移动互联网时代企业营销管理变革对策探究Word下载.docx
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1.4.1移动互联网入口争夺深入到底层
1.4.2多屏融合，大数据、云计算的深入运用
1.4.3开放平台成为移动互联网主旋律
1.4.4移动互联网新技术普遍应用。
第二章移动互联网给传统行业带来的影响及挑战
2.1颠覆了传统行业的发展模式
2.2传统企业应该拥抱移动互联网带来的变化
2.2.1传统企业的优势主要还是规模化和多样化
2.2.2移动互联网时代的到来，需要传统企业进行战略转移
第三章移动互联网时代对企业营销管理变革的对策
3.1基于移动客户的营销
3.2（app）移动应用程序营销
3.2.1把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将互动、整合发挥到位
3.2.2 在APP中深化品牌形象
3.3移动搜索的应用
3.4针对地理位置的营销
3.5社交化的魅力
第四章 结束语
参考文献
致谢
移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。
现在4G时代的开启以及移动终端设备的凸显必将为移动互联网的发展注入巨大的能量，2014年移动互联网产业更将带来前所未有的飞跃。
移动互联网（MobileInternet），是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。
在我国互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。
前瞻产业研究院发布的数据显示，截至2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿户之多，在移动电话用户中的渗透率达67.8%；
手机网民规模达到5亿，占总网民数的八成多，手机保持第一大上网终端地位。
伴随着移动终端价格的下降及Wifi的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势。
从技术上讲，移动互联网（MobileInternet,简称MI）是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含终端、软件和应用三个层面。
终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；
软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。
应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。
随着技术和产业的发展，未来，LTE（长期演进，4G通信技术标准之一）和NFC（近场通信，移动支付的支撑技术）等网络传输层关键技术也将被纳入移动互联网的范畴之内。
随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，人们迫切希望能够随时随地乃至在移动过程中都能方便地从互联网获取信息和服务，移动互联网应运而生并迅猛发展。
然而，移动互联网在移动终端、接入网络、应用服务、安全与隐私保护等方面还面临着一系列的挑战。
其基础理论与关键技术的研究，对于国家信息产业整体发展具有重要的现实意义。
说到移动互联网现状，我们用一些图表数据来说明比较直观。
（Ａ图）2005年至2014年，全球手机用户与人口的增长对比图。
（数据来源于网络）
全球手机用户量正逼近全球人口总量。
国际电信联盟预计，到今年年底，全球手机用户量将达到69亿左右，占全球人口总量的95%；
其中亚太地区占一半以上。
