汰渍洗衣粉入市策划书彦慧1Word文档格式.docx
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地理环境
经济状况
人口
品牌竞争力
消费水平
长沙
优
多
大
高
株州
良
较大
较高
湘潭
一般
衡阳
岳阳
根据上表的状况，大致可见XX大城市的基本状况，从XX进入市场的发展好，但竞争大，而且品牌众多，要想顺利进入市场并被消费者所接受的难度较高，并且以汰渍目前的状况，是无法对大品牌够成冲击的，所以只有避开高竞争，转向能致力于稳定发展的市场。
XX和XX的大体状况良好，竞争力不大，有利于新产品的稳定发展，而且该城市的经济状况不错，未来的发展前景也比较好，较为有潜力，所以选择了这两个城市。
就这两个目标市场而言，⑴.汰渍是有足够的经济条件作为支柱进入；
⑵.两个城市对于新产品而言，机会大过于威胁；
⑶.新产品发展空间大，所以市场的可占领性也就越大。
⑷.有利于企业探求市场的需求和潜在消费者。
（三）目标人群：
25-50岁之间的女性。
选择这类人群，是源于她们本身就是洗衣粉市场的固定消费群，而根据她们的消费心理，在不同的阶段也应有不同的诉求，详情见下表：
年龄段
忙于工作
忙于生活
乐于休闲
冲动购物率
25-30
28%
19%
53%
82%
31-35
43%
29%
63%
36-40
32%
45%
23%
41-50
26%
58%
16%
从上表可以看出，女性随之年龄的不断变化，在家庭所占据的位置也是不一样的，女性对于工作的追求大部分是集中在31-35岁之间，在这个年龄段的女性可能对洗衣粉不是特别关注，所以打开她们这部分人群市场，就必须通过感性诉求去达到效果，因为作为工作一族的她们，没精力去接受理性上的东西，而且，她们冲动购物情况的出现几率较大，毕竟年轻对于新事物的追求是无止境的；
而36岁以后的女性，开始慢慢将精力倾注于家庭生活上，这时女性，开始慢慢转向家庭主妇类型，这时的女性，性格与情绪也慢慢趋于稳定化，感性的认知以开始转变为理性的思考；
而41岁以后的女性，开始全身心投入家庭生活之中，对于生活，她们开始精打细算，一切不必要的开支都会被她们所免除，她们更乐意去购买物超所值的东西。
所以，对于洗衣粉的购买，从25-35岁的随意购买转变为了36岁后的理性购买。
所以说，针对她们，汰渍的诉求是应该由表及里，感性与理性相结合的一个过程。
利用合理而又亲切的广告语，切入消费者心里。
让消费者在购买的同时，能不经意地记住产品的宣传广告语，“汰渍——随时为您着想！
”
当然，这只是汰渍进入市场的初步探测，随着市场的不段扩大，目标消费群也会随着市场的不断增大而增多。
二．产品定位及诉求。
（一）产品定位：
前文也提到了，汰渍面临的市场环境相当严峻，所以，汰渍的独树一帜就必须成为其卖点，别具一格就必须成为外在的表现力。
那么与其他企业所形成的差异化就不能只是单纯的体现在产品的功能上，而要真正的以一个企业的身份走入大众，深入人心，以感性的诉求去打动消费者，让人懂得这个产品的价值是超脱出其基本功能之上的。
这样一来，新上市的汰渍洗衣粉既能避开如火如荼的价格战，还能在新的领域寻求到自己的发展空间，并且在分销上更有利于展开深入市场的攻坚战。
而欲开展深入市场的攻坚战，就必须先取得部分市场，然后再逐步打进去。
在此策划书中，所提出的整体战略为“三角战宣传略”，主要是以广告战略和活动战略为主要的方式，然后在以促销的形式配合宣传，可以看作以稳定的三点宣传方式去构造成一个全面的宣传网络，以求万全。
