市场营销学各章节知识点汇总文档格式.docx
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动的过程；
其次，在所有营销活动中，顾客需求才是企业发展的源头，顾客因为需求就要
发生交换行为，也就产生了交易购买，这是营销的起点；
实现企业的利益最大化，顾客价
值的最大化，以及社会利益的最大化都在这一环节中体现，所以如何实现顾客价值的最大
化，让顾客的期望得到实现，从而达到让顾客满意称为关键，这是营销的终点）；
交换是营
销的核心职能（产品只有通过交换才能使市场营销产生，所以交换是先于市场营销的基础
性概念，是市场营销的核心职能）
二、
1、掌握市场营销管理的概念（市场营销管理是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目
标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程）、实质（需求管理）。
2、熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务，能根据现象描述判
断需求类型
p22（负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务——改变市场营销；
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来都不感兴趣或漠不关心——刺激市场营销；
潜在
需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求——开发市场营销；
下降需求
是指目标市场顾客对某种产品或服务的需求出现下降趋势——恢复市场营销；
不规则需求
是指许多企业常常面临因季节，月份，周，日，时对产品的需求的变化，而造成生产力的
闲置或过度使用——同步市场营销（通过灵活的定价、促销及其他激励来改变需求时间模
式）；
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求——维持市场营
销；
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力——抑制市场营销；
有害需求是指对消费者的身心健康有害的产品或服务——反市场营销）
3、理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念（企业对其营销活动及管理的基本指导
思想。
它是一种观念，态度或思维方式）和实质（如何处理企业、顾客和社会三者之间的
利益关系）
4、熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。
必考：
多选或判断
营销观念
内容
典型特征
生产观念（19
世纪末）
以生产为中心
能生产什么就卖什么
产品观念（20
世纪初）
是企业努力提高产品的质量做到物美价廉
有什么产品就卖什么
推销观念
重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品
卖什么就设法让人们买什么
市场营销观念
以市场需要为中心
生产能卖出去的产品
社会营销观念
满足消费者利益，让企业获取利润，符合社会长远发展利益
符合消费者，企业和社会三者的利益
5、熟练掌握顾客让渡价值的含义
p17（企业转移的，顾客能感受到的实际价值）、顾客总
成本（顾客在评估获得和使用服务时会发生的全部耗费，包括货币成本，时间成本，体力
成本，精力成本）、总价值的含义（顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括
产品价值，人员价值和服务价值）和构成要素以及有效提升顾客让渡价值的路径（见课件）
并能运用相关原理去分析解决问题——案例分析
6、顾客让渡价值的特点
p18（潜在性，独立于企业，受很多因素影响，与时间长短成正比
关系）
三、
1、理解企业战略的特征（具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主
要特征。
）和企业战略的层次结构（职能战略,竞争战略,公司战略）
战略业务单元简写为
SBU，掌握其含义（是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营
单位），掌握战略业务单位（元）的特征（见课件或教材
p52）（a
有独立的业务；
有不同
的任务，c
有自己的竞争者,d
有自己的管理班子，e
能从战略计划中得到好处，f
可以独立
计划其他业务，g
掌握一定资源）
熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤（A
计算各个战略业务单元的市场增长率和相对市场占
有率，B
建立波士顿矩阵）及应用（包括各类经营单位的名称、特征以及适用战略）P54
2、掌握通用电器公司法的步骤及应用（三种地带业务的划分和适用战略）P60——考试
熟练掌握密集型增长战略的各种类型（市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略）及
特点，并能运用相关原理去分析解决问题；
掌握市场渗透的含义。
（是指由现有产品和现有
市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传
费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略）P65
3、熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题;
P66
4、熟练掌握多元化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题
P65
迈克尔·
波特的一般性竞争战略的三种类型（总成本领先战略，差异化战略，目标/市场聚
焦战略）
5、掌握
SWOT
分析方法步骤（SWOT
分析的步骤：
（1）、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
（2）、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成
SO、ST、WO、WT
策略。
（3）、对
策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战
