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【关键词】广告；
广告语言；
模糊现象；
模糊性词语；
广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。
在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。
在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。
广告大师奥格威过：
“广告是词语的生涯。
”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。
广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。
它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。
广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的生存方式，正如海德格尔所说：
“语言是存在的寓所。
”广告语言成了我们和商品社会联系的一种方式。
广告中有许多新鲜有趣的语言现象，值得加以考察研究。
模糊词语的使用就是其中重要的一个方面。
在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。
许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。
模糊与清晰、确切，看清来使一组矛盾的事物，但是二者却往往相辅相成地完美结合，使得主题表达更为准确生动。
正如美国加州大学教授格·
哥根所说：
“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。
”
一、语言模糊性产生的基础
模糊理论可以追溯到1965年理查德发表的一篇名为《模糊集》的论文。
该理论最初起源于数学，后来经过深入研究产生了一系列关于模糊学的边缘学科，模糊语言学就是此理论的支撑而建立起来的。
对模糊语言的认识，国内外学者作过不少讨论，Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限；
Leech，Lyons和Palmer则认为是句子意义和话语的意义之间的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）认为的所谓自然意义和非自然意义；
AdrianAkmajian认为的语言意义和说话人的意义，有时又通常指字面意义和隐含意义。
Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。
也有的人认为自然语言的模糊性更大程度上表现在语篇方面，理解模糊语句话语时，常借助语义学、语用学及语篇分析，有时还依靠超语言事实（contextualback-ground）的信息。
正如有些学者指出：
“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的。
1、模糊性是人类思维的本质特征之一
人脑的重要特点之一就是能对外界信息进行模糊认识和模糊处理。
曾有学者认为语义的模糊性归根结底是人们认识中关于事物类属和性态的不确定性的反映，它是语言作为思维的物质外壳的产物。
概念是语言的意义要素的基础，而语义与概念又不是一个范畴，概念属于思维的范围，语义属于语言的范围。
人的思维能力是很发达的，而表示概念的语言则是相对有限的。
语言必须用最少的语言单位表达最大限度的信息量，常用同一个词表达不同的概念。
因此，语言的某些词语和语法成分所表示的语义不可避免地具有模糊性。
2、日常生活需要模糊的语言
波兰著名语义学家沙夫指出：
“交际需要词语的模糊性，这听起来似乎是奇怪。
但是，假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性，那么，……我们就会使我们的语言变得如此贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，而且结果就摧毁了语言的目的，人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。
”模糊性词语在许多情况下，对广告信息的传递起了积极的作用。
3、艺术表现需要语言的模糊
艺术是通过审美的语言，即形象、情感、情节等来描述的，这便形成艺术的模糊性。
可以说，模糊性是艺术形象的本质特点之一，也是人物形象的本质特点之一。
用语言，特别是用修饰性手法描写形象，更需要用到模糊语言。
二、广告语言模糊性的构建方式
广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：
它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。
因此商家最完美的选择是少投入，多收入。
广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。
广告语的模糊用法既可以节省时间又少占用空间，还会为商家节约成本，达到最佳收益。
综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。
1、语音的模糊
广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。
如：
（1）趁早“下斑”，请勿“痘留”。
（某去斑灵广告）
这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。
虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。
但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。
（2）“咳”不容缓，请用桂龙。
（桂龙咳喘宁药品广告）
这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
（3）大石化小，小石化了。
（胆舒胶囊广告）
此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。
“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。
2、语义的模糊
我们说语义具有模糊性，是就其外延的边界不明而言，并非说它的全部外延皆不明晰。
事实上，任何一个模糊词语，除了在外延的边界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。
模糊语义实际上是模糊与明晰的统一体。
唯有其中心明晰，才可能反映出客观事物的本质属性;
唯有其边界模糊，才会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性。
（1）原来生活可以更美的。
（美的电器）
这是美的电器的广告语。
“美的”意为“美好的，令人享受的，而它正好的产品的商标，所要传达的意思是：
拥有美的电器，你的生活将会变得更美好。
这个广告让人耳目一新。
（2）补血，我就服红桃K。
（红桃K补血冲剂）
这是补血口服液红桃K的广告语。
“服”字面意思是“饮用，喝”，然而，广告要传达的更深一层意思是：
红桃K的效果，令人信服。
广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果。
3、语用的模糊
语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，包括话语歧义及言语行为等类别。
产生歧义的原因是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。
一个词表示诸多意义，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。
语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素（词语的组合、话语、语境以及常识）才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。
而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。
（1）我的眼里只有你。
（娃哈哈矿泉水广告）
要想知道“你”究竟指谁，只有结合广告语以外的其它背景信息，通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息，最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水。
一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练，为理解其含糊性进行推理时付出的努力，使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象，如果把广告语换为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话，其效果将大为逊色。
（2）做女人挺好。
（婷美塑身衣广告语）
女性的美由两个方面构成，一个是形体上的美，一个是自信产生的美。
婷美塑身衣用其产品来达到女性形体上的美，用这样一句给女性充分自信心的话“做女人挺好”，来达到女性心理上的美，可以说，真的合二为一，天衣无缝了。
（3）女人更年要静心（静心口服液）
本广告可以产生两种不同的理解:
一、女人在更年期时一定要静下心来;
二、女人更年期时要服“静心口服液”。
“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品。
很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系。
三、广告语言模糊性的作用
1、劝诱功能
众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购买行为。
所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。
2、含蓄功能
用模糊理论解释使用委婉语的规律，这也是一种解释型的语言理论，而且其解释能力并不亚于乔姆斯基的理论。
广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避免了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。
3、拓展功能
模糊语言和精确语言是相对而言的，世界上没有绝对精确的语言。
广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情。
倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。
综上所述，我们可以看出，广告是语言的一种特殊表达方式，而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。
参考文献：
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上海外语教育出版社，1999.
