我国网络营销发展现状与对策1Word文档格式.docx
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第一章导论
1.1研究背景
21世纪，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。
网络技术的迅速发展和普及应用对当今社会产生了巨大的影响，也使企业的营销管理发生了巨大的变革。
网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。
1.2研究的目的
随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。
网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。
人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。
近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。
从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。
1.3研究的意义
网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普及，正以其强大的生命力不断发展成为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。
网络营销沟通相较于传统的营销沟通有着无可比拟的优势和特征，在企业营销战略和企业总体战略中发挥着越来越重要的作用。
网络营销的出现，使企业在这个看似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。
企业发展的速度将比过去的任何时候更加迅速了。
互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业的营销产生巨大的影响力。
因此，我们需要认真研究网络营销的特点，分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销。
1.4国内外研究现状
1.国外研究现状
在网络营销策略研究上，基本是从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面开展的。
在产品策略的研究中，许多学者都对网络营销的产品概念进行了深刻的揭示，并提出了产品的定制策略。
在价格策略的研究中，一些学者通过对网络环境下影响产品价格的主要因素进行分析。
从而提出了网络营销的低定价策略、定制定价策略和免费价格策略等。
在促销策略的研究中，很多学者对网络广告的功能和作用、表现形式等进行了全面的、系统的分析。
在渠道策略的研究中，学者们不仅对传统营销渠道与网络营销渠道进行了系统的比较，尤其对网络环境下的中间商功能的转变作了深入的分析，并提出了电子中间商存在的意义。
但是，目前对于网络营销盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没有达成共识。
国外对于网络营销盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：
（1）模式的界定；
（2）模式的分类；
（3）模式的构成；
（4）表现（设计）模式的工具；
（5）模式的改进方法；
（6）评价模式的要素和指导方针。
而目前研究的最多、最为深入的领域，依然集中在
（1）、
（2）两个方面。
2.国内研究现状
随着中国加入WTO，全球经济一体化趋势日益明显，以及企业网络化、信息化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式日益成熟。
由于网络营销这一概念最早是从国外传入我国的,受其影响，国内学者对这一概念也有不同的表述，其中较有代表性的有以下四种:
阴双喜等认为，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
黄敏学认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现[1]。
梁幸平等认为，网络营销是指企业为实现目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式[1]。
姜旭平认为，网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营在网络时代的延伸和发展[1]。
在对网络营销环境概念的揭示上，李友根认为，我国的网络营销环境（Cyber-marketingenvironment）是指在网络营销活动之外，能够影响网络营销部门发展并保持与网上目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
而才书训等认为，网络营销环境是指影响企业网络营销能力和效果的外部各种参与者和影响力。
网络营销活动不可能脱离其周围环境而孤立地进行，我国的网络营销环境是不断变化的。
随着互联网技术的发展，我国网络营销发展也是非常迅速的，但是对于网络营销的研究，我国还是比较少的，相对国外也是比较少的。
未来网络营销一定是要占主流趋势的，所以我们要加大对互联网和网络营销的研究，使我国在网络营销上发展的更强更好。
第二章网络营销的理论基础
2.1网络营销的涵义
从广义角度来讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销[1]。
网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
网络营销是一种技术手段的革命，但它更包含了深层的观念革命。