（Ｂ图）（基于IDC数据预测）2012年至2018年，各地区智能手机市场份额分布图。
根据IDC的预测，今年，全球智能手机出货量将超过12亿台，同比增长23%。
4年后，该数字将达到18亿台，其中印度、印尼、俄罗斯等主要的发展中国家的出货量将会翻一番多。
到2018年，中国市场的智能手机出货量在全球总出货量的占比将接近三分之一。
移动设备的爆发增长正革命化人们娱乐生活。
尼尔森的数据显示，在过去一年里，数字视频观看时间上涨了53%——老盯着智能手机看的不只是年轻人。
成年人（包括35至49岁人群，以及50岁至64岁人群）在数字视频观看时长上也出现了“显著的”增长。
对智能手机的喜爱，致使人们听广播和看电视的时间减少。
（Ｃ图）移动互联网投资分布图。
移动互联网公司出现一个小的“淘金潮”。
根据Digi-Capital的最新研究报告，在过去12个月里，私有投资者对这类公司的投资达到创纪录的192亿美元。
巨额资金涌向移动电商（42亿美元）、旅行与交通（33亿美元）、实用工具（18亿美元）和游戏（11亿美元）领域。
还有10个其它的行业融资额超过5亿美元，从食品饮料到通讯，等等。
（Ｄ图）各移动平台的移动流量份额分布图。
根据OperaMediaworks最新的移动广告现状报告，Android手机在移动总流量中的占比接近58%（移动广告营收占比为41.8%）。
而苹果的智能手机和平板电脑的移动广告营收占比则超过一半（51%），移动视频观看时长占比也达到48.5%。
从屏幕尺寸来看，屏幕较大的智能手机越来越受欢迎。
Chitika的数据显示，平板手机（屏幕尺寸达5英寸或以上）移动流量占比呈现明显增长。
我这里说的用户行为，主要是指的是消费者大众眼睛视线的关注点的变化。
我们现在可以发现一个现象，就是不管是在地铁上，公交上，站台，机场等一些公共场所。
很大一部分人都低点头，他们在干什么呢？
要么玩手游，要么看电子书，要么看视频，要么聊天（现在流行的微信等聊天工具）。
更有过分的，吃饭，上个厕所，睡觉手机都是不离手的。
有时候还听说情侣因为玩手机闹分手的都有。
可见手机已经在很多人生活中占据了很重要的部分。
当然不完全表现为手机，还有平板用的人也很多。
这些现象说明了什么问题呢？
1.3.1 整个ＰＣ互联网的用户的增长出现瓶颈
据ＣＮＮＩＣ的报告数据，ＰＣ互联网或整体互联网的用户规模仍放缓式增长，网民数量每年增长５０００万左右。
但据艾瑞的监测，在ＰＣ端上用户产生的流量已经在下滑。
许多ＰＣ的网络服务如电子邮箱、网页搜索、社区、博客等，其日均覆盖用户都出现不同程度的下降。
ＰＣ客户端的日均覆盖人数下降了７.９%，ＰＣ网页端日均覆盖人数下降了１５.４%。
而在移动端，移动ＡＰＰ和移动网页上，这一数字分别增长了４６%和４１.６%，其中以即时通讯、移动网络购物、应用商店日均覆盖人数增长尤为迅速。
据艾瑞的统计数据，用户使用ＡＰＰ和他们浏览网页的总时间的比例发生了非常惊人的变化，在2013的时候，大家在ＰＣ上浏览网页的时间最多是移动互联网ＡＰＰ使用时间的２倍左右，到了2014年，这个时间比上可能差不多１比１了，关键是移动互联网的发展速度还会继续加快。
这说明了什么？
其实整个移动互联网的发展实际上来讲只有两三年的时间，但是用户上移动智能终端上花费的时间已经出现了非常快速的增长。
（前半段的数据采用的是2013年的数据，到了2014年的时候反差只会加大，可以做为参考）
PC端服务流量向移动端转移明显。
目前很多基于PC的网络服务时长已经出现很多下降，如电子邮箱、网页搜索、社区、独立SNS，以及博客等的数据都在迅速下滑。
最明显的是博客，博客服务早已过了它的辉煌时期，现在还在使用博客的用户已经不多了，用户都转移到了其他的社交服务。
相对来说，PC端服务下降幅度最小的是网页搜索，可见搜索还是是PC端最重要的入口之一。
