高端厨房电器品牌De Dietrich在中国的体验营销策略研究及优化Word文档下载推荐.docx
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们的储蓄自由的投资到国外，而中国股市的规模又没有足够的大，债券市场就更小了。
在这种环境下，房产就成了替代的投资工具。
此外，不同于以往只满足于基本住宅与生活需求的房屋选择，在经济飞速发展
和社会不断进步的今天，一线城市国际化日趋深入的今天，改善型住房和满足个性需
求的住房要求日趋增长。
中国社科院发布《中国住房发展报告（2015．2016）））指出，
全国房价涨跌幅依然保持不均衡的状态：
一线城市和部分二线城市房价一直小幅上
扬，60城房价指数显示，北上广深四大一线城市房价指数同比环比皆领涨全国。
四
个一线城市中，上海、北京和广州环比分别上涨1．63％、1．55％和1．43％，居环比涨
幅前三位，深圳环比上涨0．69％。
从同比数据来看，深圳、上海、北京和广州涨幅居
全国前四位，分别为24．42％、7．66％、6．34％和4．69％。
而“鉴于土地市场火爆、供
不应求明显、市场进入存量房时代，一线城市房价上涨动力十足，未来房价将继续处
于上行区间”。
在如此的大环境下，一线城市新房价格居高不下，高端房地产业的发
展依然稳速前进。
3．1．3社会环境引导奢侈品消费习惯改变
中国的奢侈品市场这几年虽然蓬勃发展，但总体而言还是属于发展的初级阶段。
大多数消费心态仍以“体现身份”以及“炫耀消费能力”为主。
因此，大多消费者盲
目追求最新式，较贵重的商品，属于典型的“商品驱动型消费”。
而相较而言，发达
国家的奢侈品市场更为成熟理智，在经历了“商品驱动型消费”阶段后，随着消费水
平进一步提升，观念的进一步改善，现在的成熟消费者更倾向于理智的“体验驱动型
消费”，相比钻石，手表，名车等传统奢侈品，现在更追求能够缓解压力或者高品质，
排他性的服务及体验。
2015年全球奢侈品销售水平整体下滑有下滑趋势，有些消费者逐渐从关注奢华
的物质层面转变为享乐型消费，这类人群不惜花重金体验感受，主要是为了实现自身
的精神或者心理需求，奢侈品的选择可以彰显个人的品质和人生价值，同时，越来越
多的消费者对于选择他们居住地的周边软环境和生活的舒适度更为看重，希望通过高
端房产来获取满足自身需求的居住体验，因此对于房地产业而言，体验营销的策划执
行也是满足消费者心理需求的一个关键。
为了使消费者对购物保持兴奋，奢侈品品牌需要专注于独一无二的产品和购物时
沉浸式的体验。
品牌，不仅需要利用数字化来重生，而且需要在世界各地的线下商店
提供引导式和独特的体验。
例如纽约的耐克城已经成功将品牌的销售地深入为一个类
似旅游景点的场所。
不但可以购物，还可以体验到耐克独有的企业和品牌文化，店内
的电脑可以供客人DIY自己的鞋子，定制自己的名字等。
通过参加特定的体验，消
费者感觉更贴近该品牌，对于品牌的理解更深刻，忠诚度也更高。
中国市场研究集团（ChinaMarketResearchGroup）创始人SeanRein，在上海亚
洲国际豪华旅游博览会上指出，“目前中国的趋势正在离开奢侈性产品而专注于奢侈
品的体验。
新的奢侈品消费不再是购买品牌包，而是和海豚一起游泳，登高望远，游
览令人惊艳的美景——然后在手机上分享。
"
从某种程度上而言，这是今后奢侈品消
费的趋势所在。
3．1．4先进科技引领厨电行业发展趋势
随着科技时代的不断发展，未来的厨房不仅仅具备烹饪功能，还会呈现科技与现
