《市场营销学》第十六章服务营销教材及习题Word文件下载.docx
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从本质上讲，他认为：
⏹服务是由一方提供给另一方的行动或行为。
尽管这一过程或许伴随着物质产品，但行为本质是无形的，通常不会产生任何生产要素所有权的转移；
⏹服务是一种创造价值的经济活动，并在特定的时间和地点向消费者提供益处，从而实现所需的交换。
2.服务业
服务业指专门生产和销售服务产品的企业、组织和政府部门。
从规模上讲，服务机构包括大到国际性的公司如航空，银行、保险，电信，连锁酒店，运输公司等，小到形形色色由当地人经营的小生意如餐馆、干洗店、出租车公司，冲印店以及众多的特许经营店、B2B服务机构；
政府和非盈利组织也是服务的提供者。
在许多国家，高等教育机构、医疗机构以及国家博物馆等是公众所有的，并在非盈利的基础上向社会公众提供服务；
还有一些隐性的服务部门，如传统上定义的制造业、农业、采矿能源业等内部存在的服务机构，担任诸如招聘、公共关系，法律会计，行政管理，写字楼清洁、庭院维护，运输等许多服务性任务。
由于最近二、三十年来科技进步，经济快速发展，消费者对传统服务产品和新的服务产品需求激增，涌现出许多新的服务产品和服务行业。
由加拿大、美国、墨西哥联合开发的北美产业分类系统（TheNorthAmericanIndustrialClassificationSystem,NAICS），在传统分类基础上，新增加了高新技术成果催生的领域，新兴的服务领域以及改变传统服务方式的领域。
以期更准确的勾勒出现代服务经济轮廓。
图16－2加拿大服务经济分类构成
三、服务的分类
服务应该怎样进行分类？
是否按照传统的行业分类法？
如前面提到的电信业、银行业、餐饮业等等。
这样分类的好处是对商家提供的核心出品，顾客需求及竞争情况一目了然，但是，我们也注意到，即使同一类服务，服务产品的交付过程区别也很大。
传统的分类方法没有能够抓住服务业中产品的内在本质。
试想，同样是饮食业，售卖快餐盒饭的餐饮企业与巴黎五星级四季饭店提供的饮食服务，其本质区别很大，相应的服务营销管理的策略也会大不相同。
显然，服务需要一种区别于传统制造业产品的分类方法。
目前，普遍认同与服务营销管理密切相关的分类方法，有以下几种，见表16－1
表16－1服务分类法
●服务过程中有形或无形程度
●服务过程的直接受体是人或财物
●服务交付时间与地点
●服务产品的定制与标准化程度
●与顾客关系的程度
●供需平衡的程度
●设施、人员对服务体验的影响程度
下面我们逐一讨论每一种分类方法及对服务营销策略的影响。
1.服务过程中有形或无形程度
服务过程中哪些因素必须是有形的、物质的（如入住酒店，睡觉的床，拿去干洗的衣服）？
是否包括大量无形的因素（如教学、电话服务）?