相对PC端的流量全线下降，移动端的各项服务都呈现出较为明显的增长，其中增速最高的就是网络购物。
最近几年淘宝的“双11”活动对于移动购物是一个极大的促进，很有力地培养了用户在移动端的购物习惯。
因此，移动网购应用的覆盖人数出现了突飞猛进的增长。
另外，即时通讯服务是移动端最为重要，也是最基础的服务类型之一。
这个类别的代表可以说是微信。
微信的出现可以说使整个移动终端的即时通讯服务增长的更快。
微信的成功使其很多竞争对手进来争夺这块蛋糕。
像网易与电信合作的易信，中国移动的飞信，以及马云的往来，还有陌陌等相继争夺用户。
缘于腾讯一开始手机ＱＱ积累的大量用户群，加上营销等手段让微信成为移动端的杀手级应用，其增长是有目共睹的。
移动端即时通讯服务也借了微信的东风，呈现出很好的发展态势。
移动端获得了大量的流量，而用户的大部分时间都消耗在了最主流的应用上。
现在一些主流的互联网企业早已开始向移动互联网化迈进。
像新浪、腾讯、大众点评、淘宝、京东、360、XX等主流互联网企业纷纷进入移动互联网领域，这些企业覆盖了主流互联网企业不同的细分领域，他们在移动互联网化的过程中进展非常迅速，移动APP的月度覆盖人数占PC端月度覆盖人数的比例超过30%到40%。
他们不断地将现有的PC用户转向移动端，同时也希望在新的网民当中能够获得更多的市场份额。
比如银行客户端如果在手机上转账等业务手续费就便宜很多甚至免；
支付宝在手机上转账就比在电脑上方便便宜；
在京东淘宝上买东西也会鼓励在手机客户端上买，给的优惠更大。
都在用各种方法抢占移动终端份额。
在现有的互联网用户增长群体当中，很大一部分的移动用户其实没有PC上网终端，这在四线到六线城市尤为明显。
这部分群体的增长，将会对现有的一些互联网企业的市场格局带来深远的影响。
1.4 移动互联网的发展趋势
移动互联网的主要发展趋势，分以下几点来看。
1.4.1移动互联网入口争夺深入到底层
目前，整个移动互联网入口争夺的主要态势已经深入到各个层面。
所谓入口，就是用户使用移动终端上网时首先使用的服务或者首先登录的页面。
入口从基础到应用一共可以分为五个层面，最基础层是智能终端，终端可以决定用户使用的操作系统以及预装的各种应用;
其次是操作系统层，全球性的如iOS和Android，国内的如MIUI等;
再次是系统平台，系统平台层掌握网页入口的是手机浏览器，掌握应用入口的是移动应用商店;
第四是应用平台，对用户起到直接的导向作用，包括手机导航和应用商店榜单等;
第五即最上层是信息平台，如各类搜索引擎、地图等。
越接近基础层，控制力越强，越靠近应用层，对用户行为的直接影响越大。
现有的移动互联网的参与者都在进行系统的布局，他们也希望将PC互联网领域中的一些入口移植到移动互联网。
这对未来把握移动互联网的生态，包括商业模式等都会有非常深远的影响。
艾瑞最近也在一直关注PC互联网和移动互联网同源样本的一些行为和变化趋势。
现在我们所看到的是PC互联网和移动互联网，但事实上在未来一段时间，家庭的电视互联网也将逐渐走进大众视野。
相对而言，移动互联网正处于一个高速发展期，而像互联网电视，目前则是处于酝酿期。
跨屏融合已是大势所趋，用户拥有越来越多的智能终端，为了统一多终端的数据，多屏产生的数据必须要同步上传到云端，而由此产生的海量数据，将会使云计算成为整个行业当中非常重要的一个领域，目前许多大型的科技公司已经在提供云计算服务。
比较有名的XX云盘，360云盘等。
“互联网的未来在云端”，这并不是一句空话，当前多终端、多屏使用的局面出现已经为云计算提供了坚实的应用基础。
在互联网领域，尤其是移动互联网领域，平台的开放将会变得更加主流。
从传统互联网开始，开放平台已经成为重要模式，掌握大量用户的公司往往倾向于开放平台，与第三方开发者进行合作，共享流量及商业利益，这是一个互利共赢的模式。