实的完美结合，更引领着家居前沿技术发展，成为生活社交新领地的趋势。
将来的厨
房行业将更多的运用高科技的环保材料，节能环保，可再利用。
环保和可持续发展的
意识，已经成为厨房设计的重要流行趋势。
此外，日渐成熟的智能化厨房系统实现了
诸多领域的应用，节能低碳和科技智能化产品，正构建一个舒适的厨房生活空间。
现
在的消费主体都是追求独特个性和讲究科技感的80、90后，因此，智能科技化的厨
房将是未来发展的重要趋势。
高端厨房电器现在研发的配置了升降系统的烟机：
全触
控制的烤箱；
与电脑同步并能蓝牙共享的菜谱；
让厨房不仅仅是下厨，更是一种生活
的享受。
3．2高端厨房家电行业波特五力模型分析
相比于传统家电行业的惨烈竞争，目前高端厨房家电的整体环境竞争激烈但市场
依然有富足。
在经济飞速发展和房地产政策的助力下，高端厨房家电的整体发展环境
日趋良好，但也受到以下一些因素和条件的制约和影响：
现有企业的竞争：
高端厨房家电行业是金字塔尖的行业，主要都以高端房地产配
套为主要销售渠道，现有竞争企业数量并非众多，但因品牌产品同质化明显，且价格
渠道没有明显优劣势，而中国房地产业近期又发展迅猛，因此企业现有的竞争还是异
常激烈。
特别是两家竞争品牌，进驻中国市场较早，并且在品牌，产品，价格上均有
很好的表现，也比DeDietrich更早的了解，适应中国的豪宅市场，资源分布广泛而
深入，和开发商的合作也比DeDietrich更早，加上中国的豪宅市场未收到调控的显
著影响，海内外高级物业和地产开发商纷至沓来，想要抢驻市场，竞争激烈。
而厨房
电器作为精装修配套的关键组成部分，现在企业的竞争日趋白热化。
甚至不惜降低利
润也要拿下城市地标项目，为抢占中国市场不惜付出代价。
在这样的市场环境下，现
有企业的竞争还是非常激烈的。
新加入者的威胁：
随着中国房地产业的日益蓬勃以及对中国奢侈品市场前景的看
好，更多的高端品牌愿意进驻中国市场并将其作为发展版块的重要一部分。
这些品牌
也都具有相当的品牌背书与优质产品，因此威胁依然存在。
相较于欧洲市场的平稳，
亚洲特别是中国这样的新型市场对于高端品牌的接受度日益增高，消费能力也日趋增
强。
其中，来自瑞士的超高端品牌更是将中国作为其本地市场外的第一个海外市场，
其野心可见一斑。
而新加入者的所带来的威胁也促使品牌必须不断提升自己。
替代品的威胁：
厨房电器市场环境竞争激烈，同质化明显，国内外品牌纷纷看好
中国这个巨大的市场。
如果消费者更关注的是产品的基本功能而并非的奢华的品牌积
淀，加之有竞争力的价格。
那么高性价比的中等品牌的可替代性大大增加，这对于高
端品牌是一个不小的冲击。
但从另外一个角度而言，高端房地产豪宅市场绝对体量数
值从整个家电行业来看依然较小，开发商对于品牌的取舍也会多方面考虑，除去价格
因素之外，品牌与豪宅的价格匹配度，品牌高度的匹配度也是房地产开发商的重要考
量因素，因此价格并不是最敏感的因素，拥有优质的品牌背书和产品，加上有竞争力
的价格，这个行业中替代品的威胁并非岌岌可危。
目前而言还是行业公认的三大品牌
占去整个超高端房地产家电配套市场几乎超过90％的市场份额。
供应商议价能力：
几乎所有的超级品牌的产品原产地均在欧洲，在中国没有任何
代工工厂，品牌也将“欧洲制造”作为品牌卖点之一。
欧洲的自有工厂大多属于集团
性质，旗下工厂生产能力强，产能巨大、因此对于供应商的制约较大，大多数供应商
都将家电集团工厂作为自己的超大客户，供应商的议价能力有限。