不同的服务过程不仅影响服务交付系统的本质，而且还会影响服务人员的角色及顾客的体验。
2.服务过程的直接受体是人或财物
有些服务，如理发、公共交通，是面对面直接作用于顾客，有些服务是作用于顾客的物品，如干洗衣物，顾客并没介入服务，服务的价值是过后使用中体现出来的。
服务直接作用于物，或服务直接作用于人，这一过程的复杂程度是不同的，显然，如果服务直接作用于人，介入服务过程的就不仅仅是服务人员了。
3.服务交付的时间与地点
当服务商家设计服务交付系统时，必须考虑是现场交付还是送货上门，是否可使用第三方物流或虚拟电子通路，商家还必须考虑顾客的分布，他们偏好的购买消费时间以及不同备选方案的成本。
4.服务产品的定制与标准化程度
服务也可以按照交付过程的个性化及标准化程度进行分类。
对商家来讲，一个重要的决策就是是否向所有顾客提供同样的服务产品，还是有必要为适应个性化需求而定制产品。
有线电视提供的几乎是标准的服务，而购买人身保险却是相当个性化的服务。
5.与顾客关系的程度
有些服务涉及与顾客建立非常正式的关系，如银行客户资料，医院就医病历等；
有些服务却不需要如此正式的关系，如搭乘的士，餐馆就餐；
有些服务特意与顾客营造一种会员关系，如航空公司的会员飞行积分奖励计划。
6.供需平衡的程度
有些服务需求是相对平稳的，如家用电器维修服务；
有些随季节、时段的波动却很大。
如中国黄金周假期对旅游的集中需求，上下班高峰期对公共交通的需求。
7.设施、人员对服务体验的影响程度
消费者对服务的体验在某种程度上是受服务交付过程中的有形因素影响的。
有些服务行业有形因素影响的程度会大一些，如去整容医院接受整容服务，消费者对有形展示空间：
医院建筑、停车场，周围环境、接待大厅，候诊室、病房、病床、家具、医疗设备，医务人员的衣着，举止等会非常在意，直接影响就诊的信心和对服务的体验；
有些服务行业有形因素影响的程度会小些，如很少有顾客关注互联网接入服务供应商的机房及工作人员是否够吸引。
以上讨论的分类方法有助于经理们更好理解下列问题：
谁是我们的顾客？
我们提供的是什么服务产品以及我们是如何提供服务产品满足顾客需求的？
对以上问题清晰、明确的回答无疑是制定成功的服务营销策略的前提条件。
第二节服务产品的本质特性
正如前面章节所讨论的那样，在现代经济社会里，几乎没有哪一个商家可以用单一的产品去满足市场上所有消费者的需求，商家只能是满足某个或某几个细分市场上特定的消费者的需求，即服务于细分市场。
服务产品也是如此。
但是，是否所有生产企业的营销观念和管理经验都可以直接转移到服务营销管理上？
答案通常是否定的，因为服务营销管理的任务在许多重要方面与生产性企业营销管理有所不同。
本小节，我们通过讨论服务产品的独特性，从而更好的认识服务营销任务与通常的产品营销任务的区别以及由此产生的对服务营销任务的关键影响，把握服务营销管理中应当侧重的思路和方向。
1.服务产品的无形性
尽管服务通常伴随着有形的、物质的要素－例如酒店的床、健身俱乐部的器械，外科医生的手术刀－但服务作为一种行为，从根本上是无形的，消费者所购买的价值不是从这些有形因素产生的，而是从无形的行为既服务产生的。
无形性意味着服务作为一种行为既不能触摸，不能包装，也不能带走。
如医生的治疗，交响乐队的现场演出。
这一独特性要求营销管理者重视有形因素的展示，利用有形的形象、象征手段来展示服务企业的核心能力，通过利用有形因素让顾客感受体验服务产品的价值。
2.顾客所有权的缺失
通常，消费者购买一种生产产品，如家用电器，就代表实实在在拥有该产品的所有权。
可是，当你购买一种服务时，你常会发现尽管你拥有服务所产生的价值，却很少或几乎没有获得伴随服务的有形要素的所有权。
当然，像外出吃饭和家电维修这样的服务，消费者拥有食物和零配件的全部所有权，但对大多数服务来讲，不存在所有权的转移。
