MBA广告学授课提纲Word格式文档下载.docx
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产品广告具有下列明显特点：
．广告上明确地标示品牌。
．广告上产品清晰可见、可闻。
．广告上清晰讲明产品信息。
促销广告
促销广告是为传播促销活动的信息、吸引更多消费者参与而进行的宣传。
促销广告的对象为某个促销活动，因此由于其产品和活动方式的差异，此类广告在媒体运用和方法选择上更具表现力。
1.广告中标明促销活动名称。
2.广告中标明促销活动的时刻和期限。
3.广告中标明诱人的赠品。
4.广告中公布促销活动的方法。
5.广告中指导参加促销的方式。
6.广告中讲明给奖方式或日期。
7．广告中产品或品牌清晰可见。
促销活动有许多组合方式，促销广告因此随着这些活动的变化而变更其内容和表现。
SP1：
减价优待
所谓减价优待，确实是将商品以低于正常的定价出售，消费者因而能够较少的钞票购买到同样等级的东西。
其最常见的方式是折扣优待。
由于方法简单，应用得最为广泛，深受广告主和消费者的欢迎。
一样减价优待的广告包括：
1.旧品大清仓：
百货公司、服饰店的换季折扣大拍卖；
或是某种商品滞销时，打出原价×
元，特价×
元等。
2.节庆大优待：
新店开张，或是逢年过节，常是举办折扣的大好时机。
3.每日特价品：
近年来由于商业零售业竞争猛烈，许多商店为吸引顾客推出每日特价品，让消费者得到实惠。
SP2：
随货附赠
购买商品时所获得的随货赠品对消费者而言，常是最直截了当、实际、有效的利益，往往能在促销期间创下较高销售业绩。
这种随货附赠的促销方式，不失是一个简便又有效的促销术。
由于随货附赠在各行业、各类商品乃至商店本身都较风行，因此广告、货架上陈设和包装上标示是最理想的宣传方式。
通常随货附赠有三种附赠的方式：
1.包装上（On-Pack）：
为将赠品放在产品包装上，以收缩膜或胶带结扎在一起，供消费者购买的一种方式。
如：
雀巢奶粉针对儿童所好随罐送玩具，高露洁牙膏包装上附赠高露洁牙刷。
2.包装内（In-pack）：
将赠品放在产品包装内，或是与产品结合，都属包装内促销。
如东洋麦片包袋内附赠卡通杯，儿童食品袋内送贴纸。
3.包装外（Near-Pack）：
所赠送的赠品并未与该商品包装在一起，而是分开放置，由零售点再另外赠送的都属包装外促销。
尽管处理较苦恼，但因赠品的选择性灵活，有用性和价值都较高，深受消费者欢迎。
一样以家用电器举办这种促销的比率最高。
买格兰士微波炉，送鸿运扇、饭煲等；
买长虹彩电，送长虹VCD。
SP3：
现场对奖
购买现场的赶忙对奖，是将抽奖的刺激和随货附赠的直截了当成效相结合的促销方式。
如可口可乐的易拉环对奖，一些大型商店的用“刮刮乐”对奖。
SP4:
抽奖或猜奖
抽奖或猜奖的促销活动常伴有丰富的奖品和丰厚的大奖，在短期内有明显的促销成效。
1.抽奖：
参加方式较为简单，只要将主办单位要求的凭证寄至收件处，即可参加幸运抽奖。
SP5：
折价券
所谓折价券，是指在购买某种商品，或至某店消费时，可享有专门折扣，或抵用×
元的优待。
在折价券的运用上，可分为由商品厂商送出和由零售点送出两种，其目的差不多上在吸引消费者的惠顾。
一样折价券的送出方式有两种:
1.有条件送出：
即消费者必须购买某物，或至某店消费达特定金额时，才可获赠折价券。
百货公司和饭店常喜爱以买100送20到50不等的方式，鼓舞顾客拿到抵用券后，再光顾第二次。
2.无条件送出：