购买者议价能力：
在中国市场，高端品牌主要有两大销售渠道，分别是针对高端
客户的零售市场和针对房地产配套的开发商。
由于目前所有高端品牌的主要销售渠道
依然是房地产配套占据绝对的主导，在品牌，产品同质化的今天，由于购买体量大，
客户可选品牌也丰富，不怕缺失，因此客户的讨价还价的意愿和能力较大。
3．3DeDietrich品牌在中国的经营现状
法国顶级厨房电器品牌DeDietrich创始于1684年，是法国厨房家电皇室御用品
牌，也是世界顶级厨电的代表。
由于其对皇室的杰出贡献，1761年，JeandeDietrich
被法国国王路易十五授予男爵头衔，更因其卓越的品质，法国国王路易十六授予其“狩
猎号角”标志，这也是工业历史上的第一个商标。
DeDietrich把这一标志沿用至今，
不仅因为身为贵族的沿袭骄傲，更是对于极致品质的恒久承诺。
三个多世纪以来，DeDietrich专注于技术与创新，不断传承家族使命，在厨房领
域中，是缔造典雅华美的精致厨房御用典范，是引领“嵌入式厨房”的先锋，是把“法
国饮食文化”带入家庭厨房的使者，更是把“米其林文化”融入现代科技的创新者。
作为和中国一样具有悠久烹饪文化的法国，在饮食史上有一位美食家，那就是路
易十四国王，当时法国经济实力雄厚，政治背景强大，文化底蕴悠久，所以在凡尔赛
宫举行了上百人的厨师烹饪大赛，最后获得冠军者被颁发了蓝带奖。
法国人以自己对
美食的独特见解而自豪，专门评点餐饮行业的法国权威鉴定机构“米其林”更是美食
界的圣经，现在能数着米其林的“星星”吃大餐，无论在哪，都是饕餮与品位的象征。
作为法国项级的厨电品牌，并拥有法国美食文化积淀的强大背书，使之其在烹饪
领域的创新如鱼得水，在厨房家电的设计中有着淋漓精致的体现：
拥有百余项烤箱及
灶具的全球专利，独特的ICS智能烹饪系统更是将众多项级厨师的智慧体现的淋漓尽
致。
包括法国国宝级厨师PierreGagnaire在内世界各地的名厨都是DeDietrich的忠实
拥趸，也深得鉴赏家及顶级厨师的信赖。
在登陆中国之前，品牌已在香港，新加坡等亚太国家和地区成功经营十多年，占
据香港及新加坡高端厨房配套市场半壁江山。
在中国房地产近年来蓬勃发展大环境
下，品牌于2012年正式登陆中国，汲取在其他国家运营的成功经验，品牌已经在中
国与多家顶级开发商建立合作关系，并为品牌在中国的运营提供优质完善的产品及售
后保证，这也是拥有330年的品牌对于中国消费者的承诺。
虽然立足于高端奢侈品家电市场顶端，但相较于其他竞争品牌，DeDietrich是最
后一个进驻中国市场的品牌，虽然积累了多年的亚太市场发展经验，不可否认的是，
在错过房地产市场最蓬勃发展的几年的同时，对于如何在众多品牌之间寻求品牌认知
和相应的市场份额，是目前摆在品牌前的一个重要的课题。
3．4竞争对手的经营现状和营销模式分析
3．4．1德国品牌Miele
从1899年德国Miele公司创立，到目前为止在世界家电领域仍然一枝独秀，自
Miele公司创立伊始，其创始人Mr．CarlMiele和Mr．ReinhardZinkann就秉持“追求
极致，永不妥协（ImmerBesser／ForEverBetter，NoCompromise）”之理念，并将这
种理念贯穿到了企业发展的方方面面。
经过近百年的发展，该公司在市场上的影响力
越来越大，甚至成为了众多消费者生活的信仰，他们对该企业的信任度和依赖感非常
厚重。
