房地产项目定位的四个方法Word格式.docx
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一就是因为环境除了自然资源外,还有人文与社会环境。
项目山脚下就就是学校运动场与大学生宿舍,白天晚上那些学生可不管您什么高档低档,她们对自身价值的体现很多就是通过声音、身体甚至就是恶作剧进行表达的,她们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的,这样的环境您敢保证那些高端人士会接受不？
第二,环顾周边的竞争层面,左边山头紧邻一个独立别墅项目,右边山坡就是一个大型联排、叠拼别墅项目,而本地块刚好就是这两个项目与学校运动场的最好屏障。
身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势,您难道敢与别人面对面的较劲？
所以,最后我坚持走中高端路线。
项目定位:
敢与别墅比高低的高层洋房
产品定位:
小高层公寓洋房。
项目形象定位:
站的更高、瞧得更远生活不只有别墅
开发商之所以接受并肯定了这一定位,就是因为我在分析项目时,就是将各种因素同时置于一个空间,并对各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量,最终找到了一个最佳平衡点,同时考量的另一个焦点就就是这个平衡点能否上升到能统领全局的地位。
如果将我这一思维方式进行总结,其实就就是一个定位的方法。
虽然我说策划没有模式可套,但方法却就是存在的。
不过这仅就是思考定位的其中一种方法。
我给这个方法冠名叫:
三相交定位法
何为三层面呢？
根据图上所示,三层面就是指地块——市场——竞争态势。
在前面章节,我们论述了地块需要研究的内容,研究地块不就是单纯的研究它的地势地貌、地形地差,而就是要把地块与城市、区域、市场、环境、技术指标联系起来研究,本身地块的研究就就是立体的、辨证的,可以说包含了市场与竞争态势,为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来分开研究呢？
这就是因为具体到定位,市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面,这里的市场更多的就是针对市场需求而言,而客户的需求决定了项目开发的根本,所以必须把市场作为一个平台。
同时,随着地产业的发展,中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变,项目的成功不仅取决于自己,还取决于竞争。
所以,竞争态势也必须作为一个平台,并与地块、市场组成一个更大的立体平台。
每一个平台所标注的内容、作用、功能不同,但同时她们又必然产生交叉联系,并形成一个交叉圆点。
这个交叉圆点就就是平衡点——就就是项目的定位依据。
下面我仍用重庆的另一个项目举例说明:
一、地块研究的目的就就是研究地块适合做什么？
结合地块研究的内容我们进行逐步分析:
1、地块与城市关系:
重庆作为中国第四大直辖市,西南中心城市的位置无可撼动,但因为直辖时间较短,其经济、人口、城市都在迅速发展之中,不可否认的就是,与其她三个直辖市与沿海几个大中城市,无论在那一方面都还存在一定的差距。
差距就就是空间。
因此,这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。
2、地块与区域的关系:
本项目位于重庆南岸,并且恰好处于十里南山的中心位置,自然资源非常优越,特别就是政府对南岸的重新定位与规划后,大规模的升级改造,使这个区域的价值得到前所未有的释放,当然,作为城市规划的第一先行者,房地产首当其冲获益。
3、地快与地段的关系:
本地块紧邻重庆交通大学、工商学院,学府人文环境优越。
而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年,再加上周边其她项目的陆续启动,各种配套的不断完善,使本地段迅速成为南岸区另一新热点。
4、地块特征:
位于南山半坡,呈半乳形微凸,植被丰富、山体优美。
地块除微凸部分面对学府大道外,大部分都被青山环抱、绿树遮隐,单从地块瞧,就是绝对不可多得的高端项目用地。
地块分析的结论就是:
适宜做重庆最高端的别墅项目。
一、市场分析的重点就是客户需求,项目辐射圈内客户的最大需求就是什么？
最缺失的需求就是什么？
1、人口结构特征:
南岸的价值就是在重庆成为直辖市,对该区域重新定位与
规划后得到提升的,就就是说,南岸被认同就是在最近几年的事。
根据人往高处走的定律,重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不就是会南岸,那么大部分的居住者很显然就是原地居民,无论经济实力还就是其她,与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。
