学士学位论文市场营销旅游性城市房地产营销浅析Word文件下载.docx

学士学位论文市场营销旅游性城市房地产营销浅析Word文件下载.docx

《学士学位论文市场营销旅游性城市房地产营销浅析Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学士学位论文市场营销旅游性城市房地产营销浅析Word文件下载.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销；

策略；

创新

Abstract：

Inrecentyears,alongwithourcountryandeconomicdevelopment,people'

squalityoflifecontinuestoimprove,tourismhasbeenanimportantindustryinmanyprovincesandcitiesasthe"

12thFive-YearPlan"

.Withthecontinuousdevelopmentofthetourismindustry,tourismsustainabledevelopmentlimitedweaknessgraduallyemerge,especiallywiththeriseoftourismaccommodationindustry,andtourismestateemergeasthetimesrequire.Thefirstquarterof2012,thenationaltourismrealestateinvestmentbillioncontractprojectnear70,thetotalsizeofmorethan260000000000yuan.Thetop100enterprises,atleast1\/3involvedinthefieldoftourismrealestate,includingVanke,Hengda,ocean,controletc..Underthisbackground,thedevelopmentoftourismrealestateshowingathrivingsituation.Butbecausethemarketisnotmature,andtherelatedsystemisnotperfect,andderivedalotofadverseeffectsandthefactorsrestrictingitsdevelopment,throughanalysisontourismrealestatesituation,carriesontheanalysistothepresentproblemsandsolutions.

Keywords:

marketingstrategy;

tourismrealestate;

marketinnovationtactics;

inaugurate

引言

随着我国软硬经济实力的不断增强，人民生活质量的不断提高，据统计，中国至少二十七个省市都把旅游业作为“十二五”规划的支柱产业或第三产业。

居民的出游率也将由2010的1.4%提高到2015年得2.25%。

目前全年法定节假日长达115天，这为旅游地产的发展带来机遇。

从目前旅游地产的形势来看，无论是市场开发、宣传还是整合营销方面，都迫切需要有一套科学规划的、系统性的策略。

选择本论题进行探讨与写作，一是可以运用在校学到的知识用之于实践，学用结合，理论联系实际，有利于提高自己的能力；

二是可以为我国旅游地产的发展尤其是营销策略的创新提出一些建议和思考。

1、旅游性城市房地产市场的概况

1.1旅游房地产的概念

旅游房地产是指依附旅游本身而衍生发展起来，以完善旅游区度假为目的的房地产开发。

它往往是通过整合旅游景点的景观、生态、文脉为开发契机，以休闲度假村、产权酒店、景区住宅（别墅风格）、国际休闲度假中心等形式开发的置业项目。

旅游房地产因其具有优越的环境等一系列原因，在我国乃至全球都有其巨大的发展空间和广阔的发展前景。

旅游地产的开发主要体现在景观设计、主题定位、游憩方式设计上。

景观是旅游的基础资源，我国的景观评价、景观设计已经具备非常成熟的专业技术。

而房地产对环境景观的理解还长期停留在园林绿化的传统框架内，若能利用旅游业已经形成的理念、素材与技术，将形成新的提升。

旅游项目设计非常讲究主题定位，这对提升附加价值和塑造吸引力具有极大的功效。

这也是旅游地产项目能够借鉴的内容。

游憩方式设计中的很多理念与技术，在旅游开发和房地产开发中是通用的。

比如，情景设计、体验设计等，对房地产开发具有实际的借鉴作用。

通过塑造吸引力，增加游客量，延长滞留时间、提升消费水平等游憩方式设计和分析方法，对地产开发更是别具意义。

1.2旅游房地产的特征

一是以个性化的旅游资源为依托。

独特的稀缺的旅游资源无疑是旅游地产发展的基础，开发商通过整合利用丰富的景观，人文资源，吸引消费者进行旅游观光及休闲度假甚至中长期居住等消费行为，从而为房地产开发打下坚实的基础。

