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一、引言

（一）研究背景

在全球经济背景下，全世界经济水平和消费能力都在不断提高，我国的GDP在2018年排名世界第二，达到13682亿美元。

随着中国经济的快速增长，我国国家城市化政策的不断深化以及近年来我国一带一路建设的实施，居民收入水平呈阶梯式上升趋势，满足人们对食品和服装的需求，市民对所有行业都抱有新的期望人们传统上对汽车房屋的搜索极大地增加了中国汽车市场的机会。

2010年中国成为世界第一大汽车消费市场,说明全世界汽车企业已经注意到中国市场未来的潜力。

近年来，尽管一般的宏观经济稳步发展，但在我国提出的六项国家标准和缺乏消费者信心等因素的影响下，我国汽车的生产和销售相比已连续15个月下降到上一个相同时期。

一年，消费者的动态能力仍然处于供不应求的状态。

最直观的是，梅赛德斯奔驰的市值从2017年的910.6亿美元下降到560.4亿美元。

根据中国汽车工业协会的统计，2019年9月的产销量数据与8月份相比，产销量下降幅度逐步减小，汽车产销量增加[1]。

在市场衰退的情况下，如果想在中国市场上长期生存，将不能再像以前那样只专注于产品，则应注意消费者和营销策略在发展过程中的作用。

在实践过程中完善在中国市场的发展战略规划，改进原有的营销理念。

奔驰公司虽然在世界地位名列前茅，但在中国市场上的竞争却不容忽视，要想在中国汽车市场拥有一席之地,还需要调整在中国的营销策略,做出不同的战略规划。

本文以梅赛德斯奔驰为研究对象，研究梅赛德斯奔驰的营销策略，发现梅赛德斯奔驰在中国销售中存在的问题，并提出了一系列建议。

（二）研究意义

1．理论意义

随着激烈的市场竞争，营销策略的质量逐渐提高了其在交易中的地位。

可靠的营销策略决定了企业能否长期生存。

尽管对营销策略的研究很多，但对汽车营销策略（主要是维护和新能源）的研究却很少，尤其是对于梅赛德斯-奔驰汽车。

研究较少。

大多数汽车经销店将发展重点放在生产产品和增加销量上，而忽略了营销策略的问题。

本文以梅赛德斯-奔驰为案例研究，研究与营销策略有关的问题。

为学者研究汽车行业市场营销策略相关课题提供理论参考。

2．现实意义

通过研究和理解梅赛德斯-奔驰的营销策略以及公司在营销策略上的不足，本文提出了完善的奔驰营销策略的建议，这将有助于公司改善您的营销策略并提高消费者对产品和服务的满意度。

对公司的忠诚度逐渐形成，对促进公司产品和品牌的推广具有积极作用。

并且为更多汽车经销商完善、优化自身市场营销策略提供一定程度的参考和借鉴。

（三）研究现状

国内外学者从多个方面对营销策略问题展开研究，主要研究观点如下，肖礼认为奔驰要想拓宽中国的市场,就要结合中国的实情,要综合不同角度的营销策略,实施以顾客满意为中心的管理策略，抓住机会集中各种优势制定新的营销策略[2]。

孙艳提出奔驰要做到以客户为中心，在实践中不断完善营销策略，为不同细分市场的消费者提供不同的服务，不断用产品和服务得到、征服用户，将潜在用户转变成消费者再到忠实客户，才能成为中国高档车市场第一品牌[3]。

威廉·

博尔丁（WilliamBoulding）觉得要结合时代背景，对汽车销售发展的布局进行围绕性的考虑，发现情景营销在销售中的实际价值[4]。

加里M.艾瑞克森（GaryM.Erickson）觉得汽车销售是一项具体性的工作，不一样的营销方式效果也不同，而情景营销方式可以为汽车销售提供正向的促进价值[5]。

