特仑苏营销策划书文档格式.docx

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五．营销成本

六．行动方案控制

七．结束语

八．附录

八．附文（调查问卷、广告）

概要提示

　这个世界上，不是所有的事物都能得天独厚。

譬如每年近3000小时的和煦阳光，譬如怡人的暖湿季风性气候，都是上天赐予北纬40度的恩典。

常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原，孕育出特仑苏的乳都核心区，正坐落于得天独厚的北纬40度之上，享受北纬40度特有的阳光气候，以及海拔1100米之上独有的土壤。

2004年，一万头精选自世界四大洲的良种乳牛，穿越浩瀚海洋和连绵山脉，来到被誉为“中国乳都”的草原明珠，从此在特仑苏的专属牧场上安家。

几年之后，连乳牛也爱上了这片草原。

因为在这里，他们不仅享受着得到上天眷顾的自然环境，还享有被百般宠爱的生活。

为了保持牛奶品质的不断进步，集海外与本土资源于一体的蒙牛高科技乳品研究院作为特仑苏的研发后盾，除不断优化技术，保障每一滴奶液的品质之外，还对国际乳业走势、高新科技的开发等各方面进行深入研究。

正是得天独厚的先天条件、始终如一的苛刻要求，以及对品质的不断追求，令特仑苏在2006年作为中国乳业的唯一代表，赢得IDF第27届世界乳业大会的全场大奖。

在这项有着50个成员国，拥有104年历史的行业盛会上，中国的乳品第一次大放异彩，为我国乃至亚洲赢得世界级的荣誉。

　　让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。

由于采用了国际先进的加工技术，最大程度保证牛奶中营养成分，“特仑苏”成品经过严格的检测，包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。

而从产品定价看，因其品质高而产量有限，市场售价也是普通纯牛奶的2倍左右。

据了解，作为一种高端牛奶制品，特仑苏在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益

环境分析

一．公司及其品牌分析

1公司及品牌的背景

在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。

高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.

“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。

其产地：

乳都核心区--和林格尔。

内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°

左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：

进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。

2.过去的广告主题

2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。

普遍反应是“不一样”：

与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。

广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。

“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!

”

二．消费者分析

1．现有的消费时尚

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。

某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：

“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；

排名第二的消费态度则是：

“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。

在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。

他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。

2．目标消费者

都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。

特征：

对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；

看电视和杂志的时间比较少；

追求个性，挑剔产品的内涵价值；

对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；

对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；

拥有较高的学历；

珍惜健康，选择有营养价值的产品。

三．市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；

奶类制品的价格和利润过低。

我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。

这说明中国乳品市场还有相当的潜力。

高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。

但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。

1.市场定位

特仑苏是新锐的高端品牌，致力于高端牛奶市场,通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系。

消费者年龄多集中在中年阶段,处在社会的中上层,具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。

2.价格定位

消费者主要是都市高收入家庭,都市单身白领和注重生活品质,有较强个性的青年人，对高档产品比较热衷,有对高档次产品的支付能力,宁愿多花钱购买品质好的东西,觉得让自己放松享受的消费最值得,对自我的要求高,努力提升自己在社会中的地位,渴望被认可,追求自我价值的实现。

价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格。

3.观念定位

品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合,就会形成巨大的品牌感召力。

品牌逆向定位就是企业针对竞争对手选择与之相定位策略,蒙牛品牌定位的对象是伊利“金典”有机奶、营养舒化奶，光明“优倍”。

四．产品分析

1．产品的物理属性

丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。

OMP——造骨牛奶蛋白。

牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。

骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。

特仑苏品牌下的产品种类：

特仑苏牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元

2．产品的优势

①市场稀缺的高品质奶源。

产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。

②实力。

牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

③营养价值更高，口味醇厚浓香。

④含金量高的知识产权。

OMP造骨牛奶蛋白。

补钙更留钙。

3．产品的局限性

高端牛奶产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清楚。

高端牛奶的发展还要受奶源限制的，没有优质奶源就无法生产高端牛奶。

无论是“特伦苏”、“金典”还是光明新近推出的“优倍”，其蛋白质、脂肪等营养指标均大大高出国家标准，这是因为采用了优质的原料奶，而并非后期加工的结果。

为了保证高端牛奶的奶源供应，必须建立起优质牧场，但自建牧场的资金投入并不是所有企业都能承受。

公开资料显示，目前我国的奶牛存栏数已经突破1000万头，数量虽多，但其中良种奶牛不到1/3，大多数奶源质量不高。

此外在我国有很大一部分奶牛属于散户饲养，与大型牧场相比，这部分奶牛所产的原料奶无论是在乳蛋白、脂肪、细菌含量等指标上都存在一定差距，是无法用于生产高端牛奶的。

这也解释了大量的中小乳企为什么不能以走高端路线来和伊利、蒙牛错位竞争。

✧高端奶源的希缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。

导致特仑苏只能产自内蒙和林格尔的“乳都核心区”。

不过由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。

4．评估品牌未来的机遇

“特伦苏”首个冲开中国高端奶制品的品牌，其市场发展潜力是不可预测的。

必定将在未来的市场中引领一种全新的牛奶消费价值观，成为最受目标消费信赖的品牌。

5.潜在市场

2005年，蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”，伊利则在2006年年初跟进推出伊利“金典”，均采用250ML的利乐砖包装。

