周大福情人节促销方案Word下载.docx
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在大数据时代下,周大福可以利用其优势进行品牌定位、创新,建立与客户之间的关系,迅速实现品牌的成功营销,占据市场份额。
2国内外研究现状
2.1国内外研究现状
2.1.1营销理论基础研究
营销从消费者角度来看，是通过市场的作用来满足消费者的购买欲望，从企业的角度来看就是为了使公司的经营活动获得增值效益。
国外的营销理论的出现比我国出现的时间较早、较成熟，早就有学者对营销的理论进行了较为成熟、先进的研究，美国著名营销学家菲利普·
科特勒[1]认为，营销就是一种社会管理的过程，通过交换产品和价值来实现个人或者集体的创造力，这样就可以获得需要的产品或者服务。
营销进行得活动较为复杂，通过以消费者为中心进行的市场调研、目标市场选择、产品开发以及产品促销等活动。
1964年，尼尔·
博登[2]提出了“市场营销组合”这一概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
麦卡锡[3]1960年在其《基础营销》一书中提到4P理论，4P理论的出现，为企业的产品价格的合理定价、建立起合理的销售渠道、实施有效的促销手段来促进交易提供了新思路。
2.1.2宏观环境研究
营销策略的有效制订需要考虑到当地的经济生活水平，具体就是消费者的平均收入水平，目前我国经济的发展为珠宝市场提供了良好的经济环境，自我国改革开放以来，人民的生活水平得到了提高，蚌埠作为皖北地区的经济中心，经过多年的建设，蚌埠经济实力有了较大的增强，蚌埠2018年财政收入13.6亿元，社会消费品零售总额238.2亿元，居全市第1位。
赵鸿洲、祖恩东[4]表示，爱美之心人人有之，金饰作为一种装饰品成为民众的主要选择，对于南方市场来说，较为分散,基本覆盖了南方各个省市,市场影响深远,民众受益大，玉石市场深入人心,玉石饰品成为南方的主流，周大福作为一个老字号品牌，经营者各种珠宝饰品，在蚌埠市场有很多门店，在蚌埠市民心中有一定的好感度和知名度，笔者认为周大福目前在蚌埠市市场潜力十分巨大，周大福需要在这片市场前景良好的土地上，制订有效的营销方案，赢的自己的一席之地。
2.1.3促销方案研究
促销方案的正确制订可以提高消费者对企业品牌的好感度，促进产品的销量。
孟秋赟[5]指出，品牌会对消费者的选择产生影响,企业对于降价策略的选择需要考虑降价时间以及降价空间，为了达到降价促销策略的最终效果，企业需要向消费者充分的展现自己的诚意，并根据消费者的需求进行销售，不要为了销售而销售，影响企业形象。
对于推销方面的服务态度，周大福用真诚的服务态度获得了消费者的好感。
张欣[6]认为，在节假日进行促销会对消费者产生深刻的影响，获得消费者较为明显的响应。
消费者普遍认为，在节日促销中，促销的商家、产品、产品质量和服务质量都不必平时较为有保障。
促销手段除了需要考虑时间，其次还要考虑企业员工的个人素质。
付嘉轩[7]认为，因为与消费者直接接触的是企业的消费人员，消费人员代表了企业的形象，因此，需要提高员工的个人素质，以此加深消费者对企业的印象，提高企业品牌形象。
2.1.4创新性研究
杨淮牟[8]认为，随着时代的发展,如大学生群体这样的年轻顾客消费需求和消费理念也日新月异,这要求珠宝首饰企业缩短产品生命周期,加快产品更新速度,符合其产品定位。
尚婧铱指出[9]，周大福善于与其他企业合作，善于利用其他品牌的知名度与档次与促销活动相结合，解决了既宣传品牌定位又能通过传统促销活动带动销售量的难题。