赵赓认为售后工作是汽车营销的重点内容，最初售后是为了提升顾客购买产品信心的一个补充功能,现在售后却是各4S店的主要利润来源[6]。

环境污染问题日益严重,付明认为新能源汽车能让汽车消费与环境污染之间的矛盾关系变得柔和，新能源汽车有很好的市场发展前景，优化营销策略，坚持创新服务，完善售后服务水平是汽车经营发展的生命线[7]。

张文等人认为新能源汽车是未来汽车行业的发展趋势，市场前景广阔，但是新鲜事物大众还不能很快接受，从观念营销、体验营销等方面创新可以让消费者更快接受[8]。

张玲认为汽车市场发展存在问题,要加强营销发展,就要做到科学制定价格、完善渠道、合理选择促销方式、完善售前售后服务，加强和消费者沟通，满足消费者的多种需求[9]。

郭然认为要有效的提升产品的竞争力，就要明确消费者的购买动机,再根据不同消费者需求制定满足不同消费者心理需求的营销策略[10]。

林玲觉得客户关系管理是一种新型管理方式,对企业精准、高效的营销有着非常重要的作用，要想成功就要在实践中根据精准的客户定位,优化管理流程,不断创新与完善服务体系,并建立匹配的保障机制[11]。

通过上述文献综述可以看出，一些学者从不同的角度对营销策略进行了研究。

本文在上述学者的研究基础上，对奔驰汽车营销策略的现状进行了研究，以期发现奔驰汽车营销策略中存在的问题，并提出相应的对策建议。

（四）研究方法及技术路线

1．研究方法

比较研究法：

通过对中国市场及自然环境、人文环境进行比较，对奔驰汽车公司进一步扩大中国市场提出对策建议。

定性分析与定量分析相结合研究法——用此方法对奔驰汽车公司产品策略的基本理论与相关文献进行梳理，在此基础上结合相关资料分析奔驰汽车公司的战略动因、实质及方式，为我国汽车企业的发展提出相关措施建议。

2．研究思路或技术路线

先明确课题来源、开提依据和背景情况，发现问题；

介绍查阅文献的范围以及查阅方式、手段，提出备选方案；

可行性分析，解决方案、措施和预期目标；

制定研究工作进度计划。

二、奔驰营销策略分析

1926年6月，戴姆勒-奔驰汽车公司成立，如今在世界各地三叉星标志人尽皆知。

在2005年，集汽车研发、生产、销售于一体的合资企业，北京奔驰正式成立，为奔驰在中国的发展拓宽了道路。

在品牌化竞争中，奔驰的定位是豪华与尊贵，目标消费者是富商、成熟的事业成功者及国家元首，如今奔驰在全球被看作是身份与地位的象征。

奔驰公司在产品定位上针对性别、年龄层、社会地位不同的客户做出了区分。

例如smart微型针对自我意识强烈的女性消费者；

奔驰C级面向事业有成的白领；

针对有性格的年轻消费者的CL轿跑；

在国内针对公务人员的奔驰E级；

纯电豪华EQ新能源车面向热爱环保及追求奢华的人群等。

“Thebestornothing”是奔驰的追求，不论是在品牌价值，还是产品质量。

奔驰虽然推出了多个车系、车型，但还是主要面向社会地位显著，中高收入人群。

（一）产品策略分析

奔驰车系较为详细，除载重车和BUS外，主要车系为轿车，越野车，商务车,跑车四种，每一种类型都有相对应的消费群体，以满足不同的消费者需求。

目前占据市场份额最多的是奔驰C级，E级紧随其后，部分原因可能是生产本土化主要产品是C级和E级。

但2006年以来奔驰在中国陆续引入了包括smart、S级在内的几乎全系产品，构建了更加丰富的产品线，在扩大客户群体的同时，也让更多消费者可以感受到奔驰带来的优质体验。