而在移动端，当前已经出现了一些用户过亿的应用，尤以微信为代表。
据统计微信的用户量已经超过５亿。
微信的公众平台和开放平台都在向第三方开发者开放。
现在我们在微信上看到的服务号，订阅号这些其实就是第三方平台开发接入的，而且现在做的很火。
微支付，微店早已进入平台。
此外如UC优视、当乐网等游戏平台，各种移动应用商店以及电信运营商等，都向开发者提供开发平台，开发者能够借此更好地推广自己的应用，享受平台资源，平台也能够在此过程当中分享收益。
新的技术手段在移动互联网上能够得到广泛应用，诸如HTML5、二维码等，并不是全新的技术，但是随着移动端的重要性不断提高，这些技术在移动端能够焕发出新的活力。
移动终端设备、系统等的复杂性，决定了应用在不同终端的适配要消耗大量的成本，而完成后还有非常高的渠道成本。
HTML5的核心思想为“write once，use everywhere”，其有着广泛的适用性，虽然HTML5的普及还有很长的路要走，但其对于移动互联网来说具有重大的意义。
二维码是一种已有很长历史的电子凭证，却是在近两年伴随着各种移动智能设备的扫码功能的出现才逐渐为人们所认知，二维码能够作为线上线下、PC移动的通道，同时也进一步推进了摄像头向搜索工具的演变。
此外诸如近场通讯技术NFC、增强现实技术AR等，目前虽然都未得到广泛应用，但是这些都是互联网未来发展的新的可能性。
另外穿戴式设备的产生，这其实也是一种新技术的载体，让人们看到了未来生活的新形式。
如google的眼镜，可以在手术台上直播手术，这在以前的话感觉像看科幻片。
但在以后会慢慢走进大众。
中国互联网正在加速淘汰传统产业，每一个产业现在都面临互联网的冲击、渗透、改变甚至颠覆。
而现在移动互联网的到来让这一趋势加剧，并进一步深化。
当下的场景绝非十年前所能想象。
现在发一条微博或者微信可以成就一桩生意,一个应用可以集合一个群体。
人们从陌生到熟悉，从不认识到认识，因为时间、地点以及兴趣各种维度聚合到一起。
信息流通的渠道无限丰富，信息流通的门槛被无限拉底。
这些意味着对信息控制、传播和解释的垄断权被消解之后，信息按照更有效率、更容易传播的方式进行重构，从而更便利人们的工作和生活。
更通俗的说，移动互联网开始浸入了人们生活的各个角落。
有一句话我感觉说的很到位，引用华兴资本董事总经理黄胜利（微博）。
“越信息化越容易渗透，信息化越不够越不容易渗透。
数据产生越方便越容易渗透，数据产生越不方便越不容易渗透。
”是不是很经典！
下面我想说几个大家经常接触的行业例子。
这里面提到一个话题叫分享。
我们现在聊微信，看网页经常会在边角或其它地方会提示你可以分享给朋友。
分享现在提的比较多，以前提的比较多的是转载。
我们可以把它叫分享经济。
这个说法其实早在08年美国的一个全球数字经济论坛上就提到，只是我们当时没有重视，当然时机也不大成熟。
现在各行各业都在尝试，这个经济模型已经贯穿于整个移动互联网产业。
餐饮业是分享经济的典型代表。
过去那种依赖于美食杂志的专业推荐已经不复存在，来自人们分享的真实感受成为更实用的评价。
智能手机、手机应用、社交媒体让人们对就餐的真实分享全面而随时随地，相比PC时代及更早之前的消费者而言，移动互联网时代下的消费在美食上的决策变得更立体。
比如朋友圈一分享是不是大家都知道了哪里有好吃的呢？
做旅游APP的也有很多。
以蚂蜂窝为例，每天会生成2000条旅行爱好者自己提交的、有效真实的攻略信息，蚂蜂窝则通过数据挖掘将最适合的信息推荐给不同的用户。
真是广大旅游爱好者的最爱。
学校教育以前是一种由专家教师和行政人员把控的体系，而在线教育重新定义了知识的控制权问题。
就像那些远在美国斯坦福之外的中国学生，也能随时随地从网络上选择全球最精彩的课程来搭建自己的知识体系。