特别是社会上的上层人士，将Miele公司的产品视为身份，品质的象征，所以，
在2004年，Miele受选欧洲“最值得信任品牌”；
Miele的设计理念和标志在国际上
获得很多殊荣，甚至很多的企业开始纷纷效仿，以至于所有的美诺电器将产品的使用
寿命统统设置为20年，Miele的电器标签虽然随着时间的推移，在消费者的印象中开
始淡化，但是他们所生产的产品质量却永远的留在用户的心中，其“电器中的劳斯莱
斯”之美誉便是最好的见证，Miele公司每年都会投入大量的研发资金用来开发新技
术，以八个工厂建立一个研发中心的标准来进行产品制造，从2001年到2005年至今，
所申请的专利就超过了300多件，这体现了该公司对于用户需求的负责态度，也体现
了公司强大的实力背景，同时也符合了上层人士的精神追求。
经过几十年现实生活的
体验和积累，Miele现在在很大程度上摆脱了传统的营销模式和生产模式，开始以一
种全新的方式来满足用户的需求，这在极大程度上满足了高端人士的生活追求。
Miele
的用户包含了社会上的各类顶尖人士，Miele电器的设计和生产不只是注重外表的华
丽，更加体现的是质量和技术的过硬，他是唯一一家在德国生产电器的企业，而且也
是最多工厂的设立地，在其他地区，Miele分布了将近40家售后服务公司，解决了
15000多人的就业问题，为区域的经济发展做出了突出的贡献。
2005年Miele正式开始进驻中国市场，并且在上海建立了总部，于2006年在北
京成立了代表处，从开拓中国市场到现在，Miele也与中国本土的房地产企业积极的
展开了良好而持久的合作，尤其是在房地产和厨卫领域获建立了良好的关系，为Miele
产品在中国的营销拓展提供了保障，这也体现了Miele公司对消费者的态度和承诺。
3．4．2德国品牌Gaggenau嘉格纳
博世．西门子家用电器集团（BoschandSiemensHausgerateGmbH：
BSH）是一家
全球化企业，在欧洲、亚洲、美国和拉丁美洲的15个国家经营了31个生产基地和
43个工厂。
BSH公司将世界上其他的知名电器企业以收购或者兼并的方式收归自有，
从而扩大了企业的规模，在技术上更胜一筹，同时在品牌建立上更加的专业，比如
Gaggenau、Thermador、Neff和Constructa以及各种区域性品牌。
BSH公司管理层不
断提高自主创新能力，大力投入资金研发核心科技，从而在市场上获得了强大的竞争
力，成为了同行业中的领头羊。
自1994年以来，BSH博世和西门子家用电器有限公司先后在中国江苏，安徽等
地区建立生产基地，售后服务公司等，博西中国的产品品类包括本地生产的家用电冰
箱、洗衣机、厨房电器、电热水器、小家电产品以及进口的高端产品，如洗碗机和烤
箱，从而全方位的满足消费者的需求，经过短短几年时间的市场开拓，该公司在中国
迅速占领了大部分的市场，同时还引进了其他品牌，不仅有满足高端市场需求的
“Gaggenau”品牌，还有满足底层人士的Constructa”品牌，两种产品组合在一起大
大提高了企业的综合竞争力。
同时，他们也成为了外资企业在中国成功经营的代表和
象征。
目前，博西中国雇佣员工约9400名，2011年度创造的营业收入超过了110亿
元，远远的超过了去年的同期增长额。
除外，还在在土耳其设立区域营销中心，负责
中亚，中东和北非市场的业务运作。
土耳其充分的利用当地优越的地理和社会人文条
件，成为吸引外企的有力因素，跨国公司在设立公司的时候，首先是建立在国家的利
益上。