报纸上经常刊登的商品折价券，以及直截了当递送到家的（DM）各种商品和服务的折价券是另一种折扣方式。
SP6:
加量优待
凡增加产品的数量或容量，却不提高售价的促销方式，均属于加量优待。
以这种促销吸引讲实惠的消费者或精打细算的家庭主妇最有效。
由于一次买了较多的份量，因此短期内不太可能再购买同类型产品，因之对厂商而言业绩与品牌忠诚度都有保证。
这种加量不加价优待在食品和日用品行业中得到普遍运用。
如雀巢奶粉推出600克包装，但仍售500克的价格，包装上标明“免费送100克”。
加量优待操作简便、成效又好，是促销活动中最常用的促销术之一。
SP7：
集点赠送
想吸引消费者连续购买，井提高品牌忠实度，集点赠送是一种理想的促销活动方式。
举办集点赠送促销时，通常随货或依购买金额送出积分点券，消费者再凭所集点券的数量，兑换符合所需的赠品。
因此，赠品的选择、种类的安排、集点的期限差不多上这种促销活动的要点。
积分点券常分两个来源送出：
1.厂商送出：
厂商为吸引再次购买，在顾客购物时即送积分点券。
2.商店送出：
零售点为吸引顾客的再次上门，在顾客消费达某金额时即送积分点券，再以不同点数换不同赠品。
一样较常见的有百货公司的满100元送1点，服务业消费一次盖一个章，满10个章可免费一次等。
SP8：
以旧换新折价优待
为了刺激消费、鼓舞换购、提高市场占有率举办的以旧换新促销活动，实际上是有条件的减价促销活动。
家用电器、家庭日用品等经常显现更新替代的产品较多地采纳这类活动，它既满足了消费者的节俭需要，又可吸引消费者转移品牌或增进老顾客的品牌忠诚度。
如小天鹅洗衣机经常以数百元的价格收购任意品牌的旧洗衣机，供消费者换购新的小天鹅洗衣机。
SP9:
免费送样品
免费样品是一种既直截了当又有效的促销术，但在运用上却有条件的限制。
通常一个新产品拥有明显的产品差异或特性时，或是旧产品改变新包装、新口味、新效能时，较适合以样品赠送来获得消费者的认同。
日常生活中较常见的实例，以日用品最多，其次才是食品。
一股进行免费祥品促销时，最重要的是送出方式：
1.定点分送：
在百货公司门口或超市入口处被选择的顾客获赠免费的样品，如：
洗发液、卫生棉、巧克力等。
2.逐户投递：
利用特定人员，将样品逐户投入信箱，以利消费者方便取用。
3.邮寄样品：
依名单将样品以邮寄方式直截了当送给消费者，但必须考虑样品是否适合邮寄。
4.广告截角赠送：
在产品刊登广告时，强调免费样品供索取的讯息，消费者只须填妥广告上的资料卡，并剪下寄至厂商，即可获得样品，或凭此至零售店换领样品。
5.零售点分送：
免费由零售点处送出样品，或将样品视为小包装商品，标价出售。
6.商品附赠：
将样品附于一样商品上当做赠品送出。
7.媒体分送：
利用报纸或杂志分送各订户时，将样品随媒体送至消费者手中。
SP10：
联合式促销
由多家非竞争的商家联合举办，提供给消费者更多的优待或方便，以提高消费者参加积极性的促销活动。
参与这类促销活动的厂商常在广告中相互呼应，或是以其中之一为主题广告，再带出其他相关的厂商或产品。
如为举行婚礼的新人提供的一条龙服务，常由摄影、酒店、旅行社、家具店、百货店等联合进行。
3.形象广告
在商品和服务同质化、消费个性化的时代，品牌形象以及企业形象愈益受到重视。
以塑造和传播富于魅力与个性的品牌形象为主旨的广告即为形象广告。
*特点
1.广告着重表现一个品牌的风格、特质。
2.广告要传达一个企业的理念、精神、历史、文化。
3.广告着力塑造一个事业的整体形象。
4.广告刻意强调一个团体的思想、理念、目标。