奔驰汽车的外观设计保持一如既往的流畅感，所有产品的更新换代都会保持原产品的主要特点，又最大程度的进行创新，慢慢的形成了不同系列的产品线。

质量问题很大程度决定了品牌的美誉度，一百多年来，奔驰公司保持“安全，优质，舒适，可靠”理念为消费者提供优质的产品和服务，售后服务包括、星徽保养菜单、事故与保险服务、24小时全天候道路救援等。

（二）价格策略分析

奔驰主要采用了需求导向定价法，同时采用声望定价策略，适应顾客崇尚名牌的消费心理，满足顾客对地位的追求，但对不同车系，车型定价都大不相同，使其符合其目标市场的收入水平，如轿车中A级21-29万元、C级30-47万元、E级42-62万元、S级82-169万元；

GLC45-58万元、GLE72-135万元、GLS93-148万元，且不同地区，年份，进口与否定价也有差异。

但在同类型的产品上，基本每款车型价格都比竞争车型要贵，提到豪华车奔驰绝对是其中之一。

（三）促销策略分析

1．广告促销

奔驰经常通过官方微信、微博、APP、官网等新媒体不定期宣传，星友荟进行实时线上交流，让更多顾客参与讨论，2019年10月30日在奔驰官方微博发布梅赛德斯-奔驰星徽的投票，对立标更优雅，盾标更动感的鉴赏选择，增强顾客的参与感；

在4S店或各大车展摆放《Mercedesme杂志》为读者提供车型资讯；

针对不同消费者群体选择电视广告媒体或APP。

2．销售促进

奔驰参加各地车展，比如2019年11月22日参加了广州车展，以一定的优惠吸引更多消费者参与活动，达到一定的销售目标；

实施推销竞赛，给各经销商设置一定的销售目标，超过目标给予相应的奖励；

在北京、成都、上海三个城市设立了MercedesmeStore体验店，让客户除了体验汽车的车辆配置、舒适度以外还能和奔驰有餐饮、艺术、时尚等全方位的接触。

（四）渠道策略分析

奔驰以前在中国有“北星”“东星”“南星”三家针对不同区域的总代理权，但2005年我国颁布《汽车品牌销售管理方法》后，在中国的销售总代理权和拓展二级网络以及批发销售权利都交给了北京奔驰。

全国销售业务分别由华东、华南和华北这三个大区负责，4S店的分布建设就由奔驰中国和北京奔驰共同授权，各自负责相应的汽车销售及维修服务，选址一般在各类品牌4S店聚集地，节省客户的时间，方便客户的对比。