但同样就是人往高处走的定律,由于南岸被重新规划与定位,随着近几年城市的发展、升级,特别就是交通的改善,南岸面貌发生了翻天覆地的变化,已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域,而随着重庆人口的膨胀,更多的居住者开始选择南岸,部分有实力的家庭也逐步认同了南岸——更适合居住的环境（南山、学府、空气）。
人口结构明显得到改变。
2、房地产发展特征:
由于整个重庆的房地产起步相对较晚,南岸就更拉后
几步。
但起步晚不等于质素就低。
纵观重庆各个地产项目的品质,并不输于其她几个大城市,而开发理念更与其她大城市同步。
但就是,毕竟起步晚,相对于买家的消费需求,还有一个适应、培育、转换的过程,所以大部分的产品还就是集中在中端层面,特别就是南岸这一特征更为突出。
（目前南岸以高层项目90平方以下户型为主）
3、需求变化特征:
南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加
优越、人口结构明显改变,必然会吸引更多高端居住者的关注,这一群体的加入,使南岸的需求很快发生了变化,高端市场显而易见,高端项目应该应运而生。
但就是,毕竟南岸被认同就是逐步的,要被重庆最高端群体所接受肯定还有还有一个过程。
市场分析结论:
南岸的最大需求就是中端产品,但高端市场成为新的关注焦点。
而最高端群体接受还有一个过程。
二、竞争态势分析需要重点研究的就是与竞争对手的竞争焦点。
1、区域价值竞争:
南岸在发展,但重庆其她区域也没有停止不前。
由于南
岸发展相对起步较晚,在城市配套（如商业、交通等）与其它区域还有一段追赶过程。
特别就是因为各个区域功能定位不一样,在价值取向上肯定会有很大不同。
南岸区域价值的优势更赖于今后的体现。
2、资源价值竞争:
南岸南山自然资源丰富、优美,就是重庆的“绿肺”,无疑,自然资源就是南岸最大的核心优势。
但资源价值还有另一个体现,就就是社会资源,也就就是社会认同感,现在重庆的高端项目基本集中北部地区,充分说明北部地区的认同感也就就是社会资源目前大过南岸。
因此,仅针对居住价值而言,南岸的优势还需更多宣传、引导与提升。
3、产品竞争:
重庆的高端项目并不少,主要集中在渝中与北部新区。
近几年南岸高端项目也逐渐增多,高端产品分为两类,一就是以地段位置为核心优势的项目,如解放碑CBD中心的高层项目。
另一类就是以自然资源为核心优势的别墅与电梯多层洋房项目。
南岸的高端项目主要以别墅特别就是独立别墅为主,一般都占据着山景与江景这两大资源。
而高端的另一类产品——电梯多层洋房、叠拼别墅目前还不就是很多。
这就是一个可以弥足珍贵的空间。
4、开发理念竞争:
无论中端还就是高端,对产品品质的追求无疑已成为各个开发企业的重中之重。
但就是,因为认识上的差异,对品质的理解却出现很大的不同,品质应该包含两个方面,一就是质量,二就是品味。
也就就是说,一就是物质的（质量）,二就是精神的（品味）。
完美的物质可以打动人,完美的精神则可以感动人。
而现在更多的开发商追求的品质还停留在质量层面,力争能够打动客户而非感动客户。
这就造成了因开发理念的差异而使产品品质出现差异。
对品质有深入认识的开发商已经涌现,好在目前还不就是很多。
竞争态势分析结论:
在南岸,高端项目的竞争特别就是电梯多层洋房、叠拼别墅的竞争还有空间。
通过以上三层面的分析,我们归纳结论得出:
本地块适宜做重庆最高端的别墅项目;
南岸的最大需求就是中端产品,但高端市场成为新的关注焦点,而最高端群体接受还有一个过程;
在南岸,高端项目的竞争特别就是电梯多层洋房的竞争还有空间！
将这三个结论进行交叉,交叉圆点自然显现,这就就是:
高端、洋房、叠拼别墅
但这只就是指出了定位的方向,而要使定位起到统帅的作用还需要将这个平衡点进行升华:
高端、洋房叠拼别墅、追求感动！
至此定位呼之欲出:
林隐洋房山藏别墅——源自半坡的儒雅生活
一个“隐”一个”藏“,表达的就是一种意境;
“半坡“已就是世界流行的高贵居所;
“儒雅“为项目定性,文化决定内涵;
“生活“则表明项目打造的不再就是产品,而就是一种生活的平台;
有了这样一个定位,项目的开发及一切就都有了明确的标准与目标。
2、假设论证定位法
假设论证法——从结论出发
在很难确立最佳定位时,对几种难以排除的定位进行假设论证,分析各自的优劣势,再将分析结果进行对比,据此确立最终定位。
我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断,当然这种感应判断不就是玄学,而就是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式与能力等基础之上的。
