosserReeves）20世纪50年代
4.应用M＆M巧克力豆宣传语：
只溶在口，不溶在手
三、定位策略（具划时代意义的公关营销传播策略）
定位理论的提出者是美国营销学家杰克·特劳特（JackTrout）和艾尔·里斯（AlRies）。
第三节公关策划与创意
对创意的理解
美国创意专家詹姆士·韦伯·扬认为，“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。
”
1.头脑风暴法又称脑力激荡法，是鼓励在小组中进行创造性思维的最常用方法。
是由美国BBDO公司副总裁亚历克斯·奥斯本（AlexOsben）提出的。
顾名思义，就是群体互动式的思考方式。
集体思考。
2.水平思考法与垂直思考法
第五章公关传播活动实务
本节着重介绍记者招待会、展览会、庆典活动、赞助活动及公共关系广告几个专题活动。
一、记者招待会
记者招待会又称新闻发布会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。
它是社会组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。
特点：
正规、隆重、规格高，社会关注度高；占用时间长，成本高，对与会人素质要求高。
二、展览会
展览会是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、录像等来展示社会组织成果，树立社会组织形象的公共关系宣传活动。
特点：
直观性、复合性、双向性、新闻性
三、开放参观
例如，学校实践课，名人故居，美国白宫
四、沟通性会议
礼节性聚会
聚餐会、文娱晚会、舞会
五、庆典活动
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六、社会服务
例如，消费培训，咨询等
七、赞助活动
赞助活动是社会组织无偿地提供资金或物质支持等一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。
八、联谊活动
联谊活动是组织以实现一定合作目标为宗旨，为了增进了解，加深感情，促进信息沟通和感情交流的一种公共关系专题活动。
九、公共关系广告
公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。
目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。
第五章整合营销传播
一、整合营销传播的基本内涵
整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这一定义把重点放在商业过程上。
二、整合营销传播的核心思想
（一）以消费者和品牌之间的关系为目的
代表生产者指向到消费者指向的转变。
把消费者作为整个传播活动的出发点和归宿，要求企业借助各种传播手段与员工、消费者、普通公众等关系利益人建立建设性的伙伴关系，建立和加强他们之间的互利关系，培养品牌忠诚，建立品牌资产。
（ppt案例）
（二）以“一种声音”为内在支持点
各种媒体都要向消费者传达一致的产品或服务信息，从而在消费者心目中形成累积效果，迅速树立品牌形象。
一种声音即营销传播资讯的一致性，意味着所有营销传播符号表达意义的整合，达到Speakwithonevoice的效果。
企业要综合运用各种传播工具和营销手段，形成集中的品牌冲击力，在消费者心目中创造统一的品牌印象。
让消费者理解、信任、记忆深刻、易于识别。
危机公关
一、危机公关的定义
由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。
二、危机的类
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