例如，租车服务，外科手术，家务钟点工，消费者实质购买的是劳动力和专业技能。
站在营销角度思考发现，消费者购买制成品与购买服务产品所关心的产品属性是不同的，营销者应该关注到这个差异，有针对性的制定营销策略。
例如，同样是为顾客解决交通工具问题，租车服务的营销和销售汽车营销是截然不同的。
一般来说，顾客买车，至少是打算使用3－5年，这时，汽车营销者向顾客强调的是品牌、型号、性能、甚至颜色、车内配饰；
顾客租车，多是自驾车旅游，少则一天，多则十天半月，顾客关心的是车的大小，类别，取车还车的地点是否方便，租车公司的营业时间，汽车买的是何种保险，汽车清洁维护是否良好，是否提供到机场的免费穿梭巴士，是否有24小时预订服务，是否提供24小时紧急救援服务等，显然，租车营销者必须关注到两类消费者的不同需求。
3.服务过程中顾客的介入
有些服务，如写字楼清洁、电视台新闻播报，汽车修理，人身保险等，完全是由服务供应商提供服务的，顾客没有参与服务过程。
我们注意到，也有许多服务，顾客是介入到服务过程中的。
如银行的自动柜员机服务、装修公司的设计服务、医院看病，自助餐，课堂教学等等，顾客都不同程度介入到服务过程中，他们的行为直接影响到对服务产品的体验以及顾客满意度。
意识到这一点，服务营销者就应该将培养教育顾客，改善服务场所、设施的方便性，安全性，易使用性作为提高服务质量，提升顾客满意度的有力举措。
4.他人对服务质量的影响
大多数消费者经历过这样的情景：
当你在影院看电影或在音乐厅欣赏室内乐，正沉浸在艺术氛围中，突然隔壁邻座的手机响了，而且那位仁兄还旁若无人大声接听电话，如滔滔江水。
剧场工作人员见状，又没有及时出面制止。
可以说，当时你的情绪肯定一下子被破坏了，怒目而视之余，你可能恨不得把那家伙轰出去。
的确，在很多服务过程中，不仅服务人员、服务设施影响顾客对服务的体验，不管好还是不好，他人，包括服务人员与其他顾客往往也构成服务的一部分，直接影响顾客的服务体验。
服务产品这一特性，提醒营销管理人员，首先，要挑选、培训、激励直接与顾客打交道的员工，包括传授专业技巧以及人际沟通技巧。
同时，服务供应商在有些情况下还应管理、规范顾客的行为以不破坏其他顾客的服务体验。
5.服务产品的品质多变性
服务营运过程中，由于服务人员及其他顾客的存在，使得服务产品的品质标准化相当困难。
试想，制成品可以在可控条件下生产，通过优化设计和严格的质量管理确保产品质量的标准化。
有顾客参与的服务行业则不然。
有些服务体验，如请发型师美发，是在即时条件下边生产边消费，发型师不同，顾客不同，对服务的感知一定不同，即使同一发型师，同一顾客，这次来与上次来感受也可能截然不同。
为什么？
因为投入变量中人的因素很难控制，达到标准化程度更难。
这使得服务机构很难提高效率、控制质量，向顾客提供标准化的产品。
营销管理的挑战在于，如何将难以控制的因素所造成的风险降到最低，以及寻找新的方法来满足顾客个性化的需求。
6.服务质量的难以评估性
许多制成品具有搜索属性，即产品的有关信息诸如产品的外观、颜色，形状，价格、手感、硬度、气味在购买之前就可以掌握；
有些产品和服务，具有体验属性，即产品有关信息只能在购买或消费以后顾客才能把握，如酒店菜式的味道，服务态度；
还有一些产品，即使购买消费后，也很难判断其质量等级、好坏，具有信任属性，如外科手术、律师服务、管理咨询等。
服务产品大都具有后两种属性。
营销决策面临的挑战是如何打消顾客购买前的疑虑、不信任和购买后的懊悔感觉，并争取回头客和良好的口碑相传。
7.服务产品的不可存储性
服务产品是一种行为，使其不能像制成品那样，可以在生产后放到仓库存储起来，用于日后的销售。
