易车网业务模式分析文档格式.docx
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二、易车历史
在2000年那网络泡沫极度膨胀的年代，北京大学社会学毕业的李斌带领一帮人，花费两个星期便找到一家汽车企业提供的1000万人民币的第一笔创业基金，成立北京易车电子商务有限公司。
当时的他们非常有激情，两个星期就发布了网站，并在一个月内就把流量做到一天一百万PV。
不幸的是到七八月份互联网寒冬就已经来临，加之公司管理层内部以及和董事会之间的分歧，公司活了三个月后就冷冻起来了，并搬进了连电梯都没有的写字楼。
之后股东撤走了投资，公司员工数从80人锐减至最少时候的7个人。
2002年他们总算找到了个赚钱的活——给汽车厂商做软件和网络营销的服务，这也让他们获得了新生。
到年底他们收购了其他股东的股份，让之前的股东毫发未损地退出，这样一来，公司的股东和管理层都不再是2000年的那批人，“新易车”诞生；
当年易车还成立了北京新意互动广告有限公司，为汽车厂商提供整合数字营销服务。
2003年底易车开始进军汽车经销商网络服务市场，2004年7月易车推出汽车经销商网络营销平台产品--车易通。
但这时候的易车主要业务集中在软件服务和汽车营销服务上，并不是现在看到的易车网。
直到2004年11月重新发布易车网定位于新车导购第一站，易车才开始变成现在的以为消费者提供汽车导购和为汽车厂商、经销商提供营销服务为主营业务的公司。
2004年8月，易车开始为新浪（SINA，60.58，+6.30％）等国内门户网站汽车频道提供新车购买的后台服务，提供经销商信息、报价数据资源以及线下的客户服务体系等；
而易车网也成为专注于购车环节资讯和信息服务的提供商。
找准了方向的李斌和他的创业伙伴让易车实现了快速发展，在一年内建成了覆盖全国大部分地区的20个分公司和办事处；
做成一个集商情和报价一体的信息平台像一个全国经销商信息的代理渠道平台；
成长速度翻了一倍。
2005年，创始人李斌开始担任公司董事会主席兼首席执行官（CEO）。
2005年3月联想投资和翱科创投决定一起投资易车，于是2002年后的“新易车”获得了第一轮130万美元投资；
但当时易车的海外公司架构与中国政策不符，资金到年底才到位。
2006年3月，易车推出二手车交易信息服务平台--优卡网（）。
6月，易车发布线上线下互动的汽车社区和会员服务平台--易车会（）。
首轮融资后易车获得了较快发展并实现了盈利，2006年9月公司又进行了第二轮1000万美元投资，NVCC（NipponVentureCapitalCorporation）和DCM（DollCapitalManagement）各投资500万美元。
在首次融资后不到一年的时间又进行融资目的是进一步扩大业务线。
拿到资金后的易车迅速扩大二手车交易业务（优卡网）、汽车社区服务（易车会）、汽车用品电子商务（车趣网）等业务线；
员工规模也扩充至600人。
2007年12月，易车获得DCM、联想投资第三轮2000万美元投资；
2008年7月，又获得和通集团等其250万美元投资。
2008年8月，易车发布二手车、汽车后市场方面新闻、资讯集合的电子版读物——《优卡文摘》。
2009年1月，优卡网全新改版上线，优化了各项实用营销功能，旨在打造在技术架构、用户体验、功能设计上领跑于二手车行业网站的信息平台。
9月，易车网再次改版，定位于为用户的“看车，买车，用车，生活”提供全方位服务的汽车消费门户；
同时优卡网与赶集网达成战略合作协议，由优卡网独家承担赶集网全站商业二手车频道的内容和商业运营，并与58同城、百姓网等其他分类信息网站达成了合作意向。
截至2010年9月，易车网在全国77个城市的办事处拥有超过1200名专业员工；
旗下的业务包括垂直汽车网站—易车网（）、垂直二手车网站—优卡网（）以及汽车行业数字营销服务公司—新意互动（CIG）。
三、易车股权结构
据易车提交的SEC文件显示，此次在美申请IPO的主体是在开曼群岛注册的离岸公司易车控股集团（BitautoCaymanIslands）。
易车控股全资拥有在香港注册的易车香港（BitautoHongKong），而易车香港全资控股在中国大陆注册的易车网络科技（北京）有限公司（BeijingBitautoInternetInformation，BBII），后者为在中国开展业务的实体公司。