具体战略思想与方案见后文。
（二）诉求点：
前文已经确定了目标市场和目标人群，两个“目标”都要求汰渍创新，也只有创新才能成为汰渍根本的诉求点，所以根据这两点，确定了以下的产品诉求点：
1．以消费者为前提是汰渍应该具有的条件，那么根据消费者的心理需求，在汰渍入市的初期应选择恰当的宣传方式。
所以将汰渍洗衣粉拟人化，赋予人性的魅力，这样既能给予消费者耳目一新的感觉，也能从同行业中脱颖而出，如此一来，汰渍就给自己寻找到了新的市场。
具体如下：
整体上是以感性诉求为主，诉求点为“汰渍——成功女人背后的男人！
”这是个颠覆常理的诉求，一般而言，都是“成功男人身后一定有个默默无闻支持他的女人”，但假若如此，广告本身就只能是个延续传统的工具，没有创意的广告行为是无法打开市场的，并且，将汰渍洗衣粉比作女性的效果远不及比作男性，因为在现实中，女性承担了大部分的家务责任，这就注定了女性很难得到男性最充分的关怀，但毕竟每个女性都希望得到这份关爱，在现实无法完全满足的情况下，肯定对于周边的事物倍加关注，希望能寻找到一种寄托，如果女性能见到“汰渍——成功女人背后的男人！
”这样的广告宣传，动心的机率之高可想而知。
虽然说只是几元钱的洗衣粉，但其中所包含对女性的关怀之情，绝对远远胜过了这几元钱的价值，那么感同身受的女性肯定会试着购买，引起她们的购买欲望。
因为她们也想知道，成功的男性究竟能成功到什么地步。
反之，如果采用传统做法的话，就将诉求目标转向了男性，这本来就是个充满未知的胡同，因为男性对于生活日用品的关注力不可与女性相提并论，而且碍于面子问题，绝大部分男性都不愿意理会这些事，并且这样的诉求对于女性也是种不尊重，男性的大度可以容纳将洗衣粉比作自身，因为他们明白自己妻子在背后给予他的动力。
而女性就不同，这样的诉求很可能让人产生“取代自身地位”的想法，所以不是很可行。
从以上的观点可知，一旦女性接受了“汰渍——成功女人背后的男人！
”这个诉求，当她们在用汰渍洗衣粉的时候，都会带着一丝温情，她们会想到丈夫的默默支持与对她的关爱，从而使汰渍在她们心中也能占有一席之地；
并且，当男性也接受这个观点时，他们也会时不时去够买，以来表达自己对妻子的关怀。
2．再以“快捷”作为另外一个卖点，主要以宣传其快捷的功效为主，二者，也可以看做是快捷的服务，快捷的生产，快捷的流程；
而且，“快洁”作为谐音，也可以成为汰渍的宣传口号，以这样的形式出现，一来可以体现汰渍进一步洁净的功效，二来也是体现企业的精神文明所在。
当然，“快捷”只是作为次要诉求点，这是为了吸引另外一部分很注重功效的消费者，再说，“礼多人不怪”，能一举两得，消费者又何乐而不买呢？
以上是初入市场的诉求，也是以宣传语：
“汰渍——随时为您着想”的前提下制定的，“汰渍——成功女人背后的男人！
”这个诉求点的导入主要的作用是吸引消费群，在心理上给予消费者一定的冲击。
而在后期的宣传力度上将把重点放在“汰渍——随时为您着想”这个主题上，以求感性和理性的完美升华。
三．销售管理。
内部因素是事物发展的主要因素，要想做好、做透一个市场，在确立好诉求点的前提下，在管理上的各项措施也要适应于市场，无论是对内还是对外，管理制度与政策的确立也有着举足轻重的地位。
针对这点，企业管理方案的实施也应从以下几个要点出发：
（一）建立营销渠道。
抓住经销商就是抓住渠道和终端。
稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个，显得不急不燥，不搞噭头；