当然，必要的设施、设备、人员可以保留以备用来生产服务产品，然而，这仅代表生产能力，而不是产品本身。
闲置的生产能力，如航班起飞后的空位，闲置的电话线路，放空的公交夜班车意味着浪费。
可是，一旦服务需求超出生产能力时，顾客又因为需求得不到即时满足失望而归。
服务产品的不可存储性，对于营销管理人员的挑战就是如何设计一系列营销手段和运营手段来平衡需求与生产能力之间的矛盾，做到既不流失顾客，又能最有效的利用生产能力。
8.服务产品的时段性
许多服务产品是即时现场交付的（deliveredinrealtime），顾客本人必须身处现场。
如服务机构提供的航空客运、医治患者、美发整容等。
顾客通常只愿意排队等候一定的时间，即要求服务产品必须以一个可接受的速度交付，速度被认为是高质量服务的关键要素。
而且，今天的消费者对时间越来越关注，不同的顾客赋予时间的价值是不同的，有些顾客愿意为尽快、更方便的时间获得服务，支付溢价。
服务产品的这一特性，要求营销管理者，理解不同细分市场顾客对时间价值的敏感度，梳理业务流程，降低顾客排队等候时间，用提高速度来提升竞争优势。
9.服务产品通路的多样性
大多数制成品的分销通路是有形的：
从工厂到仓库，仓库到配送中心，配送中心到销售终端，终端到用户。
许多服务行业使用电子通路，例如广播电视，电子汇兑，这些服务行业也可选择将服务产品生产车间、零售网点与消费地点组合在一起，设计成一个场所来满足顾客需求。
如银行提供给客户销售通路选择，从银行柜台当面办理业务到电话自助办理直至网上银行。
由于通信及互联网技术的飞跃发展，可以说，任何以信息为基础的服务领域都具有运用电子商务技术作为构建虚拟通路的潜力，甚至很小的服务企业也具有了低成本向全球拓展业务的可能。
服务营销管理者面临前所未有的机会与威胁。
第三节整合服务营销管理策略
通过上两节对服务产品概念、特性的探讨、了解，我们不难发现，由于服务产品的特殊性，用传统的制成品4Ps营销组合理论运用在服务营销管理上是完全不够的，必须将服务企业的另外两个重要职能－服务运营管理及人力资源管理与服务营销管理有机整合起来，才能实施有效的服务管理。
营销、运营、人力资源三者在服务管理实践中的依赖关系，见图16－3。
图16－3营销、运营、人力资源在服务管理中的相互依赖
一、整合服务营销8Ps要素
基于对服务管理独特性的深入研究，著名学者克里斯托弗·
劳洛克提出了整合服务管理的8Ps理论，他认为服务营销管理要素，就好像具有150多年历史的一年一度举办的牛津与剑桥大学的划艇比赛。
划艇赛中，每只队伍有8位划手和1位舵手参加比赛，速度最快的队获胜。
要获得最快的速度，不仅有赖于参赛选手个人的强健体魄，更来自9个选手协调配合和团队凝聚力。
为取得最优战果，每位划手必须与队友动作协调，听从统一指挥。
而担当舵手的选手，不但把握方向，调度指挥、激励队友而且必须纵观全局，密切注意竞争对手动向－整个比赛过程，与我们的服务营销管理及其相似！
“8Ps”理论认为，服务机构要获取竞争优势，必须整合、协调以下8个方面：
1.产品要素（ProductElement）
管理人员必须选择包括核心产品以及顾客认为有价值的围绕核心产品的所有附加服务。
也就是说，经理们必须专注于有潜力为顾客创造价值的服务行为的所有方面。
2.地点、虚拟空间及时段（Place,Cyberspace,andTime）
构建服务产品的通路包括对交付时间、地点所使用的通路方法的决策。
根据产品的特性，决定使用有形通路或者虚拟通路，或两者并用。
速度及时间和地点的方便性是管理者考虑的重要的决定性因素。
3.服务过程（process）
管理人员必须详尽列明向顾客提供服务产品的过程，在服务运营系统中每一个行动的方法以及顺序。
不合理的服务程序设计导致服务过程的冗长、官僚、低效，很可能激怒顾客，同时也使得第一线的员工无所适从。