1997年，中坤投资集团开始对安徽省黄山市黟县进行整体旅游开发，其看重的便是宏村、南屏村、关麓村等国内外著名古村落风景区。

2000年11月，宏村列入“世界文化遗产名录”，中坤集团又开始开发位于宏村旁的黄山宏村奇墅湖国际旅游度假村项目。

中坤集团看重的便是宏村独特的不可复制的文化资源。

其二旅游地产以中高收入阶层为对象是旅游地产另一独特之处。

旅游地产是经济发展到一定阶段的产物。

旅游地产大多为产权酒店，别墅，度假村为主，置业的单价普遍高于市场价，尤其是产权酒店大多以投资为目的进行的置业行为。

旅游地产的第三个特征是以多层级的置业为主，旅游地产大多为二次、三次置业。

表现为满足人们旅游休闲等方面的消费需求。

所以旅游地产对置业者而言，主要为了满足消费者旅游度假及投资方面的需求。

1.3旅游地产发展前景

首先地区经济的快速发展，促使整个地产行业的飞速发展，一度成为百姓投资理财的新型项目。

2010年年末居民储蓄存款余额260772亿元，,比上年末增加42530亿元。

居民储蓄存款增加的直接结果就是居民可支配收入的增加，2010年全年城镇居民人均可支配收入19109元，比上年增加11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。

农村居民人均纯收入5919元，比上年增加14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。

随着人均可支配收入的增加，购买力必然增强，住房的潜在需求将尽快转化为有效需求，房地产发展空间进一步放大。

就理财来说一般旅游项目的投资收益期都超过15年，但可持续回报时间可达50年以上。

而旅游地产2到3年就全部收回投资，且可获得150%到400%的盈利，可谓暴利项目。

由此在一定程度上，又推动了旅游地产的发展。

其次国家政策的支持，尤其是法定节假日的增加，以及逐渐完善的带薪休假制度，使越来越多的人们愿意选择度假这种休闲方式。

从国家政策上来看，中国至少二十七个省市都把旅游业作为“十二五”规划的支柱产业或第三产业。

2009年颁发了《关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）确定旅游业是中国战略性产业，将旅游业的产业地位提到了前所未有的高度。

除此之外，强制性的休假使目前全年法定节假日长达115天，这也为旅游地产的发展带来机遇。

高速公路固定节假日的免费开放，使得旅游出行的人数大量增加，并且大部分采取的是自驾游的方式，这样大家出行不受火车，飞机固定发车时间的控制，也一定程度上延长了出行时间，延伸来看，这对旅游相匹配的住宿要求也就带来了挑战。

度假人数的爆棚，为酒店业带来强烈的冲击，为了寻求解决之法，以及对利润的追逐，旅游地产被推向市场。

再次，工作时间的缩短和经济水平的提高，度假消费成为时尚。

据统计2011年“十一”黄金周全国旅游收入增长25.1%，全国游客接待量同比增长18.8%；

旅游收入同比增长25.1%；

游客人均支出同比增长5.2%。

每年115天的假期，对传统旅游方式的不满足，使以单纯观光旅游阶段已开始向度假旅游过度，并形成每年24%以上的增长幅度。

根据国际通行发展惯例，度假需求从产生发展到具备一定规模所需时间为3-5年。

从这一方面来说，我国至少还有3-5年的火爆发展空间旅游业的高速发展，无疑为旅游地产的发展带来契机。

但根据国家旅游局调查，伴随旅游收入不断增长，旅游淡季、旺季，各大小酒店的入住率差距大的惊人，旺季人满为患，价格居高不下，淡季空置率抬升，客房积压，酒店资源不能充分利用。

