诚晟佳苑市场营销方案Word文件下载.docx

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昌吉以标志性建筑——飞马大转盘为市中心，乌伊公路将昌吉市区南北分开，而新型社区多集中在公路以南，南部之所以成为昌吉市的主要住宅区，无非是已形成气候，而本案所处的昌吉东郊，从发展角度看，将会有更大的发展。

所谓近水楼台先得月，东面受乌市经济影响最快、最深，东郊的发展势在必行，由此为本案的推广奠定坚实的基础。

分析昌吉房地产价格，1600元/平方米的均价确实不低，与乌鲁木齐部分小区价格旗鼓相当，即便如此，销售也是十分火热，可乡而知昌吉消费能力及市场需求都相当强，住宅市场需求有增无减。

例如：

与本案一路之遥的“都市宜家”小区开盘家为1450元/平方米，均价为1598元/平方米，其硬件与环境等其他设施都无法与本案相比较，可一期的6栋楼在完工后就销售一空，更增加了本案的销售信心与市场优势。

二、 

竞争对手分析

要说竞争对手，只有离本案一路之遥的“都市宜家”小区了，可无论在规模、环境等都无法与本案相比，不具备可比性，兼与其一期销售状况良好，二期定会争抢本案的部分客户，提早宣传、发布相关信息是本案的应对策略之一。

为增大消费者的选择余地，详尽的向消费者传播本案的所有优势可最大限度吸引意向客户。

第二章 

SWOT分析

现状分析

具体分析本案及周边环境，本案地处昌吉东郊，与乌鲁木齐僻邻，周围是大面积未开发土地，也是本案先天缺失之处，而被昌吉人视为郊区的东郊，其实际距市中心只有1.2公里，且交通非常方便，如何扭转消费者看法是宣传及社区定位的关键所在。

历史原因造成本案在消费者心中的不良影响，是本案推广的又一难题。

前开发商遗留的住宅是阻碍本案整体宣传的重要因素之一，也给销售人员带来了极大的销售难度，首先解决陈楼问题是当务之急，也可为本案推广卸下重担，轻装上阵。

与销售公司销售人员深入交谈后得知，现存的4栋楼户型是比较合理的，价格已经达到了市场最低，咨询客户不在少数，但最终成交客户廖廖，难度较大。

对部分客户调查归纳原因如下：

1—1、 

现有小区只有4栋楼，其他均为本案待开发土地，物业管理无从 

谈起。

1—2、 

离主要住宅区较远，安全问题令人担忧。

1—3、 

物业基本设施不完全。

1—4、 

地处郊区，升值问题值得考究。

1—5、 

就医、孩子上学成问题。

……

诸多问题是影响现有4栋楼销售的主要因素。

其他因素如：

广告量不够，宣传力度不大，销售人员动力不足等等，致使销售进程缓慢。

其中几处硬伤只有在本案定位及推广过程中弥补。

而“都市宜家”一期的销售却非常火暴，证明潜在消费者巨大，本案与基本上无社区建设的“都市宜家”相比，占据绝对优势。

本案定能一举成功。

SWOT分析

1、优势分析

地处昌吉与乌鲁木齐交汇处,是未来乌—昌一体化的中心和经济桥梁，其地价升值潜力巨大。

昌吉东郊是昌吉发展的龙头所在，本案所处的位置将是昌吉发展新的城市中心。

背*天然园林，环境清幽，为住户提供绝佳的外部环境。

价格优势无人能及，昌吉其他花园小区住宅均价普遍在1600—1700元/平方米，而本案定位“中产阶级买的起的好房”，均价在1500元/平方米，优势显而易见。

本案对面就是昌吉著名的学校—昌吉龙翔双语学校，文化氛围尤为浓厚。

社区交通便利，6路、43路途径小区门口，到昌吉市经济中心只需5分钟车程。

属昌吉5分钟经济圈范围内。

1—6、 

本案东面昌吉最大的农贸市场的规划建设，为本案陡增吸引力。

2、劣势分析

2—1、由于地处东郊较独立的空地上，周遍环境不尽人意，由此引起的安全问题令人担忧。

2—2、就学难致使很多消费者望而却步，且社区周遍没有综合性卫生机构，也是消费者顾虑的原因之一。

2—3、地处未开发的东郊，升值潜力值得考虑。

2—4、遗留问题影响新盘宣传，导致原有的4栋楼无法理想销售。

原因是传递给消费者的信息不明确。

3、机会分析

3—1、纵观2006年昌吉东部新开盘的社区，只有“都市宜家”二期的几栋楼，而对东部需求客户来讲，正泰诚晟佳苑将是首选，市区西部的华洋及君泰所开发的新盘，不至于撼动诚晟佳苑东部的霸主地位。