以美国Coursera（是一个免费的在线教育平台）为例，目前有来自196个国家，280万学生Coursera免费学习科学、商业、经济、艺术、文学、法律等课程，这些课程由62所全世界著名高校提供。
Coursera的魔力在于它会让人们去自发地围绕其课程进行讨论，分享再成循环。
甚至是医疗行业，疾病诊断以及用药信息同样为拥有专业知识的医生所有，如今也有针对病人的疾病诊断型、家庭医生型、用药导购型应用。
该种类型的应用可以提供搜索疾病库、就近寻医、个人中心等功能。
内设的疾病库方便用户查阅日常病症的病理情况，应用还嵌入了LBS（基于位置的服务）元素，可帮助查找用户附近的医院和药店。
即使是相对保守的房地产行业，也开始尝试着用起移动互联网，过去只有房地产经纪人才能获得的专业房地产知识，如今通过移动客户端APP产品傻瓜化。
人们通过一款APP即可实现房价评估、税费计算、房贷计算、找房源、组织实地参加看房团、实景看房等功能。
向旧势力宣战
比起餐饮、教育和旅游，移动互联网在租车和医疗健康上的价值似乎在向旧势力宣战。
身处北上广深的居民们已饱受打车难之苦。
传统电话叫车服务平台，并没有实现乘客与司机的直接对接，而是需要一个中转点，呼叫中心的服务人员。
当服务人员收到乘客的电话请求之后，再去通过机台去调度附近的司机。
打车应用则有点类似过顶传球，绕过了呼叫中心，通过一个应用将司机与乘客无缝连接起来。
乘客与司机能够实时知道对方的信息，并且能够在最短时间内达成交易。
正是嘀嘀打车、快的打车等这类打车软件的兴起，使人们出行打车更加方便。
前段时间滴滴与快的的价格大战成为人们私下讨论的热门话题，当然我们鼓励竞争，最终都是用户受益，只要不恶性竞争就好。
健康则是一个更大的市场。
以CT扫描仪器为例，在医院里最便宜的一台要18万-20万人民币之间。
但由于可便捷式芯片技术的发展，现在只需1-2万元钱，甚至还可以更便宜到几千元钱。
过去只有在医院里能使用的昂贵医疗设备，今天可以通过应用与手持设备的结合变成一个普通病人、普通消费者都能够使用的产品和服务。
辅之3G、4G等通信技术，原来地处三四线城市的病人诊病需要到北上广三甲级的医院，现在通过乡村医生的帮助，通过便携式设备以及智能手机，可以给进行初步诊断，并将信息发至大城市里的三甲医院，实现专家会诊。
这在以前或许感觉不可思议，但是现在可以做到。
2.２传统企业应该拥抱移动互联网带来的变化
移动互联网时代的到来，给我们的企业带来了新的挑战。
是整个行业的挑战，而不是某个企业单一的挑战。
这时就要看传统企业是否适时建立起全新的战略理念，以此来捕捉发展机遇，适应新一波潮流的发展。
２.２.１传统企业的优势主要还是规模化和多样化
我们知道在工业经济时代，成功的企业往往需要跨越两个关键拐点，我们分别称之为“规模化”拐点与“多样化”拐点。
在企业到达第一个“规模化”拐点之前，其产品往往定位于某类专有市场。
例如，在汽车行业发展早期，汽车始终作为奢侈性消费品，专属于上流社会消费者；
在大部分电子数码产品行业中，其发展初期也往往专属于少数年轻时尚新锐群体。
而伴随着产品日益普及，客户规模逐渐扩大，产品边际成本不断下降，行业开始逐渐逼近规模化拐点。
这意味着，所有参与者必须适应规模化的经营模式，有能力提供足够大规模与足够低成本的产品，否则将被淘汰出局。
在这个变革拐点处，企业经营的核心要素往往在于产量规模、成本控制、生产效率与周转周期。
在商业史上，福特汽车通过大规模制造T型车主导美国汽车市场，联想电脑通过低成本定价一举占据中国PC市场头名等，均属于企业跨越规模化拐点的典型案例。
在企业到达第二个“多样化”拐点之前，其产品往往处于高度标准化的大众市场阶段。
然而，伴随着越来越多的竞争者纷纷掌握了规模化生产组织方法，严重的产品同质化将引发激烈的价格战，整个行业必然走向无利可图的窘境。