最后，交通条件日渐成熟，旅游市场膨胀。

城市基础设施的不断完善，尤其是高速公路的发展达到了一定的完善程度。

动车的普及，高铁的不断建设，使城市间的距离越来越近。

上海一小时旅游圈，武广高铁的建设，今年年底哈大高铁的投入使用以及2016年黄杭高铁的开通都为旅游的发展提供了契机。

据国家统计局显示，2011年全年入境人数为13542万人次，同比增长1.24%，入境外国人数为2711万人次，同比增长3.76%，截至2011年11月全国各地共计接待入境旅游者9647.7万人次，同比增长13.61%。

今年中秋国庆8天假日期间，全国共接待游客4.25亿人次，实现旅游收入2105亿元，较去年同期分别增长40.9%、44.4%。

全国纳入监测的119个直报景区共接待游客3424.56万人次，旅游收入17.66亿元，较去年同期分别增长40.8%、41.6%。

但在旅游业高速发展的同时，我们也看到了与之相匹配的住宿餐饮等一系列设施是不足以满足成倍增长的游客的。

旅游业的高速发展，无疑为旅游地产的发展带来契机。

1.4分布范围

就目前旅游地产的分布来看，其选址通常会在两类资源较好的地区，一类是自然资源较为丰富的地方，如山、湖、海周边，空气环境优良，如黄山、海口。

另一类是人文资源丰富的地区，如西双版纳。

2、旅游性城市房地产存在的主要问题

2.1项目信息不对称交流

表现为供应量与需求量的难以量化。

由于房源地和客源地的分离，造成购房者无法像传统城市地产那样全方位、立体化了解项目，由于客户的了解渠道不多，而且存在了解信息的实效性，发展商无法及时与购房者交流沟通，造成旅游地产信息的双向不对称交流。

以三亚为例，三亚每年新增的上市交易量，通过官方的数据，上市量不多，因为三亚很多的土地并不是通过招拍挂牌的方式上市的，很多土地是在2000年甚至更早，通过协议转让的土地收购。

而客户所在区域（两区一都）发生了变化，所以导致需求量比较难统计。

因为供应量和需求量的难以量化，导致项目决策的时候，或者说进行当期开发量推出的时候就会没有准确的数据参照。

2.2经营市场混乱，缺乏行业规范

巨大的市场和高额利润引来众多企业的争夺。

在国家对房地产严格的调控政策下，而旅游地产作为商业地产，跳出了国家的调控范围，亚太城市发展研究会政策研究中心谢逸枫主任说“旅游地产最大的问题就是拿旅游之名行地产之实，以突破限制严格的房产调控政策。

”除此之外因为目前，旅游地产最广泛的使用模式为产权酒店，时权酒店，拿产权酒店来说，即酒店出售单间，置业者高于市场价很高的单价购得，拥有房间的产权，并在一年内获得与酒店五五分成的销售额和一年内拥有一段时间的免费居住权。

就现在的法规来看，第一，大部分的酒店产权只有五十年，是不是可以制定修改法规，将此种置业模式更为与正常房屋相同的产权时间，即70年：

第二，如果酒店倒闭或者经营出现困难，置业者只拥有不到40平的房间，损失怎么计算，法律如何维护。

2.3经营模式比较单一，缺乏创新，服务意识淡薄

传统的营销方式无外乎广告、平面媒体、电视等媒体宣传。

在我国，旅游房产的模式几乎照搬传统房产，除了依托景区之外，毫无创新之处，在操作经营上也因为多依靠旅游景点，没有自己稳定的消费群体。

此外，品牌意识淡薄，“我们卖什么，人们买什么”思想根深蒂固，认为房子不愁卖，没有把品牌战略真正落实到营销中。

2.4圈层营销及渠道渗透难以开拓

就拿海南来说，由于各个海南旅游地产开发商都在搞岛外开拓，都在利用分销资源。

而我们以往传统分销资源手里的客户圈层就这么多，所谓的优质资源实际上已经多次被梳理了，而且质量越来越低，因为该买房的都已经买了，还没有买房的圈层尚未被打开，而区域外的圈层营销，比如说传统的项目推荐会或房产会，无法落地和生根，就是只是参加而已。