这个方法的优势就是,直奔主题、迅速快捷,适用于疑难项目、特殊项目、单体项目,不适合大型项目。
其具体方法就是:
第一步:
事先由策划人设计几种最佳定位,然后分别对每一个定位进行分析、求证
第二步:
根据求证结论选取最优的二个定位,以时间、成本、难度为坐标,设计操作程序再次进行求证分析（注意,这里指的就是操作程序）。
第三步:
根据再次求证的结论最终确定项目定位,并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意,就是同类,不就是同样）,以判断该定位的预期效果。
这个方法最大的难点就是求证,因此市场调研就显得更为重要。
下面我仍以中旅商务大厦为例,因为做这个项目我就就是用这种假设思维进行求证定位的。
我不妨将早前写的案例分析奉上,以供大家了解始末。
中旅商务大厦策划始末
2002年2月,我们接手了广东中旅的一个项目。
项目原名侨星苑,总建筑面积6、8万平方米,位于广州天河北路,规划报建为商用与住宅,于1999年开始销售。
在项目介绍时,发展商毫不避讳地说:
此前曾由一家较大的房地产中介公司代理,其间又有五、六家公司参与。
但,卖了三年,花了三百万广告费,卖出去三套。
简称“黑色三个三”。
在第一次察瞧这个项目时,我就有一个感觉:
这个项目的功能定位错了。
当时天下着小雨,我与另一个同事站在项目的北面,望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比,灯光从一个个玻璃窗口透过来,整个天河北在蒙蒙的细雨中,跃动着一种异样的生命。
紧张、繁忙,似乎还有一种惴惴的不安。
“这不就是一个居家生活的地方”,我自言自语地说。
正就是因为这个没有来由的感觉,坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。
该项目最大的优势就是地段好,处于广州CBD核心中信商务圈。
第二大优势就是中旅品牌响（但发展商未充分利用）。
该项目的最大劣势就是户型面积大,总价款过高。
其次就是销售时间过长,在市场负面效应大。
而策划的最大失误就是对项目使用性质定位不准。
因为,CBD核心以商务为主,天河北就是写字楼密集区,广州市标志性建筑:
中信广场就就是广州最大、档次最高的写字楼。
同时以中信为商圈1、5公里集中了20多个高档甲级写字楼。
相反,居住气氛不浓,居住成本太高,不就是理想的居住地。
那么不做住宅做什么呢？
当我提出来将住宅改为写字楼的时候,遭到了几乎就是所有人的反对,其反对如此之激烈就是我始料不及的。
自1996年后,广州写字楼一片哀叹,基本没有推盘,偶尔冒出一家,也很快就偃旗熄火。
当时,待建的、已建的烂尾写字楼比比皆就是,开发商谈写字楼色变,不得已,很多发展商只好把写字楼改为住宅,如与本项目仅一路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花园”等都就是将写字楼改成住宅销售的。
这一影响特别就是受到金融风暴冲击后,表现得更为突出,直至2001年底都未能缓过劲来。
中国加入WTO后,应该说写字楼会很快复苏,但谁曾料想,各大跨国公司却将视焦转向上海、北京,广州的一些大企业也有东移的倾向,这更使那些巴巴等了好多年的甲级写字楼,又遭到迎头一击。
而仅仅过了一个春节,我却提出将项目改成写字楼,岂不就是玩火自焚？
但我认为绝不就是！
我就是经过认真的分析后得出的结果:
那些甲级写字楼之所以一时难以复苏,就是因为她们针对的目标客户过大,因为配置高,地价高,档次高,其销售价或租价都不就是一般的公司能承受的。
那么,就是不就是广州真的写字楼过剩了呢？
显然不就是。
与市场疲软刚好相反的就是,有一大批中小公司到处在寻找写字楼,找不到合适的,她们便租购一些高档住宅或酒店办公,但因政府规定不允许住宅办公,经常有此类公司被查封,这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。
无疑,这就是一个从未被人注意、被人开发的大市场。
我们的项目如果稍稍提高一下配置,仅以略高于高档住宅的价格出售,必然会引来一群凤凰。
何况,假如WTO后,广州作为中国的南大门,无论就是想走出去的还就是想走进来的中小企业、服务机构,都会首先选择这块跳板,而中档、实用的写字楼肯定就是她们的首选。
为了证实我的思路正确,我组织了20人的调研团队,对广州几大酒店、住宅办公的集中区域进行了为期一周的市调,结果与我的判断惊人一致。
在我多次反复的说服与坚持下,公司与发展商终于同意考虑我的方案。
但就是,住宅改为写字楼并不就是一个很简单的事,它必须具备四个条件:
1、地段必须就是商务中心且位于大道第一线。
2、项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。
3、硬件配置能基本达成写字楼的要求与档次。
4、政府部门的许可。