在这样的特征下，必然要求企业实现差异化增值，这意味着行业已经逼近“多样化”拐点。
在这个变革拐点，企业经营的核心要素往往在于市场细分、新价值主张、品牌创新、渠道扩张、产品品类扩充、兼容大规模生产与多样化的柔性生产能力等。
在商业史上，格兰仕的微波炉系列化扩充、宝洁洗护用品的多品类化、电信运营商业务增值开发、客户品牌细分、资费体系差异化均属于应对多样化拐点的战略调整。
移动互联网的兴起，还是与iPhone有关。
iPhone推出应该是引领了一个潮流，把手机完全引入了大屏时代。
导致很多同业者争相模仿。
也正因为如此，我们能够清晰地看到，工业经济下的企业经营逻辑与新经济下的企业经营逻辑事实上行驶在两条完全不同的轨道上。
在工业经济时代中，企业经营逻辑函数的基本稀缺条件为生产资料及货币，由此形成了分别以大规模制造为核心的“规模化”拐点穿越，和以客户细分与产品增值为核心的“多元化”拐点穿越。
而在新经济时代，随着带宽与存储容量的快速上升，新经济条件下比特的传送与存储边际成本接近为0，在这个时代企业逻辑函数中的基本稀缺条件变成了客户的时间和注意力。
这意味着，从工业经济时代跨入到新经济时代的传统企业，必须面向客户端体验粘性价值与应用内容端整合提供价值进行一次战略轨道的切换。
在这个变革的时代，传统企业如果战略上不变化就会被时代抛弃。
在这个社会，唯一不变的就是“变”，所以我们要拥抱变化，而不是一味的固步自封或排斥。
在移动营销这个问题上，大家都知道它的重要性，但是究竟如何做移动营销，至少目前来看还没有那一家说把这个问题吃的很透（就我了解而言）。
网络环境不一样，用户习惯不一样等很多不可控因素。
传统的营销不外乎就是在报纸、刊物、广播、电视等主要媒体，即时相对于互联网的数字营销，移动营销也要复杂些。
传统媒体营销，基本上都是在版面、时间段、位置这方面上功夫。
而互联网基本系统就一个windows，苹果系统不是主流可以不考虑。
而移动营销方面有很多方面不一样。
运营商不同，网络环境不同，操作系统不同（市场上可见的就是安卓和苹果两大主流系统，以安卓为底包再次开发的还有小米，魅族，华为等），品牌不同，屏幕尺寸不同，广告类型不同。
很多不一样，你如果说去做统一的营销策划，个人角度来讲，真的不容易。
还有一点就是行业几年一变很正常，而移动营销变化更快，很快你前面学的常识到后面反而用不上了，好像刚掌握，就发现又落伍了。
你今天搞懂了apps，明天又开始讨论webapp了。
在这种情况下，做为营销者，想要制胜当今市场，肯定不能仅仅有移动策略的想法，而且必须付出行动。
消费者已经移动化了，营销者也应该跟紧步伐。
要想实现移动化，营销者必须对消费者及他们的需求有全面的了解，制定相应的营销策略并坚定的执行。
基于此展开，我就提几点关于营销的建议。
在移动化世界中，所有企业都处于同一起跑线，对营销者而言是有利的。
企业想在移动环境中保持高效，并且激发客户参与，就必须提供清晰的价值。
首先设定营销目标。
针对移动客户的营销策略应该与整体商业目标相吻合，评估现有和潜在用户在当前及未来是如何使用手机的。
不同的人群肯定使用不同的手机和操作系统，所以企业要确定客户使用的手机品牌和操作系统是什么。
学生群体（中学、高中、大学他们关注的重点肯定是不一样的），社会群体中年龄层关注的东西也是有差异的。
可以做调研来获取数据。
方法一就是直接询问。
二就是建立一个移动网站，监测与传统网站访问流量上的差异，这样就可以调查出访问网站中移动消费者占的比例。
当然也可能企业的最佳客户群体使用的是智能手机。
那么进一步可以调查客户拿手机主要用途是什么。
比如发短信、邮件、比较商品信息、购物、看新闻、看视频？
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