3—2、单分析本案中遗留的4栋楼，其销售不理想是由于历史原因和外部环境等诸多因素所造成的，欲想使4栋楼解套变现，给消费者建立信心是方法之一。

四量拨千斤的办法是给消费者展示本案的开发规模及决心。

如：

用粉刷一新的围墙将本案所属的所有土地围住，并对所有空地进行整理。

全新包装、全新打造全新的诚晟佳苑。

3—3、大唱乌—昌经济一体化的赞歌，扩大本案目标消费者的找寻，初步将目标消费者定位为：

3—3—1、乌市想在昌吉置业的人

3—3—2、昌吉本市初次及二次置业的人

3—3—3、昌吉低州在昌吉市置业的人

针对不同目标群体采用不同的营销策略的办法锁定终端客户，与乌昌经济一体化共同唱响。

4、威胁分析

4—1、相比之下，昌吉2006年开发的其他盘都比本案规模大，比如华洋,君泰.在昌吉市场容量有限的前提下,得先机者得天下,本案小,机动性就强,采取先发制人的策略,首先网络目标。

4—2、东郊环境相比之下稍显逊色,如果近几年之内,东郊都没有重新规划的迹象,对本案极为不利。

4—3、本案以北西域集团的大部分土地,如果开发对本案的影响利大于弊。

第三章 

产品策略

与普通产品相比,房地产有其特殊性,虽然房地产也是一种产品,但其固定性是与其它产品的区别,常规房产的操作方法是盖好房子,吸引消费者前来购买,非常被动,房子盖好,开发商就已先败一筹,对于昌吉这样一个极具开发潜力的市场,被动接受与主动出击相配合的办法进行销售是很有必要的。

一、产品规定及布局规划

1、产品定位

本案定位为“ 

中产阶级买得起的好房”致力于为中产阶级打造高尚住宅.这只是一种口号,真正能体现中产阶级利益的只有价格而已,相比其它房产公司的价格,本案所提出的市场价格确实有绝对优势,除价格外,物有所值、环境等也是消费者评定的标准之一.

建造大型音乐花园的想法油然而生,音乐生态花园不但是在昌吉,在首府乌鲁木齐也是史无前例,音乐的成本最低,而又最能烘托气氛,建立音乐生态花园,提昌享受生活,宣传高尚住宅,用自身优势弥补硬伤,力打造理念超前的音乐花园,精心包装,合理宣传,可事半功倍.

2、布局规划

突出音乐主题花园的核心是建设音乐喷泉,在社区中心位置修建以水绕楼的小型水循环系统,增加市区附加值.多点,多布局,多绿化的理念达到三步一亭,五步一阁,由此不烘托社区主人的身份与价值。

加强人文景观建设，增加社区文化内涵。

建设体育活动场所。

二、建设建议

1、建设社区主入口处以敞开式空间为好，不但能显示出社区的宽敞明亮，也能与音乐花园的主题相吻合。

2、 

造社区主入口一侧的商业部分为社区主题部分之一，其入口建立要极具特色，以显示社区的与众不同。

3、 

音乐喷泉四周，留一处位置，为前50-100位购房客户提供留言的机会，将其生活格言留在社区内，也可增加其荣誉感和归属感。

三、 

物业服务的建设

除常规物业服务外，全力推出超前的“家庭秘书”服务是吸引消费者眼球的又一特色，为能充分体现社区的先进化管理，推出“小秘书”物业管理，以提供完美周到的服务为基础，每家配备一个“家庭秘书”为宣传口号。

以此来改变消费者的看法，打动消费者心菲。

四、 

环境建设

环境是小区的主要卖点之一，不论是人造环境也好，自然环境也罢，都是消费者选择社区的首选因素，对于人为环境要发扬，不利的自然环境少提或不提，就人造环境提出的部分想法。

软环境

4—1、凡前100位购房者，即可在社区内或周边种植自己家庭的成长树、亲情树、爱情树以此提倡大家共同携手铸造美好环境的理念。

4—2、极积组织社区居民建设软环境，组织社区居民举行大型文艺活动，相关媒体跟踪报道，体现社区良好的文化氛围，展现社区大家庭的团结力。

4—3、组织先入住的居民举行各种体育比赛，丰富社区文化建设。

4—4、以户为单位，举办家庭活动，评选优胜家庭，予以实物奖励。

硬环境

第四章、 

目标客户群分析

根据昌吉市现房产市场及本案定位，所有有买购意向的客户群体都可以为我们的目标客户群。

凡自定位为中产阶级人群都有可能成为诚晟佳苑的户主，而根据昌吉市经济发展以及与乌鲁木齐的关系，昌吉州地区整个购房置业人群的趁势，所有目标客户群主要分四大类：

1、 

昌吉市购置新房人群，二次购房人群以及在置业投资人群。

昌吉州除昌吉市以外地区想在昌吉市寻找发展购房人群。

乌市想在昌吉购房居住人群及在昌吉置业投资人群。

4、 

其它人群

就上述四类消费者具体分析如下：

一类消费者

一类消费者对昌吉房地产现状及部分欲购房者调查得知者，昌吉市巳开发楼盘几乎全部售完。

而未开发或正在开发楼盘规模都比较大，且档次日渐提高，持币观望者大有人在，证明昌吉市房地产开发发潜力巨大，就现持币观望消费者分析，主要原因在于等待更好的楼盘推出，

现有楼盘总有诸多因素影响消费者购买，以环境及价格最为突出，其中第一次购房者与50%以上，对于此类消费者而言经济实惠及良好的社区环境是他们的首选，而二次购房者主要是现有条件不符合个人发展或不符合现状而引起的购买行为。