*类不
1.品牌形象广告
当一个品牌之下有多种不同的产品时，运用品牌形象广告，既可为品牌定位，更能凭借良好的形象带动诸产品，提高该品牌产品的知名度和美誉度。
消费类产品由于其种类多、差异小，较适宜于品牌广告。
一样最常见的是企业名称与品牌名称相同，因此广告上企业形象与品牌形象相统一，更易传达整体的理念与精神。
许多世界知名企业如杜邦（DUPONT）、IBM、长虹多年来一直致力于企业形象的建立，以靠近公众的方式塑造自己的品牌。
2.企业形象广告
依照企业性质和广告手法的差异可对这类广告区分如下：
（—）—个企业拥有多种品牌
如日本的电气企业，其产品如空调，洗衣机、彩电、冰箱等多各有其产品名，全系列家电产品组成综合性的企业广告，更以广告歌曲贯穿整个广告片，对日本产品在家电市场的形象塑造关心极大。
而P&
G公司则采纳另一种方式。
其企业中从洗衣粉、洗发水、化妆品到家庭中各种清洁洗剂，各有不同的品牌名，在各自独立的产品广告中，为强调彼此的共同性与关联性，在每一广告片后，总会显现P&
G的形象标志。
这种企业形象广告的表现方式为许多企业所采纳。
（二）非消费性产品为主的企业广告
产业型企业生产的产品大部分不直截了当在市场上广泛流通，但因与消费者日常生活仍有某种程度的关联，为求建立良好企业形象，并让消费大众对企业经营有所了解，亦常以企业形象广告为手段进行宣传。
如杜邦公司（DUPONT）以“杜邦上天下海”一系列企业形象广告阐述杜邦产品用途广泛，造福社会；
又以与中国人民一起努力为主题在新兴的中国市场推介自己。
（三）无产品企业广告
与消费者关系紧密又不提供有形产品的企业更注重企业形象的建立，期望能借此奠定知名度，博得消费者的普遍认同。
如金融服务业、旅行业、交通运输业乃至学校等都投入了形象广告。
如航空公司其企业形象的好坏、服务品质的高低，对顾客有极大的阻碍。
3.团体形象广告
政治团体、群众团体、宗教团体、学术团体和民间社团等为塑造和传播自身形象而公布的广告即属此类广告。
服务广告
经济活动的活跃和消费水平的提高使服务业日趋发达。
通常服务业提供的不是有形的物质产品，而是一种消费者能从中获得所期望利益的服务。
金融、通讯、运输、工商服务等为扩大宣传所作的广告均属服务广告。
服务广告常有下列明显的特点：
1.广告上看不到可供出售的有形产品。
2.广告上强调的是广告主提供的服务利益。
3.广告上清晰标示该服务的专门标志物。
4.广告上广告主名称清晰可见。
1.泛对象的服务广告
所有可能的消费群，差不多上该服务业欲争取和服务的对象，其通常利用广告来塑造形象、建立知名度和美誉度，更凭借广告所展现的特色和竞争者区不开来。
日常生活中常接触到的此类型服务广告，包括旅行业、金融保险业、快速冲印业、快递服务业等。
2．特定对象的服务广告
该类型的行业由于对象条件的限制，只针对特定对象提供服务。
最具代表性且广告经常显现的当属信用卡业。
维萨卡（VISA）、万事达卡（Mastercard）、美国运通卡（AmericanExpress）都以不同广告吸引顾客、树立形象。
事件广告
即借助精心策划与组织的活动、事件所进行的广告宣传。
由于事件行销（EventMarketing）具有丰富的内涵，能吸引消费者广泛参与，在新奇创意和诱人题材的配合下，常能引起媒体与大众的关注，因此常能在短期内实现广告主的目的。
在一样的事件中活动是主角，但有时成功设计的广告也会演变为话题乃至所谓事件。
1.广告上讲明活动或事件的名称。
2.广告上标明活动或事件的地点、时刻、期限。