它是把目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销都综合起来的新型综合化营销。
外国学者拉菲•默罕默德对网络营销有如下定义：
“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”[1]。
由此可见，网络营销既包括了以企业网站为基础的营销活动，也包括了无网站的基于互联网的营销活动，具体是指企业利用其网站主页上或者互联网第三方平台上开设虚拟商店，陈列、宣传其产品或服务，客户则可以通过使用任何一部联入互联网的计算机进入其中，完成浏览、挑选、下订单、支付货款额等操作，最后等待企业发货，完成交易。
对于网络营销的涵义，可以从以下几方面来理解:
1.网络是手段，营销是本质。
所以说，与传统的市场营销一样，网络营销的最终目的也是要将潜在的交易变换为现实的交易。
2.网络营销更加注重消费者的需求，对于售前、售中、售后各个环节，都相对而言更重视，进而来满足消费者的需求。
3.就消费环境而言，消费者在网络环境中比在传统环境中更具有主动性。
因此，网络营销更多的从消费者的角度考虑，以消费者的效用最大化为中心，来提高消费者的满意度。
2.2网络营销的特征
1、网络营销以消费者为导向,注重个性化营销
以消费者为主导是网络营销的最大特点。
消费者将拥有比过去更大的选择空间与自由,他们可以根据自己的喜好与需求在全球范围内寻找满足品,地域将不再成为其限制问题。
消费者通过进入感兴趣的企业网站或者虚拟商店,可获取产品更多的相关信息,使其消费更显个性化。
这种个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，使企业把消费者的个性化需求作为提供产品及服务的出发点[2]。
2、网络营销是一种以4Ｃ为中心，注重客户需求的营销方式
传统概念中的市场营销强调4Ｐ（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）组合,主要目的是将产品以最低的价格和最便捷的方式提供给消费者。
其实质是以企业为中心,企业的利益高于顾客的需求。
而网络营销则强调4Ｃ（顾客customer、成本cost、方便convenience、沟通communication）为中心的营销策略。
4Ｃ组合强调以顾客为中心,也就是说，产品和服务要满足顾客的个性化需求,价格需以顾客能接受成本来制定,为顾客购物提供方便,加强与顾客的沟通和联系。
网络营销这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度[3]。
3、网络营销满足了消费者对购物方便性的需求,提高了消费者的购物效率
现代化生活的快节奏已使消费者用于外出购物的时间越来越短。
传统的购物方式需要消费者为购买商品付出许多时间和精力。
同时,日益拥挤的交通和不断扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。
而网络营销则使得购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。
消费者可以在家或者任何能够上网的地方，随心所欲的选购自己喜欢的产品，轻松方便的同时，更提高了购物效率。
总而言之,网络营销能简化购物环节,节省消费者的购物时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。
2.3网络营销的优势
1、市场范围扩大
互联网覆盖全球市场，通过它企业可以更加方便快捷地进入任何一国的市场，推销自己的产品和服务。
不夸张的说，网络营销为企业开辟了一条通向国际市场的绿色通道。
由于网络的开放性与互通性，使通讯实现了信息全球化，企业通过网络可以发现世界各个角落的潜在顾客，而企业的潜在用户也可以轻松方便地了解企业的产品信息并达成交易。
因此，网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场的途径[4]。
2、减本增益
基于互联网进行的商品买卖，企业的业务是在一种虚拟的网络环境中进行的，这样可以节省了营销与渠道成本，使产品具有价格优势，企业也因此更具有低成本的竞争优势。
网络营销方便了企业与供应商的信息交流，实现了多方招标，减少了采购成本；
开拓了企业与消费者之间的直接联系，缩短了交易的流程，减少了销售成本；
建立了企业内部信息的一体化，实现统一管理，减少了管理成本；
网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，降低库存率，甚至实现零库存，从而降低库存成本。
3、信息沟通高效
网络就像是川流不息的信息高速公路，企业可以通过网络多方面收集顾客的需求信息，特别是个性化的信息，从而迅速地做出反应。
同样的，企业也可以通过网络平台把自己的产品或服务传递给消费者，这些传递不仅量大、迅捷，而且几乎不受时间和地域的限制。
消费者不仅可以利用网络表达需求信息，同样也可以借助网络收集和比较信息，从而做出购买决策。
网上虚拟市场的信息往往是多媒体，例如图片、动画、文字和声音等等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息，契合了公众与直接营销的发展趋势。
更重要的是企业能够很快的获得消费者的反馈信息，进而使企业能够不断地进行产品的更新换代，为企业制定符合消费者利益的决策，以及提高企业的市场竞争力提供了帮助。
4、拓宽消费者的选择空间
在互联网上，消费者可以根据自己的喜好与需求在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找到满足品，并进行充分的比较，节省消费者的交易时间与交易成本。
除此之外，企业还可以通过互联网实现与消费者的一对一沟通，这样不仅能使企业对于消费者的需求更加具有针对性，也能更好的满足每一位客户的需求。
