基于顾客感知价值的汽车销售服务创新模式研究文档格式.docx
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自1886年汽车发明以来，汽车在人们工作、生活中的地位越来越高，经过一个多世纪的演变，汽车产品人同质化趋势越来越明显，汽车厂家开始把汽车销售服务作为新的突破口。
美国能够发展成为当今世界第一汽车大国，除了通用、福特和克莱斯勒三大公司在汽车制造方面的贡献外，汽车销售业的龙头老大NAPA，可谓功不可没。
面对新兴而发展强劲的中国汽车业，中国汽车销售业面临着机遇与挑战。
在世界经济由工业经济向服务型经济转化的过程中，对服务创新的研究往往被技术创新研究的光芒所遮挡，尤其是对零售服务创新的研究更是不足。
对于当今的汽车大环境，汽车的营销成为了企业新的利益竞争点，如今竞争已经趋于白热化阶段，但是面临我国比制造业更加混乱的销售业，很有必要对我国的汽车销售服务行业进行一个系统的分析研究。
机遇总是与挑战相辅相成，中国汽车销售行业同样面临着竞争强度增大、利润方向转移和创新环境恶劣的挑战。
面对中国汽车商家服务创新意识被动，服务创新标准内向化，服务创新运作粗线条，服务创新节奏迟滞化，服务创新管理随机化的问题，只有全方位提高自己的服务创新能力，才能在全球化竞争中谋得一席之地。
所以，加强服务创新的研究对中国汽车销售业有着极其重要的意义。
中国汽车销售服务市场的潜力举世公认，而在这样一个充满机遇的市场中却出现了与这个市场极不匹配的汽车销售服务群体，正是因为汽车销售服务商的弱小，导致大量国外实力强劲的汽车销售服务企业在中国汽车市场攻城掠地，如入无人之境。
由此，在中国汽车市场上开始出现了两种截然不同的声音，一种是中国汽车销售服务商必须大力引进国外先进服务方式，在国内进行运用；
另一种声音就是中国汽车销售服务商必须进行彻底改变，从经营模式道经营理念，全部按照市场需求进行根本性改变。
这两种声音其实代表的是企业策略与战略思维两种方式，对于中国汽车销售服务商来讲，关键是对于自我能力培养方向的认识，有了服务创新能力培养的意识，战略与思维的转变都是一个渐近的过程。
本文在写作中，始终坚持问题来源于实践，论证依赖于理论，操作还原于事件的思路，从而保证全文在具有较高理论深度的同时，也是论文中各种创新步骤，各个创新视角，以及各个创新视角下的服务创新内容具有较强的实践操作性，有些服务创新内容是在知名企业管理咨询公司的大力推动下经过时间考验的，因此，具有更鲜明的市场导向性。
商品的最终目的是为了销售，在当今市场竞争激烈的时代，酒香不怕巷子深的年代已经过去了，这就需要在销售方面大下功夫。
汽车推销员作为汽车营销的最前锋，在整个汽车商务链中起着举足轻重的作用，在这里，对汽车销售员的一些自身要求和消费者心理变与
购买过程进行了分析与探索，以便作为理论指导
1自身准备
只有充足的准备才能胸有、胜券在握，多一点准备，才会多一点胜算。
汽车推销员更是如此，应该注意一下几点：
（1）语言举止
产品的推销往往是从一个眼神，一个微笑和一句温馨的话开始的。
销售员在顾客眼中的行为举止必须是一个地道的专家，他的外表、动作、行为举止和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员的标准。
要有一个积极的心态，一种有好的气质，不要用紧张的话语，谈吐有分寸，流利动听，从而在轻松愉快的气氛中与顾客达成一致。
（2）心态
在开始向客户推销前，一定要对自己说我一定能做到，不要在我设限，要相信自己，如果自我怀疑就已经提前输了，怀疑是自己放弃自己，要永远站在消费者的角度为消费者服务，不管他是有钱还是没钱。
（3）专业知识
要首先对所销售汽车的外观尺寸、配置、性能及本车是何种品味有充分的了解，对于其它品牌的汽车也要熟悉，做到知己知彼，了解其各自的优缺点，并且对保险、金融、维修等售后领域也要有充分的了解。
2客户分析
不同的社会阶层及生活背景造成了消费者的购买动机个不相同，消费者的购买心理大致可以分为以下几种：
（1）求实动机消费者以追求汽车的使用价值为=倾向的购买动机。
在这种动机支配下，消费者在选购汽车时，特别重视汽车的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对汽车所显示的“个性”、汽车的造型与款式并不是特别强调。
一般购买商用车时求实动机比较明显。
（2）求新动机消费者一追求汽车的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