公司具体结构如下图：
在易车集团董事会成员中，主要持股人包括董事长兼CEO李斌、总裁邵京宁、高级副总裁曲伟海等。
IPO前，李斌、曲伟海共同持有10，248，962.5股普通股，占总股本31.8％，实际上这部分股份是通过机构ProudviewLimited持有，该机构由李斌、曲伟海控股，持股比例分别为79.6％和12.6％。
IPO后，李斌、曲伟海共同持有23.8％的股份。
下面是主要机构股东持股情况，由于实际上在机构背后真正持股的大都是董事会成员及高管，所以这主要反映的也是董事会成员及高管持股的情况。
IPO后，以李斌为首的管理团队合计持股64.8％，占绝对控股地位。
四、易车业务模式
根据艾瑞咨询2010年调研数据显示，75.9％的中国网民通过互联网了解汽车市场，互联网已经成为中国网民决定其汽车消费行为的最主要渠道。
易车正是瞄准了互联网汽车营销的市场前景，专注于为汽车消费者提供汽车互联网咨询服务，为汽车厂商和经销商提供互联网营销解决方案。
1、易车业务介绍
特色收费服务
易车的收入主要来源于以下三大特色收费业务：
（1）车易通——易车网
车易通是易车网为汽车经销商提供的网络营销平台，经销商可以利用这个软件，管理汽车营销的全过程。
下图是车易通2007、2008、2009年和2010年前三个季度的用户数量。
从中我们可以清楚看到，自2007年以来，车易通的用户数量逐年稳步上升。
车易通产品包括四个系列，分别为：
网站建设、营销推广、商机管理、决策支持。
a、网站建设系列
经销商可以利用车易通建立专属的汽车网店，该系列的产品包括旺店（AutoSite）、报价中心、新闻中心、售后服务。
易车网预先为经销商客户设计了网站模板，客户只需从中选择他们想要的模板，即可快速建立专属在线展示厅，上传车型信息、汽车图片、报价、促销广告、库存和联系信息。
在线展示厅还具有互动功能，消费者可以在线预约试驾、在线提交订单、在线答疑。
此外，易车网还为旺店用户注册和维护独立的网络域名。
b、营销推广系列
该系列产品包括：
精准广告（AutoSense）、XX（BIDU，107.55，+3.81％）推广。
AutoSense能够使车易通用户以精确的关键字创建广告，通过分析访客网络IP地址和该网页的关键字，自动为访客提供其所在地区经销商的汽车供应信息。
例如，当北京的网友点开易车网，那么他首先看到的网页是北京汽车经销商的提供的汽车信息。
信息搜索结果的高匹配度，有利于提高广告的有效性和针对性。
Autosense已经运用于易车网及其36家合作网站。
车易通将XX搜索引擎推广的功能植入到系统中，经销商用户可以通过车易通直接投放XX搜索推广，在XX进行竞价排名。
c、商机管理系列
产品包括：
商机中心、呼叫中心（AutoCall）、客户管理
商机中心提供对各类订单线索的集中式管理，包括来电咨询、在线答疑、活动报名、试驾预约、新车订单、汽车用品订单、维修保养预约单。
呼叫中心：
车易通提供了电信级的呼叫中心平台，为每个企业赠送专属400号码。
截止2010年9月，已有约360万分钟的电话呼叫。
d、决策支持系列
数据分析、易车指数、车型分析工具。
数据分析：
车易通为客户提供了详尽的数据报表，用户可以通过查看数据报表了解整个网络营销的效果，并全面的掌握各种信息的动向以及市场发展趋势。
易车指数：
通过关注、对比、购车、销量、媒体等五大指数体系，真实反映中国汽车消费市场运行状况及发展趋势。
易车指数的数据源来自易车网对广大用户行为的深入分析，并综合参考汽车行业相关专业机构的权威数据，为用户提供专业的汽车行业供求关系趋势。
（2）车商通——优卡网
优卡网是国内最具影响力的专业二手车垂直网站。
为二手车买卖双方提供车辆出售、求购信息发布、网上议价交流、车源检查、车源对比、专家在线指导、市场资讯等服务内容和相关功能的网络平台。
对供需双方的信息进行完美和精确匹配。
同时优卡网整合各地二手车交易市场、经纪公司、4S店等优势资源，并结合自身的评估团队，为商家和个人提供全面、准确的交易信息服务。
车商通是优卡针对二手车商品的独特性和行业特点推出的互动式二手车营销产品平台。
它结合网络媒体交互性强、覆盖面广的优势，整合企业车源营销、品牌营销、B2B支持、官网支持、二手车业务管理（UCMS）等诸多功能，为二手车经销商提供整合营销管理方案。
（3）新意互动
