浩通房地产龙凤山庄整体营销综合计划.docx

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浩通房地产龙凤山庄整体营销综合计划

龙凤山庄

整体营销综合计划

（截止至2005年底）

北京浩通房地产经纪有限公司

2005年5月16日

目录：

一、龙凤山庄项目推广前提分析

1、龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析

2、客户群体行为模式分析

二、龙凤山庄整体营销策略体系

1.营销目标

2.整体策略

3.推广策略

4.现场包装策略

5.渗透策略

6.活动策略

7.价格策略

8.软性炒做策略

9.营销方案建议

10.媒体选择安排

三、整体营销计划安排

1.准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日——6月20日）

2.预推广期（共计5周，6月20日——7月20日）

3.内部认购期（共计8周，7月24日——9月18日）

4.龙凤山庄开盘活动（9月18日左右开始）

5.龙凤山庄的持续销售（共15周约3个月，9月18日开始——元月30日）

龙凤山庄——整体营销综合计划（纲要）

一、龙凤山庄项目推广前提分析

1、龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析

根据目前对蚌埠市场上所有房地产项目所运用媒体的观察与分析，浩通发现，媒体资源匮乏、渠道不畅将对本案的操作产生极大的制约。

蚌埠现有主要媒体资源按照使用中出现的频率如下：

●户外：

对于户外媒体而言，就目前现状是蚌埠市使用最多的媒体资源。

具体运用上，如楼顶广告牌、工地外围挡等形式较为普遍。

效果方面，也可以说较为显著。

●电视

作为传统媒体而言，电视的效果较为直接，并且信息量较大，视觉冲击强。

同时，作为蚌埠一个受众接受程度较高的媒体，广告宣传的效果能够顺利达到。

但考虑到本项目目前状态，效果图、沙盘、现房实景等电视宣传素材均不存在，因此在短时间内还不适合本项目，而项目后期可作为形象保持的重要途径。

●直投

“直投”作为效果最为直接的媒体，在蚌埠的现状主要以直接发放海报为主，不具备高档项目宣传推广的条件。

这主要也是由于目前蚌埠没有一个有效的报纸或杂志媒体能够承担起“直投”的媒介作用。

本项目作为一个打造高档项目为目标的推广方式，直投的运用需进行慎重考虑。

●车体广告

蚌埠私车保有量不高，因此其他公共交通工具就成为了居民出行的主要工具。

因此，其广告价值也得到了相应的提高。

此种媒体，可以成为本案辅助媒体之一，但其线路、班次的选择上非常重要。

●报纸

报纸作为一般城市使用率最高的一种媒体，在蚌埠由于阅读习惯与发行量的关系，并不能作为主要媒体使用。

考虑到报纸新闻的传递性和报纸所特有的文字表达的穿透力，因此，本案可以考虑使用报纸作为软性文章的主要发布途径，以支撑项目整体推广的效果。

●广播

广播作为受众较为广泛的传播媒体，其具有信息发布频次高、信息针对性强的特点。

对于私车保有量小的蚌埠，广播的效果也会相应的大打折扣，因此，广播可以作为本案的辅助媒体，进行信息告知的作用。

●杂志

杂志对于蚌埠而言需要慎重选择，主要进行软性文章的报道使用。

●活动

活动对于一个媒体相对匮乏的城市而言，具有重要的积聚人气的作用，并且对于实际销售而言也有着相当好的效果。

目前蚌埠各项目的活动组织水平还比较低，不成系列，这也是本案可以抓住的一个推广机会。

用一系列的活动，配合其他媒体攻势来带动项目整体推广效果的加强，并和实际销售形成结合。

2、客户群体行为模式分析

1）受众基本信息

●客户来源：

来自蚌埠、凤阳两地为主，依靠强力推广吸引周边城市客户为辅

●阶层：

政府机关、私营企业主为主，咨询、服务等中小型私企为辅

●年龄：

30-45岁

●教育程度：

受教育程度不高者为主，拥有较高学历者为辅

●家庭结构：

三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅

●出行方式：

有车族（私车或公车）

●购房动机：

自住为主，兼有一定投资、保值观念

●购房行为：

夫妻双方决定

2）受众基本状态

●工作状态：

应酬多，压力大，频繁活动与各种社交圈中（如宴请政府官员、主管领导、合作伙伴等等）

●生活状态：

工作之外追求享受，不只满足于生活的现状，更注重“面子”