笔者认为，为了适应环境的变化，企业的营销模式要与世界变革的脚步接轨，因此，企业需要将自身的优势进行整合，将多种适合自己企业发展的营销模式整合在一起以适应市场的发展，这就是对新的营销模式的创新和应用，将企业的产品、品牌形象、产品质量、服务、营销手段等进行整合有利于企业的统一管理和宣传。
3周大福蚌埠地区市场营销环境分析
3.1周大福蚌埠地区市场宏观环境分析
周大福宏观环境主要是通过人口、经济、社会文化等方面来进行深一步的分析，了解周大福在蚌埠地区市场的发展。
3.1.1经济营销环境分析
蚌埠市位于淮河中下游，，作为安徽省最大的城市之一，是安徽省重要的综合交通枢纽，长三角城市群成员城市，宿淮蚌都市圈城市，有皖北中心城市、淮畔明珠之称，是安徽省重要的经济发展地区，是各种铁路的交集点，分别有京沪铁路和淮南铁路，同时还是各种高铁的交集点，蚌埠的交通是全国重要的交通纽带，同时，蚌埠的经济发展也是省内名列前茅，据2019年上半年数据显示，蚌埠市有着874亿元的GDP总量，增速10.02%，排名省内第七名。
据国家统计局显示，2019年，蚌埠市城镇居民人均可支配收入37028元，增幅为9.4%，居全省第6位。
随着人们收入水平的增加，人们对穿衣装扮有着一定的追求，2019年，蚌埠市居民对衣着配饰的消费支出为2011.45元，占消费总支出的5.4%，目前，蚌埠的经济发展一直呈良好的趋势，相信未来珠宝配饰在蚌埠地区会得到更好的发展。
零售行业的投资建设会为蚌埠地区提供更好的经济建设。
3.1.2人口营销环境分析
蚌埠市总面积为5952平方公里，2019年蚌埠市户籍人口为383.94万人，常住人口为341.2万人，城镇居住率为58.58%，比2018年提高了1.57个百分点。
蚌埠市作为安徽省第二科教资源大市，拥有设计院、国家研究院、财经大学等等12所高校和国家科研机构，年来蚌埠商业大爆发，淮上区的建设，银泰万达商圈越来越成熟，周边楼盘陆续开发，对整个蚌埠的商业格局起到了补充和完善的作用，片区的人流、人气也发生了很大变化。
其中龙湖春天大学城商业街是近几年发展起来的，有5所高校聚集在一起，高校附近还有繁华的商业街，聚集了许多年轻消费者，周大福在这个商圈也开设有门店，龙湖春天大学城商业街作为年轻一代消费者的聚集地，是周大福潜在消费群体。
3.1.3社会文化营销环境分析
蚌埠是一座具有历史悠久的城市，也受到了传统文化的陶熏，传统的婚礼会有婚戒，代表着爱情。
而周大福推出的“情牵一线，钻定今生”的产品，分别有三款不同的款式。
第一种是以光面铂金衬托出主石，代表着长长久久；
第二种是戒指臂像绳子一样缠绕在一起，代表着永永远远的绑在一起，永不分离；
第三种是戒指臂上面镶有一周边的钻石，再用小的钻石突出主石，代表着你中有我，我中有你的寓意。
蚌埠市是安徽高校的结合地，分部在城区，是各个高校的聚集地，成为了最热闹的商业中心。
周大福推出的二代系列是针对新一代年轻群体打造的，二代系列的产品寓意着喜欢新鲜的，喜欢与众不同的，更喜欢与众不同的自己。
二代系列的产品针对明朗的个性，以钻石、铂金、10K纯金、纯银等为主，打造出属于年轻消费群体的潮流产品，因为潮流文化现在也是年轻群体向往的一部分，周大福的二代系列紧跟世界的潮流。
3.1.4政治环境分析
周大福珠宝集团作为一家以珠宝零售为主营业务的企业，全国有超过3700家分店，遍布全国近900个地/县级城市。