目前Gaggenau是DeDietrich在中国市场的最强大的竞争对手之一，也是行业
标杆。
根据调查显示：
法国，德国还是位于消费者较为喜欢的奢侈品发源国，意大利和
瑞士紧随其后。
但值得品牌深思的是：
客户在将德国最喜欢的奢侈品购买国家时，有
超过70％的消费者的选择是汽车，橱柜，电器等工业产品，这从一定程度上体现了消
费者对于德国工业制造能力的赞赏。
而超过80％的消费者选择法国，则更多的因为包
袋，珠宝等更女性化的奢侈品品牌选择。
由此可见，在高端厨房电器这一领域，德国
制造确实拥有非常雄厚的消费认可，因此这对于刚进驻中国的法国品牌DeDietrich
而言，是挑战，也是机遇。
3．4．3竞争品牌体验营销模式分析
高端厨房电器市场从某种意义上而言是一个寡头垄断市场，只有少数几家企业控
制着整个市场的结构，每个企业都对市场价格有着非常大的影响力。
与DeDietrich
共同竞争的两三家企业占据整个高端厨房电器配套市场约90％以上的份额。
作为奢侈
品电器品牌，基于百年历史传承和积淀，营销模式也基本以“品牌导向”为主，“产
品导向”为辅助。
即使拥有不同的品牌历史和背景，其营销模式的同质化特点还是比
较明显。
高端厨房电器品牌主要有两大客户群体，以高端房地产配套为主的房地产开发商
客户以及拥有不凡品味及消费能力的零售客户。
由于高端品牌下产品的同质化相对明
显，因此价格以及品牌的匹配度成为房地产客户的重要衡量标准之一，而拥有较强消
费能力的零售客户，其价格并非最敏感因素，因此，统一化的营销模式并不能满足所
有客户的需求，设立针对不同客户群体的个性化体验营销模式将显得至关重要，这也
是区别于传统零售电器品牌的推广经营模式。
第4章DeDietrich在中国的体验营销状况及存在问题
4．1DeDietrich品牌整体市场营销策略
DeDietrich品牌拥有超过三个世纪法国历史文化传承，在进入中国市场第三年
后，逐步打开国内市场。
目前DeDietrich在中国的整体市场营销策略以4P理论为基
础展开。
4．1．1产品策略
产品是整个公司营销的最基本，也是最重要的因素。
企业的任何营销策略和方式
都应该围绕产品来展开。
缺乏了好的产品，企业很难达到预期的期望。
（1）基础产品：
作为厨房电器的整体方案解决者，品牌首先要维护的是产品
的完整性。
在中国，DeDietrich提供了包括烤箱，蒸箱，微波炉，灶具，烟机，冰箱，
洗衣机在内的厨房完整产品线共计约70余款产品，其中属于优质性价比的产品约占
70％，这也是产品策略中最为重要的基础产品，这些产品拥有优质的性能和相对较合
理的价格，在面对对价格因素较为敏感的房产配套项目客户时，主要提供基础类产品
做选择，以提升竞争优势。
（2）旗舰产品：
作为高端奢侈品牌，区别于线下的基础产品，针对中国市场的实
际需求，品牌还推出了铂金色和白色的旗舰产品系列，此系列产品用更前沿的设计理
念，更出众的外观设计以及更好的用户体验吸引消费者：
产品限量发行也更显尊贵。
品牌约有10款旗舰产品，涵盖了旗下所有的产品线，将高端零售消费者和展厅成列
作为其重要的客户，以维护保持品牌高端形象和尊贵品质。
（3）产品组合：
品牌拥有8大产品线，5种配色，约共计70余款产品。
根据客
户的实际需求，提供不同的产品组合形式，可以是以色系为主的全系列产品，也可根
据需求搭配部分旗舰产品与部分基础产品，如有需要，还可以定制颜色或者特定功能
以满足客户需求。
（4）创新科技：
作为引领厨房科技发展的品牌之一，创新一直是品牌所追求的目