5、竞争趋向公平
网络为企业提供了一个更加平等、自由的市场体系，使所有企业获得了获取全球信息的机会。
同时，随着网络的越来越透明化，信誉便成了网上竞争新的焦点。
而它绝不会因为你是商业巨子还是无名小卒而有所偏差，完全是取决于消费者的信任。
第三章我国企业网络营销的发展问题
3.1我国企业网络营销发展现状
截止到2010年05月10日，我国网民数达到4.04亿人。
互联网普及率达30.3%[5]。
在此环境下，我国企业正通过建设网站开展网络营销活动来加速互联网化。
但是，当前我国企业在互联网上信息无法吸引到目标消费者的关注，这所表现的只是企业网络营销效率不高所反映出来的表象而已。
归根结底，还是因为我国企业网络营销意识的薄弱。
目前，中国企业还处于网络营销的初级阶段。
企业的网络营销意识落后，加上相应知识贫乏，营销手段单一等因素，都是造成80%左右网站无法活跃、营销推广效果甚微的原因。
根据网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题来比较中国企业与外国企业，发现我国企业网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍如下:
1.认识方面的障碍
这是我国企业开展网络营销最大的障碍。
目前企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：
一种是对网络营销的过分神化，另一种是对网络营销的认识不足。
可以说，这两种认识都是片面的，不利于企业对网络营销的实践。
2.管理方面的障碍
当前我国企业开展网络营销，内部管理还存在着一定的制约因素。
企业的管理体制还不够完善，没有制定出一套规范系统的管理体系，为发展网络营销造成了阻力。
大多数的企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。
因此，管理制度变得呆板化，缺乏系统性。
3.人才方面的障碍
人才的培养是企业无形资产不断扩增的基础。
企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。
目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。
3.2我国企业网络营销存在的具体问题
我国企业网络营销的起步较晚，大概在1996年，才开始进行尝试。
目前我国网络营销发展迅猛，但是我们也不能忽略另外一个事实，那就是与发达国家相比较，我国网络营销发展的总体水平还是比较低的，主要存在以下问题：
1、政府方面。
网络营销需要有一套良好的法律体系，以及一个良好的信用环境。
网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的规范与标准，以保证网络营销活动的实施。
网络是虚拟化的，它不同于现场交易，现场交易银货两讫，而网络上的交易，银货都是看不见摸不着的，故经营者与消费者必须有良好的信誉。
我国的市场经济目前发展还不够成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题。
网络消费需要消费者提供许多属于个人私密方面的资料，如果网络环境不安全或企业提供的信息不真实、不充分，消费者就会选择稳妥且简单的现场交易；
如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识也会增强，从而增加经营成本。
2、企业方面。
企业赖以生存的形象就是信誉。
在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！
大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。
除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。
加入互联网的企业数量少，分布不均衡，这样，浏览的客户少了，网络给企业创造的效益也就减少了，从而形成恶性循环。
此外，大多数企业没有为开展网络营销调整其组织结构，这也很制约了网络营销活动的开展。
3、消费者方面。
传统的消费观念束缚了人们的思想。
在网络营销的虚拟化市场中，首要的前提就是供需双方互相信任。
这是网络营销得以在我国发展的必要条件。
目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。
网络上产品的表现直观性较差，因此，消费者也会担心网上购物的风险，售后服务的保障等问题，从而造成市场形成不了规模。
4、网络方面。
随着计算机技术的发展，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，分布不均匀，网络营销缺乏最起码的人气，与发达国家相比还有一定的差距。
大部分企业网络利用率较低，其网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，广告质量不高，且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上。
企业还没有把网络带给它的巨大商机与潜力挖掘出来。
网络基础设施差、线路少、网速慢、安全性不高、用户使用成本开支较大等，这些因素制约了网络市场的良好发展，并已成为阻碍网络营销发展的瓶颈。
除此之外，我国目前还没有一套适合我国国情的网络营销策略，没有开展系统的研究，不少企业还只能沿用过去传统的营销策略，所以网络营销效益不高。
5、商品方面。
产品分为有形商品和无形商品，有形商品指的是一般商品，无形商品指的是服务一类。
服务不可通过网络或物流配送传递，而对于有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常更愿意选择亲临现场再做出决策，有些易碎商品，无法通过物流发货，也不适合互联网营销。