新意互动为汽车厂商提供整合数字营销解决方案，包括网络广告投放、创意，网站建设与维护、网络整合公关、网络互动活动、无线营销及广告代理服务等。
其子频道包括：
B-World数字销售助手、B-Live在线互动营销平台、B-Expo网上4S店、B-View增强现实互动体验产品。
广告服务
除了特色收费业务以外，易车的收入还来源于向汽车厂商和经销商提供各种广告服务，包括文本广告、网幅图象广告、视频和富媒体广告。
艾瑞咨询的调查报告显示，2010年第三季度易车网的绝对访客数达7640万。
庞大的访客基础使易车网成为汽车厂商和经销商进行品牌推广的理想场所。
2、易车网运营模式
作为同时具有新媒体和新经济双重特性的新型网络发展平台，易车网是汽车市场核心数据的拥有者和提供者，以800多个汽车品牌和8000多款车型资料、数万条视频、近百万张的汽车图片以及13000多家经销商每天超过7000多条的最新报价，构建了国内规模最大、数据最准确、更新最及时的在销车型数据库、图片库和报价库。
通过全新三级两线营销整合战略，易车网整合自身优势资源，以“营销管理及应用后台、广告营销系统、线下行销手段以及网站编辑运营系统”四大系统作为营销手段，为“汽车厂商、厂商大区、经销商”三级商家提出一系列整合营销方案，并通过“厂商联动及区域营销”的两条营销主线达成汽车厂商、厂商大区、经销商在品牌及销售方面的营销诉求，最终成为汽车厂商和区域经销商整合营销解决方案提供商。
（1）两线：
一条线是指厂家和经销商在全国市场营销活动中的整合或联合运作，简称厂商联动；
另一条线是指区域营销，从全国走向区域，有区域指向，满足区域受众需求的营销活动必将是中国汽车市场营销的一个方向。
（2）三级：
是指汽车厂商、厂商大区和经销商这三个汽车市场营销主体。
（3）四手段：
是指易车网达成三级两线整合业务模式的四种手段，分别是营销管理及应用后台；
广告营销系统；
网站和杂志的编辑运营系统；
线下活动营销。
四、易车营收构成
根据易车网提交的F-1申请文件，我们对其2007年以来营收项目和运营成本加以分析比对，我们发现目前垂直汽车网站易车网支撑全局，贡献营收大头；
如上图所示，过去几年间，易车网为整个公司的营收贡献了半壁江山。
拆分2010年企业收入，易车网更是占到了企业总营收的63％，而在中国垂直汽车二手车网站中稳居第一位，季度覆盖人数超790万的优卡网对企业营收的贡献仅4％。
对比收入及投入成本情况2007年至今，优卡网持续处于入不敷出的运营维持中，在2007到2009年的三年中这种入不敷出有减缓趋势。
但是根据2010年前三季度数字显示，企业再一次大幅加大在优卡网的投入，可见企业很大程度对中国未来二手汽车市场的发展寄予厚望。
根据艾瑞提供的数据，优卡网目前是二手车覆盖人数最多的垂直网站，并且较第二名的51汽车一直保持着较为明显的优势。
但纵观最近三个季度对比数据显示，优卡网的优势有减弱之势，或许正是这种竞争的激烈性促使企业管理层加大了在其投入。
五、易车财务状况
根据易车网提交的F-1申请文件，我们对其2007年以来经营情况主要财务数据做出整理与分析，借此考察该公司成长性和盈利能力。
1、营收稳定增长毛利维持平稳
易车网从2007年到2009年三年间营收保持了较平稳的增长，从2010年前三个季度的趋势来看这一增长仍在继续。
2010年前三个季度易车营收为2.99亿人民币，较2009年前三个季度的1.95亿人民币同比增加了52.92％。
另外，在过去四年里，易车网毛利率一直停留在65％左右，可见企业在营收稳定增长的过程中成本控制较为完善，没有出现大的成本失控影响利润。
但其净利率由于利润的巨幅波动，仅在2008年实现盈利，其他年份不但净利为负且出现了超过270％以上的亏损。
2、利润剧烈波动净利多年为负
如下表所示，易车近四年间利润波动巨大。
其净利润从2009年前三季度的亏损1999.4万暴增到2010年的巨亏8.227亿，这家企业究竟发生了什么？
从上面表格中我们不难看出，“可转换优先股公允价值变动”科目在2010年财务期间超过8亿人民币的巨额损失直接影响了当期利润，并且纵观易车网连续3个会计年度的财务状况，这一科目盈余/亏损对当年企业净利润影响重大，直接导致了企业利润的巨幅波动。
企业管理层对这部分的解释为国际财务报告准则和non-GAAP在费用计量中的差异导致，按照国际财务报告准则将可转换优先股自动转换成普通股后，导致该项目出现巨额亏损。
管理层声明这些项目不会影响公司的业务表现和持续经营。