电商渠道MercedesmeAPP则掌握在奔驰中国手里。

（五）有形展示策略分析

奔驰核心展示主要是整车，边缘展示有广告单、宣传册《Mercedesme杂志》等；

物质环境上4S店内温度适宜，展厅中播放舒缓的音乐，营造了静谧的氛围；

宽阔的展厅，舒适的服务区，给顾客提供了良好的购车环境；

奔驰的制服为蓝色和黑色，内搭白衬衣上配有奔驰的logo，总体上显得端庄干练；

参与各地车展，将产品和服务走出4S店，让顾客不用到展厅就能感受到真实的产品和细致的服务；

车身多处奔驰的车标，让顾客更容易感知品牌；

所有展示车辆旁都会设置产品简介牌，标明参数及价格，现场销售人员也提供报价服务；

售后服务将工时费与车型、配件一同计算，现场报价。

三、奔驰汽车公司在中国市场的发展历程及现状

（一）奔驰汽车公司在中国市场的发展历程

1926年，为避免汽车工业的发展，梅赛德斯奔驰和戴姆勒最终联手建立了著名的梅赛德斯奔驰汽车。

德国的国内需求继续趋于饱和，梅赛德斯奔驰开始在国外销售。

进入中国市场包括梅赛德斯-奔驰产品在中国市场的成功，使该公司获得了高额利润。

奔驰进入中国市场已有34年了。

起初，中国人只能选择进口奔驰汽车。

当时，奔驰没有在中国建立工厂，也没有分销商可以出售。

直到1993年，利星行汽车有限公司在上海建立了中国第一个国际标准的梅赛德斯奔驰授权经销商。

2005年，北京奔驰汽车有限公司成立，这是一家中德合资企业，拥有自己的独立销售公司。

2011年，北京奔驰与利星行合并，成立了一家新的销售公司，负责在中国大陆地区的奔驰汽车销售和售后。

新公司完全收购了利星行的股份，这意味着利星行成为了一家独立的汽车经销商。

（二）奔驰汽车公司在中国市场的现状

2011年北京奔驰收购了利星行的经销商的股份，意味着利星行在中国市场内对奔驰汽车的垄断彻底的结束了，经销商的快速扩张对奔驰汽车的推广起到了积极的作用。

据悉，奔驰及其旗下的另一品牌2019年，Smart在中国市场销售7万辆新车，比2018年增长4%，其中梅赛德斯交付6930万辆新车，2018年销量增长6.2%。

70万辆的汽车产品销量，刷新了在中国市场的历史记录。

同时在销售量方面中国市场一直保持着奔驰全球单一市场第一，且高于全球市场增长速度。

图12015-2019年奔驰汽车在华销量图

数据来源：

中国新闻周刊

从上述的图1中的产品销量可以看出奔驰汽车在中国的拥有的人气，分析出奔驰汽车在中国市场拥有大量的忠实粉丝，奔驰汽车优点众多如动力好；

舒适度高；

空间大；

内饰高端等等都是粉丝喜欢的喜欢的原因。

四、奔驰营销策略存在的问题

奔驰在整体产品设计，市场定位以及营销策略各方面都做出了努力，取得了可观的成绩，但在实际的运营过程中不难发现奔驰在产品策略，促销策略等方面仍然存在一些问题。

（一）产品策略不完善，影响品牌形象

在我国国产的产品线上，奔驰相比宝马，奥迪来说不够丰富，不利于奔驰在中国市场的开拓。

产品策略包含很多方面的内容，除了基础产品构造还包括产品外观的美观度，产品的耐用程度和售后服务等方面。

奔驰依靠A级，C级、E级车型走的近民化路线，缩短了与中国消费者的距离，一百多年来，奔驰公司保持“安全，优质，舒适，可靠”理念为消费者提供优质的产品和服务，长久以来大家心目中以品质可靠著称的奔驰，随着近年来爆出的多起奔驰事件，在中国消费者心中的品牌形象大打折扣。

质量问题也许会是压弯豪华汽车的最后一根稻草，2019年4月，西安奔驰女车主因刚提的新车未开出车行就漏油，爬上引擎盖哭诉一事上了微博热搜榜，让奔驰汽车质量及服务问题重新摆上台面。

其实早年关于奔驰汽车存在安全隐患问题和服务态度傲慢的投诉也时不时出现，从点火时间延迟、涡轮漏油问题到1.8T发动机凸轮轴故障等等。

仅2019年第四季度就召回进口/国产E级，理由是前减振器在受到外力冲击时会变形弯曲，减振器叉头可能会断裂；

进口GLE，原因是空调排水软管存在安装偏差，使冷凝水渗入脚部空间，可能导致电气部件腐蚀及短路；

召回S级的原因是A柱，B柱，C柱饰板装配不符合要求，可能使车身分离，增加车上人员受伤风险等等产品安全隐患问题。

除了质量问题，引发消费者强烈不满的还包括各大4S店，厂商的态度问题，此次E级发动机漏油事故中，有车主向奔驰申请维修和退换，却被敷衍了事；

维修能力不够专业，售后服务人员技能有待提高，车主们反映多次进出售后维修，却没办法解决问题，浪费时间精力；

国内外维保政策差距大，在中国保修服务标准低于主要国际市场，产品定价却高于国际产品，在名义上会给维修的车主提供备用车，但实际上在中国的投诉案例中基本没有备用车的出现，这种国内外区别对待的情况进一步加深了消费者对奔驰的意见。