缩小销区，把庞大繁琐的事情细分到一个步骤、一个人、一个环节上，使得有条不紊。
这就是对于建立营销渠道的基本政策，当然，由于是新产品上市，各大经销商对于汰渍的信任度还处于一个极为不稳定的阶段，所以想要在初期建立好二级渠道就必须取得他们的信任。
从经销商的角度出发，他们无非也是想要赢利，要他们冒太大的风险是很难的事，如果能把他们的风险降低，他们的顾虑也就会随之减少，故而：
1．制定投资返金的政策。
给予最先加盟的投资商最大的回报，同样也是为了以后使之成为经销商，而做的铺垫；
再者而言，给予经销商的好处越多，他能获取的利润越大，那么他也就越希望能成为一个很好的战略合作伙伴。
假若在前期合作时，就有了这个政策，那么经销商在合作时，就会更致力于如何发展企业，而不是担心自己的投资化为乌有。
作为一个新产品要寻找经销商，自己也必须要承担一定的风险，但是一旦合作成功，则对打开二，三级市场很有利。
2．友好对待经销商。
这个是给予经销商感性上的利益，要使得他们在汰渍企业中有宾至如归的感觉。
当远离家乡的人感受到温暖时，就必定会产生一种想继续留着的愿望，而作为经销商，同样也不例外，以充满人情味的温暖去与之合作，他们必然会很友好地合作。
这个政策也要一直贯彻下去，以求得良好的二级市场。
并且在入市的前期阶段就要好好地进行宣传，与其四处寻求经销商，还不如用自身的特色去吸引经销商，这样一来省时，二来省力，但也不能一味的守株待兔，否则只会得不偿失。
所谓“文武之道，一X一弛”只有两者相结合，才能保证营销渠道的顺利建立。
（二）允许赊货。
现在的大卖场，如超市、综合市场等，因为对于各类产品的需求广而大，资金上所造成的不足是必然的，所以他们大都会想厂商赊货，期限如今一般是半年还，而厂商为了销售货物，基本上在市场中都遵从于这种制度。
所以，不允许赊货的产家一般很难立足，而汰渍作为新产品上市，在给自己打好宣传架势的同时，也应该着重于怎么样以最快捷的方法进入各大卖场，故而在赊货这一环节上，应该尽量放宽，因为：
⑴作为新产品，卖场无法预计商品的销路如何，所以，作为卖场方，他们也不会主动的以现金作为交换，赊货成了双方达到共识的关键，这时的产方肯定处于下风；
⑵超市方也就等同于经销商，他们也需要利益的触动，所以在初期导入阶段，给对方一点甜头也是有百利的。
当然，也应该看到，过分的赊货是很容易出现烂帐的，但不赊货，商品又失去了许多销路，所以对烂帐的出现是企业在管理上的一个重大的问题。
不过，出现烂帐的根本不是在于赊货本身，而是在于管理货物的人，不要过分的赊货和赊不可能偿还的货，才能保证不会出现烂帐，那么就要从管理上下手，后文对此有详细交代。
（三）联谊大企业。
对于能给予自身发展的大企业，采取积极联宜的态度，在节假日之时，可以将产品作为礼品赠送给员工。
这样做，一来可以取得大企业的帮助；
二来企业内的员工也在为汰渍做无声的宣传，可谓一举两得。
（四）发展政策。
初入市场的汰渍，不适合全面开花。
与其冒着被淘汰的威胁去全面开发新的市场，倒不如从局部入手，在一个地区，一个市场，将自己的产品延伸。
先在一块地方站住脚跟，要完全的做透它，然后再去深入到别的市场，所以企业就要考虑怎么样去巩固市场。
因为要做透这个市场，那么在销售地区上，就得尽量集中化，这样就避免了销售线过长所带来的问题，至于集中化的实施，建议如下：
1．集中销售。
也就是将大部分的经销商，都集中放在一个地区中，这样虽然不能全面开花，但单看一点的效应，肯定是名声大振。