3.广告上告知活动或事件参加的条件或方式。
4.广告上传达举办活动或事件的意义和目的。
5.广告上标明鼓舞参加活动的奖金、奖品、免费赠品。
6.广告上标明活动或事件的主办、协办以及赞助单位。
EVENT1：
展览会
举办展览会既可提高知名度，又能将新产品或新观念介绍给观众，具有专门强的可看性与话题性。
定期或不定期举办的展览会差不多成为企业和消费者收集信息、观光游玩的重要场所。
EVENT2：
演唱会
明星崇拜是开放社会的风尚，举办音乐演唱会不仅有较强的视、听觉成效和情绪感染力，而且较青年龄与性不的限制。
品牌宣传与明星演唱在这类活动中常常能够相得益彰。
EVENT3：
竞赛活动
任何一种竞赛差不多上聪慧、技巧和体能的挑战。
它既能使参与者获得实现感，又可使观众得到仿照、观赏的乐趣。
利用竞赛活动进行广告宣传，是将广告主、媒体和消费者有机结合的重要途径。
如一年一度的中国音乐电视大赛就吸引了众多商家、媒体和音乐爱好者的极大关注。
EVENT4：
体育运动
体育运动因其健康、正面的形象广受关注，凭借竞技体育塑造形象常常或得庞大成功。
如奥林匹克运动会实际上是最大规模的活动，世界各国企业竞相投入宣传自身。
运动器材、服装、运动鞋等厂商赞助各类竞赛和运动明星，汽车制造商赞助赛车运动等差不多上成功的范例。
EVENT5：
集会活动
为某种主题、目的、理念，吸引一群人集结在一起，进展一个颇具话题的活动，都属于集会活动。
这类活动因其参加对象有一定程度的同质性，广告宣传渗透其中往往更能针对目标消费群体。
如巴西狂欢节、中国传统庙会、知识界举办的演讲会等。
EVENT6:
文化活动
以艺术、文化方面的活动来塑造形象，既可提高品牌的品位，同时也增加了活动的意趣。
赞助音乐会、画展，投资拍照文化、科技影片供免费观看，资助考古活动等差不多上可资选择的方式。
公益广告
任何企业、个人或团体所举办的以关怀公众、造福社会为目的的活动，都属于公益活动。
开展公益活动是最直截了当、有效的塑造形象的方式。
为推动公益活动而诉诸媒体宣传的做法，确实是公益广告。
在目前的运用方式中以电视广告最为普遍，阻碍也最为深远，此外，报刊的平面广告也有所见。
做好公益广告的关键在于公益活动本身有其特色，活动主角有知名度和阻碍力。
1.广告内容与商品和企业无关，旨在传达特定的关怀。
2.告知一个与公众福利有关的信息。
3.传达一个助人、健康的活动。
4.传播一个政令、共识、理念，以取得全民的认同。
5.教诲一种正确的生活方式或观念。
6.以公众利益为主题，唤起大伙儿的共鸣。
7.广告主居次要地位。
依照公益活动的性质对公益广告区分如下：
1．理念传播式的公益广告
政府或有关社会团体借助大众传播媒体的力量，将期望公众遵从响应或有利公众的政令、理念，以广告的方式加以宣传。
如打算生育广告，交通安全广告，减少噪音、爱护水资源、爱护森林等系列环保广告。
2.爱心关怀式的公益广告
急难救助、济弱扶贫、尊重生命、重视生存空间、关怀下一代需求等方面的公益广告，能较多引起社会关注，激发公众同情心。
“期望工程”系列广告，1998年长江特大洪灾后的赈灾广告，鼓舞下岗职工奋发自强、呼吁全社会关怀困难职工的系列下岗广告，忠告远离毒品、辞不香烟的警示广告，等等，在净化社会风气、唤起公众自信心和爱心方面都起到了积极的作用。
房地产广告
房地产交易与一样商品的全然区不在于随个人需要和能力的不同，所考虑的因素差异专门大。
因此公众为选择适合自已条件的房子，常需要通过媒体广告获得信息。
因此房地产广告成为购房者必不可少的指南，也是业主借以招徕顾客的最佳手段。