也就就是说,不就是所有的住宅都能改为写字楼。
住宅改写字楼有很多难以克服的弊端,如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规,消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划与布置。
如果这些问题不能得到很好的解决与处理,既过不了政府的关,更不能被市场所接受。
自然,中旅侨星苑也存在这些弊端。
但中旅侨星苑有地段优势,另外,项目最初设计就是商用与高档住宅,在大堂、电梯、电力、智能化等方面,都已具备一定的条件,如果能将那些劣势转变为优势,重新定位为写字楼,完全就是可能的。
衡定一个人的策划能力,就就是瞧她能否抓准项目的核心,另一点,就就是能够将劣势转化为优势。
这就是一种更深层次的挑战。
做中旅侨星苑我们没有回避挑战,我从来认为:
回避挑战就等于不战自败。
要将劣势转化为优势,必须要弄清楚几个问题:
这个“劣”到底怎么个劣法？
劣到什么程度？
对此谓劣,对彼就是否也就是劣？
在此时就是劣,在彼时就是否也就是劣？
为了弄清楚这几个问题,我们再次组织了20多人对全市八大区,特别就是天河北写字楼,进行了一次为期10天的地毯式调查。
我布置了三大任务:
1、找出甲级写字楼的弊端
2、弄清甲级写字楼的配置
3、了解使用者的要求
对调查结果进行总结分析,甲级写字楼的弊端主要表现在:
1、由于封闭,空气浑浊,室内人员感到压抑、郁闷、紧张与单调。
所谓写字楼病就就是指此。
而这就是不人性的,就是最危害健康的。
2、甲级写字楼配置都比较高档,特别就是中央空调,几乎就是不可取代的。
但中央空调的最大弊端就是周六、周日、晚上六点后不开放,这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。
3、甲级写字楼另一大弊端,也就是租购写字楼的老板最为不满的就是使用率低,一般在50～70%之间,而管理费每平方米却高达30元左右。
针对甲级写字楼的三大弊端,我们经过反复的探讨,最后提出了一个全新的思路:
首创全国第二代生态园林商务写字楼
第二代就是相对现有的甲级写字楼而言的
强调生态园林就是对第一代不尊重人性的反叛与革命
商务写字楼强调其高效率的独特性
为了使项目更有写字楼味道,我们决定将中旅侨星苑的名字改为:
中旅商务大厦。
结合项目的实际特点,我们将其最大不足变成最大优势,并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传,这就就是:
住宅实用率肯定高过纯写字楼。
我们打出:
实用率83%
住宅配套肯定比纯写字楼成本低。
管理费每平方米8元
没有中央空调,我们提出:
24小时全天候户式中央空调
仅此三大卖点,我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。
最让发展商意外的就是:
我们将第四、第十层作为转换层的地方,把它变成项目的主卖点之一。
这就就是将第四层全层改为商务会所,这在广州就是第一家。
将第十层全层改为多功能会议层,由大到小设计了多间不同档次的会议室,这在广州又就是第一家。
商务会所与多功能会议层不仅使项目更具个性特色,吸引更多的买家,而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利润的无价之宝。
这无疑极大地提高了项目的附加值。
第三步就就是重新定位目标客户群。
由于该项目就是由住宅改为写字楼,无论怎么遮掩,仍然有其不足。
另外该项目虽说地处CBD核心,但属第二线位置。
因此,我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目,这不就是我们的客户。
我们锁定的就是那些正在成长、比较务实的中小公司,并主要以第三产业服务型为主,如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等。
当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后,开发商给予了充分的肯定,并风趣地说:
这么漂亮的姑娘嫁了三年没嫁出去,原来就是缺了个好媒婆。
我司三月底提交策划报告,四月初并紧急进行销售策略报告的准备与销售人员的培训。
4月16日正式开盘,截止7月31日已成交一亿八千万,到了2002年底东、西塔写字楼部分基本售馨,销售率达95%,而广告投放只占了2%。
最让发展商高兴的就是,我们的价格大大超出她们预期目标,均价达到9800一平米。
本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象,一时跟风的楼盘达5个之多,有的直接套用我们的概念,有的也将住宅改成写字楼,而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去,甚至更为可笑的就是（也许就是巧合）,深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”,今年初,北京一家则打出“第五代生态商务写字楼”。