在这种动机支配下，消费者选择汽车时，特别注重款式、颜色、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
一般而言，在收入比较高的人群及青年群体中，求新动机比较常见。
（3）求名动机消费者追求高档名牌汽车，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
在一些富裕阶层中，求名购买动机比较明显。
求名动机形成的原因相当复杂，购买国际名牌汽车，除了有显示身份、地位、富有和自我表现等作用以外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序等多方面的因素。
（4）求廉动机消费者以追求价格低廉的汽车为主动倾向的购买动机。
在求廉动机的驱使下，消费者选择汽车以价格为第一考虑因素。
他们宁肯多话体力和精力，多方面了解、比较各种汽车价格的差异，选择价格便宜的产品。
相当而言，持求廉动机的消费者对汽车颜色、款式、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大的兴趣。
2002年以来，我国轿车市场的每一次降价都对应着一定的购买高峰，从一个侧面说明，目前还有很多的消费者具有求廉动机。
（5）模仿动机消费者在购买汽车时自觉不自觉的模仿他人的行为而形成的购买动机。
这是一种很普遍的社会现象，形成的原因多种多样。
有出于仰慕和获得认同而产生的模仿；
有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；
有缺乏主见，从众心理驱使下产生的模仿。
不管是缘于何种缘由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。
一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。
其实很多品牌产品的电视广告以歌星、影星、体育明星为其代言人，目的之一就是要刺激大众的模仿动机，促进销售。
（6）癖好动机消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
其核心是为了满足某种嗜好、情趣。
具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某种类型的产品。
比如，有的人就是喜欢SUV，尽管其价格昂贵、使用费用也高，多数情况下其功能得不到发挥，但还是要买。
在癖好动机支配下，消费者选择汽车往往比较理智、比较挑剔，不轻易盲从。
上述购买动机往往是相互影响、相互制约。
有些情况下，一种动机居支配地位，其它动机起支配作用；
另外一些情况下，可能几种动机共同起作用。
因此在调查研究过程中，需要定期对消费者购买动机进行动态分析。
3推销流程分析
购车是一种理性消费，消费者从对车产生兴趣到购买还有一个过程，这其中需要消费者有丰富的推销经验，其大致分为以下几个步骤：
3.1产品介绍
产品介绍的重要环节就是要根据客户的需要、客户的喜好以及客户关心的地方有针对性的进行产品介绍，并通过让客户参与，使客户亲身体验产品是否符合自己的要求，帮助客户了解这辆车能给他带来哪些利益，从而确认这辆车是否就是自己所需要的。
只有这时，客户才会认识产品的价值，才有可能做出购买决定。
3.1.1产品介绍的方法
①、塑造买点，也就是产品最能打动顾客的利益点，这就需要销售人员吃透自己的产品以及同档次的其它产品，做到知己知彼。
并且在此基础之上，要充分分析客户心理，了解客户的利益关注点，并有针对性的向客户介绍，直至客户满意甚至惊喜。
②、提升服务，在营销界里有这样一句话“销售就是服务”，这在服务行业中有很大的借鉴意义。
能够为客户带来的利益通常有5种：
为客户省钱；
为客户省时间；
为客户带来方便舒适；
能够为客户带来地位上的认同；
付款的灵活性。
这就需要销售人员有非常高的专业素质，能够灵活多变的处理销售过程中的各种问题，并给出最佳解决方案。
3.2.2产品的介绍流程
介绍产品时要把你的观点更好的表达给对方，让对方明白。
一般在介绍车时,按照从前到后，由内到外的顺序，先介绍有什么配置，再介绍这些配置有什么功能，最后说明这些功能能给客户带来什么好处。
这样能够更全面的让客户了解这款车的性能，但是在实际销售中往往不能这样，因为一切要以客户为中心，根据客户的关注点不同，需要有不同的侧重点和不同的介绍顺序。