4.服务效率与质量（ProductivityandQuality）
效率是指怎样将投入转换成产出，关系到服务企业的盈利能力；
质量是有关产品满足顾客需求、欲望、期望的程度，关系到顾客忠诚度的建立。
管理者必须小心权衡效率与质量，不能孤立偏重某一方面。
控制成本对提升效率来讲是至关重要的，然而，经理们必须小心，不恰当降低成本所引起的服务质量下降，会招来顾客的反感；
而一味投资改善质量，置成本上升于不顾也许会损害盈利能力。
5.他人（People）
许多服务依赖员工与顾客的直接接触，互动，这种互动性强烈影响顾客对服务质量的感知。
顾客常常判断与他们打交道的服务人员，并以此为基础来评价服务质量。
顾客对与其相遇的顾客，也如此判断。
有鉴于此，成功的服务企业必须花大力气招聘、培训和激励员工，同时寻求规范引导顾客的行为。
6.沟通与教育（PromotionandEducation）
成功的营销离不开与顾客的有效沟通。
沟通担当了三个重要的角色：
提供所需的信息和建议；
说服目标客户；
鼓励目标客户购买。
服务机构的沟通任务，从根本上讲就是提供服务的价值信息，引导顾客，告知服务的时间与地点，以及教育顾客如何参与服务过程。
服务机构还必须选择有效的沟通途径。
7.有形展示（PhysicalEvidence）
建筑物的外观、庭院，交通工具、室内装饰风格、设施、标识、员工，印刷品以及其他的可视物件都充当了服务质量的有形展示。
有鉴于此，服务机构必须谨慎管理有形展示，因为会极大的影响顾客对服务质量产生的印象。
8.价格与其他使用成本（PriceandOtherUserCosts）
这个方面主要是强调管理顾客为获得服务产品的价值所支付的总成本。
管理者的任务包括传统上的定价、制定利润空间、信用条款，同时，还必须尽力降低顾客购买和消费服务产品的其他成本，包括时间、精神和生理付出以及不愉快的心理感觉。
二、整合服务营销策略
由于服务营销理论是市场营销管理理论的发展，关于制定营销策略的前提和基础部分，本书的前面有关章节已经做了比较详尽的探讨，在此不再赘述。
本部分将围绕服务营销的构成要素8Ps来探讨，如何制定营销策略获取竞争优势。
1.服务产品的市场定位策略
定位（Positioning）是企业建立或维持本身或其产品在市场及消费者心中独特位置的过程。
国际营销大师杰克。
特洛特（JackTrout）在其专著《为定位而战》中挖掘出定位的实质如下：
●一个企业必须在目标顾客心中建立地位
●这个地位应该是非凡的，传递的是简明一贯的信息
●这个地位必须能够将其与竞争对手区别开来
●一个企业不可能所有的产品适合所有的顾客－企业必须专注
定位之所以在营销战略中如此重要的角色，是因为定位将市场分析、竞争分析及企业内部资源能力分析结合起来。
通过前面部分的分析，我们了解了许多服务无形性和体验性特征，一个服务产品明确清晰的定位，对于目标顾客心目中对服务形成良好印象是非常有价值的。
制定定位战略步骤如下：
●市场分析：
就市场规模、地域分布、发展趋势进行分析，得出各细分市场的特征分析。
●竞争分析：
就企业面临的机会与威胁，竞争对手及企业当前的市场定位进行分析，论证取得有效的差别化的可行性。
●企业内部资源能力分析：
就企业的资源优势、劣势、价值观进行分析，从而在细分市场中选择最适合的目标市场；
确定目标市场中产品的定位，选择顾客认为有有价值的差别化属性加以强调。
在以上基础上，制定营销定位策略计划。
2.服务产品的开发策略
在开发服务产品时，要考虑三方面的要素核心产品：
开发者要问自己：
顾客真的想要的是什么？
我们从事的是什么生意？
核心产品向顾客提供了所寻求的解决问题的方案；
●核心的交付过程：
即核心产品是如何交付给顾客的，在这一过程中，顾客扮演了什么角色？