近年来随着经济进展与住房分配制度的改革，房地产交易不仅是百姓安居的手段，而且成为许多人投资保值、增值的理财术。
如何让购房者单凭一块空地，就能想像完工后的美景，并进而乐意掏钞票购买呢？
无疑借着广告的描画，房地产广告在引发购房者想象空间并最终作出购买决定上，差不多扮演了重要的角色。
地段、房型、售价和供楼方式是房地产广告的诉求重点。
1.一样七层以下的住宅公寓。
2.有电梯的高层住宅大楼。
3.建于商业区、市中心的办公大楼。
4.综合大厦，多为高层建筑，下层设店铺，中层为办公场所，上层为住宅。
5.不墅，分独栋、连栋，属郊区高级建筑。
6.由多幢住宅和配套设施组成的住宅小区
7.工业园区，多栋式标准厂房，整体规划，适合办公、工厂使用。
8.多功能建设打算，含住宅区、商业区、娱乐公共设施的多功能综合性大社区。
9.海外房地产，以国外之土地、住宅、农场、养殖场等规划出售。
其他广告
即零星见诸报刊、电视等媒体，并不需要专业知识或技巧的广告。
1.启事广告：
婚、丧、迁移、道歉、警告等。
2公告广告：
政府机构的工程、采购招标、股票认购等。
3.陈情广告：
社会团体、个人的讲明文告。
4.分类广告：
人事广告、个人物品租售广告及其他小型广告。
物品租售广告及其他小型广告。
三．广告媒体
电视
目前电视的普及率极高，因此电视媒体是最直截了当、最快速、最能深人家庭的传播工具，然而受开机率、收视率及广告时刻、费用的限制，也有其缺失存在：
（—）优点
1.电视声音、画面兼具，广告的可看度、可听度最高。
2.电视普及率高，广告可深入各地区，阻碍各个阶层。
3.依照节目收视的高低及对象的不同，灵活选择，广告播出有较大弹性。
4.收看电视有一定的被迫性，可密集安排广告，收效较快。
5.动态画面，借制作技术，最能表现并强化商品特色。
6.电视通常是全家收视，单次广告的收看人数最多。
（二）缺点
1.电视广告制作耗时，费用又高。
2.时效性短，读秒播出，稍纵即逝，较难把握。
3.广告受片长限制，较难详述商品特性。
4.因电视开机率、收视率的高低，造成部分广告费用的漏失。
5.广告费高，预算的投资较庞大。
报纸
报纸早已是日常生活中最具阻碍力的媒体。
在报纸上刊登广告，阅读率相当高，是最理想的平面传播媒体，但受版面、篇幅、发行的限制亦存在着明显的缺点：
（—）优点
1.报纸普及极广，阅读率高，广告的接触度相对也高。
2.广告时效长达一日，到达率相对提高。
3.平面广告能够较长的文案描述产品特性。
4.广告制作较简单，费用亦较经济。
5.机动性大，可随时变化广告内容与设计。
1.平面广告缺乏动感音效，吸引力较电视弱。
2.报纸受印刷限制，较难展现商品的质感。
3.广告版面有限，版面不易取得。
4.报纸张数多，广告又常分版，广告极易被忽视。
5.报纸发行量不高，阅读对象不易区分，广告针对性受制约。
杂志
杂志类型从娱乐休闲、财经投资、文化艺术、漫画卡通到时装、旅行、家居装潢等等名目繁多，其读者因之也更细分化。
杂志媒体成为专门的传播手段，受到某些讲究印刷、对象特点明确的商品如珠宝、汽车等的钟爱。
因为杂志的储存性久，传阅率高，印刷又精美，因此专门在广告的连续成效上发挥了其它媒体无法取代的作用。
1.杂志储存期限久，传阅率高，广告的连续成效最久。
2.印刷精美，最能表现商品的质感。
3.平面广告能够较多的文字叙述商品特性。
4.广告费用较少，广告制作较简单。
5.读者明确，可有效把握目标对象。
1.平面广告只有画面、缺乏动感、声音，吸引力较弱。