3.2.3汽车介绍案例：
这款海马3豪华版配备的是真皮座椅，作为司机的贴身伙伴，座椅当然要柔软舒适。
真皮座椅在视觉上和触觉上就已经给人一种舒适的感觉。
绒布座椅容易藏污纳垢，吸附灰尘，清理起来很困难，车内也常常充斥着令人不快的异味。
真皮座椅就不会这样，不吸烟会不吸尘，透气性好，灰尘只是落在座椅的表面，不会堆积在座椅的较深处而不易清理。
真皮座椅最大的好处是冬暖夏凉，散热性好。
在炎热的夏日，真皮座椅也只会表面较热，轻拍就下，热气很快就消散了，长时间坐在皮椅上，还有将体热散出去的功效，夏天开车就更舒爽了。
3.2异议处理
面对客户，有异议是正常的，没有异议反而是不正常的，客户向你提出异议，恰恰是销售的真正开始。
一般情况下，有以下几种异议：
1、价格异议：
一种是客户认为价格过高，这时销售人员要进行适当的解释与说明，让客户感到物有所值，并在必要的时候适当的让步。
另一种是客户认为产品的价格过低，怀疑其存在质量或其它方面的问题，这时推销人员要给客户一个明确的解释，以消除客户心中的疑虑。
2、服务异议：
优质的服务能够增强客户购买产品的决心，要尽量满足客户对服务的承诺，防止产生服务异议。
3、质量异议：
要把此产品和同级别的产品进行对比，说明各自的优缺点，并用缓和的语言告诉顾客一分钱一分货，让顾客觉得物有所值。
3.3异议处理的技巧与分析
面对客户异议，首先销售顾问要冷静，并认真倾听客户来讲，弄清客户抱怨的原因，并对症下药。
然后可以重复问题和认同问题，为客户降火，在此基础上，发现客户说话不对的地方，燃火提出证据和相关车型的对比数据资料，来证明销售车型的利益点。
总的来说，要从容解答，有理有据，在不伤和气的情况下为客户做出一一解答。
3.4异议处理的注意事项
1、正确对待：
要以好的心态正确面对客户提出的异议，并把这个过程看成是一个必经的流程。
2、避免争论：
与客户争论可以说是有百害而无一利，客户一旦不高兴就会终止买卖，这时，自己要先冷静下来，待客户降温，再适当加以陈述
3、把握时机：
在有异议时，销售人员要让客户说，在他说的过程中，及时的发现那些不正确的异议，这样销售人员就会变被动为主动。
3.5处理价格异议的案例
（1）如果客户认为价格太高了，便宜×
×
钱就向你买，这时，销售人员的处理重点可以放在价格功能上。
例如，可以说：
“像这样品牌的越野车价格确实不低，但是相比之下，它能带给您更多的利益和便利。
这是原非价格所能比拟的。
如果您拥有了它，将会使您的生活更加丰富，而且会彰显您的社会地位。
平日里，无论您驾车去哪里，所到之处，肯定是别人羡慕的眼光，更是您身份的象征。
与众不同的就是这部车带给您的附加价值。
您自己十分满意，这才是真正的合算。
”
销售人员也可以把重点放在与同级别车的对比上。
“您觉得价钱太高时可以理解的，让我来为您说明一下，这款车的设计与制造是高品质与现代科技的完美结合，比如在×
方面……”，此时可以拿出竞争对手进行比较来说明物超所值，告诉客户同级车中，这款车算是性价比最高的。
销售人员还可以说：
“是的，我很想卖您便宜一些，但这部车的价格是×
汽车公司的全国统一零售价，都是一样的，您是我们的老客户，完美一定会尽力为您考虑的。
（2）如果客户做出比较：
“我到过专营店问过，他们肯便宜我鬃元，我觉得你人不错，如果你肯以相同的价格卖给我，我就向你买。
销售人员可以说：
“我以尽了最大的努力，这个价格已经不可以再低了。
对您买车后的售后服务，我们会尽最大的努力，是您不会有不方便的地方。
请您理解。
（3）如客户说：
“用这么高的价买这部车，可不可以送一些赠品，如隔热纸、防盗器等。
销售人员可以回答：
“刚才说过我也希望这些物品能够全部都送给您，但是实际上我没有这样的权利，这样吧，我向经理申请送您A和B，其它的物品，您就自己为您的爱车添一些吧，日后您如果有任何维修保养及续保方面的问题，尽管找我。
3.6协商促成
销售员从寻找客户开始，直到达成交易获取订单，不仅要周密计划，细致安排，而且要与客户进行重重的心理交锋。
由此，成功的推销要求推销员必须顺应客户的心理活动轨迹，审时度势，及时在“促”字上下功夫，不断强化其购买动机，采取积极有效的推销技术去坚定客户的购买决心，敦促客户进行实质性思考，加快其决策进程。
协商促成的技巧分析:
（1）直接请求法直接请求法是指销售人员得到客户的购买信号以后，直接提出购买建议的方法，直接并不意味简单的提出交易，而是在直接提出购买建议之前，销售人员已经做了大量的准备工作了，是水到渠成，瓜熟蒂落。