2.5消费能力制约，理念引导尚需时日

旅游房产在我国主要以产权酒店的模式出现，即使这种模式在国外已经很成熟了，但在我国依旧属于新兴事务，加上消费者对旅游地产的不熟悉，一次性拿出多年的积蓄，以高出市场价很多的价格去购买未来十几年、几十年的度假用房却最终没有房子的产权，这对于保守的中国人来说，的确太超前了。

再有带薪休假制度在我国还未全面的实现，导致长时间的顾客较少。

在旅游地产的具体运作过程中，有一些细节问题成为发展的重要障碍，例如物业产权分散就是阻碍地产项目实现旅游化的一个重要障碍。

这是指许多已经出售的商用物业产权分散在大大小小的业主手中，经营项目和装修风格无法统一协调，使得物业不能形成吸引游人的景点。

3、旅游性城市房地产的综合营销策略

2012年一季度北京高端地产成交报告发布会上，笛东联合副总经理余为群提出，旅游房地产市场的大方向的突破将会很困难，但是在附加值上，各大房地产企业可以通过增加产品以及服务上的附加值来迎合市场和消费者。

3.1传播创新

针对信息的不流通，开发商可以在目标客户群城市设立项目展示中心和售楼处，通过项目展示中心、售楼处和分销商资源，进行客户拜访、小众推荐和泛众营销。

就三亚，主要采取全国布局、区域圈层、岛内拦截、三亚布点。

岛内拦截主要是在机场、市区、酒店、景点，利用户外擎天柱或LED、酒店等媒体进行客户全接触链CTM有效管理。

除全面利用电视、广播、户外广告、宣传牌、报纸等媒介的宣传，现如今在网络技术的不断发展，网民的覆盖率不断扩大的情况下，营销者要学会充分发挥网络媒介的作用。

网络中介代理市场开放自由，节省了场地和大量的人力物力。

EJU电商新房总经理唐亮曾说“电商发展之路还长，EJU电商才刚起步，在前进的路上需要做到学习、交流、共进”。

EJU在做着世界上最难做的事，即在互联网上卖房子。

我们需要做到的是，如何让消费者在互联网上看房子和实体的感觉一样，这不仅要保证图片质量的真实性，还需要一种心理上的认可与肯定，这比实体看房要难得多。

这就需要网络整个大环境法律上的完善，这条路我们要走很远。

途家网的出现又为旅游地产提供了一种新的模式，也一定程度上解决了房屋空置率的问题，他就像一个大的管家，置业者在不使用房屋的时候将房产交由途家管理。

不仔细看会觉得途家和蚂蚁、赶集网做的事一样，但他们的房屋是业主自己，基本都是低端房，均价在100元/夜，甚至更低，他们的目标用户是大城市，例如求医、求学，而途家的重点是旅游城市，目标客户是游客和中高端房源。

3.2完善旅游地产的各种制度、法律法规，提高从业人员素质

3.2.1行业自律

房地产商在开发的过程中要避免旅游房地产外部性的影响，包括对自然、人文旅游资源的破坏，对当地环境的污染等。

旅游房地产开发商不能搞掠夺式开发，要注意合理利用土地，保护耕地和生态环境，注重旅游景点开发与环境保护的协调发展，处理好旅游开发与经济利益、生态利益、社会利益之间的关系。

行业内部也可以制定行业内部的内控制度，互相监督约束。

政府要制定相关的法律，对于房地产开发商在进行项目开发的同时如有毁坏环境的，给予严厉的惩处，并进行项目撤销。

3.2.2提高从业人员素质

根据调查，未来一段时间，将有100多个亿的美金将要进入中国旅游地产行业，但是具有专业知识背景的高级的旅游和度假方面的人才是非常缺乏，比如美国的旅游休闲行业，整个大专以上的人才占得比例是70%。