2.发行量有限，直截了当订户不高，与广告花费不成比例。
3.消费者对杂志的阅读率仍偏低，广告接触度远低于电视、报纸。
4.截稿时刻长，杂志期限久，上下广告弹性低。
5.除非是封面里页、封底及专门页，否则广告常不易翻阅。
6.性质相近的杂志过多，选择较难，常形成白费。
广播
1.广播节自的听众明确，对象易把握。
2.广告作业只讲究录音，制作过程较简单，花费较少。
3.没有电视节目或电视收视较弱的时段，广播收听率提高，广告成效较佳。
4.广告播出收费以月计，广告投资较低。
5.随身听和小型多波段收音机流行，收听广播不受地点限制，广告到达率提高。
告到达率增高。
（二）缺点
1.只有声音，缺乏影像，无法认知产品的包装或外观。
2.广告以秒计，难以尽述产品特性。
3.受电台收听范畴的限制，广告覆盖区域较窄。
4.广告时刻短，收听对象区隔过细，到达率降低，较难达到全面成效。
5.收听广播的比率降低，广告成效相对减弱。
辅助媒体
为补偿大众传媒的不足，增强广告的机动性、针对性，运用POP、户外看板、车厢广告、DM等辅助媒体，常会有意想不到的成效。
而关于一些地区性或行业性强的商品，将有限预算有打算地安排在辅助媒体上，成效通常更直截了当实在。
*直截了当信函（DirectMail）
即直截了当递送到消费者手中、设计印刷精美、信函方式的宣传单。
（一）DM的特色
1.随名单寄送，可直截了当到达目标消费群。
2.内容详尽、印制精美、可看性高。
3.投递费用高，不符人工成本。
4.DM泛滥，拆阅率低，易形成资源白费。
（二）DM适用行业
1.区域性的商家、场所向企业界投递。
如“麦德龙”向会员顾客定期寄送货品宣传单。
2.拥有专门名单，收件者拆阅意愿较高的群体或商品，如顾客名单、产妇名单、信用卡名单等。
3.随DM可提供专门赠品或优待，如DM附送小袋洗发精、DM附送折价券。
*户外广告（Outdoor）
（一）户外广告特色
1.面积大，广告醒目，注意度高。
2.重要路口看广告的人潮多。
3.广告期限长，易造成印象累积成效。
4.以简单文字、专门构图取胜。
5.位置有限不易取得，且租金昂贵。
（二）户外广告类不
1.壁面上油漆或悬挂PVC布招。
2.屋顶上架设PVC布招、霓虹灯。
3.专门集会、表演场所及其它地点的看板。
4.在重要路口架设的大型电脑看板（Q-Board）。
5.专门地点的电视墙。
6.沿街陈设的灯箱。
7.其它一些新的媒体，如广告气球。
*夹报
为了让广告宣传品能更有效地到达消费者，并加强区域性或行业性的宣传，常会利用夹报的方式，将事先印好的宣传单、海报等，借助报纸的派送，将信息传达至订户家中。
夹报的特色如下：
1.随报送至订户手中，被阅读率比DM高。
2.没有名单搜集的困扰。
3.报不不同会漏失一些潜在客户。
4.有效把握消费层，但无法将对象细分。
5.宣传单可随目标市场性质及需要数量印制，内容、经费均易把握。
*交通广告
大众交通工具因其流淌性大、搭乘人数多，且车站、码头、航空港是人潮集中处，因此成为理想的传播媒体。
（—）交通广告特色
1.定点或定路线广告，对特定对象的接触率比较高。
2.随交通工具及位置的不同，广告内容变化弹性大。
3.区域性的广告成效好。
4.泛对象，较对细分市场。
5.局限某地区或某交通路线，广告接触面较窄。
（二）交通广告类不
1.公共汽车、地铁车厢内广告、车体外广告。
2.火车、长途客运车、客运轮船内椅套广告
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