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社会科学文献出版社，2007.
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[5]陈治安，文旭，刘家荣.模糊语言学概论[M].重庆：
西南师范大学出版社,1997.
法学硕士研究生硕士学位论文写作规范
学位论文是评判学位申请人学术水平的重要依据和获得学位的必要条件之一，也是科研领域中的重要文献资料。
为进一步提高我院硕士学位论文的质量，规范学位论文写作，特作以下规范。
一、基本要求
1．硕士学位论文应能表明作者确已在本门学科上掌握了坚实的基础理论和系统的专门知识，并对所研究课题有新的见解，有从事科学研究工作或独立担负专门技术工作的能力。
2．学位论文一般应用中文撰写，硕士学位论文正文应不少于3万字，学位论文内容应立论正确、推理严谨、文字简练、层次分明、说理透彻，数据真实可靠。
3．论文作者应在选题前后阅读有关文献，硕士学位申请人的文献阅读量不少于40篇，其中外文文献至少应占三分之一；
其中外文文献至少应占二分之一。
论文必须有文献综述部分，对所读文献加以分析和综合。
在论文中引用了文献内容的，应将其列入参考文献表，并在正文中引用内容处注明参考文献编号（按出现先后顺序）。
4．量和单位及其符号均应符合国家标准的规定，国家标准中未规定的，应执行国际标准或行业标准；
不同的量必须用不同的符号表示，不得一符多义，含义相同的量则必须用同一符号表示。
学位论文应用最新颁布的汉语简化文字，符合《出版物汉字使用管理规定》；
专业术语应统一使用全国自然科学名词审定委员会公布的各学科名词，或本学科权威专著和期刊通用的专业术语，且前后一致；
标点符号的使用应符合国家标准《标点符号用法》的规定；
数字的使用应符合国家标准《出版物上数字用法的规定》。
5．图表要精选，切忌与文字或图表内容重复，图中文字、数据和符号应准确无误且与文字叙述一致，图应有图号和图名，图名应简洁明确且与文中内容相符。
表应有表序和表名，表名应简洁并与内容相符。
图、表和公式应分别顺序编号。
二、标题名
标题名是以最恰当、最简明的词语反映论文中最重要的特定内容的逻辑组合。
标题名既要准确地描述内容，又要尽可能简短，一般不宜超过20个字。
标题名应该避免使用不常见的缩略词、字符、代号和公式等。
外文标题名一般不宜超过10个实词。
三、摘要和关键词
摘要是学位论文极为重要、不可缺少的组成部分，它是论文的窗口，频繁用于国内外资料交流、情报检索、二次文献编辑等。
其性质和要求一般为：
1．摘要是论文要点的摘录，是论文要点不加注释和评论的一篇完整的陈述性短文，具有自含性和独立性，能独立于论文使用和被引用。
2．摘要应含有学位论文全文的主要信息，硕士学位论文摘要应突出新见解或创新性，博士学位论文摘要应突出创造性成果。
3．摘要的详略视论文的内容、性质而定，硕士学位论文摘要一般为1500汉字左右。
4．关键词应有3至5个，另起一行置于摘要下方。
涉及的内容、领域从大到小排列，便于文献编目与查询。
5．应有与中文摘要和关键词相对应的英文摘要和关键词。
英语摘要应用词准确，使用本学科通用的词汇；
摘要中主语（作用）常常省略，因而一般使用被动语态；
应使用正确的时态，并要注意主、谓语的一致，必要的冠词不能省略。
具体要求：
一、论文封面（按学校统一规定）
小3号黑体
二、中文摘要论文摘要
中文摘要按照以下格式编排：
小4号楷体，固定行距22pt
摘要
自20世纪70年代以来，以转基因技术为核心的现代生物技术产业开始蓬勃发展。
它为解决人口膨胀、粮食短缺、资源匮乏、环境污染、能源危机等问题提供了契机，并可能成为21世纪的支柱产业。
随着转基因技术的迅速发展及其在农业生产应用范围的扩大，转基因农产品安全性逐渐成为人们关注的热点。
与此同时，随着转基因农产品产量增加，转基因农产品也逐渐成为重要的贸易商品，进而使转基因技术安全性问题渗透到贸易领域，转基因产品安全性和贸易问题更加复杂化，引起的贸易纠纷越来越多。
并随着转基因产品贸易范围扩大，国际影响也越来越大。
……
【关键词】转基因农产品国际贸易商业化技术壁垒竞争优势
小4号黑体
小4号楷体
小3号ArialBlack
三、英文摘要
Abstract
Theindustryofcontemporarybiologicaltechnology,whichfocusesonGeneticallyModified（GM）technology,hasbeengreatlydevelopingsincethe1970s.Itprovidesopportunitiesforsolvingtheproblemssuchashumanexpanding,lesssuppliesoffoodstuff,shortofresources,environmentpollution,energycrisisandsoon.Itmayalsobecometheprimaryindustryinthe21stcentury.