立白的成功就在于一个人“稳”，而且根据汰渍的定位，也是有着一个由点到面的过程。
所以完全有理由相信汰渍的集中销售是其真正入市的第一步。
2．集中管理。
国内的一些大企业之所以外表看起来金碧辉煌，而里面是鸡飞狗跳，就是因为管理制度的不够完善，所以直接造成了烂帐一大堆，也严重影响了企业未来的走向。
事物的发展都是内在条件和主观能动性起决定性作用，可见，内部管理的重要性，既然汰渍是以挑战者身份去争当垄断者，那么对于内部的管理也不能懈怠。
集中管理，是指将所有的部门经理和经销商统一管理，表现为：
周会、日会的召开；
每日的销售报表；
每月的销售业绩。
这样一来，赋予他们的权利虽在，但都有了限制，动用权利而利己也就受到了例行会议的制约，出现烂帐的可能性也就锐减。
而且，根据每月的销售业绩。
企业可以很方便的发现市场的漏洞，及前景和问题，对于以后的发展，这个措施也可以看做是个奠基石。
以上的4个方面，是对于汰渍初入市场的基本经销措施，只要抓住经销商，将产品成功导入市场，且取得外界帮助，汰渍的营销线就能在短时间内被打通，为以后铺好出路。
而且，这同样有是为了配合好“三角宣传战略”的构想，为其做好一起准备工作。
四．宣传战略。
（一）广告战略目标：
广告目的：
传递温情，导入市场，提高品牌本身的价值和意义，促进销售，占领部分目标市场。
战略目标：
在广告目的的基础上，通过宣传的层层深入，将汰渍在目标市场中的销售量提高到前五的位子，并且让以长、株、潭的XX区域中的消费者都能对汰渍洗衣粉有一定的认知度。
具体为：
能知晓汰渍的优点及功效以及其独树一帜的地方。
（二）广告战略：
整体战略：
层层推进，步步为营的渗透战略。
局部战略：
以宣传广告和活动为主，沿着由感性上升到理性的路线展开。
目前，汰渍仅作为一个新产品入市，并且又是以挑战者身份进入，为了完美地打好市场基础，就不得不有条不紊的走好每一步，而这个战略也就是稳定基础的源泉，其特点就在于：
1>
.针对性强。
这个战略所倡导的就是局部发展，以点盖面，那么在某一处，某个局部，其影响力就会得到相应的提升，所针对的目标也就很清晰，目标受众接受汰渍这个新产品的概率也就将大大提升；
2>
.应变性高。
面对瞬息万变的市场，适应力的强弱也是影响产品的关键，而步步为营的优势就是能在最短的时间内调整自己的发展状态与方向。
3>
.可持续性强。
整个广告战略都是在以一个不断向前的发展趋势而前进，完全可以说是一个由浅入深的过程，那么越是到后期，汰渍的广告宣传就越具备可观赏性与号召力，而广告的影响力着重在于其的可持续性
4>
.节约资金。
节约资金是显而易见的，因为这个战略无须如全方位战略的巨大投资，并且还能避开市场上的价格战，那么资金就以双倍的速度积累，能为后期的冲击提供有力保障。
当然，广告战略不可能是完美无暇的，而这个战略的最大的弊端就在于战略的完成需要时间。
而且在初期阶段的竞争中，产品将不可能在市场上产生一番轰动的效应，必须通过日积月累才能水到渠成。
这样一来，对于其它方面的要求也就自然得提高一个层次，比如：
⑴．在市场调查方面，就更要求市调人员密切注意市场走向，以及及时提供市场情报；
⑵．在管理方面，一来要求领导者有个良好而稳定的心态，在发展中不急不躁；
二来要求员工都能随着发展而不断进步，跟上发展的速度；
⑶．在销售渠道方面，就要求企业能找到在一定阶段中最合适的合作伙伴，而且稳定经销商也是不可忽视的。
广告战略是“三角宣传战略”的主题构成也是核心，其重要性不言而喻，对于其的把握上，应注重以下几个方面：
⑴．战略思想。