由于受疫情影响，周大幅2020年前两个月的业绩受到了了重创，原本2019年初受到万众瞩目的古法金手镯也因为疫情的影响导致销售锐减，截止现在全国仍有多达2000多家分店停止营业，约占集团整体分店数目的六成，而近四成的分店则缩短营业时间，导致集团营收及利率锐减。
3月4日，周大福发布2020财政年第四季度首两个月业绩快报。
报告显示，周大福今年首两个月内地同店销量下跌49%，内地零售值则下跌42%；
香港及澳门同店销量下跌59%，港澳零售值跌幅为60%。
周大福在内地的电商渠道的业绩也出现一定程度下滑。
报告期内，电商业务的零售值较上年同比下跌24%，销量则下滑36%。
中国农历新年和春节往年都是珠宝品牌销售的关键节点。
但今年周大福的珠宝镶嵌类产品和黄金产品在地市场的同店销量大跌，跌幅超过半数。
3.2周大福蚌埠地区市场微观环境分析
本文对周大福蚌埠地区的微观环境进行分析，以便周大福在接下来的营销战略前能够很好的了解蚌埠市场和在蚌埠市再赢得市场，微观环境分析结合了周大福自身的经营状况、主要的竞争者和消费者这三个方面进行分析，
3.2.1周大福蚌埠地区经营状况
我国的珠宝配饰行业是起源于二十世纪八十年代初。
珠宝配饰行业是随着经济的发展而发展，分别经历了以下三个阶段：
第一个阶段是二十世纪八十年代初到九十年代初，八十年代初时，国家对黄金的管制供应不是很严格，人们对饰品的需求处于释放的状态，对黄金的饰品供应不求，则使饰品企业快速发展增加，饰品的市场处于原始的没有竞争状态；
第二个阶段是二十世纪九十年代初到二十一世纪初，国外的珠宝品牌进入到国内市场，饰品行业得到了空前的繁荣景象，由于饰品品牌众多，产品的同质化现象严重；
第三个阶段是二十一世纪初到至今，随着经济的发展，珠宝饰品行业得到了更多的完善，这个行业的竞争越发的激烈。
近年来从制造型走向设计创造型，建立起自身的品牌文化和传播品牌文化，还通过自身的销售渠道向珠宝配饰行业的下游链—珠宝配饰零售商、消费者等，参与珠宝配饰零售市场上的竞争。
周大福的发展历史比较悠久，成立于1929年，那是我国的珠宝行业才刚刚起步，周大福根据自身的发展特点及客户的需要，经过多年的经营，最终逐渐壮大，它是集生产原材料、产品设计、自身零售的综合性于一体的企业。
周大福在蚌埠地区有4个门店，蚌埠百货大楼有周大福的专营店，营业时间是上午十点到晚上九点半。
周大福也在蚌埠地区的宝龙商场有着专门的门店、银泰城也有着周大福的门店、万达广场一楼也有周大福经营店。
周大福在蚌埠地区的门店，每一个店面所处的地理段都是商业繁华地区，客流量都很丰富。
3.2.2周大福蚌埠地区市场主要竞争者分析
周大福属于港资品牌，但其在内地也有众多的门店，也有着较多的竞争对手。
通过调查知道珠宝行业的竞争激烈，周大福在蚌埠地区的主要竞争者有老凤祥、老庙黄金、明牌珠宝等三大品牌。
上海老凤祥，它创始于1848年，距今有172年历史。
老凤祥的产品有钻石、铂金、黄金等。
产品价格偏中高端，它是以把产品做到优秀为基础、把产品做到强为根本、把产品不断做大为目标的品牌战略方针。
老凤祥三四线城市有门店，蚌埠作为三线城市，在蚌埠百货大楼、万达广场、银泰城有老凤祥的门店。
通过老凤祥的直营店销售出产品，但老凤祥想要拓展网络营销的渠道，以此来加大宣传老凤祥的产品。
老凤祥促销会通过节日、打折扣的方式来销售出产品。
上海老庙黄金，它成立于1987年。
它的产品主要有金银饰品、铂金饰品、钻石饰品、珠宝玉器等方面。
它的产品价格是在中高端阶段，有不同的消费群体。
老庙黄金坚持用自身的品牌形象发展下去。