（二）产品定价不合理，零配件价格过高

在价格策略方面,奔驰采取高价政策，尽管长久以来奔驰声称坚持实现价格的多元化，但奔驰汽车定价着实不低，且价格以层层递进的方式，在同一价位上的可选车型较少，这给了其他车企机会，不利于大规模抢占市场。

目前我国的汽车市场存在价格战，很多汽车厂家采取降价促销等措施增加新车销售数量，再通过汽车保养及维修等售后服务等来赚取高额利润[16]；

而汽车零部件价格居高不下是奔驰长久以来饱受争议的话题，其实这不仅是价格策略问题，还涉及4S店的定价策略，在保修期内出现问题的汽车，要求到本公司旗下4S店进行零部件的更换和修理，但4S店的汽车零部件相较汽车修理厂的价格却贵的离谱，导致了很多消费者产生“买车容易养车难”的想法。

（三）促销媒体运营不善，公关处理不及时

互联网的高速发展，各大社交媒体纷纷出现，很多汽车厂商意识到社交媒体在营销战略方面的作用。

奔驰除了针对不同消费者群体选择电视广告媒体之外，还有Mercedesme线下体验店、微信公众号以及官方的认证微博等社交媒体，却没有准确认知社交媒体在大众心中的作用。

随着奔驰定位的年轻化，目标客户也越来越年轻，大量客户会在社交媒体上分享购车体验，反馈问题，而潜在客户在购车前会使用社交媒体了解车况等信息。

官方微信、微博虽然时时发布关于奔驰产品还有Mercedesme线下体验店的信息，但却很少形成热搜话题，对于粉丝的咨询、反馈也常常敷衍了事，缺乏了和车主以及潜在客户之间的互动交流，可以说是在社交媒体上没有很大作为。

中国豪华车受到该品牌负面消息的沉重打击。

微博搜索引发质量问题后，紧急公共关系不及时，反复发酵问题，人气持续上升，根本没有发挥公共关系在紧急状态中的作用。

（四）渠道不一，北京奔驰与奔驰内耗严重

在营销渠道方面，梅赛德斯-奔驰在BBA的三大豪华车品牌中也相对薄弱。

当奥迪和宝马规范国内和进口汽车销售渠道并占领中国领先市场时，梅赛德斯-奔驰仍然面临着营销渠道的困境。

北京奔驰成立于2005年。

中国奔驰和北京奔驰分别负责销售国产和进口车型。

相互竞争矛盾日渐激化，由此产生内部消耗阻碍了奔驰在中国的快速发展。

在销售网络上，北京奔驰投产、上市后没有建设自己的销售网络，直接采用了进口奔驰的销售渠道，而电商平台Mercedesme只针对客户购车和周边服务，从客户端的下载量（目前仅13万次）能看出这个客户端的推广利用率很低，并且它的服务器在德国，维护等不够到位，经常造成客户端登录不稳定，引起使用者的反感[17]。

五、奔驰营销策略的发展对策

（一）优化产品设计，强化产品策略

产品线的单薄是奔驰在中国的一大薄弱点，之后奔驰可以选择增多国产的产品线，唯有产品线的增多，消费者的目光才能更多的被吸引，给消费者的选择余地越大，被选择的机会也越大；

在车主反映的质量问题，售后服务等一系列问题后，奔驰应该进一步优化产品设计，在初期的创造研发过程就要把控质量，在质量标准测试，以及量产过程的监管，都需要建立一套更为严苛的标准，对前期对于生产技术的可靠程度，生产过程中是否有人员操作不符合规范，抑或是设备不符合现有生产线的制造标准等，以及出厂前的验车步骤，确认是否严格按照程序实施；