“三角宣传战略”是为了汰渍能顺利开展攻坚战而展开的战略方案，那么广告战略就得把握好此思想，那么就必须将渗透战略作为入市的战略思想，只有这样才能达到深入市场的要求；
⑵．战略目标。
对于战略目标的把握上，前期要注重的的宣传，销售是宣传后期的工作，也是宣传效果的反映，故而没有必要在前期就将一味的销售作为主要目标，这样只会适得其反，所以宣传仍然是战略的主要目标，而销售是最终目标；
⑶．战略方向。
目前，企业的战略方向是打开目标市场的大门，也就是开拓出新市场，所以在明确这个方向的前提下，就要调动一切调查力量随时关注市场的动向，不能因为一时市场的好与坏而模糊了战略方向；
⑷．战略重点。
在战略重点的把握上，要明确当前的状况，应将市调部门、宣传部门和营销部门作为战略上的重点，这三个部门是目前发展好坏的关键，把握好三者之间的配合关系才能一飞冲天。
（三）广告战术：
以广告战略为纲领，在广告战术的安排上，将以电视广告、平面广告以及宣传活动为主。
1．在电视广告方面，采用了三则不同广告，分别为《梦境篇》、《意外篇》和《小猫篇》。
2．在平面广告方面，制作了4则平面广告，分别为《关心篇》、《超支篇》、《生活篇》和《疑问篇》。
标题一：
我想，我更有权利关心你
标题二：
这个月又超支了……
标题三：
真实的生活
标题四：
它——究竟好在哪里？
3．在宣传活动方面，是以4个活动为主，分别是“免费试用”、“游行宣传”、“汰渍关爱女性”和“汰渍——送您轻松一天”。
．电视广告脚本：
三则广告看似独立，但又互为一体，整体上是以感性诉求为主，再上升到理性诉求的过程。
这样一是为了配合整体战略、战术的安排；
二是便于媒体选择；
三是可以起到一个统筹的作用。
如下：
●《梦境篇》
镜头
画面
音响
备注
时间
镜头一
夜幕下，一位妇女缓缓进入了梦乡。
画面由真实转向梦境。
无
具体表现画面由真实转向梦境的过程。
3秒
镜头二
一个小女孩在家中洗衣服，她的哥哥在她的身后看着她，并且将手上拿着的一袋汰渍洗衣粉递给她。
小女孩和他哥哥的欢声笑语
特写小女孩哥哥将汰渍洗衣粉递给小女孩的经过。
5秒
镜头三
一个女学生在河边洗衣服，她的父亲在远处看着她，在她脚边摆放着一袋汰渍洗衣粉。
水声及鸟叫声
表现出从父亲的角度去看小女孩身影的视角。
特写汰渍洗衣粉。
镜头四
一位年轻的女性正在用洗衣机洗衣服，洗衣机的一旁摆放着一袋汰渍洗衣粉，在身后注视的丈夫，给她端上了一杯热茶。
洗衣机的声音
1.特写年轻女性拿着茶时，脸上幸福的表情；
2.特写汰渍洗衣粉。
6秒
镜头五
白天，妇女从梦乡中醒过来，准备去洗衣服时，发现衣服都已经洗干净了，而在一袋汰渍洗衣粉的下面压着一X纸条，妇女伸手去拿。
旁白：
“你辛苦了，好好休息！
1.特写妇女看到干净衣服时的惊异表情；
2.特写妇女看到纸条后感动的表情；
3.特写汰渍洗衣粉。
7秒
镜头六
广告语：
“汰渍——成功女人背后的男人。
4秒
（1）创意说明：
这则电视广告，主要是针对前面所论述到的“汰渍——成功女人身后的男人”这个诉求而言。
广告是以一位妇女缓缓睡去作为开端，然后表现这位妇女如真实生活般的梦境。
整个梦境又是由三个不同的年龄阶段的自己而组成，表现了在不同的年龄，都有一个相同点——拥有男性的关怀，并且都是在有汰渍洗衣粉的陪伴下。
而镜头五则是点题的环节——梦中所发生的一切，当回到现实中时同样得以实现，而实现这一切的，是那包汰渍洗衣粉。
在表现手法上，大都以特写人物表情为主。