老庙黄金的销售渠道有线上和线下，老庙黄金在蚌埠也有直营店，万达广场有一家。
线上有老面黄金的官网，天猫旗舰店等。
老庙黄金也在海外拓展了市场，并与许多饰品国家进行交流合作。
老庙黄金的促销有在节日、周年庆等活动上销售产品。
明牌珠宝的产品有黄金、铂金、K金、贵金属镶嵌饰品等。
明牌珠宝的产品属于中高档，且明牌珠宝的产品在成色、工艺、款式、色泽这四个方面与其他的品牌的差异而采取的差异化策略。
明牌珠宝在蚌埠百货大楼有一家直营店，采用在不同的地区实行不同的价格。
明牌珠宝的产品价格把尾数定位0.99和0.98，会给消费者心理的视差，觉得产品很便宜，会吸引消费者的目标，从而刺激消费者购买产品。
近几年来，明牌珠宝企业表示，在渠道拓展方面，会积极与银行的合作和在网络销售上面。
通过对周大福在蚌埠地区的主要竞争者分析，发现周大福存在一定的劣势。
在价格方面偏中高，不是所有的消费者都有购买的想法，在产品定位方面，没有清晰的指明，在促销方面太过单一，周大福需要有新意的促销方案来增加周大福的营销量，提高周大福的市场竞争力。
3.2.3周大福蚌埠地区市场消费者分析
本次调查对象为蚌埠市场消费者，调查问卷采用线上发放的形式进行调查，调查问卷要随机发放，这样才能保证问卷的准确性及可靠性，设计相关问卷内容让被调查者有效的填写并回收，本次调查共发放问卷200份，其中200份都为网上问卷调查，有效问卷率为100%。
（1）消费者年龄与收入水平分析
根据图3-1可知道消费者在20岁以下，3000元以下的月收入为10人，20岁以下消费者在3000-5000元、5000-10000元、10000-30000元、30000元以上人数都为0元，说明20岁以下的人还不能达到较高的收入水平，她们的消费能力有限。
消费者在20-30岁范围内时，月收入水平在3000-5000元的收入的人数为35人，20-30岁范围内，月收入水平在3000-5000元的收入的人数为40人，说明在这个范围是正常的收入范围，大部分的人是可以达到这个阶层的。
在31-40岁之内，收入为5000-10000元有25人，在41岁以上，收入为5000-10000元有20人，根据数据显示在这个年龄段的人是有能力消费的起周大福的产品的，10000元以上的消费者人数为27人，在这个收入水平的消费者具有一定的社会基础与较高的收入水平，但是这个收入水平的人比较少，所以这年龄阶段、高收入的消费者是比较少的。
据调查数据分析，购买周大福的产品的消费者的消费能力与年龄和收入水平有关，年龄越高，收入水平也较高的人，更有购买的欲望和消费能力。
图3-1消费者的年龄与收入水平分析
（2）周大福消费动机分析
不同的消费者，不同的时间都有各自的购买目的，如图3-2所示，其中调查人数为104人的消费者选择购买周大福产品的原因是因为结婚，这部分人占比为52%，结婚是一件很重要的事情，通过购买周大福产品来加深两人彼此之间的情感，购买的产品是对婚姻的铭记和象征，当前大多数消费者结婚时都需要买珠宝首饰以表达对婚姻的重视。
还有44人购买周大福的原因是纪念日，占比22%，调查数据中的23人是因为生日来周大福作为生日礼物赠送他人或者自己，占比11.5%，其中还有17人是因为节日促销活动对周大福产品购买，占比8.5%，一般情况下，促销表明产品有福利，会吸引消费者前来购买，另外12人是因为其他原因购买周大福产品，占比6%。
根据数据分析可以得出，人们购买欲望的生成与购买目的还有价格有关，大多数购买是因为婚庆，因此我们在产品投入市场前需要对消费市场进行分析，了解人们的需求，同时还可以通过各种促销活动来对产品进行销售，以促进产品的销量，提高产品竞争力。