与此不同的是，新上市的光明“优倍”采用的是在4~7度条件下冷藏保质期5~7天的新鲜屋包装，也是国内第一款低温高端奶，其主打概念仍然是“新鲜”。

特仑苏在价格上来说，比金典低，比优倍高。

由于特仑苏是中国第一个推出的高端奶制品，所以在知名度上比金典和优倍要高

6．竞争对手分析

随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。

乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典”光明乳业上的高端品牌“优倍”也随即走向市场市。

可以预见在未来的日子高端产品的对战将成为乳业市场中又一个话题。

他们的主要差异如下表：

特仑苏

金典

优陪

产地差异

乳都核心区--和林格尔高科技乳业基地，精选牧场有优质的奶源

顶级现代化的优质天然牧场园区

上海光明荷斯坦金山种奶牛产

产品差异

1．富含OMP造骨牛奶蛋白

乳蛋白含量高达3.3g/100g，比国家标准高13.8%

1．有机奶

乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%

1．低温高端奶

乳蛋白质含量高于3.3％，高出国家标准13.8％

价格差异

特仑苏牛奶250ML\4元OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元

伊利金典250ML\3.5元、有机奶250ML\4.5元

优倍鲜奶950ml\12.5元

品牌差异

“金牌牛奶”青春、时尚”的高贵形象

“天生尊贵”相对沉稳、保守的品牌形象

广告定位差异

“金牌牛奶，特仑苏人生”

“天生尊贵，金典品位”

“好奶源好牛奶，自信生活每一天”

1．伊利的金典

2006年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的“关爱精英健康计划”公益活动，向全国推出了伊利“金典奶”。

“金典”意味着顶级好牛奶，预示着伊利已进入高端奶市场。

伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上。

而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。

奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。

伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。

而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用。

保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。

据悉，金典纯牛奶的的顶级品质体现于顶级奶源，历经层层筛选，全程国际领先的生产管理工艺精心打造，乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养，并且拥有百分百香滑醇厚的口感。

金典纯牛奶全方位的出色品质和独特的地位，使它成为牛奶中的VIP，代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。

从而满足高端市场的需求。

2．光明的优倍

自蒙牛与伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳业另一巨头光明也宣布备战高端市场。

光明推出高端新鲜奶“优倍”，预计今年年底，将在全国一线城市全面推广，这是国内目前第一款低温高端奶。

“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，上生产采用72至85℃左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在４至７度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度地保证各项营养价值。

在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3.3％，高出国家标准13.8％，脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；

在安全卫生指标方面，微生物（细菌数）要小于10万／ＭＬ，体细胞小于40万／ＭＬ，要达到100％无抗生素残留，必须通过欧盟Ｅ50检测等等。

为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。

在蒙牛等大兵压境的时刻，光明乳业董事长王佳芬年初提出了“新鲜战略”。

“健”字系列产品正是“新鲜战略”的一个重要成果，其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。

乳品咨询专家汤志庆分析认为，在经历了奶源战、资本战、价格战、广告战、口水战后，功能型乳品的出现将拉开乳品企业新一轮竞争序幕。

3．SWOT分析

优势：

世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。

机遇：

①消费形态的转形。

由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。

②政府重视。

国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。

劣势：

上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。

而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。

威胁：

伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。

随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望·

双峰、燕牌也推出高端奶产品。

并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额

4.品质定位

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张,强调它“青春,时尚”高贵的形象,塑造“特仑苏”所代表的品质人生:

进取、坚持、个性、高贵的享受,使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。

5.功能定位

a、醇纤牛奶——平衡好搭档 

b、纯牛奶——醇香新贵族 

贵在优蛋白

c、有机奶——原生有机奶 

天然天成

d、低脂奶——低脂优蛋白 

健康新贵

战略及行动方案

（一）.广告目标

1．建立知名度，增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，在品牌的树立中要致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚、高贵”的形象，塑造特仑苏所代表的品质人生：

进取、坚持、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素，并与金典“天生尊贵”沉稳、保守的形象区别开来

2.建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。

3.为企业更长远的战略——最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。

即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。

要明确突显它独特的品牌形象。

同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时保持合理的品牌定位，把社会责任观念融入企业的经营理念中，保证企业的长远发展，争做如可口可乐一样的国际经典品牌。