做这个项目我最大的体会就是:
思维方式对一个策划人的重要性。
我感谢上苍赐给我的这一法宝。
我的另一大体会就是:
学海无边,房地产这一行深不可测。
3、剥洋葱定位法
大家肯定都有过这样一个体验:
拿一个洋葱,一瓣一瓣剥,您会剥了一层又一层始终瞧不到心,您再剥还就是一瓣又一瓣,直至最后,洋葱剥完了,结果出来了,那就就是——没有结果。
原来洋葱就是空心的,只有这一瓣一瓣。
而您没有结果的时候也就就是您恍然大悟的时候。
我要介绍的项目定位第三个方法,就就是剥洋葱法。
这个方法说白了就就是如何找矛盾,然后如何让矛盾转化。
而最关键就是能否找准第一个最主要的矛盾。
在定位的开篇——《寻找项目的魂》时,我们一再强调,做项目定位前必须要明白两个问题:
一就是项目的核心问题到底就是什么？
这就是项目就是否成功的决定性条件。
二就是项目最大的难点就是什么？
这就是必须要解决与突破的最大障碍。
但就是面对问题成堆、矛盾成坨,剪不断理还乱的千头万绪,怎么才知道什么就是最核心问题？
什么就是最大难点呢？
我的方法就是,从地块研究开始,见图示
当您第一次接触地块,肯定会立即感觉出该地块的主要问题,但就是,这只就是您第一次接触时的感受,也许您的第一感非常准确,这个问题就就是项目的核心问题,但就是更多情况下,她不就是。
随着您对地块的认真研究、对项目的深度分析,越来越多的矛盾会像潮水一样涌现出来,这时,您第一时间感觉的主要问题就可能不再主要了,就会被更大更深的矛盾所代替,然后再研究再出现。
。
矛盾不断出现也不断转化,最终您就会恍然大悟。
下面我以03年在成都做的金林半岛为例。
金林半岛位于成都市西面,历史文化风景保护区——浣花溪一带,属于成都市购房首选的“上风上水”的区域！
浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区,项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥与闻名中外的世界名胜——杜甫草堂;
与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔,东、西、北面被浣花溪包围,形成三面环溪的半岛地形;
根据政府规划该地块将就是该片区低密度的绝版住宅用地！
对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地,其稀缺性不言而喻！
所以开发商给我们的任务与目标只有一个:
金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出30%。
因此核心问题绝不就是好不好卖、成不成功的问题,而就是如何实现盈利最大化的问题？
主要矛盾
（1）——盈利最大化
但就是同一区域不乏出色项目,紧挨着项目仅有一条20米宽小溪（浣花溪）相隔的草堂之春独立别墅,此时价格卖到1万一平米,这个价位已经出现抗性,而本项目就是联排、叠拼与洋房产品,还要高出她至少3000元,如何做到？
要想实现比市场最高价高出30%利润率,就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！
主要矛盾
（2）——如何脱颖而出
周边其她高端楼盘的质素已经很高:
档次高、产品类型丰富。
而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强,因此走相对差异化——产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！
只能走绝对差异化道路——创新！
主要矛盾（3）——脱颖而出的唯一办法就就是创新！
可就是创新就是需要时间与成本的,创新就是有风险的。
创新的空间有多大？
——市场上瞧见过的、能想到的各种风格的产品都有了,空间在哪里？
创新的时间有多长？
——市场不会等您。
创新的成本有多高？
——您能估计不？
创新的风险有多大？
——您能把握不？
还有,谁能保证您创新出来的产品就一定就是市场接受的、喜欢的、钟爱的？
您今天创新了,您能保证明天就不会有人模仿？
所以说,创新就是对的,但仅仅就是产品上的创新绝对不就是突破口！
而且始终围绕产品做文章,那就是缘木求鱼。
主要矛盾（4）——走绝对差异化——如何创新！
随着房地产业的发展,市场需求逐渐上升到追求生活方式层面就是大势所趋！
2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘,如广州星河湾、碧桂园等。
本项目作为高端项目理应具有前瞻性
升级会员 