而中国目前在行业里面大专的平均占有率是3%-5%。

这一问题也一并导致了中国旅游地产在开发经营上的创新能力远不达国际水平。

要重视旅游房地产专业化人才培养，对相关从业人员加强综合知识培训，对新上岗人员及时进行岗前培训，使之熟悉旅游地产的运作程序和运作规律，进而规范整个旅游房地产行业的职业行为。

不定期组织职工学习，除了业务相关知识之外，加上法律法规的学习。

3.2.3健全律法规

山东大学威海分校海洋学院副教授王亚民举了一个例子：

国家二级保护动物海龟上岸产卵时，需要非常安静的环境，同时海龟每年会回到同一个地方产卵，且迁徙途中觅食点也是固定的，但人们的开发行为，包括施工时的灯光、噪音已严重破坏了它们的正常繁殖，导致海龟数量锐减。

沿海岸线无规划建设的人工岛，海景房，甚至侵入最高潮位线，后果难以估计。

政府给予旅游房地产发展的大力支持，组建与旅游房地产相关的信托、保险、金融等配套服务机构，以分散旅游房地产的经验风险，提高旅游房地产市场的可信度、信誉度，同时保障消费者的权益。

健全旅游房地产的法律法规，完善行业制度，对旅游房地产的发展给予科学的规范和引导，做到旅游房地产业有法可依，有章可循，营造一个公平公正的旅游房地产发展的法治环境。

3.3营销理念及营销手段的创新

3.3.1营销理念创新。

营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，贯穿于整个营销活动，起着主导作用。

房地产营销创新必须摒弃先生产后销售的促销观念，要树立起以消费者为中心的全过程，全方位的营销观念。

营销者要调查研究消费者的真实需求，分析其购买动机、经济承受能力和文化素质，在楼盘开发的每一个阶段，每一个环节都折射出营销的智慧。

目前，对于大部分置业者来说，他们对房地产的理解往往只局限于“一栋房子”的概念，但有想法的消费者会去想了解，但苦于没有途径。

尤其像旅游地产这种在国内还算新兴事务的置业模式来说，中国人的超前消费意识不强，而且目前国内市场上加入国际度假交换系统的部分分时度假产品价格超出了国内的支付能力，老百姓心理上在对此种置业会出现徘徊期。