WiththerapiddevelopmentofGMtechnologyanditswidelyusesinagriculturalproduction,thesafetyofGeneticallyModifiedOrganisms（GMOs）hasbecomeahottopicamongpublic.Moreover,withtheyieldincreaseofGMOs,itisbecomingacrucialcommodityintheinternationaltrade.Furthermore,thesafetyofGMtechnologyispenetratinginthetradefield,thesafeissueofGMOsisgettingmorecomplicated.MoretradedisputeshavebeenbroughtaboutbyGMOsthanbefore.WhiletheGMOsrangeexpands,itsinternationalinfluenceisgettingmoreconsiderable.
小4号ArialBlack
小4号TimeNewRoman，固定行距22pt
【Keywords】GMcrops;
InternationalTrade;
Commercializing;
TechnicalBarriers;
CompetingSuperiority
四、论文目录
4号宋体加粗
小3号黑体，居中
论文目录格式如下:
目录
小4号宋体
引言
一、XXXXX
（一）XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX）
1、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX）
2、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX
（二）XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX）
（三）XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX）
二、XXXXX
1、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX）
三、XXXXX
1、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX）
2、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX）
四、XXXXX
1、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX（XX）
参考文献
4号宋体
（XX）
致谢
（XX）
附录A（XX）
注:
三级目录可视情况确定是否上目录。
五、正文层次格式及其有关内容规范
3号宋体加黑，居中
（一）标题
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
小4号宋体,固定行间距22pt
（二）正文层次格式
小3号宋体加黑，居左
【示例】
一、全球转基因作物生产概况及中国转基因农产品贸易的发展现状
2004年5月，转基因产品阔别5年后最终获准上市欧盟市场，世界粮农组织大力提倡各国广泛种植转基因粮食作物，掀起了转基因产品种植和贸易发展的又一悍然大波。
目前，中国已成为继美国、加拿大、阿根廷之后的世界第四大转基因植物种植国，
（一）……
4号宋体加黑，居左
（二）……
（三）转基因农产品的贸易特征
转基因技术几乎可适用于食品生产和加工的所有领域，目前进入国际贸易的转基因产品以转基因食品为主。
统计数据显示，1996年-2002年全球基因农地种植面积增长了35倍；
2002年全球转基因农作物的销售额是42.5亿美元。
转基因技术的商业应用显示出了惊人的发展速度。
目前，转基因农产品的国际贸易呈现出以下一些特征。
小4号宋体加黑，居左
1、……
2、大部分转基因农产品经深加工后出售
小4号宋体,固定行间距20pt
上述转基因农产品很少直接在国际间交易，大部分是在国内经深加工以后出售，因为深加工可以进一步提高转基因农产品的附加值，获得更好的经济效益。
但在加工制造过程中，转基因农产品中所有添加的基因常常被破坏，这就使得其安全性等问题更加难以界定。
凡没有标明字体的,与论文内容一致。
5号宋体
（三）正文插图格式
【示例】
5号宋体，居中
图1－1XXXXXXXXXXXXX
（四）正文中引用文献的脚注格式：
注释例：
注释采用脚注，全文连续编码，以阿拉伯数字编排，即：
1……13……。
具体注释方式如下：
1、论文注释例：
江平、龙卫球：
《法人本质及其基本构造研究——为拟制说辩护》，《中国法学》1998年第3期，第25－26页。
2、著作注释例：
[英]弗里德利希．冯．哈耶克：
《自由秩序原理（上）》，邓正来译，三联书店1997年版，第……页。
陈光中、江伟主编：
《诉讼法论丛》（第1卷），法律出版社1998年版，第……页。
3、古籍注释例：
《晋书·
刑法志》
4、网络资源注释例：
何海波：
《通过判决发展法律》，资料来源：
法律教育网
5、学位论文例：
马力强：
《单位犯罪刑罚适用研究》，中国政法大学2002届硕士学位论文，第18页。
6、析出文献例：
龚祥瑞：
《比较宪法学的研究方法》，载李步云主编：
《比较宪法研究文集》第1册，南京大学出版社1993年版，第29页。
7、外文注释例：
G.E.Mingay,ASocialHistoryoftheEnglishCountryside，NewYorkandLondon:
RoutledgePub
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