略与策略。
）及各种战略方法特点
p32-33
市场营销组合的含义（是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企
业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务）和特点（可控性、
动态性、复合性、整体性）
4p（产品、价格、渠道、促销、）和
4c（顾客、成本、沟通、便利）包含的变量
四、
1、掌握市场营销环境的概念
p28（或见课件：
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果
的外在的各种参与者和社会影响力，是存在于企业营销管理系统外部的不可控制或难以控
制的因素和力量）；
掌握市场营销环境分析的意义（1
有助于企业把握市场机会，趋利避害、
（2
使企业的市场营销活动与营销环境相适应、（3
有利于企业发现市场机会）p29
2、市场营销微观环境的概念（就是与企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能
力和效率的各种参与者）及其构成要素（企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众），
供应商的概念（供应商是指向企业及其竞争对手提供生产特定产品和劳务所需的各种资源
的工商企业或其他组织与个人），营销中介（营销中间商）的概念（是指协助本企业促销、
销售和经销产品给最终购买者的机构）
3、理解各种竞争者（一个营销企业的竞争者是指在同一个目标市场争夺同一顾客群体的其
他企业或类似组织）的分类（P139.愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争
者）及其特点
4、市场营销宏观环境的概念（是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量）及其构成要素
（人口，经济，自然，科学技术，政治法律，社会文化）
5、个人可支配收入（是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府
强制执行征收的管理费）和个人可任意支配收入的概念（是指个人可支配收入中扣除维持
个人及家庭的生活或其他固定开支之后的余额）及作用
恩格尔定律（家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比越大；
当家庭所得增加时，用于食物的支出在支出总额中所占的百分比就会逐渐减少）及恩格尔
系数的含义（用于食物部分的支出占全部消费支出的比例）
熟悉机会威胁的综合分析与对策（见课件矩阵图）
威胁水平
大小
大
风险业务
理想业务
困难业务
成熟业务
小
五、
1、识记消费者市场的含义（个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场）
2、理解消费者市场的特点（普遍性，小型化，分散性，多变性和流动性，替代性和互补性，
非营利性，非专家性）
全面理解影响消费者购买行为的主要因素（消费者个体因素，环境因素，市场营销因素）
和主要内容
3、亚文化的类别。
（所谓亚文化，就是指出于某种整体文化中的某一层次的文化全体，即
仅适用于部分社会成员的文化，主要包括：
民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理
亚文化）
4、参照群体的概念和分类，知觉的选择性（三种分类：
选择性注意；
选择性扭曲；
选择性
保留）
5、理解相关群体（参照群体）的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为
的影响
6、熟练掌握消费者购买行为类型的特征：
复杂的购买行为（是指消费者需要经历大量的信
息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段）；
不协调减少的
购买行为（有些选购品，牌子之间的差别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定风
险。
购买以后，消费者也许会感到有些不够满意或不协调，或者听到别人称赞其他种类的
产品，在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻，化解这种不协调，
以证明自己的购买决策是正确的）；
习惯性购买行为（对于价格低廉，经常性购买的商品，
消费者的购买行为是最简单的）；
寻找多样化的购买行为（有些商品牌子之间有明显的差别，
但消费者并不愿意多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子）；
掌握针对不同购买行为
营销工作的重心。
购买者的介入程度
高
低
品牌差异
复杂的购买行为
多样性的购买行为
减少失调的购买行为
习惯性的购买行为
7、消费者购买决策过程的参与者（购买角色：
发起者，影响者，决定者，购买者，使用者）
，掌握消费者购买决策的一般过程——考试（五个阶段：
认识需要——收集信息（信息来
源：
经验来源；
个人来源；
商业来源；
公共来源。
其中个人来源影响最大；
商业来源是渠
道最宽广——考试）——备选产品评估——购买决策——购后行为）
六、
1、识记组织市场的含义（是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是
指为了生产、销售。
维持组织运作或履行组织职能）及其分类（生产者市场，中间商市场，
政府以及其他非营利性组织市场）
2、掌握组织市场的购买特点（1
购买者数量比较少，2
购买数量大。
供需双方关系密切。
购买者的地理位置相对集中，5
派生需求，需求弹性小，需求波动大）了解组织市场与消
费者市场的关系
3、生产者的购买行为类型：
新购、修正重购及直接重购的特点
熟悉生产者购买决策的参与者（七种角色：
发起者，使用者，影响者，决策者，批准者，
采购者，信息控制者及各自的工作内容）
掌握生产者购买决策过程（八个阶段：
认识需要——确定需要——说明需要（详述产品的
规格）——物色供应商——征求供应建议商（征求供应信息）——选择供应商——签订合
约——绩效评估）案例分析或选择题或简答题
七、
1、掌握市场营销信息系统的概念：
是由人，设备和程序组成，他为营销决策者收集，挑选，