根据上述解释，企业按照non-GAAP调整后的净利润如下图所示：
企业发行可转化优先股是上市前境外融资的一种方式，通过向海外控股公司定向发行股份筹措经营所需的运营资金。
即由海外控股公司以完成收购为条件向境外投资人发行可转换为海外公司普通股的优先股。
这部分不同于日常投资者了解的不具有投票权仅享受企业分红的优先股，因为此种优先股，可以在公司上市完成后按照约定的比例转换为普通股，由于其约定价格往往大幅低于公司上市后的每股发行价，按照国际财务报告准则的要求这中间差额部分需要调整计价。
六、中国汽车网络广告市场
1、中国汽车市场概况
根据2009年中国国内新车销售量统计，中国已是世界上最大的汽车市场。
这几年，中国的的汽车产业发展迅速，但是，中国个人汽车拥有率却低于世界上许多国家。
根据J.PPower2009年的数据，中国私人汽车密度（每1000个达到驾驶年龄的人中拥有汽车的数量）为35，明显低于世界上许多的发达国家和发展中国家。
但这也预示着中国汽车市场巨大的发展潜力。
下图为各国私人汽车密度对比图
中国汽车市场可以分为新车市场和二手车市场。
在新车市场，汽车制造商销售汽车给特许经销商，由其再转卖给消费者。
在二手车市场，车源大多数来自个人，规模较小，通过网络或者介绍卖给第三方。
没有了原汽车制造商支持，二手车经销商需要依靠第三方汽车营销服务供应商提供一个集中的二手车信息共享平台以及其他相关营销服务。
（1）中国新车市场
中国的新车销售量增速惊人，根据J.DPower数据，2009新车销售量达到1380万台，2005至2009年复合增长率达到24.2％，预计2013年新车销售量将达到2130万台。
（2）中国二手车市场
根据J.DPower数据，中国的二手车销售量虽然增长迅速，在2009年达到330万辆，但二手车销量仍只占2009年汽车总销量的19.3％，依然低于许多国家。
如下图所示，2009年美国二手车市场份额占总汽车市场的77.3％，日本则达到59.3％。
中国的汽车市场正在不断的发展成熟。
随着汽车销量的不断增加，人均可支配收入的增长，居民换车频率的加快，和二手车服务与基础设施建设的不断完善，预计到2013年，二手车销量将占总汽车销量的31.9％。
（3）中国汽车销售渠道
a、特许经销商
特许经销商多采用“4S”店经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
特许经销商从汽车制造商那里直接获得车辆，并在其价格指导方案下销售，提供汽车维修和保养服务。
这种销售渠道是新车主要采用的销售渠道，但也日渐成为二手车销售的主要渠道。
随着越来越多的汽车制造商开始经营二手车项目，以及政策的逐渐宽松，许多新车经销商也开始投资二手车市场以扩大业务范围。
根据CADA的数据，在2009年，中国大约有13，531家专营新车的特许经销商，和3，059家二手车特许经销商。
b、独立经销商
独立经销商并未经过汽车制造商授权，他们通过从特许经销商那里直接进口或者买入汽车来进行销售，其销售不会受到价格限制，但只提供有限的售后服务。
很多独立经销商会涉及二手车业务，其大部分二手车是从私人那里购买。
独立经销商没有义务认证二手车，提供的服务也非常有限。
2、中国汽车网络广告市场
（1）市场概况
随着可支配收入的增加，中国人对于汽车相关资讯的需求也在不断增加。
网络信息的快捷性，综合性，全面性也使更多的汽车消费者通过网络来获取汽车相关资讯。
根据艾瑞2010年的调查，大约有75.9％的网络用户通过网络搜索中国汽车市场信息。
每月高峰时期搜索中国汽车垂直网站的独立访问者在2009年达到1亿4千万人，较2005年的2900万人年复合增长率达到48.2％。
艾瑞预计，到2013年每月高峰时期访问量将达到2亿8千万人。
（2）主要汽车网络广告商
中国汽车网络广告商主要包括两大部分：
门户汽车频道与汽车垂直网站。
其中，门户汽车频道包括传统四大门户（新浪、搜狐（SOHU，74.02，+2.41％）、网易（NTES，40.89，+3.26％）、腾讯）以及凤凰网；
汽车垂直网站包括汽车之家、易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网和车168网等。
这些汽车网络广告商的服务内容包括广告投放，在线营销活动，数字营销，网站开发和运营，网上公关等。