就整体而言，这则广告是围绕着“汰渍——成功女人身后的男人”而进行的，其亮点在于“梦想成真”的实现，而在片段中充当配角的男性，却又是带给女性快乐的关键，突出了成功女人身后男人的重要性，而汰渍洗衣粉的频繁出现，一是为了点名广告主体，二是为了与男性产生呼应，产生联系。
这则广告的素材来源于生活，这也是针对汰渍新品入市而言，毕竟贴近生活的东西，人们更容易看懂与接受。
也因此在诉求手法上，是以感性诉求为主，广告中没有穿插任何用于解说功效的旁白，完全是为了让消费者自主地接受汰渍这个新产品。
（2）效果评估：
这则广告由于是汰渍的第一则广告，在收视率上不会很高，而且所产生的影响力也不会特别大，只能达到一个宣传产品，给人以模糊印象的效果。
但是，由于诉求点的别具一格，对那些关注了这则广告的消费者来说，汰渍很可能成为她们近期打算购买的洗衣粉。
所以，通过这则广告，能吸引到一部分目标消费群，而另一部分但对汰渍的功效及周边持有怀疑态度，不过，就最基本的宣传来说，广告能达到很好的效果，至少能让消费者对产品予以高度关注。
再就整体战略而言，这则广告是汰渍往后宣传自身功效和价值的平台，在初期进入市场中，能起到奠基的作用，当人们接受了“汰渍——成功女人身后的男人”这个感性的观点后，自然会对产品本身产生浓厚的兴趣，这就为汰渍接下来的广告宣传打下了基石。
●《意外篇》
一位男士正骑着单车经过一滩积水，一辆的士急驰而至，路上的积水溅在了男士身上。
的士急驰而过的声音
当水溅到男士身上时，画面变静止，定格在这一瞬间，并且以黑白的形式表现。
在餐厅中，当一位服务员小姐端上一杯咖啡时，不甚将咖啡倒在了一位用餐男士白色的衬衫上。
餐厅的轻音乐和咖啡杯被打碎的声音
1.当咖啡泼到男士身上的一瞬间，画面以黑白的形式定格；
2.餐厅的轻音乐在一瞬间被咖啡杯打破的声音所取代。
在家中，一位没带围裙女士在做饭时，油却溅到了她身上。
当锅中的油飞溅到女士身上时，画面以黑白的形式定格。
在教室中，两个男生正在追跑，却将一位女孩子桌子上的墨水打翻，墨水全都倒在了女生的白色连衣裙上。
教室中吵闹的声音
当墨水倒在女生裙子上时，画面以黑白的形式定格。
在屏幕上出现“生活中难免会发生意外”的字样。
以纯黑的背景突出白色的标语。
一位家庭主妇正在往洗衣机倒汰渍洗衣粉。
“汰渍——随时为您着想。
这则广告是以多个不同的镜头所构成，以不同的主角来表现，突出了不管是什么职业，无论做什么，遇到意外不幸弄脏衣服都是可能的。
这之中具有一定的跳跃性，但这几个画面都表达了一个共同的主题——由于意外而弄脏了衣服。
并且这四个镜头都是生活中经常碰到的，并非虚构，这也为渲染汰渍本身的真实性提供了一定的依据。
镜头六是广告的中心所在，“一位家庭主妇正在往洗衣机中倒汰渍洗衣粉”含蓄的表达了汰渍不管是什么污渍都能去除的优异功效，而旁白“汰渍——随时为您着想”又将主题进一步升华，所以在广告中就不仅只表现了汰渍的功效，而且还突出了汰渍具有人性化的一面（这也是前文提过的主要诉求要素），将感性和理性融合在了一起。
在广告表现手法上，将彩色动态的画面在一瞬间转换为黑白静态的画面是广告的亮点，这样也就将汰渍广告与其他同类广告区分开来，并且这样的表现手法也更能给人带来深刻的印象。
这则广告是在《梦境篇》之后播出，在收视率上将会比《梦境篇》上升不少，将紧跟市场上大品牌的广告。
而这时的消费者受到《梦境篇》的影响后，对汰渍的功效都将予以关注，自然，在这个广告播出的一段时期，汰渍的销售
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