分析，评估，分配所需要的适时准确的信息
2、理解市场营销信息系统各子系统的名称（内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销
调研系统，市场营销分析系统）、功能与作用（见课件）
3、识记市场需求的含义（某一产品的市场总需求）：
是指在营销努力水平下，一定时期内
在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量
4、理解市场营销调研的含义（运用科学的方法，有目的，有计划、系统地收集、整理，分
析研究有关市场营销方面的信息）、类型（探测性、描述性、因果关系调研的特征）
5、掌握市场调查的步骤：
确定问题与调研目标——拟定调研计划——收集信息——分析信
息——提出结论案例分析题
八、
1、全面掌握
S（市场细分）T（目标市场）P（市场定位）营销（目标市场营销）的内容
（要求能将其相关知识原理运用到案例分析中）
2、熟练掌握市场细分的概念及提出者
了解市场细分（是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的
过程）的理论依据--需求偏好差异（同质偏好（消费者的偏好非常明显而且相似）、分散偏
好（消费者的需求偏好非常分散）、集群偏好（消费者的需求偏好呈现集群式分布））（见课
件）原理——同中求异，异中求同。
依据——消费者需求的差异性，企业资源的有限性——
必考
3、熟练掌握细分消费者市场的各种变量（P114
地理环境（国家，地区，城市规模，气候，
人口密度，地形地貌），人口细分（性别，年龄，家庭规模，收入，职业，教育程度，宗族，
种族），心理因素（社会阶层，生活方式，个性），行为因素（购买时机，追求利益，使用
者状况，使用数量，品牌忠诚度））
4、理解细分产业市场的主要变量
5、深刻理解市场细分的必要性和作用（有利于发现市场机会；
有利于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争力），能结合具体的产品进行分析。
简答或案例题
6、掌握市场细分的原则（有效性）（见课件）具有差异性；
可衡量性；
可盈利性；
易进入性；
易反应性
7、熟练掌握目标市场范围战略（五种类型：
市场集中化，产品专门化，市场专门化，选择
专门化（企业有选择的同时进入若干个具有市场吸引力并且符合企业目标和资源的细分市
场作为目标市场），完全市场覆盖）的特点及适用条件（见课件）P121
8、熟练掌握可供企业选择的目标市场策略（三种类型）的特点及适用条件，能结合实例进
行分析。
P122
案例分析无差异营销战略——当公司断定各个细分市场之间很少差异时考虑
采用这种大量市场营销战略，适用于大企业；
集中性战略——公司将一切营销努力集中于
一个或几个有力的细分市场，适用于资源薄弱的小企业；
差异性目标市场战略——适用于
大企业
9、理解影响目标市场选择的因素
10、掌握市场定位的概念（市场定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客
心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动）及方法（根据产品属性和利益定位；
根据
产品价格和质量定位；
根据产品用途定位；
根据使用者定位；
）
九、
1、熟悉判断四种竞争者的反应模式
（1）从容不迫竞争者（针对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈）；
（2）
选择型竞争者（是指对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击者无动于衷）；
（3）强烈型竞争者（是指对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应）；
（4）随机
型竞争者（是指竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据既往的情况加
以预测）
2、掌握市场领导者（是指在相关产品市场上占有率最高的营销者）的特征及战略重心（扩
大市场总需求量；
保持市场占有率；
扩大市场占有率），理解保护现有市场份额的
种防御
战略的具体表现
p62
3、掌握市场挑战者（是指在行业中占据第二位以及以后位次，有能力对市场领导者和其他
竞争者采取攻击行动，希望得到市场领导者地位的公司）的特征及战略，理解
种进攻战
略。
（见课件）：
正面进攻（即主要在产品、价格、广告等竞争对手的主要强项上直接与
之正面交锋）；
侧翼进攻（是指避开对手的强项，集中优势力量进攻对手的弱点）；
包围
进攻（即从所有方面展开进攻）；
迂回进攻（即避开对手现有的业务领域和现有的市场，
进攻对手尚未涉足的业务领域和市场）；
游击进攻（即向对手的有关领域发动小规模的，
断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺得永久性的市场领域）
4、掌握市场追随者的含义（指那些不愿对领导者发动正面攻击的处于次要地位的企业）及
战略（紧密跟随；
有距离的跟随；
有选择的跟随）
5、掌握市场补缺（利基）者的含义（是指那些关注市场上被大企业忽略的细分市场，在这
些市场上通过专业化经营来获取最大限度利益的企业）及战略（创造补缺市场；
扩大补缺
市场；
保护补缺市场）p63
6、识记理想利基市场的基本特征。
具有一定的规模和购买力，能够盈利；
具
备发展潜力；
强大的公司对这一市场不感兴趣；
本公司具备向这一市场提供优质产品和服
务的资源和能力；
本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵
十、
1、理解并掌握产品的整体概念（五个层次），应判断各层次的产品特征
是指消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客真正想要买的，因而在产品整体概念中也
是最基本的最主要的部分
指核心产品借以实现的形式
五层次：
是指购买者购买某种产品所希望和默认的一组产品属性和条件
是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益
是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能
2、掌握根据消费者的购买习惯划分的产品类别
（1）便利品：