图3-2周大福消费动机分析
（3）周大福消费者人群分析
从图3-3所示，不同职业的消费者在选择珠宝品牌时有个人偏好，对于不同的消费者来说，有的人可能更倾向于选择周大福，有的更倾向于选择周六福或者卡地亚等品牌。
根据调查的问卷数据显示，职业为学生的消费者只有3%会选择周大福，更倾向于其他品牌的购买，白领重有7.5%的消费者选择周大福，而白领选择老凤祥、老黄金庙、卡地亚、蒂芙尼及其他品牌分贝占2.5%、1.5%，6%、7.5%、15.5%，选择周大福最多的职业为公务员，占比为11%。
可以看出，周大福的主要消费者人群不在学生里，主要消费者人群为白领、公务员、自由职业者等，因此，周大福在设计品牌时应根据购买比较多的消费者人群设计适合该消费者人群的产品，这样更易于销售出去。
图3-3周大福消费者人群分析
（4）周大福购买渠道分析
根据下面的图3-4（a）可知，消费者购买周大福的渠道有通过电视广告，占据了调查数据的21%，大多数的人会在家观看电视广告得到这方面的信息，电视广告的精彩让消费者有购买的欲望。
其中报刊杂志占据数据的19%，周大福品牌历史悠久，也会跟比较有名的杂志合作，喜欢看杂志的年轻白领会看到周大福产品的信息，这也是购买渠道之一。
数据中的15%是通过专营店进行购买的，有的消费者会觉得电视上、网上媒体宣传的不可信，他们通常会选择去专营店询问产品信息，再决定是否购买。
根据3-4（b）图数据分析可知道，有60人会选择在直营店购买周大福的产品，他们认为直营店能够直接清楚的看出产品是否适合自己。
有50人选择在周大福官方网店购买。
还有40人选择在天猫旗舰店购买，有时候旗舰店会做活动，会比直营店便宜店，再加上不想外出购买，他们选择网上购买。
还有30人选择微信商城来进行购买周大福的产品。
周大福在微信上是有公众号的，注册为会员，购买时还会有一定的优惠。
因此周大福可在各销售平台上对周大福产品进行宣传销售，通过报刊杂志、电视广告等大力宣传周大福产品，同时还需要打造良好的品牌形象，创造良好的口碑，这样才能赢得消费者的好感。
图3-4（a）周大福购买渠道分析
图3-4（b）周大福购买渠道分析
3.3周大福SWOT分析
周大福作为一个港资品牌，拥有自身的优势，在国内外也面临着一定的竞争和威胁，本文对周大幅的SWOT进行分析，以了解周大幅面临的环境、优势及劣势，以为周大幅的促销策略的实施提供参考：
表3-1SWOT分析
S:
品牌知名度高；
产品物精价廉，服务优质；
具有较强的经济实力，掌握丰富的广告资源；
国内的市场占有率第一。
W:
价格劣势；
没有清晰的产品定位；
品牌定位根深蒂固；
门店较为分散，集中度低；
原材料有限，不宜过度开发。
0:
中国珠宝市场的迅速增长；
国外的竞争对手还没有完全成熟的市场；
行业发展前景良好；
T:
国外珠宝品牌的介入；
消费者的需求变化较快；
珠宝行业的技术导致壁垒降低；
2020年疫情对经济的不利影响。
4周大福蚌埠地区目标市场分析
4.1周大福蚌埠地区市场分析
根据图4-1显示，周大福、老凤祥、周六福、卡地亚、蒂芙尼的新潮设计类型更受年轻一代的欢迎。
调查当中的25人喜爱周大福的新潮设计，老凤祥的新潮设计占据了20人，有15人表示周六福的新潮设计得到了他们的认可。
还有卡地亚和蒂芙尼国外的两个品牌的新潮设计也是受到了消费者的喜爱。
因此周大福的二代系列受到一部分消费者的欢迎，在蚌埠市场是有一定的市场份额的，周大福新潮设计的产品更能得到年轻人的青睐。