●消费状态：

可以为了面子“挥金如土”，偏爱名牌与独有。

●家庭状态：

西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。

3）受众行为素描

●他们是社会的一群中坚力量，已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。

●他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。

●在社会上，面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人；

●在家里，摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之乐；

●他们是一群先富起来，但又“贪婪”的人，他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！

●文化层次的不足是他们对西式文化形成极大的偏好，在他们心里“洋”成为了高档次、高品位的代名词。

4）面对受众的推广思路

总体而言，本案的潜在客户群体是由一群彰显面子的“暴发户”与一群谨小慎微的“生意人”组成的群体组成的。

因此在推广的挖掘上，需要考虑更广泛的渠道。

在效果方面需要考虑给足客户“面子”。

二、龙凤山庄整体营销策略体系

1、营销目标：

按照合约规定期限内完成项目的销售目标；

◆社会效益：

将龙凤山庄建设成为蚌淮区域内的标志性建筑，在宣传名义上，使之具有小城镇开发模式典型教材的重要作用；同时成为新型物业的典范。

◆经济效益：

快速回款，成为当地房地产市场内2005年十大热销楼盘之一，以完善的产品形象，热销气氛的广泛营造，聚集人气，促进项目后续的大量销售；

◆品牌效益：

创造蚌淮区域内增长速度最稳定，档次、品质最高的产品形象；热销房地产项目；未来的样板社区；

安徽华福房地产的开发商品牌获得强力提升；

2、整体策略

◆塑造高端项目形象、精神与灵魂，建立蚌淮经济圈次顶级别墅的强大品牌；

◆塑造“蚌淮经济圈首席国际富人区”

◆通过现有立体媒体攻势与创造出的媒体共同形成合力，为项目销售服务，并借此完成整体形象地塑造。

3、推广策略

◆在项目正式内部认购与正式开盘之前运用大量的软性文章进行不断的预热与阐述，同时配合软文进行适当硬性广告。

◆在项目正式内部认购时，采用多媒体的推广方式，把项目知名度打开。

◆正式开盘要以常规媒体和户外广告为主，辅之以多样化的活动安排以及不同辅助媒体的选择；

◆多媒体策略：

户外、电视、报纸、广播以及财经、金融类媒体，并配合自创媒体资源；

◆酒店、洗浴中心、高档餐厅等娱乐场所的定向推广与派发；

4、现场包装策略

◆工地现场地块的亮丽设计；售楼处的精神中心作用与广告牌的配合；围挡与道旗设计；

◆光彩售楼处广告牌设计；

◆光彩售楼处夜间灯光、活动的安排；

◆销售道具的完善；

5、渗透策略

◆软性文章：

不断与项目的任何相关事宜进行不断炒作、烘托，如灯光效果、与凤阳的历史关系、小城镇的发展等等

◆成熟的高尚样板、真正的富人生活等每周制定计划，每月回馈；

◆软性文章的节奏取向：

概念营造----热销写真探讨热销的秘诀信息类发布；

◆在蚌埠、凤阳/在蚌淮区域的渗透无处不在；

◆从接听电话开始的真诚服务，在线服务；

6、活动策略

新闻发布会/客户酒会/投资回报研讨会/中介邀请大会等客户活动；

7、价格策略

低价入市，创造不断上升的价格态势；小步紧凑调整，分段快跑；

8、软性炒做策略

预留炒做空间，吸引买家，聚集人气；给后续产品留出充分的客户积累时间；

9、营销方案建议

●金卡/银卡的设置；

●现场包装、售楼处、广告牌、围墙；

●售楼处夜间灯光效果设计；

●艺术大展及笔会；

●国际化产品的密集招标，新闻发布；

10、媒体选择安排

针对蚌埠的具体情况,现应以户外广告做基础,以活动宣传为重点,以电视等媒体为辅助,全方位的对“龙凤山庄”进行宣传，引起所有欲购房者的高度重视。

主要媒体

1）户外宣传

（1）道旗

●龙凤山庄的地理位置处于蚌埠到凤阳必经的路段上，在此路段上，沿市区的光彩售楼处到凤阳方向设立道旗、灯箱。

●作用:

引起过往人群的注意，特别是住在蚌埠和凤阳的人群。

如下图所示：

（2）大型户外广告牌

●设立位置：

蚌埠光彩售楼处、施工现场、凤阳县城

蚌埠市内主要广场、繁华街道两侧楼顶

蚌埠市各大交通出口（通往合肥、南京等地）

●作用：

让更多的受众知道我们的产品，加强受众心理的安全感、认同感、推崇感、归属感、荣誉感。

（3）车体广告

●利用公交车流动性的特点，让广告流遍全市。

以此手段加大户外广告宣传的力度。

●可选择往返于蚌埠凤阳的长途车；蚌埠市内公交车则选择穿行蚌埠距离较长，且途径各主要繁华地段的车次。

（4）遍布全市的广告

●选择性的在居民区，超市，商店等人口稍聚集的地点设立一些公益广告，如在居民区设立防火提示，健康提示，超市设立防盗提示，并在提示上冠以龙凤山庄及宣传口号。

●作用：

给受众心理上以一种责任感，一种亲切感，一种新鲜感。

此法是依据情况，选择性的应用。

2、活动宣传

●活动宣传作为整个宣传的重点在于其是动态的，是变化的，人的生活是丰富的，人更愿意接受那些变化的、新鲜的东西。

●本案活动组织，主要分为两部分：

定期活动：

其作用是在生活上引起受众的关心、关注，定期活动需要形成系列，同时在时间上固定，以便造成一定声势。

不定期活动：

如开盘、认购、成交数量增大到一定级量等等，需要组织特定活动，以便增强气场。

辅助媒体

现有媒体

（1）电视、广播——发布新闻信息为主

●电视：

相对其他媒体电视的优势最大，他有很强的视觉冲击力，也有很大的观众。

在前期，条件不成熟，主要通过电视来发布新闻。

后期，可以通过制作专题进行多侧面的宣传。

●广播：

同电视一样，用来进行新闻宣传。

通过宣传，作用还是让受众耳濡目染，妇孺皆知，加深龙凤山庄的社会影响力。

（2）报纸、杂志——发布软文

●报纸，杂志则利用其媒体宣传，让龙凤山庄成为老百姓口头热门的话题。

同时借助其文字量大的先天条件，向受众灌输项目信息。

可挖掘媒体

●资源分析

在现有宣传资源匮乏的情况下，要针对受众专门宣传。

在蚌埠，出租车司机是一个相对收入较高的群体，他们自身及他们所接触的顾客大部分是龙凤山庄的准客户，利用出租车作为媒体可以争取到这一部分群体的加入。

娱乐场所以及高档消费场所则是另一群高收入群体常出入的地方，利用娱乐场所进行宣传，也可以争取到一部分人的加入。

●出租车：

他们自身及他们所接触的顾客都是龙凤山庄的准客户，对他们发放购房卡进行宣传，造成僧多粥少，先购先得，先得先赢的声势。

●娱乐场所：

如高档些的酒店，洗浴中心，（加油站）可以发放DM进行宣传。

三、整体营销计划安排

1、准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日——6月20日）

预推广期目标：

●全面完成前期准备工作，为售楼处正式启用和项目预推广做好准备

●销售道具的准备与完善；

工作内容：

●项目整体形象

●宣传效果图完成

●卖点体系、主要诉求点

●基本资料

●车体广告设计稿件

●塔牌、路牌、灯箱、罗马旗设计稿完成

●DM折页设计稿完成

●前期预热软文稿完成

2、预推广期（共计5周，6月20日——7月20日）

预推广期目标：

●通过炒做“富人区”概念，达到最大化震撼市场的目的。

●最大化炒作蚌埠淮首席富人区和本案的重要地位。

●持续吸引目标客户群对本案的广泛关注和认同。

●持续吸引目标客户群对本案生活方式的广泛关注和认同。

●完全激发目标客户群对本案的整体认识。

●最大限度地持续激发目标客户群对最核心项目大盘初现的震撼力。

●最大限度地持续激发主流媒体与业内人士的广泛关注、讨论和考