是如何介入服务过程中的，服务的流程如何？
顾客与服务设施、人员接触程度如何？
对附加服务有何要求；
●附加服务：
围绕核心服务产品，促进其使用，提升其价值和外观的所有行动称为附加服务。
每一个附加服务也要求有各自的交付过程。
3.服务产品定价策略
●顾客的成本构成：
站在顾客的观点看，商家索取的货币价格并不仅是顾客支付的购买和使用服务产品的唯一成本，顾客还支付了其他的财务成本和非财务成本。
其他财务成本包括与消费此项服务相关的其他必要开支，以自驾车旅游为例，其他成本包括旅游景点泊车费用，家里有宠物的话，还包括旅游期间请人照看宠物的费用等…非财务成本有四种类别：
时间付出（含机会成本）；
体力付出（疲乏，不舒服甚至受伤）心理负担（精神紧张、不适感觉，恐惧、愤怒），生理负担（刺耳的声音、光线，难闻的气味，味道或令人难受的温度）
●影响定价策略的因素分析：
与制成品的定价相比，服务产品的定价要困难很多，因为服务产品的成本不像制成品的劳动力成本、原材料成本、仓储费、运费那样容易确定。
服务产品投入和产出的多变性，使得生产服务产品的单位成本也许并不相同，而且，如果质量不能保持稳定的话，顾客获得的价值也不相同。
由于前面曾探讨过的服务产品的独特性，顾客也很难判断服务产品的真实成本构成。
●制定服务产品的定价策略：
根据营销管理中的顾客让渡价值理论，定价策略必须在三个基础之上考虑，它们是：
成本、竞争，对顾客的让渡价值。
有效定价的关键就是如何增加顾客的让渡价值，而又不忽略成本、竞争要素。
以成本为基础的定价。
主要指财务成本。
对于公用事业服务，如水、电、煤气价格不能完全由供应商决定，部分是由政府有关部门规定。
在最近几年，越来越多的服务企业采用作业成本会计法（Activity-BasedCosting）来计算成本。
即企业将产生和交付服务产品的一揽子活动视为一次作业，每次活动消耗的资源（人力、资金、信息、物质材料）的成本总和既是服务产品的总成本。
与传统的关注支付类别不同，ABC首先确定服务产品的所涉及的不同活动，再确定每项活动成本。
不同的产品、品牌、顾客以及分销通路对公司资源的需求是相差很大的。
按照成本定价的弊端就是忽略了顾客的感受，要知道顾客关心的是产品带来的价值，而不是企业的生产成本。
竞争为基础的定价。
企业制定服务产品的定价策略时，一定要密切注意竞争对手的动向，并用定价行动表现出来。
试想，如果顾客察觉不到服务产品之间的差异，他们一定会选择最便宜的那一个。
具体来讲，以竞争为基础的定价有两个工具：
成本领先定价以及通过产品差别化获取溢价。
以让渡价值为基础的定价。
没有哪一个顾客愿意为不值得的服务产品支付哪怕多一分钱。
所以，服务企业一定要调查，顾客认为值得的价值是什么，尤其在不同的情况下，服务产品的价值是会改变的，例如，同样是汽车拯救服务，顾客愿意支付更高的价格给在风雪交加的深夜的汽车拯救服务。
提升服务产品的让渡价值有三大策略：
第一，降低不确定性因素，即减少顾客的非财务负担。
如100％保证退款，明码实价在先；
第二，关系定价。
该定价策略在建立和维持与顾客的长期关系中，发挥着重要的作用，是一种把顾客一生的价值都考虑到的，基于价值的、市场取向的定价方法。
用降价挖客户不是最好的方法，会养成顾客“有奶就是娘”的毛病。
更有效的方法是价格与非价格激励双管齐下。
除了大量购买给予价格折扣，还可以打包优惠购买。
例如，保险公司对产品的定价，单买寿险，车险、房屋险、医疗保险是一个价，各险种和在一起打包买，则各险种单价优惠很多。
一个顾客在单一的供应商处购买的服务越多，与该供应商的联系越密切；
第三，用低成本领先战略减少顾客的财
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