调查的数据中，有20人喜爱周大福的东方经典美，周大福这个产品的系列更能得到中年人的肯定，当然也有少一部份的年轻人喜爱这个系列。
有30人表示老凤祥的东方经典美更能得到他们的欢心。
从数据中可知道，东方经典美这个系列，周大福最有力的竞争对手是老凤祥，当然周大福的知名度比老凤祥的更久一点，在这方面，周大福的产品是比较有优势的。
图4-1周大福产品类型和珠宝品牌分析
4.2周大福蚌埠地区目标市场选择
周大福目标市场选择的群体为女性消费者。
目标选择不论是年轻一代的消费者，还是中年一代的消费者，他们都能带动周大福产品的销售额。
周大福生产的产品作为一种特殊的消费品，具有市场区隔明显、消费人群集中的特点，因为消费者年龄、性别、收入水平和心理需求等差异，消费者表现出的对珠宝首饰的需求是差别是非常大的，周大福珠宝首饰不可能都完全满足消费者的需求。
因此，周大福可以选着那些消费人群比较多，有共同需求特征的市场。
比如，周大福可以针对年轻女性设计出新潮的产品，主攻年轻饰物市场，其设计均以潮流、创新及多元化为前提，突出年轻新一代独特的气质与品味。
还可以针对中年一代推出的产品为高贵优雅、提升自身气质的，这也为新一代女性打造出自信、大方的形象。
4.3周大福蚌埠地区市场定位
周大福在消费者心中的市场定位为“一口价原则”，产品高贵时髦，品牌优质，产品质量过关。
价格是从50元到50000元以上不等，周大福产品外观得到消费者的一致肯定，且旗下产品定位层次分明。
周大福的经营策略贯彻着“别具一格，勤与诚”的宗旨。
用勤劳的付出得到消费者的首肯，再加上诚实不欺的原则让消费者得到放心。
周大福对目标市场的细分策略越发成熟，在不断完善产品的系列。
能够让消费者清晰的认识到每一产品的价格以及来源。
5周大福蚌埠地区促销策略分析
5.1人员推广策略分析
任何一个产品，企业都是想要销售出来，以此来获得利润。
那么在销售产品的同时，需要有巧妙的技巧将产品销售出去。
认真的与消费者沟通，清楚的了解消费者的需求，在交流的过程中，让消费者有购买的想法。
在人员推销方面，周大福为此建立良好的客户关系。
首先建立“一口价的准则”，珠宝行业会让消费者有种价格远远高于自身的价值，会让消费者有种深信不疑的感觉。
所以会大大减低了珠宝行业在消费者心中的诚信度。
为此周大福为了消除在消费者心中的顾虑，特此推出了“一口价的销售策略”。
并且向消费者说明了：
珠宝的成本加上合理的利润就是出售产品的价格。
这样不仅拉近与顾客之间的关系还让顾客真正体验到货真价实的感受。
其次是用优质的服务来赢得消费者的心。
周大福的董事黄绍基先生强调：
周大福的成功，有赖全方位的售后服务；
顾客到周大福购物，将得到全面的购物保障，同时，周大福还把为消费者提供优质服务作为公司不断提升品牌形象和企业长远发展的保障，也作为周大福全体人员要必须做好的一项非常重要的工作。
5.2广告促销策略分析
近些年来，互联网发展较快，手机也成了人们必不可少的一部分。
人们会通过各种途径来获取自己想要的信息。
例如会通过互联网或者手机上网。
各大电商平台也在近年来得到飞快的发展，例如淘宝、天猫、京东、苏宁易购等。
周大福为得到更好的促销，会联合各大电商平台来进行促销火热。
例如周大福在2018年的七夕节，跟众多电商平台进行合作宣传大促销，京东的旗舰店、聚划算、还有苏宁易购的8.18周年庆。
主要烘托了活动的气氛，品牌的响度
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