标，拥有百余项科技专利，法国R&
D部门每年的研发成本约在1亿欧元，该研发部
门为品牌推出的多款行业领先产品提供了强大的技术支持。
4．1．2价格策略
产品的定价不仅影响着企业的销售业绩和利润水平，同时也影响着品牌的定位和
客户的购买意愿。
品牌的价格策略一般被行业水平，竞品价格，消费意愿等所影响。
（1）“价格差异小”：
高端厨电行业是一个寡头垄断的市场，三大品牌占据整个行
业约80％以上份额。
在此情况下，价格的过高或者过低对于品牌和竞争力都有影响，
因此大部分的产品，在产品基本同质化的前提下，价格制定主要根据市场和竞品的表
现，三大品牌价格差异不大。
（2）“价格区间缩小化”：
无论是基础产品还是旗舰产品，品牌采取的是价格区间
缩小化，即最便宜的基础产品和最贵的旗舰产品之间的价格区间相较于其他竞争品牌
较小，这对于产品组合这样的搭配，将提供更多的可能性，价格也相对更有优势。
（2）“弹性价格制”：
针对不同的客户群体，品牌提供“弹性价格”，房地产配套
项目客户，体量大，预算底，价格敏感度高，因此针对此类客户需要制定相对合理优
惠的弹性折扣价格，在保证收益的同时尽可能满足客户需求，此类体量大的旗舰项目
能够保证品牌的销售收入，同时旗舰项目也会给予品牌更好的认知深度；
同时对于价
格不敏感的零售高端以及橱柜客户，将提供能保证利润和品牌定位的价格供选择，以
确保品牌的利益不受损害。
4．1．3渠道策略
DeDietrich在中国只负责市场推广和销售业务，并不涉及生产，所有产品均在法
国工厂完成。
（1）高端房地产配套渠道：
作为高端奢侈电器市场中的重要的一个品牌，房地产
配套渠道是品牌在中国运营的一个非常重要的渠道。
中国的房地产精装修政策的出台
也预示着整个中国房地产市场的价值将在20个亿左右。
因此，大体量的房地产配套
市场将是品牌渠道策略的重中之重。
（2）零售及橱柜市场渠道：
相较于大体量，较低价格的房地产配套市场，零售和
橱柜市场也是品牌经营的又一重要渠道，这一渠道价格稳定，重视品牌定位，能给终
端消费者带去实质性的高品质品牌消费；
同时，橱柜市场的整合销售也是推动品牌的
一个重要渠道，消费者选择厨房整体装修方案时，将会以橱柜作为第一优先考虑，此
渠道的铺设也为推动零售销售起了重要的作用。
4．1．4促销策略
客户的接受和认可并非一日之谈，如何制定好促销策略，满足客户需求，获得消
费者认可，实现产品价值，显得尤为重要。
（1）口碑营销：
品牌进驻中国三年来，前一年由于初登中国市场，做过一系
列杂志媒体等传统营销推广活动。
等品牌稍有积累以后，品牌延续了传统奢侈品牌低
调的营销模式，更多的以线下的口碑营销为主。
从第一个标杆项目的顺利签约安装入
户，超过200户家庭的真切使用回馈便是口碑营销的体现。
此外，行业顶级设计师以
及高端人士的使用，也为口碑营销提供了有利的信息保证。
（2）体验营销：
主要以感官体验及情感体验作为其主要的形式和特点。
从感官
体验的角度，提供优雅外观及优质设计的厨房电器，为消费者提供卓越的产品特性和
使用感，打造旗舰展厅营造奢侈品环境氛围。
提升品牌认知，增加客户粘性。
从情感
体验的角度，品牌定位决定了打造奢侈品文化，法兰西美食文化将是提升品牌高度的
又一种方式。
在奢侈品市场日趋成熟的现在，单纯的产品推销或者促销降价策略已经
不能满足高端消费者的需求。
因此需要以客户需求为导向，以优质产品为媒介，以卓
越服务为宗旨，打造全方位多角度的超出消费者与其预
升级会员 