另外不同于国外发达的汽车网络广告市场更侧重于品牌的宣传，中国的汽车网络广告市场则是高度碎片化且竞争更为激烈，因为有很大一部分是首次买车消费者，品牌忠诚度较低，也没有惯性的购买行为。
因此在中国汽车广告相对更注重于促销，因此更具弹性而不易受经济周期影响。
从所占市场份额来看，根据易车在提交给SEC的招股说明书中引用的艾瑞数据，在2009年汽车制造商投放的网络广告额中，前三甲广告商占据的市场份额为77.3％，其中易车网的市场份额超过30％。
随着中国汽车工业的发展，汽车制造商和经销商将更加需要专门、定制的广告营销服务，这也导致汽车网络广告商这一行业的不断整合。
（3）网络广告在汽车行业总广告中占比不断攀升
同时相对于传统媒体，在线广告作为一种更经济有效的宣传方式正得到更多汽车制造商和营销商的青睐。
根据艾瑞的数据，汽车网络广告在汽车行业总广告中占比也从2005年的3.3％增至2009年的7.4％。
其中，汽车制造商投放的网络广告额从2005年的2.31亿人民币增长到2009年的12.44亿人民币，年复合增长率为52.3％；
汽车经销商及相关服务提供商投放的网络广告额从2005年的0.23亿人民币增长到2009年的1.96亿人民币，年复合增长率为70.9％。
根据艾瑞的预测，至2013年，汽车制造商投放的网络广告额以及汽车经销商及相关服务提供商投放的网络广告额将分别稳步增长至30.86亿、7.2亿，预计年复合增长率将分别为25.5％、38.4％。
（4）汽车网络广告将更多投放于垂直网站
与门户汽车频道相比，汽车垂直网站的优势主要有以下几点：
（1）定位更精准，广告转化率较高。
门户汽车频道流量虽然流量不少，但相当一部分是其它频道带过来的，用户命中率远低于汽车垂直网站。
（2）投入力量更多，专注程度更高。
门户网站大而全，但分配到各个频道的资源远不如小而尖的汽车垂直网站多。
艾瑞分析认为，由于广告主的网络广告投放策略逐步从粗放式投放向精准化投放过渡，以及汽车产品目标人群相对集中的特性，未来汽车广告主将有选择的减少门户广告投放，而加大在垂直类网站的网络广告投放，以进一步精准覆盖目标用户群体。
七、易车竞争对手
1、汽车垂直网站
（1）报价服务覆盖人数排名
汽车价格查询是购车目标用户在购买决策中的关键环节，汽车垂直网站和经销商紧密合作，为消费者提供基于本地经销商服务的精准的“经销商报价”，用户可以通过上网方便实时地查看本地经销商对各款汽车的报价信息。
从艾瑞流量监测数据看，2010年Q3汽车垂直网站精准报价服务度覆盖人数达到3346.6万人，其中TOP4覆盖人数已突破五百万级别。
根据下图，按照报价服务季度覆盖人数来看，易车网排名一直稳居第一，接下来是汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车网和CHE168。
注：
Q2、Q3的精准报价服务与Q1的报价服务略有不同。
自Q2起，汽车垂直网站提供的服务由粗放的“官方指导价”逐步迈向精准的“经销商报价”。
（2）网站流量排名
从季度覆盖人数（下图）来看，在2010年第三季度排名TOP10的网站中，门户汽车频道与汽车垂直网站各占5席。
其中易车网排名第三，在汽车垂直网站中排名第二，仅次于汽车之家。
2、垂直二手车网站
尚未全面爆发的二手车市场仍普遍存在信息不透明等问题，而逐步崛起的垂直二手车网站针对这些行业弊端，通过整合经销商资源、建设汽车数据库、提供专业的信息查询和交易服务，为用户购买二手车提供了可靠的平台。
下面，我们根据艾瑞咨询2010年Q1至Q3汽车垂直网站流量监测的季度数据，来看看汽车垂直网站二手车服务的发展状况，在二手车服务方面易车网与其主要竞争对手的情况。
1、垂直二手车网站发展状况
进入2010年，中国汽车垂直网站对二手车服务也掀起了新一轮攻势，针对二手车提供的信息查询和交易服务逐步兴起。
根据艾瑞的流量监测数据，今年第三季度，TOP10二手车网站中已有8家的季度覆盖人数超过百万级别，7家超过两百万级别。
2、优卡网及其主要竞争对手
艾瑞2010年前三个季度的流量监测数据表明，易车旗下的优卡网在汽车垂直网站二手车服务排名中均位列第一，其主要竞争对手为51汽车。
但按照季度覆盖人数来看，优卡网的独立访问用户数环比有所下降，与第一季度的
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