现在较多的汽车企业大规模的在全球购入汽车零部件，汽车配件质量没办法得到保证，奔驰汽车很大一部分都是由于零部件问题而被召回，在这个问题上，奔驰应该加强对供应商的监管。

维修方面除了“基础保养培训”外，实行“维修技术培训”等培养后期上岗人员，举办“维修技术竞赛”等增强在岗人员的专业程度；

而在售后服务上，首先要增强售前、售后服务人员的服务意识，提高他们的服务水平和技能水平，做到真正以客户为中心；

希望奔驰能制定售后服务的统一性，可以在同一网页设置两种车系的售后入口，在各大经销商4S店设置相应车系的售后流程；

国内外售后质量做到全球统一，不论是对于免费拖车，报销车费，出险程序或是备用车的提供等。

（二）调整价格策略，降低零部件价格

很多人认为豪华车就该保持自己的身段，价格就应该让人高不可攀，但随着市场定位的变化，奔驰从最开始的原始座驾转变到了让更多普通人都能拥有奔驰的亲民化路线，那么随之要考虑的就是怎么占领市场，除了拓宽产品线以外，价格策略是必须要重视的一个点，目前奔驰定价以递进的方式上升，在同一价位上没有更多的选择。

首先奔驰可以在不同产品线上制定重叠的价格区间，给消费者在同一价位提供更多的选择，可以占领更多的市场。

其次通过外包的形式使用零部件采购机制，制定零部件管理与验收规范与标准，可以降低零部件的生产成本，这样零部件就有了较大的降价空间，适当调整零部件价格，给更多因为“买得起，养不起”的消费者选择奔驰的机会。

（三）完善促销策略，发挥社交媒体作用

奔驰既然选择了新媒体，线下体验店等来投放广告，宣传产品，推广企业文化，宣扬品牌精神，那么就需要加大在这方面的投资及管理，让这些渠道真正的发挥作用，刺激消费欲望激发购买行为，而不仅仅是增加广告成本。

现在人们对汽车选择除了产品本身质量、外观价格等因素外还会关注品牌的口碑，现在豪华车受品牌负面新闻的影响也越来越大，所以公关团队除了做好基础的推广社会责任和环保的品牌之外，对各大媒体上对负面新闻的处理能力也非常重要，而2019年4月西安奔驰女车主哭诉事件，奔驰的品牌形象受到很大影响，也影响到了奔驰的发展前景，未来对于品牌的维护变得越加严峻；

奔驰在紧急公关方面需要增设培训项目，控制负面新闻的热度，安抚消费者情绪。

（四）改进渠道策略，减小内耗

销售渠道的制约是奔驰在中国发展制约的一大影响因素，北京奔驰主要销售国产奔驰，却没有自身销售网络，两套销售政策在同一销售渠道中使用，现在最主要的就是渠道整合，降低北京奔驰和奔驰中国之间的冲突，减少内耗，共同对外。

互联网环境下未来发展模式必定是电子商务和线下4S店共同打造的[18]，进口奔驰的Mercedesme不太适用于中国市场，可以分离为进口奔驰和国产奔驰的不同网页；

可以构建网络售车体系，拓宽销售渠道，但纯线上销售涉及汽车产权问题，需提供线上消费支付，信贷，保险，缴税等服务，可能需要众多平台的支持；

还需要加强4s店和经销商的培训和监管，增加在一、二线城市之外的店面数量，以提高在中国的整体市场占有率。

奔驰要真正以客户为中心，在保持品牌精神，坚持创新理念的同时，不断优化产品设计，强化产品策略；

改变价格策略，调整零部件价格；

利用社交媒体，优化促销策略；

改进渠道策略，减少内耗，在发展中不断总结规划营销策略，针对不同细分市场提供针对性服务，用创新丰富自身将潜在用户转变成消费者，用质量将消费者变为忠实客户，只有这样才能在竞争激烈的中国市场乃至全球市场长久的发展下去。

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