4.提高市场占有率。

据资料显示，2006年特仑苏销售额约8亿元，而2007年在高端牛奶市场的份额达71.2%，销售额上升到10多亿，上升了近30%。

由于特仑苏这一类产品正处于产品的成长期，再加上本次广告的宣传作用，预计2008年我们在高端牛奶市场的份额将达75%，目标销售额上升40%以上，达到15亿元。

（二）产品定位

对特仑苏的定位,在两个前提下进行

（1）是产品保持现有的口感质量

（2）是产品保持现有的价位

（三）促销活动

与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

比如：

每月给会员信箱邮寄一封信件，内容包括糕点制作的食谱、健康小常识、特仑苏部门的互动活动安排。

资料库营销是以计算机为手段，以详尽的顾客资料为基础，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。

比如，从收集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们可以相互交流，即使爸爸们不在身边，她们仍不会孤单。

感受特仑苏对妈妈的关怀，对健康的关注，对下一代成长的关心。

营销成本

报纸杂志广告预算：

10万元人民币

网络广告预算：

5万元人民币

电视广告预算：

35万元人民币

户外广告预算：

15万元人民币

赠送礼品预算：

2万元人名币

合计：

67万元人名币

行动方案控制

从国内牛奶行业发展的情况来看，依然充满不确定性。

尽管行业利润率比较高，但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据，本土牛奶企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，国内一些小牛奶公司比较短视，常常采取打价格战、圈钱的方式销售产品，在经营成本不断提高的背景下，每年都有十几家小公司销声匿迹。

特仑苏的最大优势在于认准了国际奶源这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。

总结

2005年，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场,既缓解了竞争的压力,又提高了产品的利润率,引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展,进一步又可以开拓国外市场,稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。

然而伊利“金典”,光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列,使市场竞争日趋激烈。

特仑苏的品牌发展之路并非一帆风顺的，2009年蒙牛被国家质检部门责令禁止在旗下“特仑苏”牛奶中添加OMP物质，致蒙牛股价今日遭受重挫。

但是蒙牛仅在特仑苏的官网上发表了一篇声明，并且对不满的消费者进行退货。

这样的结果是避免了许多不必要的争议，保存了特仑苏金牌牛奶的形象。

同时，又在战略上进行了调整，从原来的科技诉求，开始转向了情感的诉求。

为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输。

后来“特仑苏”牛奶经卫生部等相关部门鉴定后，被证明添加的OMP不会对健康产生危害。

特仑苏定位于高档乳制品，将在包装设计方面体现其高档型和金牌牛奶的特性，使其与竞争产品在包装造型和颜色上有本质区别，来达到吸引消费者，美化视觉的目的。

通过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场占有率，提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力和利润率。

向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。

不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；

　　不是所有牛奶，都堪称卓越；

　　不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；

不是所有牛奶，都叫特仑苏。

附录

一、调查数据

　　发送问卷20份，有效问卷15份．样本的变异程度很小，绝大多数人对购买特仑苏的原因都指向营养健康，饮用时间选为早上，补钙更倾向于喝牛奶，对牛奶营养价值的判断标准是广告和每百克牛乳中的蛋白质含量．

二、二手资料

乳品毛利率出现行业性下滑，目前我国近1500家的乳品加工企业，30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。

调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：

我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。

附文

特仑苏牛奶广告投放调查问卷

您好！

我们是蒙牛公司特仑苏市场营销部的市场调研人员，为研究特仑苏纯牛奶的营销现状，特对宁波市场的情进行调查访问，您的意见对我们的研究工作非常重要，耽误您一点宝贵的时间，希望您能够支持、理解并配合我们的填写。

非常感谢！

1、您的年龄是属于下面的那一个范围？

A花样年华（18岁以下）B风华正茂（18-25）C激流勇进（25-30）

D中流砥柱（30-50）E老当益壮（50岁以上）

2、您是或曾是美丽的白雪公主还是帅气的青蛙王子呢?

A男B女

3、您目前从事哪类职业?

A学生B自由职业C教师D职员E个体经商F其他

4、您日常是否喜欢给孩子买纯牛奶呢？

A非常喜欢B一般C讨厌

5、您的家人喜欢喝特仑苏牛奶吗？

A喝过B没喝过C不记得了

6、您平时什么时候会选购纯牛奶呢?

A休闲的时候,想喝的时候B给孩子买纯牛奶是种习惯,谈不上什么时候C看别人买,自己也买了

7、如果是您,您会选择特仑苏纯牛奶吗?

A会B不会,选其他牌子

8、您一般通过什么媒体来选择买什么牛奶

A电视B报纸CPOPD杂志E车体广告F户外活动

9、特仑苏牛奶口感怎么样?

A很有味道B很香,味很浓C一般,没什么特别的D差劲,太甜了

10、您觉得特仑苏的包装怎么样？

A很有岁月的