网络营销产品有局限性，这也为网络营销的发展造成阻力。
企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。
6、物流方面。
网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。
当前，能够拥有全国物流能力的企业为数不多，特别是中小企业，物流能力较差，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素[6]。
因此，发展网络营销，物流先行是可行之路[6]。
第四章我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势
4.1我国企业网络营销的发展对策
目前，我国网络营销存在着诸多的问题，但是，我们必须清楚地认识到这是我国网络营销发展的必经阶段，只要我们采取有效的对策，迎难而上，网络营销在我国还是大有发展潜力的。
营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合[7]。
只有当各个领域都被调动起来，同步发展，网络营销才能真正发挥其作用。
因此，网络营销的发展离不开政府、企业及消费者协同努力。
只有改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，才能推动网络营销的良性发展。
1、深化对网络营销的认识
引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物理念，使其从心理上接受网络营销。
加强开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销策略；
提高国民素质，培养大量的网络营销人才。
网络营销除了要有网络知识和营销技能的综合性人才，还需要有较高素质的消费者。
这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。
国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2、加强网络基础设施建设
目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。
鼓励国内企业积极发展具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，完善目前的网络环境。
适当的降低收费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。
这一系列措施对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，起到了积极的推动作用[8]。
同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
3、加强网络营销立法与监督
无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。
因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
4、企业应主动实施网络营销
企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；
企业也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。
信息技术和网络营销的迅猛发展使得知识的交流大大加快，一种崭新的营销组织结构——扁平化组织结构也随着纵横交错的信息渠道油然而生。
企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织——扁平化的组织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户的能力[9]。
5、强调个性化
为了赢得消费者对企业的青赖，企业必须把每一个消费者看成是独立的个体。
作为一个新时代的消费者，其有着一个新的购物标准，那就是追求惟一个性。
这就提醒了企业要不断的创新，以此来迎合消费者的新需求。
企业可以在网络中提供人工服务项目，即：
消费者对自己选中的商品进行在线咨询，企业可以通过技术手段加入视频技术方便与消费者进行“面对面”的“交流沟通”便于企业把握消费者的心理，同样的也可以对任一商品进行视频，即，预先对每一商品拍下视频片断，对商品进行每一角度拍摄！
以便于消费者从各方位看到自己选的商品的“实样”[10]。
4.2我国企业网络营销的未来发展趋势
随着互联网技术的不断完善，网络营销也渐渐呈现出了许多可以为人所用的新趋势。
在未来的几年内，以下几个方面将是企业网络营销发展的重点。
1、搜索网站是最主要的网络营销工具
多年以前数据库营销是一个热门的营销方式，其实我们现在也可以把互联网看成是全世界最大最全的一个数据库，而搜索引擎正是其信息分发的核心。
从用户的角度来看，搜索网站也早已成为人们上网获取信息必不可少的工具之一，有着多年的使用习惯。
在没有改变“所有互联网行为以搜索引擎做基础”这个现状前，可以说它的营销价值始终是排在首位的[11]。
此外，由于目前的搜索引擎主要是针对信息，而企业更为关注的是受众用户的行为，因此其他方向的搜索技术仍然存在很大的发展空间。
2、网络视频广告突显优势
视频网络广告分两个部分：
一是传统网站的广告形式变化；
二是针对视频网站以及视频网络应用软件的广告[12]。
对于视频网站以及视频网络应用软件而言，由于忠实的客户群体越来越庞大，因此也
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