因此，房地产开发商可以本着真实的原则定期开展一些宣讲会，一方面让置业者了解了相关的知识，又起到宣传自己企业的作用。

在宣讲会前可以进行问卷调查，，了解消费者困惑的地方，然后可以先在大会上进行房地产行业概括介绍，然后认真的回答房地产行业或楼盘的有关问题。

所以说，宣讲会是沟通房地产商与置业者之间的桥梁。

反过来房地产商也可以通过宣讲会了解顾客的购买意图，促使房地产开发商随时转变思想，并运用新的技术，推动市场前进。

3.3.2营销手段创新

房地产营销与一般的营销在做基本的模式上是一样的，要做到以人为本，为顾客提供良好的买卖环境，体现人文情怀。

售前服务阶段，要向潜在消费者首先提供真实的楼盘资料，热情接受他们的咨询；

售中服务是开发商必须提供符合规定质量的商品房；

售后则更应当注重服务，对业主提出的问题及时予以解决。

并且在置业者的消费逐渐趋于理性后，售前售中和售后的服务大家开始显得更为重视，于是服务营销理念由此而生。

就售楼处的作用来看，现场包装的成功与否直接影响着整个销售过程的效率，营销者需要强化现场管理，营造亲和氛围。

这一点，营销者可以向高级汽车4S店学习，树立服务理念，实施品牌战略，提高决策水平。

拿海南的凤凰水城项目来说，凤凰水城项目引入电商平台和度假酒店，为业主提供全覆盖的服务，主要是：

全国、全域、全时、全龄、全程。

海南岛的服务业不够完善，业主在海南度假时不能享受到在内地一样的便捷服务，客户有时可能打不到车，定不到餐位，想出海也定不到游艇，他会花很多时间在非度假的体验上。

他们有自己的400平台，业主可以打电话到400平台，然后进行身份甄别，根据业主所购金额提供相应的积分，根据积分提供相应的服务，比如说订餐。

3.4明确目标市场，重视市场考察，进行圈层营销

3.4.1重视市场考察

市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。

市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、国家的金融环境住房制度的改革动向等做深入调查。

在销售市场上以区域内客源为主，在传播层面上要从全国造势塑项目品牌形象，做到以空间换时间。

以全局哺局部，对省内客户而言更有面子和价值感知，促进省内客户成交。

注重收集数据，做问卷或电话等一些访问方式，了解置业者真实置业意图，从意图出发，寻求贴合消费者的营销模式。

比如按照麦肯锡城市群方法，它不再按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市，而将800多个城市划分为若干个城市群，这些城市群则包括2个城市，多则包括70个临近的城市，决定城市群的不只是其收入水平和地理位置，还包括城市之间的经济联系和贸易往来，以及城市中消费者的共同态度和消费偏差，按照此种方法，全国被分为22个城市群，超大型是京津冀，大型的是辽中南，长江中下游，小型的是太原、呼和浩特和昆明。

所以针对不同的区域，房屋的建设风格，宣传方式都有着天壤之别。

3.4.2进行圈层营销

区域深耕、圈层为王。

区域内的营销是三个维度的打造，即知名度、美誉度、忠诚度，区域是通过落地营销、圈层蓄客，以深度营销扩大圈层，通过区域外目标市场的落地营销，扩大项目的圈层数量。

以圈层带动项目知名度。

美誉度和忠诚度，只有大家在区域内知道了这个项目，区域外的人士才能了解，不太可能空中建屋，直接在区域外做推广，区域内没有任何知名度，对项目后期销售是非常不利的。

随着圈层的增加，会产生几何式裂变。

其次，当期项目的销售率超过一定比例时圈层效应就会体现，以海南的旅游地产来举例，当第一期组团产品销售率超过三成时，圈层就被打开了，之前成交的30%业主和客户会帮他进行口碑传播，但是30%是非常难做的，当一个旅游地产的销售当期产品达30%时，大家就会放心了，因为接下来圈层会帮助你很多。

如果是集团化公司或者房地产产业集团，在全国有房地产开发，或者主业是能源行业，那么做煤炭、石油，项目启动区的客户资源是非常重要的，可以利用业主资源或行业资源来进行项目的前期销售。

有两个经典的案例，绿城在海南的清水湾，开第一期的时候一个星期的销售额超过25亿，当年签约额是22亿，实际上他们并未在全国做推广，就是一千万的资金投入到杭州市场，很多客户都没有去过清水湾，也不知道项目在哪，只知道是绿城在海南开发的产品，但因为大家认可它的品牌形象，再加上绿城对老资源的处理非常到位，所以销售额非常高。

其次，利用高端展会，比如奢侈品、游艇、定制家具展示项目，塑造项目高端形象，也可以精准锁定圈层目标客群。

3.4.3明确目标市场，进行主题定位

从目前已建成或在建的项目看，旅游地产并不是单纯的项目投资开发：

对政府而言，希望通过面向区域性发展、带动地方经济；

对于企业而言，则可能关联到企业的发展规划、战略布局。

就产品定位而言，首先是进行市场细分和目标客户群定位，是主要面向本地消费客户群，还是以面向外地游客为主、本地游客为辅；

是以区域型的消费客群为主，还是以周边城市、国内甚至国际的消费客群为主，不同消费群体地域范围的划分以及客群消费层次结构，都将决定不同的产品定位。

3.5以产品创新、理念创新引导消费

3.5.1产品创新引导

海航国际酒店管理有限公司董事长艾兆元提出，中国旅游地产的开发与国际同类型项目开发存在个性经营的差距。

个性经营的差距所涉及的层面有很多，包括品牌的树立、人才的培养以及经营理念的创新。

优秀的企业家常将“产品常新