投资者显而易见，即为获利而购买。

对于此类置业者而言，地段及生殖潜力、环境（大）是其考虑购买的主要因素，而昌吉现有楼盘又不能满足其要求的。

一类消费者主要集中在昌吉市区，其对昌吉非常了解，针对此类要求较高、购买目的明确、选择余地较大的客户，给开发商提出了更高的要求，而其又为主流客户，故无论在建筑也好、推广也好都要以一类客户为中心展开。

二类消费者

对于此类目标客户其基数非常庞大，但目标分散，对于宣传来讲困难度很大，此类消费者主要集中在欲来昌吉定居、想来昌吉发展的人群。

多为地州经济基础较好的一类人，如五家渠、玛纳斯等周边城市。

价格是他们的首选，其次是居住环境和地理位置、交通条件和子女就学也不容忽视。

本案距昌吉市中区仅1公里路程，对于来昌吉做生意或寻求其它发展的人群极为合适，故在寻找二类消费群时以地段和价格作为基础为定。

三类消费者

乌昌经济一体化的推进，对昌吉经济拉动非常大，而昌吉市以非常良好的环境而著名，随着不断发展，乌市部分人群在昌吉置业的势头有增无减，故乌鲁木齐也是本案目标市场之一。

三类消费群体主要是一群较有经济实力的人，所注重的主要县地段和社区环境，在推广过程中，乌市的宣传与其它地方的宣传是有区别的。

搜集乌市目标群体，对开发商也是一种宣传。

四类消费者

此类消费者主要指其它城市欲在昌吉置业的人群，环境、价格和地段是他们的首选，文、卫也是考虑因素之一，四类消费者人数较少，在这不做过多分析。

第五章、营销策略

推广案名

开发商乌鲁木齐正泰房地产开发公司在乌鲁木齐市开发最成功的社区名“诚盛花园”故沿用此名为“诚晟佳苑”其用意在于“诚晟佳苑”也能像“诚盛花园”的销售一样节节攀升，为正泰房地产公司进军昌吉开个好头，为日后扩展市场夯实基础。

二、主题定位

音乐水主题花园概念的提出，在昌吉首开先河。

并将引领昌吉花园住宅小区全新的消费理念，以“聆听自然声音”为主全面推广“中产阶级买的起的好房”是吸引大部分消费者购买的主要诱因。

2—1、音乐水主题花园的全新推出，彻底改变昌吉市民的消费，观念并改变消费者对东郊的看法，为“诚晟花园”塑造一个良好的环境。

2—2、新颖周到的“家庭秘书”服务是提供周全服务的基础，为能充分展示社区魅力，推出菅家式物业管理，以配备家庭秘书为服务口号吸引持币观望者。

2—3、以社区三步一景、五步一亭的布局规划作为主题花园的基础，以音乐喷泉、小桥流水作为主题花园的主卖点，全面展示主题花园的特点。

2—4、购房即可参与社区建设，并由开发商协助在社区指定位置种植树林，即能提高购房者的归属感，又能增强社区号召力，达到社区是我家，建设*大家的目的。

一、推广策略

市场推广采用以点为主，攻心为上的策略，宣传推广紧扣消费者心声。

在宣传“诚晟花园”的基础上，力求改变消费者的看法，诉求东郊土地的升值潜力。

表明购买“诚晟花园”不单是买住房，更是一种生活，并得到消费者认同，继而引发消费者共鸣。

以“音乐主题花园”为基础，以“中产阶级买的起的好房”为主线贯穿整个推广始终。

以良好的市区建设用地规划许可证和社区服务为依托，达到攻心为上的目的，增强社区吸引力。

品牌运动推广

----运动推广之一

原则：

音乐主题花园的诞生

购买“诚晟佳苑”不是买住宅，更是一种生活。

主题：

中产阶级买得起的好房

策略：

公关为主，攻心为上。

----运动推广之二

战术集成

多媒体组合，迅速提升诚晟佳苑的知名度、美誉度，反复阐述，全力椎广。

应遵循以下的原则：

多直其发，连直成面，面面俱到。

多线共拉，布线为网，一网打尽。

所有推广以昌吉为主，以乌鲁木齐为辅，共同展开。

报纸硬广告推广，权拉开端。

大篇软文推广，引导消费者改变态度。

重要路牌广告。

电视台广告。

时间、事件营销。

以“中产阶级买得起的好房”为主线。

1—7、 

采用推“陈”出新的策略。

---公关为主，攻心为上

全力推广“音乐主题花园”

反复阐述社区软环境

宣传社区文化建设

宣传社区建筑特色

与选定的文、卫强强联手，共同打造

价格策略

现场销售策略

媒体投放策略及活动策略

第六章 

营销管理

销售管理

二、人员配置及培训管理

三、培训计划