第九章竞争性市场营销战略Word文档格式.docx
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⏹在同行业竞争中,要特别
重视以下三个因素:
♥卖方密度
♥产品差异
♥进入难度
决定行业结构的主要因素
⏹1、销售商数量及产品差异
程度
⏹2、进入障碍
⏹3、退出障碍
⏹4、成本结构
⏹5、纵向一体化程度
⏹6、全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度从市场需求识别竞争者⏹即把满足相同顾客需要或
服务于同一顾客群的企业
视为竞争者。
从业务导向识别竞争者
⏹产品导向
⏹技术导向
⏹需求导向
⏹顾客导向
⏹多元导向
二、判定竞争者的战略
⏹战略群体指在某特定行业
内推行相同战略的一组公
司。
♥同一战略群体内的竞
争最为激烈。
♥不同战略群体之间存
在现实或潜在的竞争。
♥不同战略群体的进入
障碍不同。
⏹公司最直接的竞争者是那
些处于同一行业采取同一
战略群体的公司。
企业通
常需要对竞争者所属的战
略群体作出判断。
生存竞争
三、分析竞争者的目标
⏹识别出主要竞争者后,还
需进一步判断:
♥每一个竞争者在市场
上追求的目标是什
么?
♥每一个竞争者的行为
推动力是什么?
♥竞争者是否有进攻新
的细分市场或开发新
产品的意图
⏹通常认为所有竞争者都是
最大限度地追求利润并相
应地选择其行动,每一个
竞争者并不是追求单一的
目标,而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣
势
营销视野定点超
越
⏹定点超越(Benchmarking
即是以竞争者在
管理和营销方面的最好做
法为基准,然后模仿、组
合和改进,力争超过竞争
者。
营销技能用游击式的营
销调研
智胜竞争者
[1]
行业目录、年报、手
册和其他出版物都是获得
数据的重要途径。
然而,
仅仅依靠这些获取信息的
途径是远远不够的。
专家
们指出,采用如下8种技能
能使一个公司保持竞争优
势:
⏹密切注视你所在行业的一
些小公司及相关行业。
⏹追踪专利权的运用。
⏹追寻行业专家的工作变化
或其他活动。
[2]
⏹了解新的特许经营协议。
⏹监视商业合同或商业联盟
的缔结。
⏹找出一些有助于竞争且能
降低成本的商业活动。
⏹追踪价格的变化。
⏹了解一些能改变商业环境
的社会变化、消费者的品
位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
⏹从容型竞争者
⏹选择型竞争者
⏹凶狠型竞争者
⏹随机型竞争者
第二节确定竞争对象
与战略原则
⏹一、顾客价值分析
⏹二、确定攻击对象和回避
对象
⏹三、企业市场竞争的战略
原则
一、顾客价值分析
⏹识别顾客价值的主要属性⏹评价不同属性的重要性⏹研究顾客对本公司及竞争
者产品属性的评价
⏹通过与主要竞争者的比
较,研究特定细分市场的
顾客如何评价公司的绩效⏹监测不断变化中的顾客特
性
二、确定攻击对象和回避对象
⏹强竞争者与弱竞争者
⏹近竞争者和远竞争者
⏹“好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则
⏹创新制胜
⏹优质制胜
⏹廉价制胜
⏹技术制胜
⏹服务制胜
⏹速度制胜
⏹宣传制胜
第三节竞争性地位的
分析与竞争战略
⏹一、竞争性地位的分析⏹二、市场领导者战略
⏹三、市场挑战者战略
⏹四、市场追随者战略
⏹五、市场利基者战略
假设的市场结构
一、竞争性地位的分析[1]⏹市场领导者(Market
Leader
——在相关产品的市场上占有率最高的企
业。
⏹市场挑战者(Market
Challenger
——在相关产品市场上处于次要地位但又
具备向市场领导者发动全
面或局部攻击的企业。
一、竞争性地位的分析[2]⏹市场跟随者(Market
Follower
在相关产品市场
上处于中间状态,并力图
保持其市场占有率不至于
下降的企业。
⏹市场利基者(Market
Nicher
专心关注相关产
品市场上大企业不感兴趣
的某些细小部分的小企
二、市场领导者战略
案例宝洁公司的战
略
⏹了解顾客
⏹长期展望
⏹产品创新
⏹质量战略
⏹产品线扩展战略
⏹品牌扩展战略
⏹多品牌战略
⏹大量广告和媒体先锋
⏹积极进取的销售队伍
⏹有效的销售促进
⏹顽强的竞争
⏹制造效率和成本削减
⏹品牌管理系统
资料来源:
菲利普·
科
特勒.营销管理.第
285~286页.北京:
中国人
民大学出版社,2001.7。
三、市场挑战者战略
⏹确定战略目标与竞争对手
⏹市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
⏹攻击市场领导者。
⏹攻击规模相同但经营不
佳、资金不足的公司。
⏹攻击规模较小、经营不善、
资金缺乏的公司。
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”,
即把优势兵力集中在关键
的时刻和地点。
⏹正面进攻
⏹侧翼进攻
⏹包抄进攻
⏹迂回进攻
⏹游击进攻
四、市场追随者战略
⏹紧密跟随,指在各个细分
市场和产品、价格、广告
等营销组合战略方面模仿
市场领导者,完全不进行
任何创新的公司。
⏹距离跟随,指在基本方面
模仿领导者,但是在包装、
广告和价格上又保持一定
差异的公司。
⏹选择跟随,指在某些方面
紧跟市场领导者,在某些
方面又自行其是的公司。
五、市场利基者战略
⏹理想利基市场的特征
⏹市场利基者战略
理想利基市场的特征
⏹具有一定的规模和购买
力,能够盈利。
⏹具备发展潜力。
⏹强大的公司对这一市场不
感兴趣。
⏹本公司具备向这一市场提
供优质产品和服务的资源
和能力。
⏹本公司在顾客中建立了良
好的声誉,能够抵御竞争
者入侵。
市场利基者战略
⏹最终用户专业化
⏹垂直专业化
⏹顾客规模专业化
⏹特殊顾客专业化
⏹地理市场专业化
⏹产品或产品线专业化
⏹产品特色专业化
⏹客户订单专业化
⏹质量/价格专业化
⏹服务专业化
⏹销售渠道专业化
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