（2）假设法假设法是指推销员在假定客户已经接受建议购买的基础之上，通过提出一些具体的成交问题，直接要求客户购买商品的一种方法。
（3）二选其一法例如销售人员可以说“您是要选自动挡还是手动挡？
”“车的颜色您是要蓝色还是红色？
（4）诱导法比如，公司现在搞促销活动，就可以对客户说“现在购车可以赠送真皮坐垫，或是送一年的免费保养”，“如果现在买车，正好跟上十一长假，您就可以和全家自驾游了，多好！
（5）小恩小惠法在公司规定允许和得到有效授权的情况下，可以给客户一定的折让。
（6）当对客户的购车利益进行总结而客户心动时进行促销。
（7）也可以对客户说该车正在热销中，供货难，让客户抓住机会。
（8）夸奖法可以对客户说“哦，您说的确实是啊，这连很多专业人士都还不知道”。
这种方法比较适合那些自诩为专家、内行，十分自负的客户。
3.7协商促成的案例
假定促成的立足点是在假定“客户会买”，一般是在销售员介绍完产品的特点，并解答客户的疑问之后，客户一再表示出购买信号，只是拿不定主意而迟迟不下决心，这是销售人员就可以拿自己的信心去感染客户，不失时机的向客户提出一些实质性的问题，帮助其下定购买决心。
比如，推销员可以对客户说：
“这辆车很适合您，来，我们来看一下单子吧。
”在如，经商谈后用户没有异议并表现出对商品颇感兴趣，这是销售人员可以对用户说：
“李厂长，我们送货上门您是今天送，还是明天送？
需要注意的是：
假定促成法主要适用于决策能力低、依赖心理强和被动求购的一类客户，不是和自我意识强和没有明显购买意向的客户。
因此，应用是要看准客户类型和成交信号，表情自然大方，煞有介事，语气温和、温婉、亲切。
切记自作主张和咄咄逼人，避免产生强加于人的高压气愤。
3.8推销汽车总的指导原则
一定要在诚实的基础之上，根据实时情况，灵活决策，只卖客户想买的，不卖自己想卖的。
4售后服务
4.1售后服务的重要性
德国大众有句营销名言：
“一家人的第一辆车销售人员推荐的，可第二，第三辆车是售后服务人员推荐的”。
在长盛不衰的大企业中，无一不是把售后放在了营销的首位，所以说推销活动的真正开始是在成功之后。
4.2做好售后的要点
关于售后服务，要做好一下几点：
（1）心态跟客户交朋友，不能只是为了商业利益而为客户服务，否则客户会有一种受欺骗的感觉，服务要热情、快捷、专业。
（2）被感动的客户是最忠实的客户，要切实为客户谋利益。
如和维修人员搞好关系，可以让自己的顾客在维修时更优惠、更优先，也可以帮客户做一些私事，或是和客户有共同的爱好而一起参加一些活动等。
总之，推销车也是销售的一种，销售关键是售人，要站在客户的利益点上，充分发挥顾问保姆式销售的理念，一切以客户满意为宗旨来提高业绩，成为一名卓越的销售顾问。
结论
本文在我国目前汽车大环境下对汽车的营销模式现状、现有的汽车营销模式如何运作和如何做一个卓越的汽车销售顾问进行了探索性的分析与研究，发现了其中存在的问题，并对以后该如何发展做出了分析与进行了理论性的指导。
随着我国汽车服务逐步的与国际接轨，我国汽车销售模式将会向多样化、复合化、扁平化、信息化和一体化趋势发展。
在此发展趋势下，新的汽车营销模式——4S店集群应运而生。
这种营销模式不仅可以减少资金的投入，而且可以为客户提供更加便捷和全面的服务，同时也提高可企业的档次和竞争力。
有了优越的营销环境，销售顾问作为营销阵地的最前锋，对企业的发展起着最终的决定最用，本文对销售顾问所应有的素质和客户类型进行了详细的分析与总结，得出了顾问保姆式销售的理念。
本文在基于客户感知价值的基础之上，对汽车营销模式进行了透彻的分析，对未来的营销模式——4S集群进行了探索，对处于阵地最前沿的销售顾问进行了研究，得出了提高我国销售服务创新能力的结论与建议，本文对我国的汽车营销各个环节进行了全面而详尽的研究，以便作为汽车营销人员的理论指导
致谢
经过这段时间的努力，使我顺利的完成了毕业设计。
这份毕业设计既是对过去两年所学知识的总结，又是自己学习提高的良机。
实践是最好的老师。
通过写毕业论文，一方面使我发现自己的不足，纠正学习中的错误；
另一方面又可以积累丰富的知识，吸取别人好的方法和经验，增强对复杂问题的解决能力，摸索出一套解决综合问题的方法，为自己以后的工作和学习打下坚实的基础。
毕业设计中既动脑，又动手，是一个理论与实际结合的过程。
仅仅有理论是不够的，更重要的是实际应用。
参考文献
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