指顾客频繁购买或需要时随时购买的产品，如香烟。
便利品可进一步的分为
常用品、冲动品（一般特指旅游纪念品）、急救品
（2）选购品：
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和样式更基本方面要作认真权
衡比较的产品，如家居，服装
（3）特殊品：
特别花费精力的消费品，如汽车
（4）非渴望品：
大多数新发明的产品，殡葬服务等等
5、掌握产品组合（产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合）
及相关概念（1、产品线：
又称产品大类，是指密切相关的一组产品；
2、产品项目：
是指
某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位），理解优化产品组合的过程，通常是分析、
评价和调整现行产品组合的过程。
6、熟练掌握产品组合的测量尺度。
考试必考——选择或案例分析
7、掌握产品线延伸策略的概念（是指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位）及方式
（向下延伸、向上延伸、双向延伸）
向下延伸：
是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品
原因：
1、高档产品的销售增长缓慢
2、高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者
3、企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后向下延伸
4、企业增加低档产品是为了填补空缺，不使竞争者有隙可乘
风险：
有可能使名牌产品的形象受到损害
有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起进攻
3、企业的经销商可能因为经营的所得利润少而不愿意经营低档产品
向上延伸：
是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品
向上延伸的原因：
1、高档产品畅销，销量增长较快，利润率高
2、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败
3、企业想要使自己成为生产种类全面的
向上延伸的风险：
1.可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻
2.未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品
3.企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品
识记产品生命周期的概念：
是指产品从开始进入市场营销到退出市场营销所经历的时间过
程
8、熟练掌握产品生命周期各阶段市场特点及营销决策（产品引入期的策略特点以及适用条
件，成长期的营销决策、成熟期及衰退期的特点）
见教材
P155
投入期
特点：
产量有限
技术需要进一步的完善
新产品或品牌缺乏知名度
渠道还不通畅
销量增长比较缓慢、
6
价格昂贵
营销策略：
快速撇脂
快速渗透
缓慢撇脂
缓慢渗透
成长期
特点
销量迅速上升
竞争者受大规模生产和盈利吸引，
数量增多，并赋予产品新特色，市
场进一步细分和扩大
改进质量，赋予产品新特色
努力开拓新市场
改变广告内容：
从介绍期提高知名度，转为提高美誉度
越来越多的中间商营销，渠道增加
市场前景看好
适当时候降价，吸引对价格敏感的顾客
成熟期
销售增长达到某点以后下降
行业内生产能力过剩，引起激烈竞争
改进市场
改进产品
改进市场营销组合
衰退期
产品销量不可逆转的下降
营销策略
持续营销策略：
仍在原市场，采取相同的营销组合
集中营销策略：
放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中在利润高的细分市场和渠道
榨取营销策略：
大幅减少促销，缩减推销队伍
，强制的降低成本
放弃营销策略：
衰退迅速，当机立断剔除
十一、考试
识记品牌的定义（品牌是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞
争者，所用的一种具有显著特征的标记），理解其基本作用和含义，识记商标的概念（商标
是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品
牌的一部分，受法律保护），理解品牌与商标的关系
作用：
对生产经营者：
品牌有利于促进销售，树立企业形象
有利于保护品牌所有者的合法权益
有利于约束企业的不良行为
有利于扩大产品组合
对消费者
便于消费者辨认，识别，选购所需商品
有利于维护消费者权益
有助于消费者避免购买风险
有利于消费者形成品牌偏好
含义：
属性、利益、价值、文化、个性、用户
品牌最持久的含义，他们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质（三个）
品牌与商标的关系：
联系：
品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类，不同品质产品的商业名称及其标志；
商标是法律概念，它是已经获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。
区别：
在品牌中，未注册的部分没有专用权，不受法律保护，而商标具有专用权
商标可以为企业独占而不使用，品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占
品牌可以按企业的要求去设计、创意，商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定的
约束
熟练掌握各种品牌决策的包含的具体策略。
P148-149
品牌建立策略
品牌使用策略（使用自身品牌、使用其他制造商品牌、使用中间商品牌）
品牌统分策略（统一品牌策略、个别品牌策略、产品线品牌策略、企业名称加个别品牌）
品牌延伸策略
熟悉包装的分类及作用，掌握包装决策的类型
P152（统一包装策略、成套包装策略、双重
用途包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、防伪包装策略）
首要包装
次要包装
运输包装
升级会员 